汽车购买决策过程及其影响因素分析Word文件下载.docx
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进入21世纪后,由于我国的汽车市场形态发生了天翻地覆的变化,汽车营销活动日新月异,与国际汽车营销接轨的步伐明显加快。
当消费者感到汽车能满足某种自身需要,意识到汽车及其所提供的利益,同时认为该产品是一种最理想的满足其需要的途径,购买它并感到满足之后,汽车企业才会获得成功。
2004年,零点前进咨询公司进行了一项调查显示,目前我国消费者购车时的所考虑的顺序是这样的:
价格范围———品牌———性能———外观———配置。
我国的汽车消费者目前对于轿车的选择首先关注的因素是车辆的价格,可以认为绝大多数消费者还是典型的价格敏感者。
而某些消费者们较为关注品牌,但他们关注品牌的根本原因和基本诉求是品牌对质量的担保作用,消费者购买那些品牌知名度高的汽车,是希望得到可靠的质量保证,而不是追求品牌的其它附加价值。
因此,无论是对价格的高度重视,还是对品牌的比较关注,都是消费者消费理性化的表现形式,都显示了汽车消费的理性化倾向。
本文阐述了汽车消费者购买决策过程,分析当前影响其购买决策过程的几大因素,并且提出了汽车消费者购买行为模型,同时分析了我国汽车消费市场的发展现状和对策。
第1章消费者购买决策
1.1消费者购买决策类型
“消费者决策”是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性,并进行理性的选择,即用最少的成本购买能满足某一特定需要的产品的过程。
它具有理性化、功能化的双重内涵。
通常,消费者都是以此方式做出决策,但也有许多消费者在做购买决策时并未做出多少有意义的努力。
有的消费者在决策时甚至不注重产品属性,而是更多地关注购买或使用时的感受、情绪和环境。
如图1-1所示,存在着不同类型的消费者决策过程。
当消费者的购买介入程度由低到高变化时,其决策过程也随之复杂化。
一般用名义型、有限型、扩大型决策来描述不同类型的购买决策过程。
需要指出的是,这三种类型之间并非泾渭分明,而是相互交叉的。
图1-1介入程度与决策类型
低度购买介入高度购买介入
名义型有限型扩大型
在描述决策过程前,有必要将“购买介入”的概念界定清楚。
一般把购买介入程度定义为:
消费者由某一特定购买需要而产生的对决策过程关心或感兴趣的程度。
因此,够买介入是某个人、某个家庭或某个购买单位的一种暂时状态,它受个人、产品、情境特征的相互作用和影响。
1.1.1名义型决策
名义型决策(Nominaldecisionmaking),有时也称为习惯型购买决策,实际上就其本身而言并未涉及决策。
如图1-1所示,一个问题被认知后,经内部搜索(长期记忆),浮现一个偏爱的品牌,该品牌随之被选择和购买。
只有当备选产品未能象预期那样发挥功能时,购后评价才会产生。
名义型决策往往发生在对购买的介入程度很低的情况下。
名义型决策通常分为两种:
品牌忠诚型购买决策和习惯型购买决策。
1.1.2有限型决策
有限型决策包括内部信息搜集和有限的外部信息搜集,很少的备选方案,基于较少属性的简单决策规则和很少的购后评价。
它是介于名义型决策和扩大型决策之间的一种决策类型。
有限型决策有时会因情感性需要或环境性需要而产生。
比如你决定买一个新的产品或品牌时,此时,你并不是对目前使用的产品或品牌不满,而是因为你对它们产生了厌倦感。
这类决策可能只涉及对现有备选品新奇性或新颖程度的评价,而不涉及其他方面。
你也可能会根据别人实际的或预期的行为对购买进行评价。
比如你会通过观察或猜测你同桌的人就餐时点不点、点什么样的葡萄酒来决定自己的选择。
总的来说,有限型决策涉及对一个有着几种选择方案的问题的认知。
