从传统纸媒到数字媒介的用户阅读转移行为研究文档格式.docx

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随着数字媒介的兴起，目前多关注数字媒介采纳行为、数字媒介持续使用行为、用户的人口统计学因素和数字媒介的设计排版等对阅读行为的影响，以及传统纸媒和数字媒介使用的异同。

Liu作为数字媒介阅读行为的早期研究者，主要利用调研和分析的方法探索Screen-based阅读行为的基本特征、Screen-based阅读和纸质媒介阅读的异同[7]。

随之产生了诸多有关数字媒介阅读行为方面的研究，包括：

采纳及持续使用行为的研究，如Park等[8]及Miller和Khera[3]利用技术采纳模型对数字图书馆使用方面的研究；

利用眼动实验研究数字媒介的设计排版等对阅读行为的影响，如Swets和Kurby的研究[9]；

人口统计学因素对阅读的影响，如性别、收入等[10]对阅读行为的影响；

在数字媒介和纸质媒介并存的时代，有学者就两者的异同展开探索[11]。

以往研究面向的研究对象虽包括不同年龄段的用户，但对于用户从传统纸媒转向数字媒介的动机关注不够。

　　国内学者在研究学科、研究主题及关注领域上和国外学者基本相同，但实证研究多集中在数字媒介采纳行为、数字媒介持续使用行为上，其他方面多以描述性研究为主。

实证方面，如杨涛[12]和朱多刚等[13]对采纳行为及持续使用行为的研究；

描述性分析方面，如杨军对传统纸媒和数字媒介异同的研究[14]。

不同于国外针对某一具体要素对阅读行为的探索性研究，国内还扩展到新媒介给用户阅读带来的影响研究[15]。

然而，对于用户阅读转移行为的直接性研究较少。

笔者在2014年从PPM（Push-Pull-Mooring）视角出发，利用访谈方法，梳理并构建了由传统图书馆到数字图书馆的用户转移行为研究框架[16]。

但此研究关注的仍是系统层面，对于阅读转移行为的要素及其相互关系并未提及。

袁曦临等[17]采用实验的方法分析纸质和数字平台的阅读理解和记忆保持时间，范畴上仍属于数字媒介和纸质媒介阅读异同的比较。

　　综上所述，数字媒介层面阅读行为的研究对数字媒介的功能、设计、资源利用方面的改善有很大帮助，但仍需关注如何进一步提高数字资源利用率。

因此，本研究主要关注用户从纸质媒介转向数字媒介的动机，进一步推动用户向数字媒介层面转移。

有关用户转移行为的研究，最早由市场营销学的学者开展，多关注商业产品间的转移[18]。

后期随着互联网技术的发展，逐渐扩展到信息系统领域，研究线下和线上服务之间[19]以及不同媒介间[20]转移的动机。

涉及的理论主要来自于社会学[21]、质量（经济）学[18]、移民学[22]及信息系统领域[23]，尚未形成指导相关研究的统一的用户转移行为研究框架。

因此，本研究在参考以往用户转移行为研究的基础上，开展探索性研究，引入手段—目的链理论，通过访谈的方式获取用户从传统纸媒转向数字媒介的阅读行为动机。

　　2研究方案设计

　　本研究基于手段—目的链理论，通过深度访谈和攀梯法，抽取出要素及其关系，并利用解释结构模型（InterpretativeStructuralModeling，ISM）的原理，通过自编的程序对关系进行分层，最终依据关系形成阶层分级地图。

在方法上采用混合方法研究（MixedMethodsResearch，MMR）中“定性→定量”的范式[24]，从理论推演出发，基于采集到的用户访谈数据来研究用户动机问题，并利用MATLAB、Ucinet等软件工具进行可视化分析。

　　2.1手段—目的链理论

　　Gutman于1982年提出手段—目的链理论（Means-EndChain，MEC），其中手段是用户参与的对象或者活动，而目的是最终带来的价值，如幸福、安全及成就感等要素。

Gutman解释了MEC的核心理念，即消费者总是以价值为导向，决定消费者最终产生某种行为的是消费者价值和产品属性之间的匹配关系[6]。

Botschen等[25]认为用户是否购买产品是由产品所具备的属性（Attributes，A）决定，在产品“属性”的使用过程中，用户产生情感或功能上的结果（Consequences，C），最终上升到价值维度（Values，V）。

