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然而現今民宿經營模式已逐漸不再是副業經營型態,多半民宿業者乃採專業經營模式,並試著將其經營之民宿塑造的更具特色。
因此許多民宿除了提供旅客有如鄉村或原野生活之特性外,同時考量打造民宿的異國空間風格型態,試圖藉由不同國家別之特色,吸引更多旅客投宿。
鑑於此,本研究乃考量旅客在不同國別民宿經營特色的偏好思維模式之下,民宿業者應提供哪些服務品項,達到其與眾不同之特色概念,不僅可顛覆過去民宿的傳統經營型態,強化其經營競爭力,同時可藉由滿足旅客之需求與偏好,吸引更多旅客進行民宿消費。
此外,由於工商社會改變了人們的生活型態,在都市工商社會的緊張步調中,使得旅客在旅遊選擇住宿時,有了新的理念轉變,因此許多民宿所提供的環境皆強調遠離都市與人群、並可享受不同於日常生活體驗與了解當地文化等經營理念。
由前述民宿經營模式的理念轉變可知,早期民宿經營型態模式以及所提供的服務品項只具備了一般民宅的基本設備;
例如:
基本盥洗用具、電器設備、衛浴設備等;
而由民宿相關研究內容瞭解,民宿經營的發展階段,在不同時期滿足旅客的需求,必須有著持續性成長的經營理念改變,藉由現今各大民宿網站所呈現的服務品項內容可知,民宿業者所提供的服務品項內容與民宿經營的初期階段有著明顯的差異,換言之,若民宿業者試圖由同業中脫穎而出,其所提供的服務品項差異性,便需具有著吸引旅客的競爭性,這也是為何現今民宿經營漸偏向多元化發展之主因。
故民宿所提供之服務品項不僅需豐富多樣化,例如提供導覽解說、體驗活動,或戶外活動等服務項目,如何提供可滿足旅客內心需求之服務品項內容,應是民宿業者經營的主要探討課題之一。
表1乃參照民宿業者網頁以及其宣傳廣告內容,經本研究整理後,將其服務品項內容分為10項構面共91個服務內容。
表1服務屬性分類
服務
屬性
服務內容
盥洗
用具
沐浴乳/洗髮精/牙刷/牙膏/毛巾/沐浴球/乳液/泡澡鹽/潤濕精/浴帽/刮鬍刀
活動服務內容
套裝行程設計/免費導覽解說/景點折扣入場卷/付費導覽解說
浴室
設備
衛浴設備/衛浴設備乾濕分離/吹風機/按摩浴缸/蒸氣設備/
空間
院子/陽台/客廳/餐廳/廚房/運動遊戲間/會議室/卡拉OK室/運動廣場/健行步道/寵物空間/游泳池
房間
冷氣機/冰箱/電視/梳妝台/拖鞋/茶包/衣櫃/飲水機/床頭音響/DVD錄放影機/躺椅/保險箱
自動販賣機/免費腳踏車/洗衣設備/烘衣設備/出租摩托車服務/接駁車/電腦/按摩椅
安全
緊急照明燈/逃生標誌/消防逃生設備/滅火器/消防安全執照/衛生安全執照/合法登記之民宿/廚師檢定合格執照
無形的
感受
特有建築風格設計/旅遊景點近/內部裝潢/建築外觀配合自然環境/庭院景綠美化/視野佳的風景/服務人員衣著統一
一般服務內容
免費早餐/民宿環境清潔衛生/免費停車場/無線上網/付費三餐/下午茶點/迎賓飲料/付費美味家常菜/續住折扣優待/免費三餐(房價已含)/免費當地名產/民宿網頁
櫃台服務內容
刷卡服務/會員卡優待/代客訂購宅配名產/販售特色商品及紀念品/民宿DM簡介/旅遊雜誌/電話預約服務/網路預約服務/代售(辦)優惠票/替旅客投保意外責任險
資料來源:
本研究整理。
二、Kano模式、方法目的鏈理論與服務品項之關聯
(一)Kano二維品質模式(Kano´
sModel)
所謂Kano二維品質模式是由狩野紀昭(1984)學者所提出,亦即品質的屬性可區分為必須品質屬性(Must-be)、一維品質屬性(one-dimension)、魅力品質屬性(Attraction)、反向品質屬性(Reverse)與無差異品質屬性(indifferent)等五項。
一位顧客購買書籍時,發現該書有缺頁或瑕疵,消費者會覺得非常不滿意,反之,若書是完整無缺,也不因此增加其滿意度,針對品質要素是否充足與顧客是否得到滿足的二維空間,各有著不同的需求與表現,此即為Kano二維品質模式的概念內涵。
隨著商業行為經營模式之轉換,行銷策略演進中的「行銷觀念」,不再只是賣方提供商品販賣,而全然不理會售後行為,且買方只能由賣方所提供之有限商品中選擇購買;
「行銷觀念」必須是買方對於賣方販賣商品,有著較多選擇與議價空間等優勢地位。
因此為因應競爭市場激烈,Kano模式的分析方法將有助益於業者突破原有產品或服務的提供內容,深層瞭解民眾最重視與滿意的產品或服務內容。
國內以Kano分析模式進行各種領域之研究與調查不勝枚舉,如:
莊泰旭(民91)以Kano模式分析「中印兩地汽車市場調查」之研究、吳基輔(民93)以Kano模式探討「數位相機使用者的滿意度」之研究、胡智博(民93)以Kano模式與體驗行銷為架構進行「大型連鎖書店顧客需求」之研究、許嘉真(民94)則以劍湖山主題樂園為例,應用Kano模式進行「遊憩服務品質」之研究等,由前述研究可知,Kano模式的分析方法,不僅可著重於有形產品的品質內容分析,有關於無形產品的服務內容定位亦相當有助益。
本研究主要採Kano模式與「方法目的鏈」理論進行研究方法之結合分析,透過分析旅客所注重之民宿服務品項屬性,將其分為服務品項重要性與服務品項認同度等,瞭解民宿哪些服務內容為人們選擇民宿所重視之內容,並延續Kano所確認出之服務品項而結合「方法目的鏈」理論,分析與瞭解旅客所重視之服務屬性後,所產生的結果與價值滿足偏好內容,下一節將就「方法目的鏈」理論所主張之架構內容,以及為何可延伸屬性偏好後之消費結果分析與價值滿足內容定位說明之。
(二)方法目的鏈
方法目的鏈(Means-endchains;
MECs)理論的基本構想,是消費者對於產品屬性透過知覺感受而產生消費結果感受,進而對於屬性產生較深入並為心理層面之價值滿足(GutmanJonathan,1982)。
簡言之,方法目的鏈有三個主要構面為屬性(attribute)、結果(consequence)、價值(value)等。
一般而言,產品屬性可區分為兩類:
具體屬性(concreteattributes)與抽象屬性(abstractattributes);
各學者對於屬性有多種分法與詞彙,表2為整理各學者屬性的分類:
表2屬性分類
分類
學者
二
分
法
˙理性產品屬性
˙感性屬性
今川淳(1989)
˙搜尋屬性
˙經驗性屬性
Nelson(1974)
呂玉華(民89)
˙理性訊息
˙感性訊息
Aaker(1996)
˙具體屬性
˙抽象屬性
Wilkie&
Pessemier(1973)
Wedeletal.(1998)
˙感官性
˙實用性
Crowley,Spangenberg&
Hughes(1992)
˙內部屬性
˙外部屬性
Zeithaml(1988)
˙量化屬性
˙質化屬性
Wallace&
Sherret(1973)
˙與產品相關
˙非與產品相關
Keller(1993)
˙工具效用
˙表現效用
Swan&
Combs(1976)
˙內存屬性
˙外顯屬性
Olson(1977)
Olson&
Jacoby(1974)
Richardson(1994)
三
˙當然屬性
˙滿意屬性
˙愉悅屬性
Rust&
Oliver(2000)
˙層級A
˙層級B
˙層級C
Geistfeld、Sproles&
Badenhop(1977)
˙產品特性
˙產品利益
˙產品形象
Lefkoff-hagius&
Mason(1993)
˙功能性需求
˙經驗性需求
˙象徵性需求
Park,Jaworski&
Maclnnis(1986)
1.林建瑋(民92)、陳雅如(民94)。
2.本研究整理。
屬性產生的結果感受可分為功能性結果(functionalconsequences)與社會心理性結果(psychosocialconsequences);
在價值方面,多位學者將價值另作分類表示,表3為整理後價值分類,Kahle(1989)所提出的九項LOV(ListofValues)價值觀念分類系統則較常被採用,九項價值如表3所示,而本研究乃依據LOV之價值分類作為訪談結果的價值感受分類依據。
表3價值分類
價值的種類
Zeithaml
(1988)
˙內部屬性、外部屬性、其他抽象物件
˙低價格
˙付出所得到的比例
Rokeach
(1968、1973)
˙助益性價值
˙最終性價值
Shethet.al
(1991)
˙功能性價值
˙社會性價值
˙情感性價值
˙嘗新性價值
˙條件性價值
Kahle
(1989)
歸屬感(SenseofBealonging)
刺激(Excitement)
與他人關係良好(WarmRelationshipswithOthers)
自我充實(Self-Fulfillment)
受人尊重(BeingWellRespected)
生活樂趣(FunandEnjoymentofLife)
安全感(Security)
自尊心(Self-Respect)
成就感(ASenseofAccomplishment)