信息的搜集主要来自内部,外部信息搜集比较有限,备选产品不多,而且运用简单的选择规则对相对较少的几个层面进行评价。
除非产品在使用过程中问题或售后服务不尽如人意,否则,事后很少对产品的购买与使用进行评价。
1.1.3扩大型决策
如1-1图所示,扩大型决策包括大量的内部信息和广泛的外部信息收集,对多种备选方案的复杂评价。
扩大型决策包括购买介入程度很到的情况下。
消费者在购买产品之后,很容易对购买决策的正确性产生怀疑,从而引发对购买的全面评价。
相对来说,达到如此复杂程度的决策并不多。
然而,在诸如房屋,汽车,个人电脑等产品的购买上,扩大型决策比较多见。
即使带有强烈感情色彩的决策也可能涉及相当程度的认知努力。
例如,当我们在做出是否外出旅游的决定时,被满足的需要和被评价的标准均是感情因素而非属性特性,而且,由于外部信息的缺乏,所采用的评价标准比较多,即使这样,在做决定时我们仍然左思又想,举棋不定。
1.2问题认知
问题认知是消费者决策过程的第一步。
问题认知是消费者的理想状态与实际状态之间的差距达到一定程度并足以激发消费决策过程的结果。
实际状态是指消费者对自己当前的感受及处境的认知,理想状态是指消费者当前想达到或感受的状态。
作为对问题认知的反应,消费者采取何种行动取决于问题对消费者的重要性、当时情境、该问题引起的不满或不便的程度等多种因素。
缺乏对问题的认知,就不会产生决策的需要。
图1-2描述了这种当消费者的理想状态(消费者所期望的)与实际状态(消费者觉察到的、已经存在的)不存在差距时的情形。
相反,当消费者的愿望与其觉察到的实际状态有差别时,问题认知便产生了。
该图同时表明,一旦理想状态强于或不及实际状态,问题便存在了。
在图2-1中,消费者愿望被描述成消费者期望的生活方式与现实状态(时间压力、周围环境等等)共同作用的结果。
消费者的生活方式与当前情境还决定消费者对实际状态的认知。
消费者的生活方式是决定其实际状态最主要的因素,因为生活方式是在资源约束条件下消费者选择如何生活。
需要强调的是导致问题认知的是消费者对实际状态的感知或认识,并非“客观的现实状态”。
例如,抽烟的消费者总相信抽烟并不危害健康,因为他们并没有把烟吞进肚子里。
也就是说,尽管“现实”是抽烟有害,但这些消费者并未认识到这一问题。
此外,消费者问题可分为主动型与被动型。
主动型问题是指消费者在正常情况下就会意识到或将要意识到的问题,被动型问题则是消费者尚未意识到的问题。
图1-2问题认知过程
1.3.信息搜集
消费者不断地认识问题,于是旨在解决这些问题的内部和外部信息搜集就成为一个不断进行的过程。
某一个问题一旦被认知,消费者就会利用长期记忆中的相关信息确定是否有现存的令人满意的解决办法,各种潜在解决办法有什么特点,如何对各种解决办法进行比较等等,这就是内部搜寻。
如果通过内部搜寻未能找出适合的解决办法,那么搜集过程将集中于与问题解决有关的外部信息,这被称为外部搜寻。
很多问题通过运用消费者过去储存在头脑中的信息就能得到解决。
如果针对某个特定问题,消费者回忆起惟一且令人满意的解决方案(某品牌或商店),进一步的信息搜集或评价就不会发生。
同样,某个消费者可能会被购买点陈列的某个新产品所吸引。
在读了该产品的性能说明后,联想到它能解决过去未能解决的某个问题,此时,消费者在没有进一步搜集信息的基础上就可能做出购买决定,这被称有限型决策,有限型决策也主要涉及内部信息搜集。
当我们转向扩展型决策时,外部信息搜集就更加重要。
然而,即使在扩展型决策条件下,内部信息也常常能够提供一部分或全部备选方案、评价标准和各种备选方案的特点。
消费者在做决策时通常需要如下的信息:
①解决某个问题的合适评价标准;
②各种备选方案或办法的存在;
