营销策略之分销策略.docx

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营销策略之分销策略

营销策略之分销策略

相关概念：

分销渠道：

分销渠道是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。

它主要包括商人中间商，代理中间商，以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。

在商品经济条件下，产品必须通过交换，发生价值形式的运动，使产品从一个所有者转移到另一个所有者，直至消费者手中，这称为商流，同时，伴随着商流，还有产品实体的空间移动，称之为物流。

商流与物流相结合，使产品从生产者到达消费者手中，便是分销渠道或分配途径。

分销渠道策略：

为了使产品迅捷地转移到消费者手中，企业应选择最佳的销售渠道，并适时对其进行调整与更新，以适应市场变化。

销售渠道策略包括：

a开拓和渗透策略，即新建渠道时，企业通过自筑营销点或招引中间商来开拓渠道,若所向往的渠道已被对手控制,则可进行渠道渗透，一步步挤占对手的渠道；b巩固策略，即为防止对手渗透进来,采用自动连锁、工商连营、特许经营等方式来巩固现有渠道；c扩展策略，有:

密集性扩展，即从量上扩大销售点；专营性垄断，即提高某一专业市场的占有率,加强对其控制；和综合性扩展，即综合以上两个。

分销渠道管理：

分销渠道管理是指对分销渠道成员进行协调和控制的的过程。

包括三方面的内容：

首先是选择渠道成员，即在渠道设计完成后，具体选择哪些中间商作为自己的渠道成员；二是如何激励中间商并处理好与他们之间的关系，同时还要协调好中间商之间的关系；三是对渠道成员的工作进行评估，并进行调整。

分销渠道设计：

分销渠道设计是分销渠道决策的重要内容，包括选择最佳的渠道模式、确定每一层次所需中间商的数目，中间商的类型以及确定渠道成员的的权利与责任。

分销渠道设计的基本过程是确定渠道设计目标；评估渠道的宽度和深度、中间商的类型；影响渠道选择的因素；确定渠道成员的任务；选择具体的渠道组合模式。

间接渠道：

指生产者通过流通领域的中间环节把商品销售给消费者的渠道。

基本模式为：

生产者--中间商--消费者。

间接渠道是社会分工的结果，通过专业化分工使得商品的销售工作简单化；中间商的介入，分担了生产者的经营风险；借助于中间环节，可增加商品销售的覆盖面，有利于扩大商品市场占有率。

但中间环节太多，会增加商品的经营成本

实体分配：

　实体分配也称为物流。

它指对原料和最终产品从生产者向使用者转移，以满足顾客需要，并从中获利的实物流通的计划、实施和控制。

即产品通过从生产者手中运到消费者手中的空间移动，以保证产品在需要的地点，需要的时间里，达到消费者手中。

实体分配的基本功能包括物质的运输、保管、装卸、包装、流通加工以及与之相联系的物流信息。

直接渠道：

指生产者直接把商品出售给最终消费者的分销渠道。

基本模式为：

生产者------消费者。

直接渠道减少了中间环节，节约了流通费用；而且产销直接见面，生产者能够及时地了解消费者的市场需求变化，有利于企业及时调整产品结构，作出相应的决策。

直接渠道的具体销售形式有接受用户定货、设店销售、上门推销、利用通讯、电子手段销售。

中间商：

是商品从生产领域转移到消费领域的过程中，参与商品交易活动的专业化经营的个人和组织。

中间商的出现，对促进商品生产和流通的发展起着重要作用，中间商在分销渠道中发挥重要作用。

体现在：

促进生产者扩大生产和销售；协调生产与需求之间的矛盾；方便消费者购买商品。

中间商按其在流通过程中的地位和作用，可以分为批发商和零售商。

基础知识：

分销策略

　　分销策略是市场营销组合策略之一。

它同产品策略、促销策略、定价策略一样，也是企业能否成功地将产品打入市场，扩大销售，实现企业经营目标的重要手段。

分销渠道策略主要涉及分销渠道及其结构；分销渠道策略的选择与管理；批发商与零售商及实体分配等内容。

三、分销渠道成员--中间商

（一）批发商

　　批发商是指供转售、进一步加工或变化商业用途而销售商品的各种交易活动。

批发商处于商品流通起点和中间阶段，交易对象是生产企业和零售商，一方面它向生产企业收购商品，另一方面它又向零售商业批销商品，并且是按批发价格经营大宗商品。

其业务活动结束后，商品仍处于流通领域中，并不直接服务于最终消费者。

批发商是商品流通的大动脉，是关键性的环节，它是连接生产企业和商业零售企业的枢纽，是调节商品供求的蓄水池，是沟通产需的重要桥梁，对企业改善经营管理及提高经济效益、满足市场需求、稳定市场具有重要作用。

