香飘飘奶茶广告策划案资料文档格式.docx

香飘飘奶茶广告策划案资料文档格式.docx

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、八、亠

一、刖言

香飘飘食品有限公司创办于2005年8月，是目前中国最大的杯

装奶茶制造商。

2008年4月，公司持有的“香飘飘”商标正式被认定为“中国驰名

商标”。

近年来，公司陆续获得了浙江省食品工业百强企业、浙江省食品卫生等级A级单位、浙江省信用等级AA级企业、湖州市优质企业、湖州市1010典型示范工程“十佳农业龙头企业”、湖州市上交财税收入大户等荣誉称号。

香飘飘奶茶是现在市场上较为受欢迎的奶茶品牌，奶茶的质量较好是较为重要的一个原因，而且香飘飘奶茶是明星代言，所以更受到广大消费者的喜爱。

作此广告策划案的原因不仅是为了更好地促进香飘飘奶茶的销售，同时也是为了香飘飘奶茶销售今后更为长远的发展。

根据分析，奶茶的市场虽然较大，但因竞争品牌较多，广告投资量大，想要争取较高的市场占有率，是一件比较困难的事。

二、市场分析

一、市场现状

珍珠奶茶的出现像一只俊秀的新军，短短几年内便以一种锐不可挡的气势风靡中国。

其市场发展潜力巨大，利润空间巨大。

消费者对奶茶产品的认可度非常高，从台湾流传到大陆以有10

年之久，消费群体非常成熟。

小饮品，大市场，投资小，门槛低，奶茶行业以其旺盛的生命力20多年来长期占据个人创业的榜首位。

喜爱喝奶茶的消费者，恰恰是处在生长发育期的儿童和年轻女性，有女性消费群具有以下特征：

二、核心目标消费群

年龄在15—30岁的年轻人尤其是女性

由于女性占奶茶消费群的68.7%，所以年轻女性是奶茶的重度消费群，所以对年轻女性的消费心理再作深度剖析。

15-30岁的女性：

消费者的自我概念或自我形象一致是影响购买动机的重要因素，自我形象/产品形象一致构成了女性消费者消费的第一动机。

三、市场的潜力

事实上，我们可以通过以下奶茶价值版图的分析，可以发现，杯装奶茶的市场远远没有走到尽头。

产品、品牌定位、品牌地位、渠道形态

传统奶茶、口感嫩滑、休闲饮料、无强势品牌、主要通过街边奶茶店销售购买饮用受到限制。

第一代杯装奶茶：

口感更加多样行，更加健康时尚美丽通过代言人和广告突出品牌形象，出现品牌领先者几乎现代商业零售渠道

都能进入，方面购买，想喝就喝

第二代杯装奶茶：

将为不同市场和消费者开发不同的产品趣味

轻松张扬个性强调与目标消费者沟通活动，拉开与二线品牌的距离开辟特殊渠道，深度满足市场需求

第三代杯装奶茶：

出现全新品类的奶茶产品颠覆传统奶茶市场情感化、突出品味和文化倡导一种生活方式出现奶茶真正的强势品

牌，并拥有一大批忠诚消费者可能出现奶茶体验店和生活馆

产品品类创新，针对不同年龄和层次、需求的女性消费群，关注他们的生活方式，开发针对的产品线，进行细分品类创新，可以对原有产品进行调整开发瘦身型、营养型奶茶，还可以考虑开发。

四、优势

1.配方创新

香飘飘一切为了消费者，尤其是女孩子。

香飘飘和一般的奶茶高糖分、高热量不同，它改变了奶茶的原有形态，采用高纤维的椰肉替代了高热量的淀粉做的珍珠，椰肉嚼起来QQ的感觉，犹如一边喝奶茶，一边像咀嚼口香糖，又给奶茶增加了一种特别的口感，并且采用优质的茶粉。

香飘飘奶茶的生产基地正是茶圣一一陆羽的家乡，更是《卧虎藏龙》外景拍摄地，这样一种品牌背书与配方相结合，塑造了与众不同的品牌文化和品牌内涵。

2•形象创新

香飘飘的独特设计是插上了天使的翅膀来烘托品牌传递的清晰度，清丽飘逸的梦幻的感觉，在选择代言人方面，凭借陈好的知名度配合动感的翅膀扮演的香飘飘仙子的形象已经深入消费者心中。