③每一备选方案在每一评价标准上的表现或特征。
如图1-3所示,信息搜集就是寻找上述三种类型的信息。
图1-3消费者决策中的信息搜寻
因此,无论是内部还是外部搜寻,其潜在目标是决定恰当的评价标准。
总之,消费者既进行内部搜索也进行外部搜索,其目的是:
①确定适合的评价标准;
②确定存在哪些潜在解决方案;
③确定潜在方案的特征。
同时,为了获得相关信息,消费者可能回忆所了解的知识,就此与朋友或网友进行讨论,查询相关的报纸,阅读相关的文章,与销售人员交谈,或亲自进行检测。
而这些代表了消费者获得信息的五种主要来源。
①过去积累、个人经验及低介入度学习形成的记忆;
②个人来源,如朋友、家庭和其他一些人;
③独立来源,如杂志、消费者组织、政府机构等;
④营销来源,如销售人员、广告;
⑤经验来源,如检查或试用产品;
图1-4显示了这些信息来源。
图1-4购买决策的信息来源
信息来源
1.4购买评价与选择
1.4.1消费者如何进行选择
当消费者意识到问题之后,就开始寻求不同的解决方案。
在收集与此有关的信息的过程之中和之后,他们评价各备选对象,并选择最可能解决问题的方案。
消费者的选择有时是基于简单的选择规则,如“买可以买到的最便宜的品牌”。
有时他们所运用的规则则是相当复杂的,包括多个步骤和过程。
消费者有很多的选择方式。
基于属性的选择要求在选择时,消费者要具有有关于备选产品特定属性的知识,而且需要对各品牌进行一个一个属性的比较。
基于态度的选择包括使用一般态度、总体印象、知觉、或者启发线索,在选择时不需要进行一个一个属性的比较。
上述两种方式也可以结合起来使用。
一种较常见的结合方式就是在基于态度的过程中形成总体的偏好,然后根据各品牌价格属性的比较做出最后选择。
情感型选择是消费者选择是使用的另外一种独特的方法。
情感型选择从本质上讲是一种全盘的或整体选择方式。
品牌没有被明显分解为独立于总体评估的不同部分。
这种类型的产品评价,通常集中于消费者使用产品时的感觉和情感。
基于情感的决策运用的是“我感觉他怎么样”的规则。
消费者想象使用产品时的情景并且评估使用时的感觉。
另外最近有一种新的观点认为,很多选择是消费者在决策制定过程中构建的。
消费者都只有有限理性——有限地处理信息的能力。
此外,消费者通常都有与最忧选择不同的目标。
因此,对很多决策来说,消费者采用的并不是理性选择。
相反,他们构建一个与身边的情境相适应的决策过程,当消费者从事选择时,他们通常不是简单地从现存的备选方案中发现最优的选项,而是构建一个较优的选项或结果,而这一过程被称为选择的构建或构建性选择。
构建性选择是一个复杂的过程,其中包括很多方面,但最有用的一个方面即为准目标。
准目标实际是消费者的特定购买目标或者消费者期望得到的结果。
然而在购买选择中会涉及各种重要而又冲突的选择目标。
在购买汽车时常常会出现例如安全与操作等一些价值目标可能发生冲突。
此时消费者推迟或避免决策,同时考虑最优化的选择。
1.4.2评价标准
评价标准是消费者针对某一特定问题做出反映时,寻求的一些特性、利益或考虑的各个方面。
典型的评价标准常是与消费者期望获得的利益或必须付出的代价有关的产品特征或属性。
评价标准可能在类型、数量和重要性存在差异。
消费者在购买决策中采用的评价标准可能很多,从显性的成本、功能特性到无形因素如样式、声望、以及品牌形象等方面等。
在上一节提到过,基于属性的选择包含了对各品牌相关评价标准的比较。
这些比较在购车上一般是按品牌而进行的,此时,所有的标准都进行了评价,并且在考虑另一品牌前得出了“总体的评价值”。
对不同品牌的评价可以是按标准评价进行,此时,消费者读不同品牌在某一项评价标准上进行评价,然后再转向另有评价标准。
当做出所有的评价标准之后,消费者会选择哪有个品牌呢?