　　批发商可分为四大类：

　　1.商人批发商（或商业批发商）

　　商人批发商是独立企业，对其所经营的商品拥有所有权，也被称作中盘商（批发商）、分销商，或者配售商，他们还可以进一步细分为完全服务批发商和有限服务批发商。

　　2.经纪人和代理商

　　它们不拥有商品所有权，主要功能就是促进买卖，获得销售佣金。

经纪人的主要作用是为买卖双方牵线搭桥，由委托方付给他们佣金。

他们不存货，不卷入财务，不承担风险。

多见于食品，不动产，保险和证券经纪人。

　　代理商有几种类型，即：

（1）制造代理商；

（2）销售代理商；

　　（3）采购代理商；

　　（4）佣金商（或称商行）：

它是取得商品实体所有权，并处理商品销售的代理商，一般与委托人没有长期关系。

　　3.制造商和零售商的分部和营业所

　　它的两种形式分别为，一是销售分部和营业所，制造商开设自己的销售分部和营业所。

销售分部备有存货，常见于木材，汽车设备和配件等行业，营业所不存货，主要用于织物和小商品行业；另一个是采购办事处，作用与采购经纪人和代理商的作用相似，但前者是买方组织的组成部分。

　　4.其它批发商

　　如农产品集货商、散装石油厂和油站，拍卖公司等

（二）零售商

　　零售商是指将商品直接销售给最终消费者的中间商，处于商品流通的最终阶段。

零售商的基本任务是直接为最终消费者服务，它的职能包括购、销、调、存、加工、折零、分包、传递信息、提供销售服务等。

在地点、时间与服务方面，方便消费者购买，它又是联系生产企业、批发商与消费者的桥梁，在分销途径中具有重要作用。

　　零售商可按不同标准进行分类。

　　1.按经营商品范围

（1）专业商店

　　专门经营一类商品或某一类商品中的某种商品，如盛锡福、亨达利。

经营特点是品种、规格齐全。

（2）百货商店是指经营的商品类别多样，每一类别的商品品种齐全，经营部门是按商品的大类进行设立，是多个专业店集中在一个屋檐下。

经营特点是类别多、品种规格全，服务程度高。

　　2.按商品售价来划分

（1）廉价商店

（2）仓库商店

　　（3）样品图册展鉴室

　　3.无店铺零售业

（1）邮购和电话订购零售业

（2）挨户访问推销零售业

　　（3）购买服务

　　购买服务是一种专门为特定顾客如学校、医院、工会、政府机关等大型机构的雇员提供服务的无店铺零售业。

　　（4）自动售货

　　⑸电子销售，主要指计算机网络销售、电视机销售等形式。

　　4.按是否连锁

　　连锁商店是指由一家大型商店控制的，许多家经营相同或相似业务的分店共同形成的商业销售网。

其主要特征是：

总店集中采购，分店联购分销。

它出现在19世纪末到20世纪初的美国，到1930年，连锁商店的销售额已占全美销售总额的30%，50年代末、60年代初以来，欧洲、日本也逐渐出现了连锁商店，并得到迅速发展，到70年代后全面普及，逐步演化为主要的一种商业零售企业的组织形式。

连锁有三种：

（1）正规连锁店

　　同属于某一个总部或总公司，统一经营，所有权、经营权、监督权三权集中，也称联号商店，公司连锁，直营联锁。

分店的数目各国规定不一，美国定为12个或更多；日本定义为2个以上；英国是10个以上分店。

共同特点有：

所有成员企业必须是单一所有者，归一个公司、一个联合组织或单一个人所有；由总公司或总部集中统一领导，包括集中统一人事、采购、计划、广告、会计等；成员店铺不具企业资格，其经理是总部或总店委派的雇员而非所有者；成员店标准经营，商店规模、商店外貌、经营品种、商品档次、陈列位置基本一致。

