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澳洲市場規模與我國相當,歸屬於中、小型,且全國人口又集中於各沿海城市,彼此相距甚遠,因此市場更形分散,從事全國性的配銷成本很高,除非是少數全國性的大型零售連鎖店,一般進口訂單多限於地區市場的需要,故單筆訂單金額與數量較小。
由於市場分散,大多數澳洲廠商又都是中、小企業,並且一般都不願意建立足量的庫存,因此有意開發澳洲的國外供應商,必須要有接受少量訂單的心理準備。
2.人文因素
(1)澳洲鼓勵多元文化,各國移民形成多元市場
澳洲在1970年代,實施多元文化政策,大量接受各國移民。
與美國標榜為民族大熔爐不同的是,澳洲鼓勵各不同種族文化在澳洲都有發展的機會,例如以政府預算,成立多元文化中心,安排各國語言教學或具有族裔色彩的文化活動等,因此在澳洲各大城市,常見不同種族移民的社區,例如華人區、義大利區、希臘區、黎巴嫩區、越南區、韓國區、非洲區等。
澳洲移民來自全球140餘國,各大洲人口在澳洲均占有相當比例,數十萬、上百萬的族裔人口自然形成一個具有特殊型態和特定需求的市場,因此各式不同的產品乃得以在澳洲找到不同的市場利基。
(2)人口少,少量多樣的市場需求,易形成賣方相對居於優勢
由於人口少,消費者需求又多樣化,未能達到採購之經濟規模,無法以量制價,賣方因而相對居於優勢。
例如:
進口車商常常是客戶下了訂單以後才向國外訂貨,廠商庫存樣多但量少,部份熱門車種(如Toyota
之Prius),買車的人要等上好幾個月。
向商店購買大型家電或家具時,無法約定確切的送貨時間,必須要於排定送貨之前一天再洽,才能決定上午或下午送貨到府,送貨人員係按其排定之路線,顧客不能指定時間。
航空公司班機誤點,旅客一般也只有耐心等候。
大型的公眾服務公司例如電訊、航空公司、銀行、保險公司等服務專線電話都是採用電話語音服務,選項特別多,等候時間也很長,顧客必須有很大的耐心和語音系統周旋。
營業店面內亦常有顧客需排隊等候服務的現象。
整體而言,澳洲客戶也因此無法如美國消費者有較強的購買優勢。
(3)重視長期商務關係
就一般企業界而言,澳洲業者比起其他國家之工商業者顯得保守許多,企業因商品價格或交貨因素,而頻頻物色海外配合廠商的情況,並不常見。
澳商對更換供應廠商的猶豫性相對顯得較高,只要是長期配合之客戶,彼此間交易也都有信用,普遍不會輕易轉換供應來源。
大型連鎖體系內的採購人員,即使因為職務調整,接任人員對舊有供應商也不會驟然改變。
因為企業的採購制度與策略不變,”人”的影響因素相當有限,而新人基於不願出錯的心理,且合作關係確能帶來利益的情形下,大部分會延續舊有的方式運作。
亦即在市場競爭情勢未有明顯變化時,供需雙方的相互信賴便不致受到影響,原有的合作關係即無改變的必要。
根據實地訪談,一些中大型零售連鎖商與進口批發商表示,針對其已有固定供貨來源之商品,外國供應商即使價格降低10%左右,大部分受訪業者皆不會因此改變其舊有之採購決策。
因為不必為了區區一成的價差,而去冒險嘗試一家對他而言完全陌生的外國配合廠商。
因為新供應商所衍生之溝通、配合度、品質查驗與交貨等成本之增加難以衡量,多賺一成,也許會因風險因素,損失了更多合理的利潤而得不償失。
(4)重要產業寡占市場的情形相當明顯,新手很難匹敵
澳洲地廣人稀,人口主要分布於東南沿海及西澳伯斯地區,從事全國行銷的成本很高,沒有充分的資金,便難以擴充事業版圖至澳洲全境,因此容易形成少數大公司控制市場的現象。
以銀行界言,澳洲四大銀行
--National、ANZ、Commonwealth、Westpac--
如蛛網盤結的分行服務網,便讓其他外商銀行難以望其項背,加上澳洲政府對於外商銀行業務範圍的限制,類如我國兆豐商銀及台灣企銀在澳分行等以特定族群為主要客戶的外商銀行,更加難以和本地銀行競爭。
