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潘婷营销策划Word格式.docx
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营销环境分析
随着新进入者的不断加入,市场日渐成熟,洗护发市场产品及市场结构正在重整,市场的新一轮分化整合即将到来。
市场发展方向:
虽然洗发水市场过去五年增长较缓,但它的发展仍十分强劲。
有研究表明,仍有许多中国人在使用标准浴皂洗头。
从洗发水市场现阶段状况看,中国的洗发水市场相对稳定。
从长远看,洗发水的发展依赖于中国未来经济与社会的发展。
可预见的未来,中国洗发水市场将面临来自营销环境与企业自身更为深远的挑战
洗发水市场的成熟与价格竞争的压力自1997年开始,中国经历了改革开放以来历时最长的经济低潮。
据中华全国商业信息中心预测,洗护发用品、美发用品在较长时期内仍将是供过于求商品。
在跨国公司与国内企业的合力开垦下,洗发水市场主要功能的细分已经完成,产品同质化日趋显著。
过剩经济的来临与产品同质化,使得消费者对价格更加敏感,消费者心态日益趋于保守谨慎。
其中,根据索福瑞调查表明,20XX年中所有
品牌的价格均有不同程度的下跌,其中飘柔下跌13%,夏士莲下跌%,舒蕾下跌%,其中,济南、南京、武汉、沈阳的价格下跌更为显著。
品牌激增,竞争加剧中国洗发水市场的主要功能细分基本完成,竞争品牌纷纷进行产品延伸入侵主要领导品牌的功能定位。
东洋之花、三九日化、南风、纳爱斯、美晨等大型日化用品公司挟强大品牌优势与完善的销售网络进入。
新进入者在进入方式上多利用原有渠道资源和代理商网络及客情关系“搭便车”,以扩大品牌消费群体,迅速进入终端渠道,直接与消费者见面。
品牌不断激增,使得业者建立品牌和维持品牌地位的任务变得越来越难,可利用的营销资源越来越难取得。
另一方面,中低档洗发水市场尚缺领导品牌,而这一市场随国民经济增长和消费者的成熟正日益扩大。
并正在成为日后改变中国洗发水市场格局的契机所在。
现有行业领导品牌忙于中高档市场的争夺,无暇顾此,留下的空白正是众多中低档品牌极力争夺的生存空间。
消费者对品牌差异感觉的下降通过调查发现,在洗发水领域的一些主要品牌正在逐步失去它们的市场份额,而消费者购买的品牌总数却在一直增长,事实证明消费者对品牌差异的感觉正在下降。
品牌转换已成为洗发水市场消费者的基本购买行为。
据IMI调查,有40%~50%的消费者在将来6个月更换洗发水品牌的考虑。
而品牌的转换将会在一个消费者心目中业已存在的品牌清单内进行,能否进入这个清单也便是品牌或沟通的价值所在。
专业洗护发市场发展迅速在国外,成功的美发师可以销售洗发水产品占产品销售额的20%,而在国内却只有不到1%的份额。
威娜20XX
年开始再次生产洗、护分开的专业洗发水品牌,在美发店通过美发师向顾客销售,并将“发廊柜台销售”的要领引进中国市场,希望它能使美发师从技术和外卖上均得到更大的收益。
巴黎欧莱雅专业美发品部推出“专业美发之专家洗护系列”,指出大众洗护发产品在国内有很强的市场影响,但这并不意味着专业美发产品就没有生存的空间,专业品牌与大众产品相比更加注重品牌的形象,有品牌的形象才有信任感。
随着专业美发师群体的扩大,技术水平的提高,令消费者更多的信赖,所以欧莱雅、威娜等企业认为专业市场的扩展是未来市场的发展方向之一。
产品功能的虚拟化与复合化对价格相近、功能相同的同质化商品而言,概念已经成为影响消费者决策的一个重要因素。
索芙特负离子洗发露的推出使得“直发”概念成为20XX年市场中一个新的竞争焦点。
其成功来自于其一贯擅长的市场细分和概念营销。
宝洁公司20XX年新推出的黄色包装的全新飘柔多效护理洗发露,预示着在洗护发产品新的功能概念未出现前,功能概念正由单一化发展到复合化。
概念与概念间的有效组合也将创造新的卖点。
随着市场发展与产品同质化,证明并非一种利益定位最佳,竞争加剧将导致双重甚至多重定位。