本研究正是基于“用户价值导向”这一前提，对阅读行为人从传统纸媒转移到数字媒介过程中的阅读动机进行深入探索。

理论上，MEC可以有效挖掘用户离开纸媒转移到数字媒介产品或服务时涉及的属性、情感及价值。

各要素内涵的详细解释[26]见表1。

　　为了保证价值要素更加精炼，本研究在分析过程中采用Sheth等[27]提出的消费者价值理论中的五个价值理论，即功能性价值、机会性价值、社会性价值、情感性价值及尝新性价值。

其中功能性价值（FunctionalValue）是指来自于功能的、使用的或物理层面的感知绩效价值，是通过产品的功能或物理属性实现的；

机会性价值（ConditionalValue）是在某一条件或环境具备的情况下可以实现的价值，如所处的环境较好时，附带的产品可以带来的价值；

社会性价值（SocialValue）是从群体关系和组群中可以带来的价值，如用户处于某虚拟社区中感到的社会认同感、社会临场感和社区归属感等；

情感性价值（EmotionalValue）是用户情感方面的价值，如愉快、高兴等心理状态或心理投射；

尝新性价值（EpistemicValue）是用户的内在动因所驱动的好奇心、兴趣和新鲜感等认知层面的感知价值。

　　2.2攀梯法

　　Gutman首次提出了基于MEC思想的深度访谈方法，即攀梯法（Laddering）[6]。

攀梯法包括两个步骤：

抽取相关属性和建立A-C-V的属性攀梯。

第一步是从访谈中获取商品或服务的属性，并区分不同的商品或服务；

第二步是依据访谈素材的回答顺序获取商品或服务的属性、用户的功能/心理结果与用户价值之间的关系，并基于此生成相应的A-C-V属性攀梯。

访谈主要涉及三个问题：

哪些属性因素是吸引/离开的原因（What），为什么这些属性因素对你是重要的（Why），为什么这样的回答对你是重要的（Why）。

重复这一过程，直到受访谈者回答“我不清楚”或是“我认为就是这样子的”为止，回答的结果分别对应A-C-V层级。

　　目前，MEC理论和攀梯法在国际信息管理研究中已经得到较多的关注和运用。

譬如，Crudge和Johnson[28]利用MEC研究用户使用搜索引擎的影响要素，以此形成相应的影响要素模型；

Jung和Kang[29]应用MEC方法调查用户在虚拟世界中的需求，对于用户需求的研究具有较强的说服力；

Guo等[30]调查学生对互联网技术的使用动机，将MEC理论和使用满足（UsesandGratifications）方法结合，可以将获取的要素表示为一组相互关联的、分层次的组织关系图；

Voss和Schneider[31]利用攀梯法，访谈17位男性和14位女性，以了解其使用Google+的动机，同时获取使用动机的要素及要素间的关系。

以上研究说明，MEC视角的攀梯法作为访谈和要素的抽取方法，可以同时抽取行为动机中的要素及要素关系。

因此，将MEC理论及其方法运用到本研究中可以更好地理解阅读行为转移情景下用户的决策过程，具有方法和操作上的可行性。

　　2.3解释结构模型

　　解释结构模型（InterpretativeStructuralModeling，ISM）主要是运用图论理论形成一种概念模型，目的是将模糊不清的看法或者思想进行逐步转化，形成具有层次结构关系的直观模型，并利用有向图描述系统构成元素间的关系。

Warfield[32-33]对解释结构模型的原理、步骤进行阐述，指出该模型主要应用于分析复杂社会经济系统中的关系结构，将系统中无序的关系转换为关系矩阵，进而进行分解，结合专业知识和实践经验对分解后的要素或者系统进行概念认识，并在相关数据处理软件的帮助下，形成多级阶层地图，最后再结合所属问题进行模型分析。

ISM在管理和营销学中作为分析变量因果关系的有效方法得到了广泛的应用。

如，Mandal和Deshmukh[34]基于解释结构模型分析影响供应商选择的要素以及这些要素间的联系：

Khan和Rahman[35]分析影响品牌体验的变量，搭建变量之间的模型，并获得了较好的结果展示。

　　使用ISM模型主要包括将复杂关系（有向图）转变为邻接矩阵，再用ISM法计算出可达矩阵，进而生成多级阶梯模型。

本研究基于ISM模型，首先将访谈问题获得的结果结合本次研究问题的专业知识转成相应的要素，其次将要素中的两两关系整理出来，并由此生成关系邻接矩阵，最终算出所有要素的分层结构以及阶层分级地图，具体步骤如下。

（1）将MEC访谈中涉及的三个问题转换成有向连接图的三个点Qi（i=1，2，3）以及节点间的关系Q=｛[Q1，Q2]，[Q2，Q3]，[Q1，Q3]｝，其中[Q1，Q2]表示有箭头Q1指向Q2。

