第一章公共关系概述Word下载.docx
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穆沙拉夫在9.11后的外交政策
(4)几点要求
1、应用性很强,要活学活
2、课堂上的师生互动
3、平时多关注政治经济生活,收集资料、实物
第一节公共关系的含义
引导学生阅读案例:
只有一个乘客的飞行(见课本)
得出结论:
从表面看,10万美元是一个不小的损失,但它却是一个无法做估计的收获,它换取了一个用金钱也难以买到的良好的公司形象。
一、案例分析
一个企业的再生
——管理之你亚柯卡的公关智慧,(案说见第2面)
亚柯卡的公关思路总的主题明确,并通过有条不紊的步骤展开:
内部公众——同业公众——媒介公众——相关公众,一步步稳扎稳打,最终实现了自己的目标。
(1)、游说是一项难度较大的公关技巧,亚柯卡说服了媒介同行,让受众接受自己的观点。
(2)、他在国会上的演说精避入里,切中要害,通过利害剖析,达成主体意见向普遍意见的转化。
(3)、他的公关手段运用也十分成熟,从影视、文化、实物、媒介运用到公关广告,演说、产品展示,邀请参观等形式。
皆能做到自如。
二、公共关系的定义
国内外学者没有一个统一的公认的标准,但都反映了公共关系是一种“公众“关系户,是一种传播活动,也是一种管理体制职能。
公共关系是由“PublicRelations”翻译而来。
但是,从种种的公共关系定义之中,无疑可作出一些最为基本的概括:
1.公共关系活动的主体是社会组织,诸如一定的组织机构,团体等。
2.公共关系活动的各体是公众,即与该社会组织有利益关系的个人、群体或组织。
3.社会组织借助于一定的信息传播媒介与客体沟通交往。
它主要指大众传播媒介,如报纸、书籍、杂志、电影、广播与电视等。
一定的社会组织通过信息传播沟通媒介与相关的社会公众之间的相互关系,在特定的社会环境之中就构成为公共关系。
4.公共关系活动的特点是:
通过自觉有计划的持续努力,遵循平等互利,共同发展的原则,以公众利益为重,真诚合作,实事求是地建立和保持组织与其各种公众之间双向沟通。
5.公共关系的性质是:
研究组织与其各种不同的公众之间的相互关系,是一门处理公众关系的科学和艺术。
6.公共关系的目的是:
观控组织内外各种意识、舆论、态度和行为,促进良好的社会关系状态和社会舆论状态的形成,促使公众对组织的理解、支持和合作,塑造良好的组织形象以求得组织的发展。
根据上述分析,我们将公共关系定义为:
公共关系是社会组织为与有关公众建立良好的合作关系,塑造良好的组织形象以求得组织的发展,运用传播媒介而采取的一系列有计划的双向沟通的努力和活动。
公共关系学是以组织的公共关系活动及其规律为研究对象的一门科学和艺术。
综合多种定义,将公关定义归纳为:
公共关系是一门内求团结,外求发展的经营管理科学与艺术。
公关的本质是协调各种关系,争取社会舆论支持的各种传播活动,它通过组织把自身的本职工作做好。
同时与自己打交道的各种公众关系搞好,这些好的形象通过舆论传播方式,即通过他人之口将这些好的形象传播出去。
以形成良好的口碑和较高的知名度。
公关不同于商业性的广告,又不同于一般的推销、广告、公关三者之间的区别。
(见案第5面)
案例:
1)、北京申办奥运会的形象宣传。
2)、南京“冠生园陈馅“事件”
公关关系是社会组织为了塑造组织形象,通过传播沟通手段来影响公众的科学与艺术。
(见课本第16)
三、公关理论的核心概念
1、组织形象是公关理论的核心概念
组织是人们依照一定的规范和目的所进行的社会组合。
形象是公众对于社会组织的总体评价,是主客体的统一。
组织形象是公众对于社会组织的总体评价,是社会组织的表现与特征在公关心目中的反映。
