零售业的体验式营销策略研究以迪卡侬为例最终稿Word格式.docx

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suseofexperiencemarketing.Byusingthemethodsofquestionnaireandfieldinvestigation,thispaperanalyzestheenvironmentexperiencestrategy,shoppingatmosphereexperiencestrategy,priceexperiencestrategy,productandaddedvalueexperiencestrategyandmemberexperiencestrategyadoptedbydecathlonincarryingoutexperiencemarketing,anddiscussesthelossoftrialproducts,safetyofexperience,andstaffintheapplicationofexperiencemarketinginthesalesofgoodsAccordingtotheproblemsofinsufficiency,theftandpromotion,weshouldprovidereasonablesolutionsaccordingtorelevantproblems,andthenprovidesuggestionsforotherretailenterprises'

experiencemarketingstrategiesaccordingtodecathlon'

sexperiencemarketing.Finally,wecandrawtheconclusionthatretailenterprisesshouldmakeeffortstocreateanexperiencemarketingstrategysuitablefortheirownbrandaccordingtothecorporateculture,andpayattentiontoproductmaintenancewhenstartinguserexperienceAtthesametimeofensuringtheexperience,payingattentiontothesecurityissues,increasingtheinvestmentinadvertising,andpayingattentiontoonlineshoppingchannelscanbetterpromotetheconclusionthatbusinessesandconsumersreachadeal.Itisanimportantstrategyfortraditionalretailenterprisestocarryoutexperientialmarketingincombinationwiththeirowncharacteristicsinthefuture.

[Keywords]DecathlonExperiencemarketingRetail

1前言

在各方面都在飞速发展的21世纪，人民的生活水平也随着经济和科技的快速发展而不断提高，消费者的消费行为也由最初的商品的质量等理性需求转化为价值延伸的感性需求，这种认知的转化重新定义了企业的营销策略，体验经济的时代已经来临，在这种环境的变化下，对于接触消费者的零售行业，能否转变营销策略，把握体验营销的优势就成为了企业能否吸引消费者，促进企业发展，提高市场地位的的重要因素。

为了探讨体验营销在零售行业的应用策略，本文将以迪卡侬的作为研究对象，利用文献研究法、观察法，主要利用在迪卡侬实习过程中所学，对迪卡侬整个商场的布局、货架管理、员工培养、销售情况、顾客反馈等进行观察和记录。

研究迪卡侬在体验营销策略的优势和不足，总结迪卡侬营销策略值得借鉴及改善的地方，为零售业的发展提出一些客观可行的建议。

2体验营销和传统营销

2.1体验营销的概念

一般来说，体验营销是指以消费者为基础，立足于商品本身，通过视觉、听觉、触觉、参与互动等手段，以服务为载体，来满足消费者的生理和心理需求。

体验营销打破了固有的“理性消费者”的认知，认为消费者在日常的消费行为中，是理性与感性共存的，这种认知上的转变，是保证商品质量和服务水平的基础上，充分抓住消费者的心理需求，在精神层次上为消费者提供特色的体验服务，以吸引新顾客，留住老顾客，提高企业效益。

是需要在设计时牢记顾客的价值和需求，以最大限度地吸引顾客参与产品或服务的互动，并提供卓越的情感和身体体验[1]。

换而言之，体验营销是一种基于顾客购物体验的营销手段，通过开发体验产品和营造体验情景吸引顾客参与互动，从而形成体验价值并加以实践，以达到企业经营目标的一种创新商业模式[2]。

体验营销的出现表现企业不能只关注于产品的本身的使用价值，更要关注产品的附加价值及延伸价值。

随着物质文明的不断进步，人们的消费水平不断提高，市场上的产品和服务也在不断趋同，而零售业的是接触消费者的终端，其商品的属性的相似性是非常强的，在众多同质或相似的同类商品中，商品或服务的个性化和独特的感官体验就成了差异化服务的重要手段。

从营销者角度来看，营销策划者要善于利用体验媒介，因为营销的方式、策略、环境、氛围等方面直接决定了顾客的感官、情感、思考、行动和关联五种情感的知觉[3]。

2.2传统营销的概念

传统营销是指以商品为中心，围绕产品、价格、渠道和促销的方式来促进企业利润的增长。

传统营销更注重产品本身，通过层层渠道，并通过投入大量人力物力进行市场宣传，以吸引现实或潜在消费者进行经营销售活动，传统营销的关键是将尽可能多的商品或服务销售给消费者，更关注于产品本身的功能和效益，传统营销认为消费者是理性的，消费者可以理性的区别出市场上不同的产品，因此企业更需要将关注的重点放在商品和服务本身。