这就要看消费者所采用的决策规则了。
消费者通常使用五种决策规则或模式:
连接、析取、排除、编纂式和补偿式。
消费者在进行决策时,一般都会使用一种或多种规则。
通常的做法是使用一种相对简单的规则来减少备选品牌的树木,然后再使用较复杂的规则在余下的选项中进行选择。
例如,在选车过程中,我们先排除那些没有行李箱或价格过于昂贵的进口车的选择(连接式决策规则),然后对余下的备选品的各个特征进行细致的考察,如安全方面时候是否有ABS,价格如何,操纵是否灵活以及售后服务能否到位等等。
在前面提到的五种决策规则中,前四种是非补偿性规则。
这意味着有很高水平的某项属性也不能弥补另一属性的低水平表现。
在汽车选择的例子中,消费者不会去考虑具有行李箱但价格无法接受的进口车。
具有行李箱不能补偿不适合的价格。
相反,最后有一个规则则是补偿性的,消费者平均考虑各项属性。
这就使一个较高的某项属性值能够弥补另外一个属性的较低值。
而且连接式规则和析取式规则可能产生几个可接受的选项,而其他三种规则通常只产生一个“最佳”选项。
图1-5描述了消费者在备选产品之间进行评价和选择。
图1-5购买评价与决策过程
1.5店铺的选择
消费者选择营销店的过程如同选择品牌的过程一样,唯一的区别在于使用的标准不同。
店铺形象是消费者选择商店的有一项重要评价标准。
商店形象的主要构成层面是商品、服务、店员、物质设施、方便、促销、店堂气氛、机构规模和售后服务。
商品品牌可以利用也可以拓展(或从中引申)商店形象。
这里要稍微提一下知觉风险。
若产品购买涉及产品使用后达不到预期效果的风险,产品失灵会带来很高的成本或损失,这即为知觉风险。
知觉风险包括社会成本,金钱成本,时间成本,精力成本,身体方面的损害。
第一种成本通常被称为社会风险,后四种则被视为是经济风险。
1.6购后冲突、顾客满意和顾客忠诚
图1-6反映了消费者购后行为。
如图所示,在购买某些产品或服务后,有一种称为购买后冲突的现象,这种现象发生于顾客对购买行为的明智性产生怀疑时。
另外一些购买则伴随不采用现象,即顾客将产品退还或保存而不加使用。
对大多数购买来说,即使存在购后冲突或不和谐,仍会伴随产品使用,顾客会对购买过程和产品进行评价。
不满意的评价会使顾客产生抱怨,而厂商做出合适反应会减少顾客的不满情绪。
购后的满意与不满意,要么导致顾客的重复购买与忠诚,要么导致转换品牌或不再使用此类产品。
图1-6消费者购后行为
1.6.1购后冲突
在相对较难下决且具有长期影响的决定做出之后,上面所描述的这类反应是很常见的,这种对购买的怀疑和不安就叫购后冲突或购后不和谐。
图1-6显示,显然不是所有的购买但确实有一部分购买会产生购后冲突。
消费者产生购后冲突的可能性及其激烈程度是由以下因素决定的:
①忠诚度或决定不可改变的程度。
决定越容易改变,购后的不和谐就越不易发生。
②决定对消费者的重要程度。
决定越重要,越有可能产生购后冲突。
③在备选品中做选择的难度。
越难做出选择,就越有可能产生冲突且冲突激烈程度越高。
决策难度大小取决于被选品的数量、与每一备选品相联系的相关属性的数目以及各备选品提供的独特属性。
④个体提要焦虑的倾向。
有些人更易感到焦虑,而越容易感到焦虑的人就越可能产生购后冲突。
购后冲突或不和谐之所以发生,是因为选择某一产品,是以放弃对另一产品的选择、或放弃其他产品所具有的诱人特点为代价的。
这与个体希望获得这些富有吸引力的特点的欲望不相一致。
因此,在名义型决策和大多数有限型中,由于消费者不考虑备选产品不具有而其他替代品具有的特色,从而这类决策不会产生购后冲突。
在购买后,消费者也会使用旨在减少购买疑虑的决策规则,这样的规则侧重减低决策可能产生的遗憾或疑虑而不是最大化决策所带来的价值或者功效。
购买完成之后,消费者采用以下方式减少购买后冲突:
①增加对所购品牌的欲求感;
②减少对未选品的欲求感;
③降低购买决策的重要性;
④改变购买决策(在使用前退回产品)。
消费者还可以通过内心的再评价减少购后冲突,搜集更多的外部信息来证实某个选择的明智性也是很普遍的想法。