（2）自愿连锁

　　各店铺保留单个资本所有权的联合经营，多见于中小企业，也称自由连锁，任意连锁。

正规连锁是大企业扩张的结果，目的是形成垄断；自愿连锁是小企业的联合，抵制大企业的垄断。

自由连锁的最大特点：

成员店铺是独立的，成员店经理是该店所有者。

自由连锁总部的职能一般为：

确定组织大规模销售计划；共同进货；联合开展广告等促销活动；业务指导、店堂装修、商品陈列；组织物流；教育培训；信息利用；资金融通；开发店铺；财务管理；劳保福利；帮助劳务管理等。

　　（3）特许连锁（FranchiserChain）

　　也称合同连锁，契约连锁。

它是主导企业把自己开发的商品、服务和营业系统（包括商标、商号等企业象征的使用，经营技术，营业场合和区域），以营业合同的形式给规定区域的加盟店授予统销权和营业权。

加盟店则须交纳一定的营业权使用费、承担规定的义务。

特点是：

经营商品必须购买特许经营权；经营管理高度统一化、标准化。

麦克唐纳连锁店一般要求特许经营店在开业后，每月按销售总额的3%支付特许经营使用费。

肯德鸡连锁店的这一比例一般是5%左右。

二、分销渠道的设计与选择

（一）、影响分销渠道选择的因素

　　企业在渠道选择中，要综合考虑渠道目标和各种限制因素或影响因素，主要制约因素有：

　　1.市场因素

　　主要包括：

（1）目标市场的大小。

如果目标市场范围大，渠道则较长，反之，渠道则短些。

（2）目标顾客的集中程度，如果顾客分散，宜采用长而宽的渠道，反之，宜用短而窄的渠道。

　　2.产品因素

（1）产品的易毁性或易腐性。

如果产品易毁或易腐，则采用直接或较短的分销渠道。

（2）产品单价。

如果产品单价高，可采用短渠道或直接渠道，反之，则采用间接促销渠道。

（3）产品的体积与重量，体积大而重的产品应选择短渠道；体积小而轻的产品可采用间接销售。

（4）产品的技术性。

产品技术性复杂需要安装及维修服务的产品，可采用直接销售，反之，则选择间接销售。

　　3.生产企业本身的因素

（1）企业实力强弱，主要包括人力、物力、财力，如果企业实力强可建立自己的分销网络，实行直接销售，反之，应选择中间商推销产品。

（2）企业的管理能力强弱，如果企业管理能力强，又有丰富的营销经验，可选择直接销售渠道，反之，应采用中间商。

（3）企业控制渠道的能力。

企业为了有效地控制分销渠道，多半选择短渠道，反之，如果企业不希望控制渠道，则可选择长渠道。

　　4.政府有关立法及政策规定

　　如专卖制度，反垄断法，进出口规定，税法等。

又如税收政策，价格政策等因素都影响企业对分销渠道的选择，诸如烟酒实行专卖制度时，这些企业就应当依法选择分销渠道。

　　5.中间商特性

　　各类各家中间商实力、特点不同，诸如广告、运输、储存、信用、训练人员、送货频率方面具有不同的特点，从而影响生产企业对分销渠道的选择。

（1）中间商的不同对生产企业分销渠道的影响。

例如，汽车收音机厂家考虑分销渠道，其选择方案有：

①与汽车厂家签订独家合同，要求汽车厂家只安装该品牌的收音机；②借助通常使用的渠道，要求批发商将收音机转卖给零售商；③寻找一些愿意经销其品牌的汽车经销商；④在加油站设立汽车收音机装配站，直接销售给汽车使用者，并与当地电台协商，为其推销产品并付给相应的佣金。