消费者分析
中国洗发水市场的容量巨大,据统计,至少全国15-50岁的亿女性都是潜在的洗发露消费者。
与发达国家相比,我国洗护发用品人均消费量较低,人均消费额不到10元人民币,仍有很大发展前景。
Clairol据公司调查,95%以上的美国人每周一般洗5次头发。
西方发达国家人均洗发频率为每周次,日本每周5次,香港每周7次,而中国大陆即使在洗发
频率相对较高的城镇地区,平均每人每周只有次。
而伦敦公司的调查结果显示,1997年欧洲洗护发品人均消费美元。
其中芬兰人均消费最高,达美元;
德国人以2美元位居第二;
丹麦人居第三,为美元;
法国人的人均消费为美元。
仅以人均消费洗护发产品20元计算,中国的洗护发产品的市场容量就达240亿人民币。
可以预见,随着中国经济的发展和人民生活水平的不断提高,洗发水的市场还有很大的发展空间。
篇二:
潘婷洗发水营销策划书
潘婷洗发水营销策划书
市场营销112班:
组长:
刘志青(36号)——负责撰写方案计划书、收集资料
组员:
李秋凤(16号)吴娣(17号)——负责策划组织
梁辉雨(41号)凌文彬(42号)——负责市场调查
一、市场分析
洗发水作为生活中的必需品,销售量毋庸置疑比其他高消费品或者护肤品有市场,而且潘婷洗发水是宝洁公司的一大品牌,随着人们对品牌意识的增强,杂牌洗发水逐步淡出,潘婷洗发水有很大的市场优势。
由于人口的增长及整体经济水平的提高,人们对洗发水的需求越来越多,特别是农村人口的需求增长快,洗发水代替了以前的洗发膏等。
当前品牌市场竞争激烈,按市场份额主要分为三大阵容;
分别有宝洁、丝宝集团、还有舒蕾、力士等品牌。
再加上国外的一些优秀品牌,消费者的选择空间非常大,替代产品降低了潘婷洗发水在市场上所占的份额,这在一定程度上冲击了它的销售量。
潘婷洗发水本身作为保洁公司的一个子产品,它在本公司内部的竞争也是非常激烈的。
二、产品状况
(一)、产品功能:
含维他命原B5。
令头发健康,加倍亮泽
(二)、潘婷洗发水有以下六个系列:
1、植物精萃盈润活力系列:
特有潘婷维他命原+植物萃取修护配方。
凝聚科学和自然力量,添加瓜儿萃取精华、库拉索芦荟和姜根提取物,泡沫丰富,温和洁净发丝,有效预防发丝纠结。
(新产品上市)
植物精萃盈润活力系列研发故事由来:
2、乳液修复系列:
内含Pro-V乳液修复护配方,能有效修护干枯受损发质,帮助预防发尾分叉。
3、丝质润滑系列:
内含Pro-V丝质润滑配方,有效提升脆弱毛燥秀发至丝般顺滑。
4、强韧防掉发系列:
内含Pro-V强韧防掉发配方,强韧+发根到发梢,显著减少掉发。
5、染烫损伤修护系列:
专门为频繁烫染秀发设计。
蕴含水润精华和高端护肤成分,有助修护严重受损部分。
6、时光损伤修护系列:
从发根处起包裹每寸丝发,形成保护膜,改善因头发受损造成的光泽和硬度减弱。
三、竞争状况
20XX年九大洗发水品牌排行榜
(一)、市场竞争状况
由于宝洁、联合利华等市场垄断者长期坚持的撇脂定价策略,形成的市场空洞吸引了众多竞争者低价进入,最终引发洗发水市场的价格雪崩。
这种情况下出现的品牌塌陷和市场重整,将在一至两年内重铸中国洗发水市场格局。
澳加美进入洗护发市场以先期切入中低档市场为佳,以避免与市场主导企业(品牌)发生正面冲突。
(二)、竞争品牌状况
洗发水市场前四大品牌市场集中度超过60%,尤其是宝洁旗下的前三大品牌更是占据半壁江山,联合利华、丝宝等品牌紧随其后。
随着市场发展,新品牌的不断进入,市场优胜劣汰还将进一步加剧。
其他洗发水竞争品牌比较分析,根据调查,现在市场上被消费者认同的护发产品主要有如下几种:
潘婷、舒蕾、力士、巴黎欧莱雅等等。
巴黎欧莱雅是以美容护肤品打入中国市场,所以它的护发产品在中国消费者眼中应是持一定的观望态度;
至于力士,则是因为年轻的特性,还暂时没有在中国扎下牢固的根;
与潘婷具有相似的市场定向,相同的消费者群体并具有竞争力的对手是舒蕾,潘婷和舒蕾均是中国女性名称常用字,两者都给消费者传达了一个大方又知名的女性形象。