2.3体验营销与传统营销的对比

1.理论认知不同

传统营销认为消费者是理性的，消费者在购买商品或服务时会更关注商品本身的功能和特性以满足自身的物质需求；

体验营销认为消费者既是理性的也是感性的，会更侧重于满足消费者的心理需求，通过个性化的服务满足消费者的情感和精神需求，体验式营销使消费者在购买之前直接接触产品应用产品的特点，招揽了许多消费者主动参与营销活动[4]。

2.注重点不同

传统营销以产品为导向，更注重于产品本身，会更关注产品本身的质量和特色，希望通过优质的产品、特色的服务来吸引消费者，提高企业的竞争力，提高市场份额；

体验营销以顾客为导向，重视消费者的个性化及情感需求，注重给予消费者满意的购物体验，通过个性化的服务给消费者带来独特的感官体验，并区别于其他企业。

体验营销注重顾客在消费过程心理和精神上的满足，传统营销注重顾客在消费结束生理和物质上的满足。

3.销售过程不同

传统营销在销售过程中，通过有吸引的各类广告、完善的场内设施、令人行动的价格等方面来招徕顾客，在整个购买行为过程中，消费者更多时候是被动接受企业发放的各类信息，大部分情况是企业单方面进行的进行主导和控制的营销行为；

体验营销在销售过程中，一般是消费者进行主导，企业通过与消费者进行双向互动来进行情感刺激，注重与顾客之间的沟通，挖掘他们内心的渴望，站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务[5]，在良好的互动氛围中进行商品信息的整和营销。

4.顾客认知不同

传统营销认为顾客是理性消费者，消费者能够能够自主识别市场上的各种商品，选择其认为的质量优秀、价格低廉，服务优质的产品；

体验营销认为顾客是理性消费者和感性消费者，消费者在选择商品时，除了受商品本身的属性和效益影响外，也受购买商品的过程中所感受的环境体验和情感刺激的影响，会关注包括消费前、消费时和消费后的体验[6]。

且后者更能影响消费者的购买欲望。

零售业和服务业主要就是运用的体验营销，如我们熟知的星巴克、海底捞，宜家等都是刺激消费者的感官和情感，并通过消费体验，不断地传递品牌或产品的优点，而传统行业，IT行业等会以传统营销为主，体验营销为辅，会更重视本身产品的质量和服务水准，以为顾客认知不同，传统营销和体验营销所作用的点也会有所不同。

3迪卡侬体验式营销策略分析

迪卡侬是来自法国的运动品牌，米歇尔·

雷勒克于1976年创立，第一家商场位于法国里尔附近的小村庄恩洛斯。

现如今，迪卡侬的商场遍布全球，截至2019年7月31日，迪卡侬在全世界61个国家和地区拥有1511家门店，销售额超过113亿欧元，迪卡侬在中国拥有294家商场实体店，遍布全国约112个城市。

中国商场数量位居全球第二。

图1迪卡侬中国的历程

迪卡侬体验营销策略包含两个部分：

1.外部策略：

包括迪卡侬整体环境的布局和购物氛围的营造。

2.内部策略：

对产品价格的定位，产品体验的实现和消费者和企业之间的情感互动。

3.1体验营销外部策略

3.1.1环境体验策略

迪卡侬将顾客购买商品的整个流程分为看、摸、读、试、买五个流程，在进行顾客服务时会着重提升这五个部分，给消费者良好的环境体验。

看：

迪卡侬在进行商场内部设计时，会考虑到顾客从正门进来时的视线方向，会根据顾客的视线调整货架的陈列方式，给顾客塑造一种干净、整洁、亮堂的感觉，吸引顾客进店。

其次，每个运动部门都有自己独特的运动挂画，消费者可以根据自身的需求找到相应的运动用品，地板上也有清晰的地贴以指引顾客，给顾客良好的视觉体验。

摸：

顾客在看到想要的运动商品后，可以直接触摸到实物，商品旁边也会有相应的模特，顾客可以触摸模特的使用效果，给顾客良好的触觉体验。

读：

消费者在找到所需商品后，除了触摸外，在还可以阅读商品价格牌上的各种产品信息，包括商品价格、成分、用途等，还能够通过上商品的分类挂画了解到商品的使用方法，给顾客良好的信息获取体验。

