房地产策划教程Word下载.docx

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因此，最低标准就是为开发商规划出适应市场、有效供给的目标项目。

三、房地产全程策划在房地产建设中的地位

策划咨询机构站在开发商的角度和立场，以求证过的市场分析为依据，对未来可能面临的市场需求变化，在正确的营销理论、准确的项目定位指导下，勾画出客观的、可实施、可操作的项目蓝图。

这个蓝图是建立在对广泛的基础信息资源的分析上，是成功的基础。

策划咨询机构是开发商与建筑规划单位、园林设计单位、施工单位，以及销售公司、广告公司、物业管理公司等中介服务部门的桥梁和纽带，是项目战略意图的制定者和贯彻者，既要严格按照确定的项目概念设计执行，又要随时根据市场需求变化，对既定方针作战术调整，要协调和判断各专业公司的工作进度与成果质量，并提出改进意见。

同时负有协调指挥各专业公司按既定目标共同工作的责任，最终目的就是使整个项目实现整体策划意图。

四、早期房地产策划理论模式分析

（一）概念策划模式

策划人选择楼盘的一个或一个以上的显著特征，向消费者加以强调和宣传，使消费者对楼盘建立起概念认识，引导消费者在众多楼盘的选择过程中，比较容易选择自己偏好的楼盘，从而达到促销目的的一种策划方式。

无疑，概念设计是策划思维的逻辑起点。

这里所说的概念是指房地产的产品概念，或者说是项目概念，也可称项目理念。

广州光大花园的“大榕树下，健康人家”的生态概念；

奥林匹克花园“运动就在家门口”的健康概念；

碧桂圆“给你一个五星级的家”的身份概念和先办学校，再建房子的教育概念，以及北京现代城的SOHO概念等都是房地产项目策划概念设计有口皆碑的典范。

如果说上述概念设计是从整体规划的角度进行的，那么，概念设计还存在另外一个单体建筑设计的领域，前者是生活概念，后者是住宅产品概念，前者是宏观的小区概念，后者是微观的建筑概念。

上海康桥半岛的“独院式住宅”、北京现代城的“SOHO”空间，还有所谓的“TOWNHOUSE”“LOFUT”“COSMO”等均为住宅概念设计引领时尚的杰作和代表。

一个时期来，沿海城市房地产市场项目策划，在思维模式的横向嫁接方面有许多成功的探索，受到权威的肯定，媒体的追捧和消费者的广泛认同。

房地产与旅游的整合产生了旅游房产概念。

产权式酒店，时权式酒店引入旅游度假类住宅项目，还有周末休闲的“5+2”生活概念等，潘石屹的博鳌蓝色海岸是这一概念的知名项目。

SOHO、E—house是网络与房地产的嫁接，奥林匹克花园是体育与房地产的嫁接。

这些概念是形成有效传播的逻辑起点，是注意力经济求之难得的发展商的产品卖点，消费者的记忆点，也是目前激烈的房地产市场竞争中营销制胜往往能够取得四量拨千斤之效果的重要诉求因子。

当然，这里需要强调的是，概念设计是策划思维的逻辑起点，决不是项目策划思维的全部，更不是忽视产品品质，一味追求概念包装的项目炒作。

品质是概念的依据，概念是品质的有机附丽，从产品形象价值的方面来说，其实概念也是品质的一部分。

当然，这里所说的概念设计有一个前提，那就是市场，根据企业的具体情况，通过对目标市场宏观和微观的充分的调查分析，在此前提下进行有的放矢的概念设计。

不能闭门造车，不能想当然，不能为了概念而概念，哗众取宠，舍本逐末。

有了概念是锦上添花，然而，对于目前居高不下的商品房投诉率来说，真正的产品品质才是雪中送炭。

一些热销楼盘，宣传上都分别有一个以上的显著特点。

比如有的强调区域文化人文理念、有的突出社区安全、有的推荐智能化、有的宣传物业管理、有的楼盘更注重环境、有的讲究材料上乘、装备精良、有的鼓吹风格、有的宣传价廉……这些特别推荐的优点，使人建立起概念认识，对销售起到重要的引导作用，使购买者能够在众多楼盘选择过程中，比较容易地按需求选择。

希望依靠突出的某个特征而实现销售，在目前空置率高居不下、买方市场情况下，这种策划方式只是解决了消费者的识别选择，发展商仅靠楼盘的某项优点而实现销售意图，很难圆满实现。