澳洲零售業方面亦由全國性的超大型連鎖集團控制,例如Coles
Myer集團除在全澳洲擁有約714家Coles超級市場外,旗下並擁有Kmart、Target、Myer
Departmentstore、Liquorland、Katies、Red
Rooster、Officeworks等達數百家以上店面、行業跨及百貨、酒類飲料、速簡餐廳、辦公室用品的連鎖子公司,因此該集團在澳洲零售市場的影響力可說是無遠弗屆,差堪與該集團公司抗衡的也只有排名第二的Woolworths集團。
澳洲市場寡頭壟斷的現象在國內民航業尤其明顯,近幾年四家民航公司共同經營國內航線的情形,其間經過多次之合併和競爭淘汰,最低潮時僅剩澳航(Qantas)和維京藍(Virgin
Blue)兩家在主要航線競爭,目前則增加至5家,除了上述2家外,另增加捷星航空(Jet
Star)、虎航(TigerAirways)及瑞斯(Rex-Regional
Express)等3家國內航空公司(註:
此指在機場設有固定服務櫃台之公司)。
3.經濟與政治因素
(1)出口近六成為農、礦原料及初級加工品,進口約七成為工業製品,亞太地區各國為澳洲最主要的貿易夥伴
澳洲於(08/09年)時為全球第21大貿易國,隨著亞洲經濟發展也突飛猛進之後,澳洲開始重視和亞洲國家的經貿關係,目前亞洲已經躍居澳洲對外貿易的首位,而亞太地區各國亦已為澳洲最主要的貿易夥伴。
澳洲製造業雖然不發達,但因天然資源相當豐富,故出口以煤、金、鐵、鋁、原油、羊毛、牛肉等為最重要,約占有出口總值的6成。
也因其製造業不發達,所以不論是消費品或工業產品大部份均依賴進口,一般產品進口並無特殊限制也無配額限制,為一充份開放市場,除汽車、紡織品、鞋類、和煙酒仍課徵高關稅之外,普遍關稅已降為5%以下,其主要進口產品包括:
原油、汽油、小客車、黃金、藥劑、貨運車、電話機組、電視影音設備、可攜式電腦、汽機車零配件、天然氣、其他辦公器具、機器零配件、自動資料處理機、醫療設備、電訊傳輸設備、遊戲及博弈設備等工業製品,占進口總值的六成以上。
我國外銷澳洲的主要產品項目包括:
汽油、電腦及周邊配備、電腦零組件、通訊設備、電子零組件、電視及顯示器、機車及自行車、汽車零配件、塑膠製品、運動器材、燈具、冷暖氣機、馬達、電動工具等。
相對我國自澳洲進口之主要產品項目則為:
煤、鋁、銅、鐵礦、鋅、藥劑、牛肉、原油、食品等。
(2)澳洲為資訊產品的試驗市場及拓銷南太平洋諸國的基地
澳洲地處南太平洋,與全球主要市場均有相當距離,全國人口只有2,206餘萬人,市場規模屬於中、小型,但是由於電腦的普及率高,且其官方語言為英語,因此世界各大電腦廠莫不選擇澳洲為其產品的試驗市場,以及進一步向鄰近國家拓銷的基地。
在澳洲從事資訊電腦相關事業的台商也有二、三十家,著名的有宏碁、華碩、明碁、友訊、聯強神通、研華、微星等。
(3)加入世貿組織帶動關稅調低,亞太地區各國為澳洲最主要的貿易夥伴
澳洲對外貿易早期重歐輕亞,但隨著80年代時亞洲經濟發展突飛猛進之後,澳洲開始重視和亞洲鄰國的經貿關係,目前亞洲已經躍居澳洲對外貿易的首位,占有澳洲外銷市場約七成以上,其前十大貿易夥伴中有六國位處亞洲,僅有美、英、德來自歐美,紐西蘭則位處大洋洲,亞洲各國中,仍以東亞為主(含有日本、中國大陸、韓國、台灣、新加坡、馬來西亞及泰國),前五大貿易夥伴中,亞洲國家分居第二第三及第四位,占有澳洲進口市場相當大的比例。
澳洲政府為因應關稅下降後,國內部分產業如製衣業及製鞋業等勞力密集產業無法與進口貨競爭,面臨生存危機,積極提供轉業輔助、加強研發或產業升級等措施。
(4)政府政策鼓勵推行,綠色節能產業興起
環保節能乃近十數年來世界各國之主要課題之一,由其衍生出來之商機,據世界銀行報導,於2007年全球碳市場市值已達640億美元,而因京都議定書所形成之市場商機至少亦有50餘億美元。
2007年澳洲新任總理陸克文(Mr.