Holbrook
(1996)
˙外在/內在價值
˙自我導向/他人導向
˙主動/被動價值
1.鄭巽尹(民92)。
本研究將針對方法目的鏈之屬性、結果、價值等主要構面,探討民宿重要屬性,並透過問卷詢問方式瞭解受訪者對服務品項屬性內容的選擇,此外,應用階梯法(ReynoldsandGutman,1988)一對一的訪談方式,深入瞭解消費者的感受,逐一對受訪者由淺而深的回答得到屬性、結果、價值偏好內容。
(三)來源國效應
台灣商務行為常依賴進出口貿易,市場上各種生活用品,常來自不同的進口國家,因而學者提出進口國家可分為製造來源國與品牌來源國(Iyer&
Kalita,1997),而因人們在選擇產品時先接觸產品品牌,當相同產品有著眾多品牌時,品牌的來源國衍生其生產國家的產品既定印象,進而形成品牌的來源國所製造的產品是良好或不良的價值判定,而影響其購買行為。
Nagashima(1970)主張來源國形象即商人與消費者對某特定產品的影像、聲譽、與刻板印象,而Roth&
Romeo(1992)、Martin&
Eroglu(1993)等人也陸續以Nagashima(1970)之定義說明產品來源國的涵意,已有相當多的研究證實「來源國效應」確實影響著消費者的購買行為(HanandTerpstra,1988;
ParameswaranandPisharodi,1994)。
由於「來源國效應」可能影響著消費者購買產品的決策內容,因此本研究乃針對消費者進行民宿產品消費時,是否將因民宿產品所強調之國家別特色,而衍生著民宿產品「來源國效應」,進而成為旅客選擇民宿產品的重要考量因素,列為本研究分析的重要變項之一。
(四)網絡的產品傳播效果
網絡理論在學界中的研究非常廣泛運用,包括社會心理學、組織理論、產業合作網絡與策略性網絡等應用層面。
Mitchell(1969)認為網絡理論是:
「網絡是存在一組人、事、物之間的關係」,而近年來網絡定義逐漸成為:
「兩個以上企業個體或介於自由市場與內部組織層級統治兩種方式之間的長期維持關係。
」(Thorelli,1986;
Jarillo,1988;
Williamson,1979,1991;
MilesandSnow,1992)。
簡言之,網絡理論可說是一種人際或組織關係,因此有學者將網絡分為人際網絡與組織網絡(O’Donnell,Gilmore,Cummins,andCarson,2001;
HoangandAntoncic,2003)
透過人際網絡之關係,民眾往往可以得到最快速且具有信任度的資訊,因此若面對選擇產品時,民眾大多會選擇普遍性的網頁搜尋、網頁廣告、電子平面媒介廣告或使用人脈訊息傳遞而瞭解產品相關資訊,其中民眾最平常性動作多為利用人脈關係以達最直接消費者之消費感受,進而作為購買決策的參照。
因此所謂人脈關係與人際網絡的意涵可說相當符合,本研究將探討在人際網絡關係中,旅客對於民宿產品的資訊傳遞方式。
參、研究方法
一、研究架構
本研究主要變數為為民宿服務品項屬性與其消費結果與價值偏好等變數。
透過Kano分析模式、方法目的鏈與人際網絡理論,分別以深度訪談和問卷調查等方式,經由統計分析方法瞭解受訪者對於屬性偏好與最終價值偏好內容,並瞭解民宿產品是否透過人際網絡之關係以達到傳遞效果,進而提供民宿業者行銷策略之建議。
詳細研究架構如圖1所示:
方法目的鏈(Means-endchains)
來源國特色
Kano屬性
結果
價值
行
銷
策
略
日本
泰國
盥洗用具
健康
開心
省時
歸屬感
韓國
阿拉伯
浴室設備
視覺感受
瞭解當地
欣賞景觀
刺激
歐洲
德國
房間設備
自由
滿足
與他人關係良好
芬蘭
俄羅斯
安全設備
無污染感
好奇
自我充實
瑞士
菲律賓
空間設備
風格
體驗
受人尊重
荷蘭
夏威夷
服務設備
放鬆
貼心
生活樂趣
峇里島
埃及
無形的感受
心境轉換
滿意
安全感
希臘
西班牙
服務加分
學習技能
自尊心
突尼西亞
西部牛仔
重遊
回憶
成就感
再行銷
享受
人際網絡溝通(Networkcommunications)
圖1 消費者對服務品項內容偏好分析
二、變項操作性定義
(一)民宿服務屬性:
本研究透過分析民宿網站以及其宣傳廣告內容所提供的服務內容,並對照與民宿產品相關之研究,整理約91項民宿服務內容(產品屬性)。