（二）卖点群策划模式

策划人为适应卖方市场和消费者理性选择，采用罗列众楼盘优点并将其集于一身，向消费者做出承诺:

能满足消费者所有要求，从而达到促销目的的一种策划方式。

房地产市场供应量的增加、导致需求相对减弱及消费者理性购买，发展商以建设观念、楼盘观念建筑的楼盘，为了迅速适应市场需求的变化，采取“人有我有”的销售策略。

策划公司将众楼盘之长集于一身，极尽所能地向市场罗列无尽的卖点，使得开发商必须在短期之内对于购买者做出足够的承诺。

其结果，每一个卖点的后面通常都是成本的增加，楼盘的整体素质虽然得到了或多或少的增加，实际已出现明显的成本高于售价的问题。

尽管卖点策划模式对提高项目的素质起到了非常积极的作用，但同时也产生了许多高不成低不就的楼盘,如造价是小康型，环境却是生存型，户型又是温饱型。

（三）等值策划模式

策划人为避免楼盘成本攀升而并未获得同比的售价，或因售价提高造成楼盘空置率攀升的恶性循环，在众多的楼盘优势卖点中进行权衡取舍，或找到楼盘未发现的价值点，使楼盘成本与销售价格相适应，从而达到促销目的的一种策划方式。

采用罗列众楼盘优点的结果是使一些楼盘成本攀升而并未获得同比的售价。

由于存在着投资商和策划机构对土地和项目价值的发现与价值兑现能力的差异，使得一些楼盘成本高于售价。

等值策划要求对该项目的价值因素具有充分的认知能力，并能在众多楼盘优势卖点中进行选择，而且需具有驾驭和实现经营意图的综合能力。

等值策划模式毕竟是推销/销售观念的产物，它不可能解决开发与市场需求之间的矛盾，只能缓解这种矛盾。

五、房地产全程策划理论模式——增值策划模式

策划人在项目立项时，即着手进行市场需求调研，正确确定目标市场的需求和欲望，利用差异化、避免竞争等营销理论，营造出即比竞争对手更有效的满足市场需求，又不可替代的楼盘，通过提高消费者可察觉的使用价值，提高楼盘相对销售价格——使楼盘增值，从而达到营销目的的一种策划方式。

增值策划的目的，就是要为开发商的楼盘创造最大的附加值（使楼盘增殖），为楼盘的市场创造有效需求。

价格的制定不能脱离整个房地产营销组合的其它部分，它同时也是市场定位战略的内在要素，真正的问题是房地产的价值，而不是价格。

增值策划所要作的，归根结底是为了使开发商获得最大收益。

通过对社区形象的塑造，降低住户对价格的敏感程度，通过提高社区的PUV（PUV—可察觉的使用价值，指用户在购买和使用产品或享受服务中得到的满意程度）值，提高楼盘售价，并使社区的价值为住户所接受。

社区策划要从社会发展角度上，充分考虑到未来房屋流行式样、城市繁华中心的偏移规划、未来住宅开发的社会化、市场化进度及进展、融资条件改善的可能性，以及国家土地、住宅、税收政策和经济发展战略的变化，以多层住宅比较，从概念设计起，所策划社区的风格、环境、建筑特色、它所倡导的居住理念、复合化的生态社区是西安市所仅有的，亦即整体品牌营造是独一无二的，也是不可替代的。