如:
“世界第一饮料”可口可乐的形象,品牌价值630多亿美元。
组织形象战略是无形资产。
四、公共关系的几个相关概念
公共关系是分析发展趋势、预测结果、为
,包括“公共宣传”、“新闻关系”、“媒体关系”、“公共信息”、“公共事务”、“公司事务”、“公司关系”、“公司形象”、“社区关系”以及“政府关系”或者“游说”等。
一、公共关系状态
公共关系可指社会组织所处的一种社会关系状态和社会舆论状态。
一定的社会组织必然与一定的公众对象发生联系。
这种联系可能是紧密的,也可能是疏远的;
可能是良好和谐的,也可能是紧张对抗的。
社会关系状态就是指组织与其相关的公众对象之间的联系程度。
从公众角度来说,他们对组织也有各种可能的舆论回应。
或褒或贬,或热烈或冷漠,这种公众舆论对社会组织反映的不同质态和程度,称为社会舆论状态。
对于公共关系状态的自觉认识,是现代社会组织的一个重要标志。
公共关系对组织所产生的影响,又以状态是否良好而分为两类:
一类是不良的公共关系状态。
在这种状态中,或者组织内部关系不协调,产生矛盾乃至冲突,组织领导陷于各种各样的人事纠纷之中,匿名信、小报告、亲亲疏疏、各种小团体的活动对组织造成了严重的影响;
或者,社会舆论对组织行为表现出不信任、冷漠和贬斥,除非在批评的意义上,否则,有关该组织的信息不会引起人们的积极反应。
在消极不利的公共关系状态之中,组织的生存和正常发展受到妨碍。
所谓良好的公共关系状态,是指组织处于积极有利的社会关系环境和社会舆论气氛之中,组织内部团结、内聚力强、组织的成员以所服务的组织为荣、有着强烈的归属感、并以在组织内所形成的独特的文化观念而自豪。
二、公共关系意识
公共关系可代表一种现代开放的观念或意识。
这主要是指明确舆论的重要性,尊重公众利益的公众意识;
高度珍惜组织的良好形象、维护组织声誉的声誉意识;
强调组织利益和社会利益的统一。
真正的公关意识应该立足于组织的长远目标,尊重公众利益,以现代的信息媒介而形成组织与公众的双向交流沟通。
现代公关意识的产生有其特殊的条件要求,它的建立一是需要社会民主化,二是需要社会商业化,三是需要大众传播媒介的现代发展。
三、公共关系活动
公共关系可指一个组织为创造良好的社会关系环境,争取公众舆论支持的一种自觉的努力和活动。
换言之,是组织主动、持续地通过信息沟通传播,改变环境以适应自己,或改变自己以适应环境的活动。
这种公共关系活动可分为两类:
日常的公共关系活动和专职的公共关系活动。
日常的公共关系活动,指的是在组织正常的业务、行政工作中,人人都可以做的那些日常的交往、协调、沟通行为。
它需要有自觉的公共关系意识,但不需要专门的计划和专门性的传播沟通知识。
譬如,北京百货大楼特级售货员张秉贵,心里装着“一团火”,数十年来热心服务,尊重顾客,这既是他的日常行为,也无疑提高了所在商店的社会声誉。
专职的公共关系活动则是指专门的公关组织机构和公关人员、单位运用有关传播技术和艺术,有计划地实现特定的公共关系目的的专门性活动。
它是现代公共关系活动的标志。
四、公共关系技能
公共关系一词也被经常用来指称作为专业的公共关系业务技术职能的总和。
《韦氏第三版新国际词典》就将公共关系解释为:
“它已发展成为一种相互理解和依赖的艺术或科学”。
例如公关调查的艺术,公关咨询的艺术以及公关宣传、公关交际、公关服务和开展各种公关专题活动等方面的艺术。
综上所述,公共关系一词可理解为公共关系状态、公共关系意识、公共关系活动和公共关系技能,它们都可认为是对公共关系一词的不同解释。
它们彼此之间互为联系,但内涵的面向显然不同,如不注意区别,可能会引起理论和实践上的混淆和麻烦。
五、公共关系学
此外,公共关系一词也经常被用来指称一门特定的学科,即本书所讨论的公共关系学。