因民宿服務品項內容繁多,本研究乃就前述91項服務品項內容進行前測問卷與訪查,自眾多服務品項中整理出較為重要之服務品項,前測的受訪者共有一百位,透過問卷訪談與分析的結果,整理出較為重要的28項服務品項內容如附錄所示。
(二)服務屬性品質歸類:
本研究採用由Matzler&
Hinterhuber(1998)修正Kano模式並提出修正後之「二維品質要素分類表」,對服務屬性的品質偏好與重視態度為喜歡、理所當然、沒有感覺、不會介意、不喜歡五項目,並其整理歸類有,必須品質要素(Must-Bequality)、一維品質要素(One-Dimensionalquality)、魅力品質要素(Attractivequality)、反向品質要素(Reversequality)、無差異品質要素(Indifferentquality),以便分析受訪者對服務屬性的實質需求。
(三)民宿風格:
本研究採用觀光局(民97)國內近六年出國目的地人數比例,本研究民宿風格選項的判定基礎為瞭解國人較常旅遊之國家(城市)。
包括香港、澳門等中國地區係屬國人較常出國之目的地,因其具有文化的相近性,故本研究不考量前述區域。
表4乃依照國人出國目的地較高比例的區域,各挑選三至四個國家風格作為民宿國家特色風格之基準,搭配現今台灣已有存在之國家風格一同列入探討範圍。
另外,台灣尚未存在之民宿風格,如埃及與突尼西亞等知名觀光國家,將列為本研究考量,除此之外,印尼之峇里島乃台灣民眾較常旅遊之地點,故將峇里島之異國風格納入國家特色風格的選項之一。
詳細十八個國家見問卷設計。
表4 台灣近六年出國目的地人數比例統計(民91-民96)
地區
國家(城市)
比例
亞洲
香港
40.20%
印尼
3.64%
法國
10.95%
0.00%
15.97%
汶淶
0.05%
11.22%
英國
12.93%
4.56%
越南
3.81%
義大利
7.99%
奧地利
12.43%
新加坡
2.71%
澳門
17.39%
44.39%
歐洲其他地區
0.09%
馬來西亞
2.63%
緬甸
0.26%
美洲
美國
84.06%
美洲其他地區
6.20%
亞洲其他地區
0.84%
加拿大
15.93%
1.74%
大洋洲
澳大利亞
59.30%
帛琉
22.16%
非洲
南非
非洲其他地區
16.67%
紐西蘭
18.52%
其他地區
0.02%
其他
3.68%
1.交通部觀光局(民97)。
(四)產品屬性、消費結果與產品延伸價值:
本研究採用Geistfeld,Sproles&
Badenhop(1977)與Olson&
Reynolds(1983)所提出屬性分類二類,一為「具體屬性」,二為「抽象屬性」。
民宿之服務品項可藉由該分類法簡易將服務屬性區分,再與前述民宿服務屬性結合。
在方法目的鏈中人們對於屬性初次感受到的知覺作為結果,本研究主要是透過結果分類中之「心理-社會性結果」(林勤豐,葉明義,邱兆民,民88),以藉由人們心理感受得出所能連結之項目,經過前測問卷結果整理出主要結果項目共21項(見附錄)。
本研究採Kahle(1989)提出之LOV(ListofValues)價值觀共九項分類作為本研究之價值變數。
(五)網絡關係:
本研究以Haythornthwaite(1996)提出用於分析行為者間資源交換的方法與技術的關係模式,透過問卷設計加以收集網絡關係資料,題項為詢問受訪者個人人際問題,「誰與你一起工作」、「誰是你的朋友」、「誰是你徵求意見的對象」等諸如此類題型,進而設計本研究民宿主題之網絡關係問題,以該方式獲得本研究欲瞭解之資訊傳遞的關係情況。
(六)受訪者來源:
因考量社會大眾曾消費民宿之母體不具接觸性,因此受訪者之採訪標準即以有一定收入與擁有旅遊經驗之消費者為主,而以已婚育子之身份消費者為輔;
另外因本研究含有網絡關係分析研究,乃另外以特定且集聚效果之學生族群為受訪對象。
三、資料蒐集
本研究利用搜尋引擎找出各縣市地區的相關民宿網頁,經多樣的民宿網站、參考相關研究學者與八位社會人士為受訪者互相搭配比較下,選擇出共同的民宿服務品項與相異的服務品項內容,並以高屏地區的社會人士為訪查對象。
(一)服務品項資料蒐集與確認
1.民宿相關網頁
本研究問卷服務品項內容來源為全台地區之民宿網站彙整而成,知名參考網站如宜蘭民宿網、花東民宿網。
2.相關研究學者
在民宿方面,為了讓問卷的民宿服務品項更趨完整,因此本研究在選擇民宿服務品項時亦參考了嚴如鈺學
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