试将等值策划模式与增值策划模式比较如下：

等值策划模式——以更低的价格向住户提供与竞争者相同的可察觉的使用价值（PUV）。

增值策划模式——在与竞争者相同的价格向住户提供更高的可察觉的使用价值（PUV）。

六、增值策划模式的理论核心——DSTP模式

分析住户需求，细分市场，选择适当的目标市场，为自己产品进行价值定位。

1.需求（Demand）—是指消费者有能力购买且愿意购买的某个具体产品的欲望；

2.细分（Segmentation）—指市场细分，根据住户对产品的需要差异，把整个房地产市场分割为若干个子市场的分类过程。

3.目标（Targeting）—指开发商对市场细分后，确定自己的产品所要进入的领域。

4.定位（Positioning）—指策划机构为目标项目设计出自己的产品和形象，从而在目标用户中确定与众不同的有价值的地位。

策划思维的特性是由策划本身决定的。

策划人的个性和观念对策划思维有影响，并因此而形成不同的策划风格，概念包装型，产品务实型，多元整合型等均属于不同主张或不同项目条件下的几种策划风格。

七、项目策划的思维模式

策划思维有其独有的个性特质，但决不排斥认识过程的一般规律和科学思维的基本程序。

从信息论的角度，可以把策划思维的全过程看成为“信息的输入、加工、输出、反馈”等构成的信息流动过程。

区分为获取信息、处理信息、产生方案、效果评估四个阶段，对应项目策划的市场调研、分析论证、方案策划和市场反馈四个环节。

各阶段、各环节的思维方法都离不开人们思维归纳、推理的两种基本模式。

1、策划思维的归纳模式

从自然资源的利用上可把房地产项目归纳分类为：

山景项目、水景（江河景湖景及海景）项目、名胜项目等。

香港浅水湾一带豪宅，美国的比利华山庄，深圳金海湾花园、蔚蓝海岸、华侨海景山庄，广州二沙岛别墅、星河湾、广州大桥珠江南岸的中海锦苑，上海的康桥半岛等都是典型的水景项目。

深圳的中海怡翠山庄，广州的翠湖山庄、白云堡别墅（白云山麓）等均为山景项目。

成都的浣花别墅区、杜甫花园，杭州绿园、九溪玫瑰园等可算是名胜项目。

从区位上可分为市区项目、郊区项目；

从规模上可分为单体住宅楼和住宅小区；

从品质档次上可分为安居房、经济适用房、普通商品房、高尚公寓、别墅豪宅等；

从建筑形式上可分为内廊式住宅、外廊式住宅、天井式住宅、点式住宅等。

从渠道上可分为内销房、外销房（异地销售或涉外销售）；

从建筑结构上可分为砖混结构、框架结构等。

此外，还可从产品题材、建筑风格、社区文化、生活方式等方面进行分类。

专题：

房地产案名的策划技巧和方法

随着地产项目竞争越来越激烈，推广技巧和手段成为了项目能否一举成名击败对手关键，而项目案名又是关键中的关键。

好的案名不但能使项目很快在市场上流传开来，节省了后期可观的推广费用，而且还可以给项目增添不可估量的附加价值，在增加项目卖点的同时，也给开发商带来了丰厚的利润。

所以，对于营销策划公司和广告公司来说，开发商对所提案名的不断推翻以及严格挑剔的做法，就不难理解了。

对于策划公司和广告公司来说，好的案名，大家都会有共鸣，都会去喜欢和玩味。

好的案名，不但能容易抓住开发商的心理，轻松击败竞争对手，而且在后期的广告延展上也容易去发挥，所以一个好的案名的作用是巨大的。

但一个好的案名，不是轻易随便就能想出来的，既需要平时丰富经验的积累，对项目独特卖点的把握能力；

也需要掌握一定的案名策划技巧，这样才不会浪费了大量的宝贵时间也还是愁眉苦脸，拥有了丰富的案名策划经验，掌握了案名策划技巧，自然会体会到"

案名本天成，妙手偶得之"