试：

在进行了前面三个环节后，就到了试用环节，迪卡侬针对“试”这个环节，采取的策略是在每个服装类和工具类的通道都配备了试衣镜，方便顾客随拿随试，并且有试衣间，满足消费者的试用需求，在试衣间有专门的工作人员，能够解答消费者对试用商品的各类疑惑，给消费者良好的试用体验。

买：

“买”是消费者进行消费行为的最后一个环节，在这个环节中，为了给顾客营造更好的购物环境，迪卡侬在结账流程中引进了自助扫描系统，自助扫描系统通过无线射频技术进行自动扫描，去掉了传统结账过程中扫描条形码的过程，只需将商品放入框内就能完成商品价格的录入，目前自助收银和人工收银都已应用了该系统，让整个买单环节变得更为快速方便，大大缩减了消费者在买单过程中排队的时间，给顾客良好的购物体验。

迪卡侬商场通过这五个环节来进行整个商场的整体布局，围绕这五个方面力求给顾客留下深刻的印象。

为消费者提供一个良好的购物环境，不仅表现在选址与建筑规模上，更要凸显一种轻松愉快的购物氛围[7]，商场内部播放轻缓的音乐，让人眼前一亮的小挂饰，让消费者能够从环境体验出发进行一次难忘的购物体验。

3.1.2购物氛围体验策略

迪卡侬对购物氛围的塑造也也是极为重视的,当消费者进入迪卡侬商场时，就可以体验到商场独特的购物氛围，广播会规律性的播放商场的最近开展的各项活动，如折扣、特价、叫卖、亲子活动等，场上的工作人员也会积极的消费者提供购物篮、购物车等，给消费者营销良好的购物氛围，调动消费者的情绪。

叫卖活动是指吆喝着招揽买主，工作人员通过介绍商品特征的方式吸引消费者，在自主购物的大环境下，偶尔情况下的小摊贩卖式的叫卖活动更能营造购物氛围，这种购物氛围更能吸引中老年消费者，根据公众的从众心理，形成“围观”的效果，使消费者体验到传统的“赶集市”“逛大街”的购物氛围。

以迪卡侬彩田店在今年元旦期间3小时的叫卖活动为例，叫卖活动总共展示了6款产品，每款产品的展示时间为30分钟，相关工作人员通过展示产品的功能和特点来传递产品信息，如跑步部门的某款健走鞋，该健走鞋通过让消费者试穿的方式体验该鞋的舒适性和防滑性，向消费者展示该鞋的性能和特点，在半个小时内吸引大量顾客的关注，销售了19双，销售额比去年同期增长了85.6%。

3.2体验营销内部策略

3.2.1价格体验策略

迪卡侬是一家全产业链的公司，从产品的自主研发与设计、生产、物流、全渠道零售都是自行完成，这种经营模式减少了商品在生产商到消费者终端的中间环节，极大的减少了流通成本，因此迪卡侬在商品定价方面有更大的优势，迪卡侬商场内普遍是价格亲民的体育用品。

迪卡侬商场分为多个运动部门，每个部门根据消费者的运动水平、运动频率将商品分为初阶、进阶、高阶三个级别，根据这三个层次来进行商品定价，不同级别的产品体验构成了一个产品体验的核心梯队[8]。

以迪卡侬跑步部门为例，迪卡侬跑鞋的品牌为KALENJI，初阶跑鞋适合跑步频率较低，注重性价比的顾客，售价为99.9，进阶跑鞋适合运动频率适中，一周2-3次运动，注重运动体验的顾客，售价在129.9到349.9不等，高阶跑鞋适合专业的马拉松运动员或注重外观、舒适、性能的顾客，高阶跑鞋在整体部分存在创新性的设计，在提高跑步稳定性和辅助动力性方面都有独特的技术设计，因此高阶跑鞋的价格也相对较高一些，售价在399.9到699.9不等。

消费者可以根据自身需求选择适合自己的跑鞋，可以在不同的价格区间挑选心怡的跑鞋，用性价比更高的产品体验到运动的乐趣。

与其他运动品牌进行对比时也有很大的价格优势，即使个别跑鞋的价格高于市场其他的同类产品，但是通过增加了体验的成分，消费者也愿意去接受价格相对较高的产品以体验产品的独特性能，市场需求非常可观。

3.2.2产品及附加价值体验策略

迪卡侬注重商品的试用体验，几乎所有的商品都能试用，迪卡侬内有许多免费试用区，消费者可以在迪卡侬商场内使用很多健身房内的运动器材，如单车机、跑步机、划船机等，消费者无需去健身房就可以体验各种健身产品，此外迪卡侬一般还会提供有免费室外篮球场、足球场、羽毛球场、室内乒乓球桌等，消费者可以使用商场提供的试用品进行产品体验。