Kevin
Rudd)於12月3日宣示就職的同一日,即簽署承認京都協議條款,並於2008年3月11日正式實施;
渠針對全球暖化所造成之氣候異常影響,透過各級政府、學術研究機構及一般國民與團體,進行政策改革並制訂新法,同時設立各類推廣、監督及執行小組或單位,推出一連串針對氣候異常變化(Climate
Change)之新政策,並預設目標,希望於2020年時達成全國電力20%來自於再生能源(renewable
energy)及其他相關節能、節水、植樹等多項目標,影響所及亦創造出無數新商機。
澳洲為世界第一個實施全國禁止使用白熾燈泡(incandescent
light
bulbs)並改用螢光省電燈泡之國家;
另政府亦提供相關經濟補貼(Rebates),鼓勵一般家庭安裝省水、省電等設備,而直間接創造出絕緣材料(insulation)、太陽能面板(Solar
PowerPanels)、太陽能熱水器(SolarHotWater
System)、雨水儲水塔(RainwaterTanks)及回收水系統(GreyWater
recycling)等產品之市場需求。
(二)競爭對手國在當地之行銷策略
1.我對澳貿易概況
我國與澳洲經貿往來密切,我國為澳洲第14大貿易夥伴,根據WorldTrade
Atlas統計資料顯示,2009年台澳雙邊貿易總額為98億2,482萬澳元。
其中我自澳洲進口總額為65億173萬澳元,主要進口產品項目為油、煤、金屬、羊毛及牛肉等,對澳洲而言,我國為其第15大進口來源國,而澳洲的主要進口國為中國大陸、美國、日本、泰國以及新加坡等,詳情請參下表:
附表2007-2009年澳洲主要進口國排行
單位:
百萬澳元
排名國家200720082009200908/09成長率%
0全球187,873.60225,945.90200,575.35100-11.23
1中國大陸29,014.4635,257.5935,781.3917.841.49
2美國23,650.3826,696.4622,278.2411.11-16.55
3日本18,045.3020,232.0216,690.268.32-17.51
4泰國7,889.3610,151.1611,627.095.814.54
5新加坡10,475.0216,181.6611,178.675.57-30.92
15台灣4,318.434,417.643,323.091.66-24.78
Source:
WorldTradeAtlas
我國對澳洲出口總額達到33億2,308萬澳元。
主要的出口產品依序為汽油、通訊設備、積體電路微組件、電腦及其零配件、自行車及其零配件、不鏽鋼扁軋製品及螺釘、螺栓、螺帽產品。
整體看來,我國對澳洲出口除傳統項目產品外,近年來更增加了汽油、高科技電子產品、汽車(福特Ford
Escape車種)、自行車、機車及汽機車相關零組件等。
進一步由下表分析,2009年我國對澳洲出口下跌約25%,往年輸澳的主要產品皆以電腦類及通訊類產品為首,近幾年增加了精煉後的石油,占出口值首位,另外有關HS
Code8517大項的有線電話或電報器具及HSCode
8542大項的積體電路及微組件產品也都是出口主要項目,以下就主要出口產品分析台灣在澳之競爭對手國中國大陸、美國、日本、新加坡及韓國之行銷策略。
附表2007-2009年台灣對澳洲出口主要產品排名
產品名稱2007200820092009澳洲市占率(%)09/08成長率(%)
HSCodeTaiwan4,318.434,417.643,323.091.66-24.78
9988未列名產品470.06571.82355.1810.69-37.89