这是一门总结公共关系工作经验,指导公共关系工作,研究人们怎样达到公共关系目的和系统进行公共关系活动的学问。
它是一门综合性很强的边缘学科,其形成和发展与行为科学、大众传播学、市场学、社会心理学等学科有着极密切的关系。
它研究公共关系的对象、任务、职能、机构及运行;
探讨公共关系的起源、产生条件、发展趋势;
研究实施公共关系所需要的技巧和方法;
分析公关案例,总结经验教训,以对具体的业务活动作出指导。
总之,公共关系学的研究涉及理论、历史和应用等各个领域,是一门系统性和实践性很强的学科。
六、公共关系的相关学科
在诸多与公共关系学关系密切学科中,人们又更容易将市场学,管理学与传播学等等与公共关系学相混淆,公共关系学因此常常被认为是其中某个学科的属科或分支。
这是不公正的。
1.公共关系学与市场学
市场学是一门以研究市场营销活动及其变化规律的新兴学科,其目的是帮助企业根据产品购销,市场变化、消费者状况而制定相应的策略,更为有效和大量地吸引顾客。
市场学与公共关系学有一定的联系。
由于现代市场竞争日趋激烈,已从产品的品种,质量价格等方面的竞争发展到组织形象的竞争,因此,市场营销必然要关心组织形象的建设,加上市场学同样要关注企业组织的生存和发展,同样要以创造性地满足社会需要以发展自己。
这样,它与公共关系学在许多方面就有相通、互鉴之处。
但是,公共关系学与市场学是两门不同的学科,两者的区别在于:
①公共关系活动的主体是社会组织,它包括企业然不限于企业。
如政府、学校、工会等等。
②公共关系活动的客体是公众,它除了消费者,还有许多其他类型的公众。
消费者仅仅是一种类型的公众。
③公共关系的沟通交往包括人事管理、社会交往、新闻传播等等,它是全方位的,绝不仅仅限于市场营销的研究。
④公共关系活动的直接目的是塑造良好的组织形象。
市场营销的直接目标是实现组织的经营目的。
⑤公共关系以信息沟通为主,不象市场营销那样具有明显的功利性。
作为市场营销基本要素的公共关系在企业市场营销组合中的作用主要体现在三个方面:
第一、帮助企业确立正确的营销战略。
第二,帮助企业明确科学的营销谋略。
第三,帮助企业采用科学可行的方法、技巧,促进营销目标的实现。
如果根据企业所处的不同时期、不同情况,这些公关方法、技巧又可分为开拓性公关、生存性公关、日常性公关、巩固性公关、发展性公关、矫正性公关、危机性公关、应变性公关、突破性公关,进攻性公关,等等。
2.公共关系学与管理学
管理学是一门有着较长历史的学科,因为管理活动是社会组织最古老、最基本的活动之一。
管理是人们对事物系统的运动,变化,进行有目的有意识的协调控制行为。
当代管理学对有效管理的探索和研究,在计划、组织、控制、协调和沟通等等方面积累了丰富的经验和系统知识,它在一个方面构成了公共关系学的基础。
但是,二者的区别在于:
①直接的目的不同。
管理学追求的是组织的秩序和效率。
公共关系学侧重组织的形象和声望。
②方法手段不同。
管理学强调行政手段,借重指挥和领导,是一门有意识控制组织活动的学科。
公共关系学则以传播和沟通为主要方法,是一门研究争取公众信任的学科。
③性质范围的不同。
管理学重视组织内部环境中各种事物运转情况。
公共关系学还要全面地探讨组织内外部环境协调与平衡。
3.公共关系学与传播学
传播学是研究人们如何运用符号进行社会信息交流的学科,它研究传播现象的产生和发展,传播的各类模式、结构和类型,传播的特点、功能和效果等。
公共关系学以传播作为自己的重要职能和手段。
公共关系活动在本质上也表现为传播活动。
但是,二者的重要区别在于:
传播学以注重沟通的渠道、特点和效果的研究为目的,而公共关系学仅仅以此作为建立良好的组织形象的手段。