在产品功效上,潘婷强调“拥有健康,当然亮泽”,针对营养健康头发而定位的;
舒蕾提出了“护理头发从头皮开始”的护发理念,到后来的双重深度护理,舒蕾定位于护理,与潘婷可谓针锋相对。
四、“SWOT”分析
SWOT分析表
篇三:
潘婷的市场营销分析及策略
关于潘婷的市场营销分析
前言:
目前中国洗发护发市场的竞争已经从产品层面上升为品牌、渠道等各个层面,目前国内洗发护发行业大致可划分为三大阵容:
宝洁公司占据着中国洗护发市场的霸主地位,麾下的四大品牌飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝与联合利华旗下的清扬、力士、夏士莲构成国内洗护市场的第一军团;
花王公司的诗芬、德国汉高的Fa、丝宝集团的舒蕾等占据第二军团;
大部分国产品牌如好迪、拉芳、蒂花之秀等则处在第三军团。
以下是对潘婷在中国市场的营销分析。
关键词:
中国洗护发市场、潘婷、营销分析
一、潘婷的特点潘婷洗发露+护发素是全球销量最高的洗护系列产品;
潘婷润发精华素在中国高档护发类产品市场份额中全国第一;
潘婷深层护养产品20XX年被法国《玛丽嘉儿》(Marie-Claire)杂志评为最佳美发产品;
潘婷护发系列20XX、20XX年连续两年被《读者文摘》亚洲版评为亚洲最佳洗护系列。
潘婷产品系列有:
滋润去屑洗发露、丝质亮滑洗发露、弹性丰盈润洗发露、乳液修复系列等。
潘婷品牌在全世界一向致力于康健头发的照顾护士,信赖斑斓源自康健,供给各类秀发需要解答的题目的处理完成方案潘婷洗发露在养发护发功能上研发的产物险些包孕了所有的细分市场,充实餍足了消费者对洗发露各类功能的需求,在同类产物市场据有率上具备绝对的上风。
所以,我选择宝洁潘婷作为这次市场营销环境对产品影响的研究对象。
洗护产品现在已经成为人们生活的必需品,因为它可以让人保持清洁,避免疾病。
而在纷繁多种的洗护产品中,潘婷洗护蕴含特别养护精华和2倍维他命原,为发根到发梢提供丰富营养,重现秀发健康亮泽!
而且众多明星推荐潘婷洗护发,万千女性已验证效果显著!
从而体现了潘婷产品在人们生活中所占的地位同比其它护发产品高。
(一)机会
在潘婷的特点中,我提到“潘婷洗发露+护发素是全球销量最高的洗护系列产品;
潘婷深层护
养产品20XX年被法国《玛丽嘉儿》(Marie-Claire)杂志评为最佳美发产品;
潘婷护发系列20XX、20XX年连续两年被《读者文摘》亚洲版评为亚洲最佳洗护系列”,而且目前,潘婷已经是世界上最大的洗发露和润发精华素品牌,在中国潘婷成为第一大润发精华素品牌和第三大洗发露品牌。
这些无疑是潘婷在中国的洗护产品市场上的机会和优势。
潘婷的各种宣传带给消费者更多的个性化体验、品牌溢价能力加强。
(二)威胁
激烈的市场同行的竞争,同行业之间的竞争包括了很多方面的竞争。
(1)品牌的竞争
品牌是一个产品在消费者口中的一个口碑问题。
面对同行丝宝集团的舒蕾、联合利华集团的力士、本土品牌的奥妮、蒂花之秀等,这无疑对潘婷造成很大的威胁。
但最终中的决定权在消费者的手里,这就需要消费者在平常的消费中对潘婷的印象和感觉如何。
(2)价格的竞争
不同的产品有不同的价格。
如果只从市面上产品的价格来看,一些本土品牌的价格比潘婷要便宜,这就让潘婷处于劣势之境。
而最重要的是原材料和加工的过程中的成本。
这又与供应商有着重要联系,可以进一步体现供应商会构成潘婷市场营销的微观营销环境。
如果在原材料的价格和加工过程中的成本降低那在价格竞争中就越有利。
二、影响潘婷的市场营销环境因素
(一)宏观因素
(1)人口环境
世界人口呈现“爆炸性”增长。
20XX年世界人口为61亿,20XX年突破70亿。
人口爆炸对商业有很大的影响,这对于作为日常生活用品的潘婷是一个非常好的市场机遇。
因为人口增长迅速最快的地方恰恰是那些购买力较弱的国家和地区,如何才能在这片蓝海中出奇制胜呢?