的真切感悟了。

初略统计了一下，从最初的项目到如今刚开盘的新项目，项目数量不下几百个，由于基本没有重复的，因此案名自然也不下几百个了，但基本可以用以下几个类型来概括：

一、项目独具的特色：

1、建筑设计风格：

柏林爱乐（设计风格上采用德国简约手法）；

欧陆经典（欧陆古典建筑风格，如券门、券窗、坡屋顶等）；

2、建筑布局特色：

宽HOUSE（面宽大，进深浅，见阳面就多，居住非常舒适）；

阳光板话（全板楼设计布局，面宽通透，与塔楼明显区隔开来）；

3、临湖近水：

长河湾（项目紧临与颐和园相通的长河旁）；

湖光山舍（怀柔红螺湖湖岸别墅项目，湖光山色一揽无遗）；

4、靠山拥景：

西山庭院（西山脚下的中国围合式建筑）；

香山艺墅（香山脚下的别墅，坐在家中就可观赏香山四季美景）。

二、地域地段特色：

1、锦秋知春：

中关村知春路上的项目；

2、紫金长安：

位于五棵松西长安街旁的高档项目；

3、百旺家苑：

海淀百望山麓的低密项目，03年市场最热销项目；

4、陶然北岸：

位于陶然亭公园旁的景观高档项目。

三、公司品牌延展：

1、珠江品牌：

珠江骏景、珠江帝景、珠江绿洲等；

2、远洋品牌：

远洋山水、远洋新干线、远洋风景、远洋德邑等；

3.中海品牌：

中海雅园、中海紫金苑；

4、光大品牌：

光大花园、光大名筑；

四、豪华国际品质：

1、万豪国际公寓；

2、通用时代国际中心；

3.棕榈泉国际公寓；

这些项目都处在寸土寸金的CBD黄金地段上，而且从装修档次、配套设施、物业服务等方面都具有国际水准，因此，豪华国际是与地段和品质分不开的。

五、数字组合：

1、东1时区（项目地处京城的东部，是最早迎接阳光的地方）；

2、贡院6号（项目所处的门牌号，贡院本身也是贵族名门的代名词）；

3、公园5号（说明项目离朝阳公园非常近，拥有优越的地段和休闲空间）；

4、五栋大楼（项目由5栋建筑群组成，体现项目的独特之处）；

5、学风1911（项目地处清华大学附近，清华是五·

四运动的发源地，符合目标客户群的心理特征）。

六、中英组合：

1、西贸DNA；

2、建外SOHO：

既说名了地点，又说明了项目市场定位；

3、GOGO新世代：

针对80年代后出生的时尚新一族开发的小户型；

4、BOBO自由城：

自由城本已很普遍了，加上BOBO味道就不同了。

七：

个性自我：

1、苹果社区：

项目与苹果没有任何关系，但通过前期征集案名的炒作，使项目迅速在市场上流传开来，推广手段既独特又节省了大量宣传费用；

2、卡布其诺：

时尚人士非常喜欢的咖啡牌子，知名度甚广，拿来主义，既省钱又省力；

3、甲方乙方：

谁叫冯导的电影那么火，所以项目也可以趁热打铁呀，发正也没注册；

4、境界：

经济开发区04年的名盘，不同的人可以得到不同的生活境界。

八、谐音巧用：

1、源屋曲：

谐用于"

圆舞曲"

，建筑本身具有高低之势，看上去像乐谱上跳动的音符；

既容易记住，又容易流传；

2、高巢：

本意是有高度的建筑，但发音又与"

高潮"

一样，具体是什么样的高潮，只有留给读者无穷的想象空间了；

3、品阁：

与"

品格"

同音，大意是说有品味和格调的意思，但创意不算高明，所以市场知名度一般。

当然，在策划案名的时候，除了要突出案名的特色有创意之外，还要考虑到案名能较易被理解，不能费解。

阅读上不能拗口，容易流传和易于记忆等。

不能带有反面意思，以及忌讳的意思等，总之一个好的案名是千呼万唤才使出来的。

以上，仅是一些工作心得，希望起到"

抛砖引玉"

的作用，期望与高深者交流。

这种分析归纳的模式或方法在策划思维的“获取信息”阶段，也就是市场调研阶段的作用主要体现在对市场信息科学、有效、准确的把握上。

面对目标市场复杂多元的信息资源，根据市场细分的原理，采用分类归纳的办法，进行梳理整合，展开分门别类的经常性研究，寻找市场空缺，发现市场机会，继而策划出符合企业发展需要的新项目。

在策划思维的信息加工处理阶段，对于明确项目的产品定位、市场定位十分重要。

2、策划思维的推理模式

策划思维的推理模式主要反映在策划思维全过程的输出阶段，在对市场信息获取、整理、加工的基础上，进行深入的分析论证和创造性的策划构思。

去粗取精，去伪存真，由此及彼，由表及里，把握市场脉搏，洞察市场先机。

广东顺德碧桂园正是因为其开发商和项目策划人，顺应了中国人千年传承、望子成龙的民族文化传统，以及富裕起来的当地人日趋凸现的对子女就学的关心和重视，创造性地采取先办学校，再推住宅的开发模式，演绎出所谓的碧桂圆神话，取得了至今仍令业界津津乐道的辉煌成就。

资料：

碧桂园企业于1992年成立于广东顺德，并确立了以房地产为核心业务的企业战略。

历经十余载风雨，成功造就了顺德碧桂园、广州碧桂园、华南碧桂园、碧桂园•凤凰城、荔城碧桂园、均安碧桂园、碧桂花园、碧桂豪园、碧桂花城、碧桂园东苑、碧桂园西苑、碧海名轩、凤南花园等十余个超大型高尚社区。

如今，碧桂园已发展成为全国房地产知名企业集团，实现了区域拓展和规模化的品牌连锁经营。

核心思想：

“碧桂园，给您一个五星级的家”

碧桂园企业以强大的地产业发展实力做后盾，斥巨资于1992年创办的广东碧桂园学校，目前已发展成为广东省乃至全国最先进的培养幼儿园至大学预科、拥有3600多个学位、民办双语国际学校。