因此,公关学与传播学也是两门不同的学科。
【分类号】《公共关系学通论》
三、关于公共关系的几点误解
公共关系中应避免下列几点误解:
1.公共关系不是可以解决机构中所有问题的神奇药方。
2.公共关系顾问当然不是改变机构形象或状况的奇迹创造者。
公共关系要经过策划,而且要精心选择各种有效的管理方法去努力与你的公众进行沟通。
3.公共关系不是说教。
正派的公共关系从业人员不误传、不撒谎、不欺骗,公共关系人员不侵犯其他人表达不同观点的权利,不象说教那样试图控制公众的思想。
即使是在执行一个有效的公共关系计划中,仍然会有相反的意见和批评,认识到这一点很重要。
公共关系试图影响公众的观点,但不能控制它。
4.有效的公共关系不是一系列对外部影响间歇的、反射式的反应。
公共关系是一种建立公众认知、理解和支持的积极活动。
5.如前所述,但还需要重复,公共关系不是漫长的午餐和社交活动,不是鸡尾酒招待会,不是漂亮的女孩子去应酬客户。
即使社交活动在公共关系中占有一席之地,但它们通常只是公共关系活动和实际作用中的外围部分。
5○公共关系是“免费的广告”:
这是对专业的公共关系主管的侮辱。
公共关系远比在媒体上的“免费广告”重要得多。
如果你读了这一章,你再也不会这么想了。
6○公共关系就是新闻关系和向新闻界散发宣传材料,通过专栏文章的长度可以测量公共关系的成败:
公共关系不仅是向新闻界散发宣传材料,专栏文章的长度只是测量公共关系成败的一小部分。
7○公共关系是“擅长与人打交道”:
如果你或你的侄子、侄女、外甥、外甥女或你的朋友擅长与人打交道,告诉他们去从事护理或社会福利工作。
公共关系需要的是训练有素的沟通者。
尽管基本的人与人之间的沟通技能是公共关系所必需的,但对专业的公共关系而言,营销沟通和公司沟通技巧、方法方面的专业技能比与大众沟通和面对面地与人打交道更为重要得多。
8○身着超短裙或旗袍的漂亮女孩联络饭店的客人,或在当地的购物中心请大家免费品尝是公关:
她不是公关小姐。
她只是一个穿着超短裙或旗袍的漂亮女孩。
她正参与着推销的工作,但她只是展示的一部分。
9○“公关先生”:
在美国、英国和澳大利亚的公关专业人员中有50%以上是妇女,而且越来越多的妇女正进入公关经理行列。
亚太地区也出现了同样的发展趋势。
1110○公关和广告是两件完全不同的事情:
不要理会那些试图为公关编造神话的人。
和广告一样,公关是公司沟通和营销沟通,虽然使用的方法不同。
公关在营销沟通和公司沟通中应和广告一起发挥作用,并补充广告的不足。
12○公共关系与广告是相同的事情:
这与第8点一样都是错误的。
尽管在宏观沟通模型中,公共关系与广告有重合的地方,但公共关系和广告相比,运用的技术不同,作用也不同,必须用特殊的方式进行管理。
事实也说明了这一点,希望提供公共关系服务的广告代理商通常都失败了。
12○公共关系是解决问题的答案:
公共关系并不是解决问题的答案。
公共关系是策划和实施沟通策略的过程,这些沟通策略确定并强调了重点公众的信息需求。
公共关系也不能做无米之炊。
第二节公共关系的要素
一.社会组织----公关主体
以案例“用飞机撒手表”和“一个企业的再生”请学生们指出其实施者。
公关的主体是社会组织,是主动开展公关活动,向公关客体主动施加影响的各种社会组织团体。
公关主体可大可小,如国家、学校、企业,但个人不能。
任何一个组织生存和发展,都需要得到社会的认可,接受和支持,都需要在一定的现实条件和环境中进行。
所以它需要公关活动的帮助,为它创造良好的环境和塑造美好的形象。
社会组织是人们根据社会分工的需要有计划、有组织建立起来的一种社会机构。
社会组织具有一定的组织形象。
组织形象是指公众对于社会组织的总体评价和印象,是社会组织在公众心目中的反映。