（2）将节点间相邻关系转为邻接矩阵A，一个包含N个节点的有向图，可用N阶矩阵表示，有向图中的每个关系都可以在邻接矩阵中找到对应的点。

　　（3）生成可达矩阵T，可达矩阵可以有效反映各节点之间是否有可以联通的矩阵，具体算法如下：

　　所求得T即为可达矩阵，E为单位矩阵，对可达矩阵进行区域分解，即可得到要素编号的分层，将编号转换为相应的要素，即为要素的阶层分级表。

通过在MATLAB中自编程序获得各要素的分层，进而形成阶层分级地图，该图可以直观反映各要素间的结构关系。

　　3数据获取及地图生成

　　3.1样本选取及访谈过程

（1）访谈人员选取

　　本研究中的样本来源为江苏省四所高校2014级大一新生，访谈集中在2014年11月到12月。

访谈对象的选择主要集中在四所高校新生入学有关图书馆资源使用的报告会上。

访谈的目的是了解用户为何从传统纸质媒介转移到数字媒介。

在样本筛选的基础上访谈了56位用户，男女各半，每位用户的访谈时间为30～60分钟。

（2）访谈的实施

　　确认受访者的资格后，研究者以面谈的方式向这56名用户发送本次研究的主题简介，明确用户访谈需要完成的任务以及注意事项。

借鉴Botschen等[25]的观点，本研究认为用户从传统纸质媒介转移到数字阅读媒介时，是比较过前后两种媒介属性的体验之后，获得自身在情感或功能上的结果，进而达到更深层次的价值选择。

获取的属性、结果及价值恰是需要抽取的因素。

本研究主要用攀梯法完成对用户转移要素的获取，具体样例见表2。

　　3.2要素及其关系抽取

　　依据上述访谈过程获取的素材，依次对要素及其关系进行抽取。

本研究中为了不人为割裂要素所属的层级，并未按照三个问题回答的顺序定义固定的层级，而是考虑到攀梯法问题的顺序性，抽取的过程即是按照问题回答的顺序，结合相关文献，提炼相应的要素以及对应关系，最后利用解释结构模型处理要素关系，从而自动生成相应的层级，这更加符合开放式访谈的目的。

首先对56份素材进行编号01～56，由两位研究者分别提炼01～23和24～46的素材，抽取的部分要素及关系如表3所示。

　　第一轮抽取结束，研究者1共获取27个要素和67个关系，研究者2共获取29个要素和63个关系。

通过对二者的要素及关系的比对，对因抽取时产生的要素条目重复、要素概念重叠及要素条目不精练等问题进行调整，最终共抽取29个要素和61个关系。

最后将47～56的访谈素材和获取的要素及关系进行比对分析，内容信度高达92%。

同时，为了得到影响用户阅读转移行为的核心要素，本研究根据Botschen等[25]的理念获取最终要素：

“若有超过1/3的受访者提到该要素，并且有超过1/4的受访者提到该要素关系，就可保留该要素，否则就删除该要素”。

完成要素和要素关系的遴选后，据遴选结果构建要素矩阵，最终共获得21个要素（具体见表4）和46个要素关系。

　　将表4中的要素替换为相应的编号（1/2/3……），依据ISM法的规则转换成邻接矩阵。

其中，受访者重复提到的概念间联系按照一次处理及ISM法的规则，将邻接矩阵转换成可达矩阵，对可达矩阵进行区域分解，计算出可达集和前因集并进行分解，最终得到要素元素编号的分层，再将编号转换为相应的要素，即为访谈要素层次（见表5）。

　　资源丰富和携带方便，以及资源获取较易、阅读成本降低、检索快和资源共享性强，分别作为具体属性和抽象属性，带来资源质量提高、随时随地阅读、环保意识等结果层面的影响，及最终价值层面的影响，如社会性价值、情感性价值等。

用户最终产生的行为恰是用户价值和产品属性之间匹配的结果。

　　3.3阶层分级地图生成

　　依据要素间的关系可以整理出要素的0～1关系矩阵，结合要素的层次表，最终生成阶层分级地图（见图1）。

　　图1转移行为要素关系的阶层分级地图

　　从图1可以看出：

5层关系，从底层到上层（1→5）分别对应具体属性层、抽象属性层、功能结果层、心理结果层及价值层。

其中3、4层属于结果维度，3层作为功能性结果层面，与机会性价值和功能性价值维度的关联较多，4层作为用户转移到数字媒介产品后在心理上的变化结果，与社会性价值和情感性价值维度的关联较多。