支持消费者选择的信息自然有助于消费者确信其决策的正确性。
1.6.2购买评价和消费者满意
如图1-6所看到的,消费者的购买评价受购买本身、购后冲突、产品使用和产品处置的影响。
不是所有的购买都受其中每一过程的影响。
相反,这些过程只是对某一特定购买产生影响的潜在因素。
消费者会对购买的各个方面进行评价,如信息的可获性、价格、营销店的服务,汽车本身的性能等等。
对一项购买的整体满意既包括购买过程的满意、如决策信息可获性和实际的购买体验,也包括对购买服务、产品本身的满意。
另外,对某个方面的满意如产品的满意会影响对另一个方面如销售人员的满意水平。
在选择某种汽车品牌或营销店是因为人们认为它在总体上比其他备选对象更好。
无论是基于何种原因选择某一品牌或营销店,消费者都会对起应当提供的服务或绩效有一定的期望,而且期望水平会比较高。
正如大家所想那样,期望水平和感知到的功效或表现水平并非相独立。
一般来说,消费者倾向于将产品或营销店的表现感知为与我们的期望相致。
在产品使用过程中或产品使用之后,消费者会对产品的功效或表现形成感知。
这一感知水平可能明显高于期望水平、也可能低于期望水平或与期望水平相一致。
图1-7期望、功效和消费者满意
期望水平
相对于期望的实际感知
低于最小欲求功效高于最小欲求功效
更好满意满意与忠诚
相同非满意满意
更糟不满意不满意
从图1-7可以看到,如果一个商品或品牌的功效或表现符合一个低水平的期望,则结果通常既不是满意也不是不满意,而是非满意。
即你可能不会失望,也不会抱怨该品牌或营销店,但下一次遇到类似购买问题时,消费者可能会寻找更好的备选对象。
第2章汽车购买决策过程分析
汽车是一种价值较高的耐用消费品,因此汽车消费者的购买决策过程是属于理性的消费过程也是扩展型的决策过程。
虽然它和一般的消费决策过程一样,都要经过问题认知,信息搜寻等过程,但在其决策中会更加复杂,更加繁琐。
2.1汽车消费者的问题认知
如上章所提到的,问题认知是消费者的理想状态与实际状态之间的差距达到一定程度并足以激发消费决策过程的结果。
因此汽车消费者的理想状态与现实状态之间的差距是产生想要购买汽车的必要条件。
而导致差异存在的因素很多。
这些因素有的与消费者的欲望有关,有的与消费者对现状的认识有关,更与消费者现有资源(时间、金钱、房子等)或生活方式有关。
消费者是否意识到需不需要买车在很大程度上取决于消费者现有的资源是否充足。
当消费者在资源充足的情况下,就会考虑到应该使自己的物质生活更加丰富,改善自己的实际状态,当然也就会想到购买汽车了。
另外消费者解决是否买车的问题还取决于两个因素:
①理想状态与现实状态之间差距的大小;
②买车的相对重要性。
举个例子,某个消费者想买车,但发现城市的公交系统发达,买不买车似乎没有多大的用处,或者消费者本身还有房屋贷款还没还清,这远比买车来得重要,由于这些问题的制约,消费者就会打消买车的念头。
2.2汽车消费者的信息搜集
汽车购买决策过程是扩展型决策类型,需要涉及到大量的信息搜集,特别是外部信息搜集。
如图1-4所示,内部信息包括过去积累,个人经验以及低介入学习;
外部信息包括独立群体,个人接触,营销者提供的信息和自己的体验。
对于初次购买汽车的消费者而言,并不存在过去积累和个人经验,但大多数消费者都会进行低介入学习,至少会去了解汽车的大致结构。
而外部信息是汽车购买者最主要的信息来源,并且通过这些信息去建立属于自己的评价标准。
汽车购买者的外部信息来源是多方面的,但较为主要的是个人来源和营销来源。
消费者一般都会向朋友、家庭或其他一些人进行相关的信息搜集,特别会那些有车的朋友进行讨论,从中获取对自己有帮助的信息或者向专业人员讨教。
而营销来源则来自于销售人员和广告。
消费者在买车前都会货比三家,光顾多家品牌专卖店,和销售人员进行交流,在与销售人员的交流过程中搜集相关品牌的信息,了解产品特征,清楚各个品牌间的
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