它本身是一个中性概念,一般由组织内在精神和组织外在风格构成。
对于它的评价用知名度和美誉度这两个指标。
值得注意的是这两个指标之间不存在任何的比例关系。
社会组织是在一定的环境中运行的。
公共关系作为社会组织运行过程中的一个方面的工作,主要面对的是公众环境。
在人类社会生活中,人与人之间会发生各种各样的联系和交往,在这些交往活动中,人们发现单个人的活动往往会受到种种限制,因而逐渐产生了各种社会组织。
我们这个社会之所以会丰富多彩、不断发展,就是因为各种组织之间在不停地相互影响和作用,新的组织不断地产生并努力壮大,已有的组织竭力维护自己的利益以实现扩张。
组织的生存和发展与很多因素有关,自身的实力、良好的管理、适宜的环境是组织成功的基础,公共关系作为一种管理职能,则是从如何建立和维护组织与公众之间的互利互惠关系、树立组织良好形象的角度来促进组织的发展。
公共关系是一种组织活动,而不是个人行为,因此,组织是公共关系活动的主体,是公共关系的实施者、承担者。
我们在理解公共关系时,特别要注意这一点,不要把一些个人的行为也说成是公共关系。
如某公司总裁以个人名义向野生动物基金会捐款,这是个人行为,而不是公共关系;
但当他以公司的名义捐这笔款时,我们便可把这种行为理解为一种旨在提高组织(公司)的知名度和美誉度、扩大组织影响的公共关系行为。
为了使公共关系活动的针对性更强,在公共关系学中,我们一般把组织分成四种类型。
(1)盈利性组织。
这些组织以盈利为目的,追求经济利益的最大化,如工商企业、旅游服务业、保险公司、金融机构等。
(2)服务性组织。
这类组织不以盈利为目的,而以服务对象的利益为目标,包括学校、医院、慈善机构、社会公用事业机构等。
如学校的首要公众是学生,其目的则是教书育人;
慈善基金会的宗旨就是更好地为社会弱势群体或那些需要帮助的特定公众提供服务。
(3)公共性组织。
通常是指为整个社会和一般公众服务的组织,如政府、军队、消防部门、治安机关等。
这类组织的目标是保证社会安定,不受内部不良因素的影响和外来干涉。
(4)互利性组织。
这是一种以组织内部成员间互获利益为目标的组织,这类组织追求的是组织内部成员之间的互惠互利,如政党、工会组织、职业团体(学会、协会、研究会等)、宗教团体。
二.公关客体——公众
指在公关中处于客体地位的,与特定的公关主体相联系及相互相作用的个人、群体或组织的总和,即公关沟通的对象。
注意:
它不是泛指社会上的每一个人或组织,而是与组织已经发生或将发生利益关系的对象。
分析“一个企业的再发生”中克莱斯勒的公关大行动,从而加深对公关客体的理解。
简单地说,公众就是公共关系的对象。
正如前面有些定义所说的那样,公共关系是一种特定关系;
而当我们谈到关系时,必然要涉及到双方。
对于公共关系而言,这个相互影响、相互作用的双方便是组织与公众。
因此,从这个角度说,公共关系就是公众(与组织)的关系。
任何组织都有其特定公众,而公共关系便是组织主动地去与公众建立和维护良好关系的过程。
但这并不意味着作为客体和对象的公众是完全被动的、随意受摆布的,公众随时都可以表达自己的意志和要求,主动地对公关主体的政策和行为做出积极反应,从而对公关主体形成舆论压力和外部动力。
公众还有一个最有效的权力——用脚投票。
当公众因为不满意而使用这一权力时,他们(她们)可能不会当面抗议,也不会大吵大闹,但他们(她们)会抛售股票,不再光顾某一商店、某一银行、某一饭店、某一旅游点。
因此,组织在计划和实施自己的公关工作时,必须认清自己的公众对象,分析研究自己的公众对象,并根据公众对象的特点及变化趋势去制定和调整公关政策和行动。
三.公关媒介——传播
传播是社会组织利用各种媒介,将信息和观点有计划地与公众进行交流的沟通活动。