（2）中间商的数目不同的影响。

按中间商的数目的多少的不同的情况，可选择密集分销，选择分销，独家分销。

①密集式分销指生产企业同时选择较多的经销代理商销售产品。

一般说，日用品多采用这种分销形式。

工业品中的一般原材料，小工具，标准件等也可用此分销形式。

②选择性分销，指在同一目标市场上，选择一个以上的中间商销售企业产品，而不是选择所有愿意经销本企业产品的所有中间商。

这有利于提高企业经营效益。

一般说，消费品中的选购品和特殊品，工业品中的零配件宜采用此分销形式。

③独家分销，指企业在某一目标市场，在一定时间内，只选择一个中间商销售本企业的产品，双方签订合同，规定中间商不得经营竞争者的产品，制造商则只对选定的经销商供货，一般说，此分销形式适用于消费品中的家用电器，工业品中专用机械设备，这种形式有利于双方协作，以便更好地控制市场。

　　（3）消费者的购买数量。

如果消费者购买数量小、次数多，可采用长渠道，反之，购买数量大，次数少，则可采用短渠道。

　　（4）竞争者状况。

当市场竞争不激烈时，可采用同竞争者类似的分销渠道，反之，则采用与竞争者不同的分销渠道。

（二）、评估选择分销方案

　　分销渠道方案确定后，生产厂家就要根据各种备选方案，进行评价，找出最优的渠道路线，通常渠道评估的标准有三个：

即经济性，可控性和适应性，其中最重要的是经济标准。

　　1.经济性的标准评估

主要是比较每个方案可能达到的销售额及费用水平。

（1）比较由本企业推销人员直接推销与使用销售代理商哪种方式销售额水平更高。

（2）比较由本企业设立销售网点直接销售所花费用与使用销售代理商所花费用，看那种方式支出的费用大，企业对上述情况进行权衡，从中选择最佳分销方式。

　　2.可控性标准评估

　　一般说，采用中间商可控性小些，企业直接销售可控性大，分销渠道长，可控性难度大，渠道短可控性较容易些，企业必须进行全面比较、权衡，选择最优方案。

　　3.适应性标准评估

　　如果生产企业同所选择的中间商的合约时间长，而在此期间，其它销售方法如直接邮购更有效，但生产企业不能随便解除合同，这样企业选择分销渠道便缺乏灵活性。

因此，生产企业必须考虑选择策略的灵活性，不签订时间过长的合约，除非在经济或控制方面具有十分优越的条件。

　（三）、分销渠道管理与控制

　　企业在选择渠道方案后，必须对中间商加以选择和评估，并根据条件的变化对渠道进行调整。

　　1.控制的出发点

　　不应仅从生产者自己的观点出发，而要站在中间商的立场上纵观全局。

通常生产者抱怨中间商：

不重视某些特定品牌的销售；缺乏产品知识；不认真使用生产厂商的广告资料；不能准确地保存销售记录。

　　但从中间商角度，认为自己不是厂商雇佣的分销链环中的一环，而是独立机构，自定政策不受他人干涉；他卖得起劲的产品都是顾客愿意买的，不一定是生产者叫他卖的，也就是说，他的第一项职能是顾客购买代理商，第二项职能才是制造商销售代理商；制造商若不给中间商特别奖励，中间商不会保存销售各种品牌的记录。

所以，要求制造商要考虑中间商的利益，通过协调进行有效地控制。

如何进行有效地控制?

　　例如：

付给经销商25%销售佣金，可按下列标准：

保持适当存货水平（以防断档），付给5%；如能达到销售指标，再付5%，如能为顾客服务（安装维修），再付5%；如能及时报告最终顾客购买的满足情况，再付5%；如能对应收帐款进行有效管理，再付5%。

　　2.激励渠道成员

　　激励渠道成员，使其出色地完成销售任务。

要激励渠道成员，必须先了解中间商的需要与愿望，同时要处理好与渠道成员的关系，包括三个方面：

（1）合作。

生产企业应当得到中间商的合作。

为此，采用积极的激励手段，如给较高利润，交易中获特殊照顾，给予促销津贴等，偶尔应采用消极的制裁办法，诸如扬言要减少利润，推迟交货，终止关系等。

但这种方法的负面影响要加以重视。

（2）合伙。

生产者与中间商在销售区域、产品供应、市场开发、财务要求、市场信息、技术指导、售后服务方面等彼此合作，按中间商遵守合同程度给予激励。

　　（3）经销规划。

这是最先进的方法。

这应由有计划的实行专业化管理的垂直市场营销系统，将生产者与中间商的需要结合起来，在企业营销部门内设一个分销规划部，同分销商共同规划营销目标，存货水平，场地及形象化管理计划，人员推销，广告及促销计划等。