人靠衣装，物靠包装。

香飘飘以天使翅膀烘托了品牌形象，传递清丽飘逸的梦幻感觉及美好浪漫的品牌调性。

陈好以“香飘飘仙子”的角色演绎了将品牌标识与代言人相结合。

一支广告片《逐香篇》，一双香飘飘翅膀，演绎的精美画面和

《香飘飘》歌曲结合得天衣无缝。

歌曲《香飘飘》和香飘飘奶茶正式“捆绑”在一起。

3.吸管的革新

香飘飘奶茶采用各种五颜六色的，口径比普通吸管大出一倍，让爱喝奶茶的儿童和女孩子大口吮吸，而且能够吸到里面的椰果果肉，在舌尖塑造一种甜蜜而又柔滑的感觉，解决了过去很难把珍珠吸到口中的问题，而且加速了饮用的速度，可以让消费者品尝到更多更美味的奶茶。

4•方便到家

香飘飘奶茶不仅仅是开发了一款便捷的奶茶形态，而且是创造一种新的生活方式，可以随时随地，随心所欲的享受到“更美味、更时尚、更健康、更方便”现代休闲生活方式，为消费者创造新价值的关键所在。

“奶茶，就要香飘飘”品牌名和品类名的直接关联，强势占据品类。

巧妙利用命名和奶茶第一口味特性“香飘飘”相同的特点，提出选择奶茶的标准奶茶只有“香飘飘”的才够好。

三、竞争对手分析

1.优乐美奶茶

优乐美是果冻巨头喜之郎集团旗下的奶茶产品，它也是目前市场上消费群体与香飘飘最为搂近，市场地位最为相似，竞争也是最为激烈的奶茶产品之一，香飘飘奶茶与之相比即有其独有的特点和优势也有其自身的缺陷与不是，下面我们就从优势两个方面将香飘飘奶茶做出具体的比较和分析。

优势分析

产品包装更为吸引人

香飘飘奶茶的纸杯用纸非常讲究，较之优乐美要更有质感，在超市的销售架上常常会出现因为挤压而变形的优乐美奶茶杯，却不会有香飘飘的纸杯有变形的情况发生。

劣势分析

产品广告不够有吸引力

2008年春节，在中央一台，湖南卫视，星空卫视等各大电视台的黄金时段，都能看到周杰伦和江与语晨在漫天雪花下喝着优乐美奶茶的温柔场景，听到一段浪漫对白，把奶茶做为爱情的誓言，这就是优乐美的热播广告，广告播出以后优乐美的受关注度直线上升，可以说优乐美用很短的时间就可以和香飘飘平起平坐的地位，广告这块是香飘飘的劣势。

二、立顿奶茶

从目前的奶茶市场来看，“立顿”归于联合利华旗下，是全球最大的茶叶品牌。

它既是茶叶专家的代表，又象征了一种国际的、时尚的、都市化的生活。

100多年来，立顿始终保持着历代相传的优良品质和芳香美味，而立顿奶茶也很好的继承了这一点。

在短短的5年之后，立顿就在中国百家商城系列调查中获得茶包销售额第一、市场占有率第一的成绩。

优势：

立顿以其明亮的色彩向世界传递它的宗旨一一光明，活力和自然美好的乐趣。

立顿奶茶得益于其产品形态的创新，以经典对抗流行，以文化底蕴对抗速食文化，根据不同国家的市场特点，推出不同的新产品。

在中国市场，当奶茶受到消费者初步认同后，立顿奶茶立刻推出了全新的立顿奶茶香浓口味：

口感香浓原味、纯正幼滑，立顿奶茶清新怡神口味：

口感清新怡神、自然清香，立顿奶茶金装倍醇口味：

金装倍醇，口感双倍油滑。

劣势：

立顿奶茶的广告没有新意，较为普通、呆板。

四、产品分析

奶茶的时尚引力繁多口味独特口感，健康特色注定使它继续站稳快消行业的脚步，引领饮料行业消费的主流。

总部提供已经调配好的小袋原料粉，冲入茶水就是一杯奶茶，如此简单的调配保证不同店面同一单品的奶茶口感一致。

采用果糖定量机添加果糖，可精确到毫克，满足了顾客对糖分的不同需求，口味随心而定用果糖替代蔗糖，低热值，美味的同时保证健康。

因为茶的温度对奶茶的口感起着决定性的因素，带温度显示的保温茶桶，让我们时刻清晰关注到茶水温度，以保证冲饮奶茶的口感。

五、消费者分析

经以下图表分析表1通过统计图分析了男女的比例，从中得知男女的比例为48,女生为51,以局部来看女生占的比例份额比较大，男生占的比例份额比较小，从总体上来看，男女比例还是均衡的，从分析可得知香飘飘奶茶在不一样的性别上可做不同的策略.