同时，部分属性层面直接和价值维度要素相关。

　　4讨论和分析

　　用户阅读是一项复杂和难以察觉的认知活动，访谈中的这些要素及关系生成的阶层分级地图正是这一认知过程的量化体现，可以帮助我们有效分析读者阅读转移的认知过程，进而为产品的设计、管理和人员、服务机构以及政府相关的数字出版和文化部门提供策略指导，包括产品的可用性改进、用户体验、版权共享以及图书扶持政策等，从而有效提升数字资源的利用率，并进一步促进和推动全民阅读。

依据MEC的核心理念，即用户总是以价值为导向，决定用户最终产生某种行为的是用户感知价值和产品属性之间的匹配关系。

同时，结合转移行为要素关系的阶层分级地图，本研究对地图中属性—结果、结果—价值以及属性—价值三个层面进行讨论。

然而，由于四个价值维度基本都是由属性的全部要素引发的（见图2和图3），因此，本研究重点从属性（属性—结果）和价值（结果—价值）两个维度展开讨论，并将结果层面的要素分别融入到属性、价值维度的讨论中。

其中图2和图3中要素方框中的“-”代表“不包含”。

　　图2情感性及社会性价值维度地图

　　图3功能性和机会性价值维度地图

　　4.1属性维度

　　本研究中属性和结果层共有17个要素，资源丰富、携带方便、检索快、资源共享性强及节约纸张5个要素，属于转移行为要素关系阶层分级地图中的起点，由这5个要素和其他12个要素产生联系，并生成19条关系链，这些关系的末端均是访谈者对“为什么这5个要素很重要”问题的直接回答或回答的延伸。

　　基于5个起点要素，共形成六类属性—结果路径：

①资源丰富→阅读成本低→充分利用资源/获得更多资源；

②资源丰富→随时随地阅读/检索更全面→随时随地评论/资源质量提高；

③检索快→资源质量提高；

④携带方便→资源获取较易→随时随地阅读/检索更全面/节省空间/节约时间→节省体力/随时随地评论/资源质量提高；

⑤节约纸张→环保意识；

⑥资源共享性强→节约时间。

第一，从资源丰富和检索快的路径可看出，在全民阅读的时代背景下，特别是对于数字资源的最初构建者，需要进一步加大传统资源的数字化转化；

同时，资源的架构必须易于读者检索，对于信息弱势群体和信息素养不高的数字移民和数字难民而言，更加“自然的交互检索方式”具有一定的迫切性。

第二，携带方便作为具体属性之一，反映了读者渴望更加便利的阅读载体。

第三，节约纸张反映出当代读者不再停留于关注系统功能层面，开始上升到社会生态层面，如环境保护，为阅读行为的研究提供了新的要素。

第四，节约时间和资源质量提高是属性—结果路径中被关联最多的两个要素，二者相辅相成，“碎片时间”成就数字阅读，读者可以有效利用诸如搭公车、排队的时间进行浅阅读，考虑到浅阅读和深阅读的环境、阅读粒度的不同，需要媒介产品设计者及资源构建者根据不同的阅读环境、采用灵活可控的方式将电子书籍展示给读者，进而让读者有更多的空间和交互体验。

第五，资源共享性强反映出用户对于数字资源开放和流通的需求，数字版权部门需要进一步加大数字资源的开放力度，提升资源间的流通度，从而有效节约用户的经济成本和时间成本。

综上所述，用户从传统纸媒转移到数字媒介时，需要数字产业各相关领域的积极参与，特别是数字资源的构建者、数字媒介产品的设计者以及相关版权管理部门等。

同时，读者价值维度的匹配要素不再局限于传统的功能类层面，已延伸到环保意识层面。

　　4.2价值维度

　　图1中第3层作为功能性结果层面，与机会性价值和功能性价值维度的关联较多，第4层作为用户转移到数字媒介产品后在社会或心理上的变化结果，与社会性价值和情感性价值维度的关联较多。

本研究依据影响各价值维度的要素分类结果，将图1进行分解，可以发现影响用户转移的价值中，社会性价值层面的属性—结果脉络重叠于情感性价值维度的属性—结果的绝大部分脉络，一定程度上反映出社会性价值与情感性价值有较强的依附关系（见图2）；

机会性价值维度的属性—结果的脉络基本重叠于功能性价值维度的属性—结果的脉络，说明机会性价值维度更多是来源于功能性价值维度衍生的价值（见图3）。

因此，下面就社会性价值和情感性价值、机会性价值和功能性价值两个方面展开讨论。

同时，对影响价值维度的要素联系总和进行排序，在本研究中导致情感性价值维度的联系之和排序最高，意味着“互联网+”环境下用户转移动机情感需求已超过功能需求，这说明数字媒介在满足功能性需求的同时，需要关注数字阅读产品在人文情感层面的设计和投入，更多关注心理构建和人文关怀。