一、分销渠道及其结构

（一）分销渠道的概念与结构

　　1.分销渠道概念

　　分销渠道是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。

它主要包括商人中间商，代理中间商，以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。

在商品经济条件下，产品必须通过交换，发生价值形式的运动，使产品从一个所有者转移到另一个所有者，直至消费者手中，这称为商流，同时，伴随着商流，还有产品实体的空间移动，称之为物流。

商流与物流相结合，使产品从生产者到达消费者手中，便是分销渠道或分配途径。

　　2.分销渠道的结构

　　分销渠道由五种流程构成，即实体流程、所有权流程、付款流程、信息流程及促销流程。

（1）实体流程

（2）所有权流程

　　　　（3）付款流程

　　　　（4）信息流程

　　　　（5）促销流程

　　　　实体流程是指实体原料及成品从制造商转移到最终顾客的过程。

所有权流程是指货物所有权从一个市场营销机构到另一个市场营销机构的转移过程。

付款流程是指货款在各市场营销中间机构之间的流动过程。

信息流程是指在市场营销渠道中，各市场营销中间机构相互传递信息的过程。

促销流程是指由一单位运用广告、人员推销、公共关系、促销等活动对另一单位施加影响的过程。

（二）分销渠道类型

　　按流通环节的多少，可将分销渠道划分为直接渠道与间接渠道；间接渠道又分为短渠道与长渠道。

　　1.直接渠道与间接渠道其区别在于有无中间商。

　　直接渠道，指生产企业不通过中间商环节，直接将产品销售给消费者。

直接渠道是工业品分销的主要类型。

例如大型设备、专用工具及技术复杂需要提供专门服务的产品，都采用直接分销，消费品中有部分也采用直接分销类型，诸如鲜活商品等。

　　间接渠道，指生产企业通过中间商环节把产品传送到消费者手中。

间接分销渠道是消费品分销的主要类型，工业品中有许多产品诸如化妆品等采用间接分销类型。

　　2.长渠道和短渠道

　　分销渠道的长短一般是按通过流通环节的多少来划分，具体包括以下四层：

（1）零级渠道

　　即由制造商--消费者。

（2）一级渠道（MRC）

　　即由制造商--零售商--消费者。

　　（3）二级渠道

　　即由制造商--批发商--零售商--消费者，多见于消费品分销。

　　或者是制造商--代理商--零售商--消费者。

多见于消费品分销。

　　（4）三级渠道

　　制造商--代理商--批发商--零售商--消费者。

　　可见，零级渠道最短，三级渠道最长。

　　3.宽渠道与窄渠道

　　渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少。

企业使用的同类中间商多，产品在市场上的分销面广，称为宽渠道。

如一般的日用消费品（毛巾、牙刷、开水瓶等），由多家批发商经销，又转卖给更多的零售商，能大量接触消费者，大批量地销售产品。

企业使用的同类中间商少，分销渠道窄，称为窄渠道，它一般适用于专业性强的产品，或贵重耐用消费品，由一家中间商统包，几家经销。

它使生产企业容易控制分销，但市场分销面受到限制。

　　4.单渠道和多渠道

　　当企业全部产品都由自己直接所设门市部销售，或全部交给批发商经销，称之为单渠道。

多渠道则可能是在本地区采用直接渠道，在外地则采用间接渠道；在有些地区独家经销，在另一些地区多家分销；对消费品市场用长渠道，对生产资料市场则采用短渠道。

　（三）分销渠道系统的发展

　　80年代以来，分销渠道系统突破了由生产者、批发商、零售商和消费者组成的传统模式和类型，有了新的发展，如垂直渠道系统，水平渠道系统，多渠道营销系统等。

　　1.垂直渠道系统

　　这是由生产企业、批发商和零售商组成的统一系统。

垂直分销渠道的特点是专业化管理、集中计划，销售系统中的各成员为共同的利益目标，都采用不同程度的一体化经营或联合经营。

它主要有三种形式：

（1）公司式垂直系统：

指一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发机构和零售机构，控制分销渠道的若干层次、甚至整个分销渠道，综合经营生产、批发、零售业务。