香飘飘调查的年龄段表格

表2分析年龄段21~30的人数为72人，数字表明这一年龄段的人对香飘飘奶茶兴趣比较高，以大的部分来说10~20,21~30的人数量多，也就是说奶茶以青年市场和成年市场做出一系列的规划，策划将带来很高的经济效益更能带动更多不同年龄的消费者，而31~40,41~50的消费者比较少，发现年龄所占比例较大.。

年龄段

人数

10~20:

151

21~30

72

31~40

8

41~50

4

总计

99（人）

香飘飘的男女比例

联合国粮农组织指出方便营养；

卫生;

保质,时尚是未来食品工业发展方向，现在面食每年的销售额已达到7000亿美元以上，方便奶茶将是饮料行业的新亮点，是中国热冲饮品行业的一大补充消费者购买力：

强大年轻消费群强大购买力，社会意识形态的转变，消费意识和消费心态的促使等多方面宏观原因，造就市场机遇.

香飘飘在每一个可控的细节上如品牌名称、LOGO配料、内容

物、杯子、吸管、传播、营销等方面都做了系统改进。

香飘飘还以可感、可闻、可是的方式为品牌注入了情感资产。

在广告中香飘飘借以天使的翅膀来传递清丽飘逸的梦幻感觉，广告情感化、突出品味和文化倡导一种生活方式，出现奶茶真正的强势品牌，吸引一大批消费者，也给人们留下了深刻的印象，未来可能出现奶茶体验店和生活馆。

市场营销模式也可圈可点，巧妙移植了“盘中盘”模式，启动点选在了消费领袖较多的大学校园，牢牢盘踞大学校园内外的便利店、网吧，利用这些人的影响力和拉动力，先启动小盘，在形成流

行热潮时，才逐步扩延到周边居民区的便利店和商超。

香飘飘企业近一年的目标是香飘飘奶茶销售量提高30%广告

投放量保持不变，增加消费者对香飘飘奶茶的持久印象。

香飘飘企业近期五年的目标，利用广告策划提高产品销售，增加销售额，增加销售利润，同时通过营销策划最大化的获取利益。

随着世界快速发展，人们的生活也随着提升，人们都喜欢一些特别的，新奇的一些东西，在生活上要健康的，为了让消费者关注产品，首先是对产品的信任，要健康，便捷的，在广告宣传中要体现出爱，和健康。

把它传递下去。

产品在消费者心中占据什么定位，接下来的重要工作就是推广产品，让它真正地进入人心，让大家都知道产品的定位，从而持久，有利地影响消费者的购买决策。

1.竞争广告宣传分析：

优乐美奶茶将其产品与爱情相联系，向目标群体传达出这样一种信息，即优乐美不仅是一种奶茶，更是促进人们彼此交流的介质，是表达感情的美好载体，从而促进产品销售额，提咼市场占有率。

2.广告目标：

香飘飘企业近一年的目标是香飘飘奶茶销售量提高30%广告投放量保持不变，增加消费者对香飘飘奶茶的持久印象。

3.广告对象：

香飘飘奶茶的目标受众主要是少男少女、追求时

尚潮流和休闲生活的白领和家庭主妇，他们这一部分人是具有消费力和市场影响力的，尤其是女性。

4.广告创意：

广告主要凸显香飘飘奶茶的香，同时将香飘飘奶茶温暖、浓香这一主题反复强化，增强受众印象。

香飘飘奶茶的广告口号：

奶茶，就要香飘飘。

广告的诉求点是凸显感性，表现的更为情感化。

5.广告创作策略：

针对消费者方面一

1.针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。

2.制作STICKER长贴计程车上，公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及PR作用。

3.制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于洗发店、商业区（服务台）供人随意索取，也可夹于杂志页

内，赠送读者。

4.除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排（孤岛广告）和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。

只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果，美商海陆公司即会运用此一策略。

十一、广告主题表现及媒体运用

（一）卡片及广告牌的广告内容

奶茶，就要香飘飘！

在广告牌上印上代言明星的头像，是正手捧香飘飘奶茶的温暖

表情，同时凸显香飘飘奶茶的标志，在卡片上同样如此

羅就要香劉飘

画面：

冬季，教室里，窗外雪花飞舞，杨幕扮演的女生正对着手哈气，一边看着窗外雪花，场景切换，刘恺威扮演的男生看到这一幕，立刻跑到楼下买来一杯热腾腾的香飘飘奶茶。

男生递过去，

“你的香飘飘奶茶。

”女生接过奶茶捧着，教室内一片欢愉声，女生手捧奶茶对着男生微微一笑，随之沉醉在奶茶的浓香中，女生发出感慨，“这个冬天因为有你才温暖。

”结尾处广告口号：

奶茶，就要香飘飘！

（三）网络广告

制作中长篇的香飘飘奶茶广告，用于网络用户的查看和观赏，同时制作出香飘飘奶茶的宣传广告，在网络上的传播效果会达到一个比较高的点。

（四）电台广告

在广播电台投放广告，时间段在6—7点之间，汽车等收听广播较多，广告也会更多地传达给广大受众。

素材搜集：

李培娟

广告文案制作：