　　4.2.1情感性及社会性价值维度

　　情感性价值和社会性价值主要是由心理结果层的要素发起，同时共用结果层的4个要素。

从传统纸媒迁移到数字媒介的情景下，社会性价值和情感性价值的属性—结果链重叠较多，但二者反映的价值层面不同，前者更多来自于社会认可，后者更多来自于心理上的满足、愉快。

二者共享的结果要素所引发的情感性价值和社会性价值，为本研究提供了新理念。

（1）节约纸张→环保意识链。

当下的大学生群体中，节约纸张、环保意识已成为影响其转移的重要因素，这是以往阅读行为研究中很少关注的要素。

与传统阅读媒介相比，数字阅读更有利于环保。

因此，在关于数字阅读的推广中，数字阅读的出版商和提供者，如Kindle营销商、图书馆等可以在广告或宣传中嵌入环保词语，和用户产生理念上的共鸣，最终带来阅读行为的转变，从而推动用户从传统媒介向数字媒介转移。

（2）随时随地阅读和随时随地评论。

当下的用户已经沉浸于泛在网络环境，追求在任何时间、任何地点都能顺畅通信，渴望获取即时阅读和即时评论的体验。

考虑到本研究的访谈对象主要是95后的大学生，而随时随地评论是95后“评论才是本体”的心理反应，如访谈素材中出现评论可以带来“同伴认可”等内心感受，吸引其他读者浏览或关注。

同时，随时随地阅读及评论的需求对数字资源的组织和储存也提出了更高的要求，未来的数字图书馆将是无边界的泛在知识空间，里面储存的不再仅仅是传统意义上的图书资源，而还可能是读者评论（图片、标签等）资源，这恰是集群智慧与群体协作思想精髓的体现。

因此，“众包”和“社交”理念将会在未来的数字阅读推广中发挥重要的作用。

　　4.2.2功能性和机会性价值维度

　　功能性和机会性价值维度主要由功能结果层的要素发起，共用结果层的3个要素（资源质量提高、检索更全面和节省时间），其中功能性价值维度需要加上随时随地阅读和节省空间两个结果层要素（见图3）。

　　功能性价值和机会性价值作为用户转移行为的驱动维度，主要和数字媒介产品的功能性属性和结果要素相关，二者在属性层和结果层的影响要素都具有较高的相似度。

在数字阅读情景下，功能产品所附带的价值会随之展现，可知目前数字媒介产品功能方面设计已经取得了较高的满意度。

然而，结合机会性价值的∑排序可知，数字媒介产品仍有很大的改善空间，以此让功能（属性）所附带的产品价值发挥出来。

这就需要数字媒介的设计者持续关注资源丰富、携带方便以及资源获取较易、检索快、资源共享性强这5个属性层要素。

　　5结语

　　本研究的访谈对象为17～19岁的大学生，其文化属性呈现明显的“世代特征”，文化属性决定用户价值观，进而影响阅读产业的商业模式和社会发展。

当下大学生的文化属性已经发生了改变，针对他们的阅读行为动机研究也有了新的内容，因此整个数字媒介的设计理念需要改变。

本研究所得到的一些不同于以往的研究结论，可以很好地印证“用户的价值观”是影响其从传统纸媒到数字媒介阅读转移行为的内在驱动力。

（1）本研究通过对用户转移行为的访谈，发现用户从传统纸媒转移到数字媒介情景阅读时，更多的是受功能性价值、机会性价值、社会性价值以及情感性价值的影响。

在转移阶段，用户对创新性（尝新性价值）的要求相对弱一些。

“互联网+”环境下的用户，需求已有较大的改变，对情感性维度的需求关注度较高，这就需要数字媒介类资源及产品的提供者关注人文关怀层面。

（2）资源丰富、携带方便、检索快、资源共享强及节约纸张5个要素是阶层分级地图的5个起点，基于5个起点要素，在属性—结果链上与其他12个要素关联，并生成19条关系，进而形成六类属性—结果路径。

对于当代的大学生（数字原住民）来说，用户从传统纸媒转移到数字媒介需要数字产业各相关领域的合作，特别是数字资源的构建者、数字媒介产品的设计者以及相关版权部门等。

同时，发现以往研究很少关注的“节约纸张→环保意识”这一转移要素关系链，读者价值维度的匹配要素不再局限于传统的功能类层面，已延伸到