那就是提供能够适合其购买力需求的产
品和服务。
(2)经济环境
20XX年我国经济形势将呈现复杂的局面,不稳定不确定性因素还不少。
国内经济运行中存在的突出矛盾主要是物价上涨比较快、通胀预期增强,房地产市场成交量萎缩、多数城市房价还在上涨,宏观调控仍然面临较大压力。
但作为人们日常生活必需的用品,潘婷不会受到太大的影响。
(3)政治与法律环境
20XX年日化行业出台了《化妆品卫生规范》(20XX年版)、《化妆品标签标识管理规范》、《化妆品生产企业卫生规范(20XX年版)》、《国际化妆品原料标准中文名称目录》等一系列政策。
一系列政策的出台,可以看出监管部门力求在源头控制产品质量,也说明了政府加强对化妆品企业监管的决心。
这一系列政策有利于打压假冒伪劣产品,减少市场上的假冒产品,增加消费者对潘婷的信任度。
(4)科技环境
全球健康秀发专家潘婷,成立中国亦是亚洲第一家致力于中国女性秀发健康的专业机构——潘婷护发科技研究院,专注调查研究中国女性的发质状况,发布了与北京大学第一医院合作的极具里程碑意义的《20XX中国女性秀发档案》报告,将健康秀发的研究提升至前所未有的新高度。
20XX年,潘婷护发科技研究院联合国内外众多护发专家和首屈一指的权威机构,献礼全球首个为中国女性专设的秀发健康基金——“潘婷护发科技研究基金”。
(5)社会文化环境
中国的洗护发品市场是一个趋于成熟的市场。
但随着近年来经济的发展,洗护发品市场不仅有了长足进步,而且还有巨大的潜在市场容量。
随着人们生活水平的提高,外表形象日益受到重视,拥有健康亮泽的头发成为人们追求的外在目标之一。
越来越多的女性热衷于烫染,头发受损,营养流失,潘婷富含维他命原,能滋养秀发,让美丽重生。
潘婷消费者分析:
在所有影响企业市场营销的要素中,由消费者构成的市场无疑是最具有重要意义的了。
对消费者市场的需求和行为的把握是竞争环境下企业市场营销活动的出发点和基础。
(二)微观分析——消费者分析
(1)消费心理分析
a)洗发水是人们一种轻度关心的日化用品,在其购买过程中非理性的成分占有绝对的优势,大多消费者不会在这方面动多大脑筋。
b)潘婷将主要针对年轻人做广告,年轻人这一群体有着共同的特征:
追求时尚、心理独特、爱憧憬、消费心理从众和大致相似的审美情趣、消费习惯。
潘婷就像一个亭亭玉立的女孩的名字,通过广告的形象表现使这部分人能勾起对青春时光的美好回忆,对未来的憧憬,从而达到广告沟通的目的。
(2)消费习惯分析
由于假冒伪劣产品充斥着市场,消费者购买洗发水多选择大型超市、销售点等有信誉的购物场所。
平均每三个月购买一瓶。
家庭洗发水年平均购买次数为5次(400ml)。
(3)消费者类别分析
a)各年龄层次消费者所占比例
其中以16-28岁年轻消费者所占比例最多,达到了所有年龄层次的65%,由于40岁以上的消费者对头发护理的认识逐渐降低,使用频率及使用量会逐年降低,所以这部分消费群体所占比例所占比例最少只有7%。
b)消费者性别所占比例
在洗发水消费市场中,女性由于外表及心理特点,洗发水的使用量及频率远远超过男性,在洗发水市场,男性购买者占到了30%左右,而女性则占了70%。
三、潘婷的市场营销策略
机会中存在着威胁,而威胁中也存在机会。
只要我们把握好机会和利用好存在的资源,把存在不利因素转化为机会,就有可能化险为夷。
(一)品质至上,服务为忠
商品最终用户的消费感受评判,对于其决定是否再次消费该产品有致命的联系。
虽然导入广告对消费者心理有一定影响,并且可能指导消费者购买该产品,但商品成交的随机性不容忽视。
所以,只有坚持品质至上和服务为忠才是硬道理,才能得到广大消费者的信任和忠诚。
(二)跟着新科技走
在这日新月异的社会里,科技不断进步和发展,唯有跟着新科技走,才能更好地控制成本和原材料的质量。
运用新科技,才能更好控制劳动成本、精减管理人员、提高劳动效率,再而让自己的成本在规模相同的情况下比同行要低,进而获利。
(三)不轻易打价格战
如果企业为让消费者感觉到价格低,这是很危险的事情。
这样做既会动摇品牌的地位,又会让企业损失惨重。
因此要稳定价格,在消费者对此印象好的情况下也有溢价的可能,不要轻易打价格战。
宝洁潘婷游走于中国,既机遇多多,也危机重重。
只要我们在纷繁复杂的营销环境中,全面分析自身的优缺点,扬长避短,创造条件,赢得消费者,从而获利!
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