另外，消费者也可以咨询相关的工作人员，了解各种运动器材的使用方法及锻炼效果，正在进行体验活动的客户的身边通常由具有专业体育知识的服务人员跟踪指导[9]，也可以获取工作人员的联系方式，在日后在运动方面存在某些疑问时，消费者可以与工作人员交流运动心得和运动体验，咨询更全面专业的运动技能。

产品试用及附加价值体验的策略能极大的增加顾客粘性，在体验中更容易触动消费者内心情感，创造情感体验，达到企业产品或服务与顾客间的情感共鸣，拉近顾客与企业间距离，获得竞争优势[10]。

3.2.3会员体验策略

迪卡侬实行免费注册会员卡政策，消费者可以在中国大陆的任意门店注册和使用会员卡，并享受多种福利：

①消费者在购物时可以通过出示手机号码或会员卡号码的方式获得相应金额的积分，积分可以兑换商场内的商品或抵扣券，如1000积分可以兑换一张10元无门槛优惠券。

②可以参加迪卡侬门店的租赁活动。

迪卡侬彩田店的会员每个月可以免费租赁3天双人皮划艇，租赁时只需出示会员卡和交付少量的押金，消费者在归还时清洗干净就可以收回押金。

③会员可以加入迪卡侬门店创立的俱乐部，现如今迪卡侬已创立了跑步俱乐部、轮滑俱乐部、徒步俱乐部等，俱乐部内会定期开展活动，活动举办者都是具有相关经验的工作人员，让顾客能更好的体验户外运动。

这种项目集俱乐部的方式加深了企业和消费者之间的联系，为B2C公司更新和创造竞争优势[11]。

随着全民健身意识的崛起，通过品牌组织的关于健康以及运动的俱乐部活动也更能引起消费者的兴趣以及参与其中的积极性，让消费者对品牌产生认同感和依赖感[12]。

④会员每周能参加迪卡侬商场举办的亲子活动，家长和小朋友共同参与，难度较低的趣味小游戏，能提高家长和小朋友之间的默契度和亲密度，且每个参加活动的家庭都能获得小礼品。

⑤迪卡侬会员能够享受到全国任意门店无时间无地点无小票退换货。

消费者在购物时如果有输入会员卡号码，微信小程序上会有相应的购物记录，当消费者需要退换货且没有小票时，可以根据会员卡上的购物记录进行正常退换货。

2019年经数据显示，迪卡侬的会员覆盖率达到了79%，更大覆盖面的会员政策能促进消费者和迪卡侬的互动，给顾客更好的消费体验。

4迪卡侬体验式营销存在的问题

4.1试用产品损耗率严重

迪卡侬是一家注重商品试用的企业，商场内的大部分部门都有专门的免费试玩试用品，如单车部门的试用单车和试用头盔，团队部门的试用篮球和试用足球，球拍部门的试用球拍和试用球等。

随着顾客对试用品进行多次试用或由于对商品的使用不当，试用品难免会出现磨损和毁坏。

以迪卡侬彩田店球拍部门为例，球拍部门有试用的乒乓球桌、乒乓球拍和乒乓球，顾客可以在商场营业期间免费进行试玩试用，据不完全统计，试用的乒乓球的使用寿命在两个星期左右，损耗原因基本是拍面脱胶或遗失，这种损耗是不可修复的，对于受损球拍的处理一般方式是进行报废操作。

试用乒乓球的损耗率也是十分严重的，迪卡侬的试用乒乓球都放在乒乓球桌下面的一个球袋内，但试用乒乓球在营业期间每天还是会损耗两枚左右，损耗原因基本是丢失及破损，迪卡侬面向的消费群体非常广泛，时常有小朋友进店试玩，因此对于此类小型试用品会存在丢失的情况。

4.2产品体验难以确保安全性

迪卡侬免费的试用政策吸引了很多顾客进店玩乐体验，而迪卡侬不同的门店也会根据自身店面面积的大小来规划相关部门的运动体验区。

在迪卡侬彩田店内单车体验区，轮滑体验区，帐篷体验区，器械体验区等。

产品体验区以其趣味性和功能性会促使顾客多次到店试玩体验，这些体验区一般设置在较为宽敞，工作人员较多的通道，但在客流高峰期，人流量较大的情况下，工作人员就难以确保整个试用区的体验安全，在这个情况下就很容易发生安全事故。