这种渠道系统又分为两类：

工商一体化经营和商工一体化经营。

工商一体化是指大工业公司拥有、统一管理若干生产单位、商业机构，如美国火石轮胎橡胶公司拥有橡胶种植园，拥有轮胎制造厂，还拥有轮胎系列的批发机构和零售机构，其销售门市部（网点）遍布全国。

商工一体化是指由大零售公司拥有和管理若干生产单位。

（2）管理式垂直系统：

制造商和零售商共同协商销售管理业务，其业务涉及销售促进，库存管理，定价，商品陈列，购销活动等，如宝洁公司与其零售商共定商品陈列，货架位置，促销，定价。

　　（3）契约式垂直系统：

指不同层次的独立制造商和经销商为了获得单独经营达不到的经济利益、而以契约为基础实行的联合体。

它主要分为三种形式：

　　①特许经营组织。

这有以下三种：

　　a.制造商倡办的零售特许经营或代理商特许经营。

零售特许多见于消费品行业，代理商特许多见于生产资料行业。

丰田公司对经销自己产品的代理商、经销商给以买断权和卖断权，即丰田公司与某个经销商签订销售合同后，赋予经销商销售本公司产品的权力而不再与其他经销商签约，同时也规定该经销商只能销售丰田牌子的汽车，实行专卖，避免了经营相同牌子汽车的经销商为抢客户而竞相压价，以致损害公司名誉。

　　b.制造商倡办的批发商特许经营系统。

大多出现在饮食业，如可口可乐，百事可乐，与某些瓶装厂商签订合同，授予在某一地区分装的特许权，和向零售商发运可口可乐等的特许权。

　　c.服务企业倡办的零售商特许经营系统。

多出现于快餐业（如肯德鸡快餐），汽车出租业。

　　②批发商倡办的连锁店。

　　③零售商合作社。

它既从事零售，也从事批发，甚至于生产业务。

　　2.水平式渠道系统

　　指由两家以上的公司联合起来的渠道系统。

它们可实行暂时或永久的合作。

这种系统可发挥群体作用，共担风险，获取最佳效益。

　　3.多渠道营销系统

　　指对同一或不同的分市场采用多条渠道营销系统。

这种系统一般分为两种形式：

一种是生产企业通过多种渠道销售同一商标的产品，这种形式易引起不同渠道间激烈的竞争；另一种是生产企业通过多渠道销售不同商标的产品。

四、实体分配

（一）实体分配的范围与目标

　　实体分配指对原料和最终产品从原点向使用点转移，以满足顾客需要，并从中获利的实物流通的计划、实施和控制。

也称为实体流或物流，即产品通过从生产者手中运到消费者手中的空间移动，在需要的地点，需要的时间里，达到消费者手中。

　　实体分配范围很广，第一任务是销售预测，公司在预测的基础上制定生产计划和存货水平。

生产计划明确采购部门必须订购的原料。

这些原料通过内部运输运到工厂，进入接受部门，并被作为原材料存入仓库。

原材料被转变为制成品，制成品存货是顾客订购和公司制造活动之间的桥梁。

顾客的订货减少了制成品的库存，而制造活动则充实了库存商品。

制成品离开装配线，经过包装、厂内储存、运输事务所的处理、厂外运输、地区储存、最后送达顾客，并提供服务。

　　实体分配总成本的主要构成部分是运输（46%），仓储（26%），存货管理（10%），接受和运送（6%），包装（5%），管理费（4%）以及订单处理（3%）。

　　实体分配必须解决：

如何处理订货单；商品储存地点应该设在何处?

手头应该有多少储备商品?

如何运送商品?

实体分配的目标就是妥善处理这四个问题。

　　1.订单处理

　　实体分配开始于顾客的订货。

订货部门备有各种多联单，分发给各部门。

仓库中缺货的商品品目以后补交，发运的商品要附上发运和开单凭证并将