碧桂园企业还投巨资先后兴建了华南碧桂园学校、碧桂花城学校、凤凰城学校等多所国内领先标准的社区学校，从而成功构筑了全国领先的“民办教育品牌连锁体系”。

北京现代城是因为看准了都市SOHO一族大量涌现，认定了居家式办公群体的市场需求，推出了独步一时，领导潮流的“SOHO”空间。

前者立足于传统文化，后者立足于现代文化。

房地产开发理念的基本要素不外乎“生态、人性、文化”三个方面，相应构成策划思维推理模式的三个领域，或者说三种形态，即生态推理型，人性推理型，文化推理型。

前文所提之广州碧桂圆和北京SOHO现代城属于文化推理型。

广州光大花园属于生态推理型，都市居家，人对生活健康、环境生态的追求日渐强烈；

大榕树下的生态家园，满足了受众对环境健康的渴望，赢得了骄人的市场业绩；

上海康桥半岛则属于人性推理型，针对人对别墅的依恋情结，创造性地演绎“独院式”住宅，成为新住宅运动创新精神的一个代表。

值得一提的是房地产市场近年来初露端倪的亚文化现象，这也应当归之为文化推理型领域。

比如说“生活方式”就属于亚文化。

博敖蓝色海岸的旅游房产；

奥林匹克花园的体育房产；

“5+2”生活方式的休闲度假房产等；

都是从现代人生活方式的发展演变中或者说是从亚文化现象中寻找产品演绎的依据，深入分析现象，准确判断趋势，成功创造需求。

总之，思维是有模式的，因为思维有规律，掌握策划思维规律，可以提高思维效率，思维质量和策划水准，只有遵循了这样的策划需要，才能得到需要的策划，成功的策划。

楼盘卖点分类

一、楼盘硬件：

户型、配套、交通、精装修、板式住宅、建材与配置、景观卖点、新工艺新材料、使用率、楼间距、会所、泳池、入户大堂、大型超市进驻、规划卖点、专业组合、大规模卖点、创新技术、绿化率；

二、建筑风格：

建筑艺术德国风格欧陆风格法国风格意大利风格海派建筑风格和式风格新加坡风格；

三、空间价值：

错层卖点跃式卖点复式卖点空中花园大露台卖点

四、园林主题：

中心花园加拿大风情园林主题园林艺术园林亚热带园林园林规模欧陆园林江南园林自然园林树木卖点新加坡式园林岭南园林园林社区澳洲风情海滨风情热带园林

五、自然景观：

全海景卖点一线江景二线江景园景卖点人工湖景山水景观山景卖点河景卖点自然湖景

六、区位价值：

繁华路段CBD概念中心区概念奥运村概念地铁概念商业地段

七、产品类型：

小户型物业TOWNHPUSE产权式酒店独立别墅酒店式公寓大户型物业商务公寓学院派公寓国际公寓新独院住宅经济适用房

八、人以群分：

豪宅卖点白领卖点单身公寓工薪阶层外销卖点先锋人士国际化社区

九、原创概念：

居住主题新都市主义宣言卖点渡假式概念现代主义游戏规则

十、功能提升：

健康概念投资概念绿色概念E概念环保概念生态概念

十一、产品嫁接：

教育概念音乐概念艺术概念运动概念旅游概念

十二、楼盘软性附加值：

服务卖点文化卖点物业管理口碑卖点

十三、产品可感受价值：

品质卖点成熟社区身份地位安全卖点

十四、楼盘及发展商形象：

荣誉卖点发展商品牌知情权卖点自我标榜张扬个性

十五、居住文化与生活方式：

生活方式品位卖点文脉卖点

十六、情感：

孩子卖点情缘卖点亲恩卖点

十七、销售与工程进度：

奠基卖点内部认购第一期公开发售第二期公开发售最后一期公开发售火暴人气热销卖点加推卖点样板房开放外立面呈现封顶卖点竣工卖点交楼卖点入伙卖点尾房卖点答谢卖点

十八、创意促销：

价格卖点付款方式竟卖卖点节日促销折扣促销送礼促销特价单位促销巨奖促销名人效应各类比赛促销征集活动开放日促销业主连谊音乐会促销表演活动促销艺术活动促销新旧房互动车房互动送私家花园另类营销手法

地产卖点排名：

居住主题荣誉教育概念生活方式户型健康概念建筑艺术节日促销成熟社区投资概念绿色概念服务豪宅一期公开发售全海景送礼促销一线江景发展商品牌身份地位E概念环保概念生态概念繁华路段