器械区规定未满16周岁的顾客不得试用，但一些小朋友在客流量大，工作人员不注意的情况下，试用单车机，跑步机，杠铃等速度力量器械，小朋友就很容易发生摔倒，砸伤的情况。

发生安全事故会使迪卡侬门店出现负面信息，使消费者产生不良的印象。

4.3工作人员不足，卖场较乱，影响顾客购物体验

迪卡侬门店除了食物类的产品无法试用外，其他的产品均可试用，顾客在试用商品时除了一些贴身衣物会带进试衣间试穿外，更多的时候会在通道中进行体验，在某些运动部门销售旺季的营业高峰期，顾客的服务意愿强，体验的需求大，而场上的工作人员不足，难以及时的对顾客进行引导和服务。

此外，员工也很难及时的将通道内试用过的产品恢复原样，在人流量大的情况下会出现顾客在试用完产品后，将货道内的产品挂错地方，堆在地上等情况，这就难以激起顾客的体验欲望，甚至会发生顾客在买单时因为商品挂错地方造成顾客看到的价格与过机价格不一样的不良后果，影响顾客的购物体验。

数据调查显示，只有78%的顾客对购物的体验非常满意，有22%的顾客对购物的满意程度呈相对满意和不满意的态度，而顾客不满意的时候集中在工作人员不足。

4.4产品损坏率偷盗率高

迪卡侬商场注重消费者的产品体验，允许消费者试玩试用，但是面向的群体广泛，有时会出现试用商品损坏的情况。

迪卡侬水上部门有一款黏黏球套装，内含一块黏黏板和三个黏黏球，有时会出现小朋友将包装撕开拿走其内的黏黏球的情况。

根据迪卡侬内部数据显示，全店的场损率每年大概在0.01%，即损失金额占全店全年营业额的比例。

此外，由于迪卡侬的体验政策，冬季和夏季这两个销售旺季的偷盗率一直居高不下，有的顾客会以试穿的名义将商品带入试衣间，撕坏标签后将商品带离商场，在2019年间，迪卡侬彩田店的偷盗率约占0.03%，即偷盗金额占全店全年营业额的比例。

4.5广告投入少，宣传不足

迪卡侬的宣传方式以门店宣传为主，通过老顾客带动新顾客的方式来促进企业的品牌推广，这种没有明星代言，没有电视广告，没有软文推广的方式，虽然能大幅度减少广告投入，投入更多的成本来完善用户体验，但是却限制了迪卡侬在信息时代的发展。

图22019年消费者了解迪卡侬的方式

上图为2019年消费者了解迪卡侬的方式（见图3），其中通过路过迪卡侬门店的方式了解迪卡侬的顾客约占47%，通过口口相传的方式了解迪卡侬的顾客约占40%。

通过分析得出迪卡侬主要以线下门店宣传推广为主，在线上推广上仍有不足。

消费者是一种全渠道消费，线上和线下各具有自己的优劣势，线上的消费有些是线下不能取代的[13]。

在信息时代，越来越多的消费者会通过线上渠道了解企业信息，热衷线上购物的年轻消费者在选择运动品牌时，会更倾向于那些更为人所知，更具知名度的其他品牌。

迪卡侬在线上推广上的短板，很大程度限制了其品牌文化的推广，显而易见的是真正了解迪卡侬这个运动品牌的大多是体育运动爱好者，其他群体的则寥寥无几。

5迪卡侬体验营销提升策略

5.1试用品进行集中管理，降低损耗率

针对迪卡侬试用品使用寿命短，损坏丢失频繁的问题，对于乒乓球、飞镖、黏黏球等试用小物件，应由工作人员集中保管，在各自的试用区张贴“如需试用请联系工作人员”的样式，工作人员在提供试用品时还可以向顾客讲解正确的试用方法。

其余试用品可在各自的试用区设置专门的“体验用品栏”进行统一归纳，试用品统一集中放置，方便顾客随拿随试，可以大大减少试用品丢失损坏的概率。

5.2制定严格的体验规则，实行专门的工作人员管理

在单车、器械、轮滑等容易出现安全事故的试用区，迪卡侬应根据容易产生安全问题的各种行为去制定严格的体验规则，在保证消费者具有良好体验环境的同时，减少甚至杜绝消费者用错误的使用方法或不文明行为体验商品时可能产生的各类安全事故，塑造文明良好的体验氛围，刺激消费者的购买欲望。

如大型器械区严格禁止未满16周岁的顾客试