媒介:
大众传播媒介,人际沟通媒介
以克莱斯勒充分利用媒介作为流通各种关系,将组织信息进行沟通为例说明媒介作为第三者,站在一个较客观公正的角度去报道组织的好处,而不是“王婆卖瓜,自卖自夸”。
媒体素质即与媒体找交道,搞好关系,在媒体面前说话的能力。
内部信息传播:
从上到下,从下到上,平行
外部信息传播:
外源内向流—“传播理解,沟通支持(P75)
内源外向流—“鸽子事件“(案例P39)
传播特指人与人、人与群体或社会之间的信息传递、接受、交流、分享过程。
在公共关系中传播是一种有着独特的规范的信息传播活动,它不仅包括信息传递、接受、交流、分享一系列过程,还包括信息的收集与处理,并且综合的运用各种传播方式和传播媒介。
公共关系中的传播是指组织传播媒介向公众进行信息或观点的传递和交流。
这是一个观念、知识或信息的共享过程,其目的是通过双向的交流和沟通,促进公共关系的主体和客体(组织和公众)之间的了解、共识、好感和合作;
其手段主要有人际传播、组织传播和大众传播等形式。
有的学者强调公关的传播这一要素的重要性,认为对传播过程和模式的研究是公共关系的主要内容,甚至觉得离开了传播、沟通,就无法界定公共关系。
这种观点当然有一定的道理。
但当我们把公共关系作为一个整体、一个系统来考察时,就会发现传播和公众、组织一样,都只是公共关系这个大系统的一个要素,传播只是使组织和公众之间建立关系的一种手段,传播媒介则是实现这种手段的工具。
只有这两者有机结合、共同作用,才能产生整体大于部分之和的协同效应,才能使组织的公共关系活动得以顺利开展,使组织得以在公众面前建立和维持良好的公共关系形象。
三者的关系可用图1—1表示。
四.公关三大要素的协调
1.社会组织的主导性
2.传播的效能性
3.公众的权威性
4.主体、传播、客体的统一协调
第三节公共关系的原则
一.以事实为依据
案例分析:
水门事件与尼克松下台“(案说P64)
白宫在围绕水门丑闻所开展的各种工作明显暴露了他们在公关方面所犯的错误,同时敢说明如果违反了事实原则,掩盖事件真相也同样会面临危机。
错误:
蔑视公众;
与媒介交恶
1、先有事实,后有公关
公关的任务是变不协调为相对协调,公关的开展,必须以事实为基础,以科学的调查研究,以对事实充分了解和掌握为基本条件。
2、事实的客观,公正和翔实应该是组织与公众以及媒体关系的主要基础。
3、向本组织报千公众信息,应客观公正,真实。
向公众发布真实信息。
4、在公众中塑造、建立和维护组织的良好形象是公共关系活动的根本目的,而这种形象既与组织的总体有关,也与公众的状态和变化趋势直接相连。
这就要求组织必须有合理的经营决策机制、正确的经营理念和创新精神,并根据公众、社会的需要及其变化,及时调整和修正自己的行为,不断地改进产品和服务,以便在公众面前树立良好的形象。
可以这么说,良好的形象是组织最大的财富,是组织生存和发展的出发点和归宿,企业的一切工作都是为了顾客展开,失去了社会公众的支持和理解,组织也就没有存在的必要了。
二、以沟通为手段
“传播、沟通、理解、支持“(案例见第75面)
利用大众传播媒介,注重社会舆论,开展公开评论,进行双向沟通,是天津市委市政府公关活动的一大特色。
1、认清沟通的公众对象公关活动必须始终将公众解为自己的“上帝”,必须对公众对象的我作具体细分,用尽去体温表察公众对象的各不相同的心态和行为动机。
从而达到最佳的沟通效果。
2、明确沟通的主要目标在公众中树立组织的美好形象是公关活动的根本目的。
3、立足于长远的沟通
在现代社会,社会组织与公众打交道,实际上是通过信息双向交流和沟通来实现的
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