2710石油及提煉自瀝青礦物之油類550.73558.99243.777.34-56.39
8517有線電話或電報器具126.60101.2898.162.95-3.08
8542積體電路及微組件134.02101.3391.692.76-9.51
8471電腦231.77150.6786.262.6-42.75
8712非動力之二輪腳踏車及其他腳踏車62.6989.3584.032.53-5.95
7219不鏽鋼扁軋製品62.3290.9279.072.38-13.03
7318螺釘、螺栓、螺帽84.7597.5378.322.36-19.69
8473電腦零配件118.3382.7076.452.3-7.56
8523錄音或錄製其他類似現象用之空白媒體93.5190.5375.042.26-17.11
8708汽車零附件83.6680.1259.971.81-25.14
2.我國對澳主要出口產品以及競爭對手國在澳行銷策略
(1)2009年我國對澳洲最大宗出口產品項目仍為石油(HSCODE
2710),達2億4,377萬澳元,為澳洲該類產品總進口額的2.37%,近年已超越電腦零配件成為我出口至澳洲最大宗產品,主要競爭對手國為新加坡,日本以及南韓。
近幾年來能源與石油化工業成了新加坡經濟的支柱產業,但是新加坡並不是石油原產國,為了打造石化產業,政府大力建設「裕廊島」,將幾個分離的人工島填海連成一個大島。
新加坡將該島未來的發展定位成尖端技術的化學工業基地,同時發展高附加值的先進材料和特種化學品,也通過研發提升產品價值。
現在,裕廊島已是東南亞地區重要的煉油中心,同時也是全球第三大石油產業鏈基地,吸引各世界級石化企業前往設立分公司,目前已經聚集了近百家全球頂級石化公司,總投資額達到300億美元。
據相關報導指出,由於我目前原油取得管道通暢,受國際期貨市場之影響較低,有鑒於石油價格不斷高漲,新能源與節能產業已成為世界各國努力發展的方向,台灣業者如能提升煉油的產能及投資油庫設施,預期未來該產業在世界上仍有相當之成長空間。
附表2007-09年澳洲汽油進口來源國排名
排名國家2007200820092009澳洲市占率(%)09/08成長率(%)
0全球8,251.7715,043.2210,282.19100-31.65
1新加坡5,763.9910,448.966,018.6858.54-42.4
2日本554.661,411.021,349.0313.12-4.39
3南韓342.961,077.921,171.3211.398.66
4未列名國家660.71879.89694.016.75-21.13
5台灣550.73558.99243.772.37-56.39
資料來源Source:
WorldTradeAtlas
(2)我國出口至澳洲第二大產品為有線電話或電報器具-通訊產品(HSCODE
8517),共達9,816萬澳元,為澳洲同類產品進口總額的1.91%,比去年同期衰退3.08%。
主要競爭對手國為中國大陸,南韓以及美國。
隨著電子通訊產業的成熟,產業中垂直分工的現象愈趨明顯。
設計與製造的廠商,品牌行銷廠商,經銷零售與售後服務的通路廠商三者分工,已經成為電子通訊發展的新模式。
中國大陸因為勞工低廉,近年來製造業蓬勃發展,傳統上的行銷手法是仰賴大型的代理商,而產品的最大優勢是成本低廉,以價格來吸引買家達到大量銷售的目的。
尤其是許多知名電腦企業如IMB、Intel等都在大陸設廠製造後將產品外銷,因此近年來大陸的電腦產品外銷紀錄屢創新高,在2009年出口至澳洲的電腦產品及零件高達25億4,141萬澳元,占進口市場的49.55%,是澳洲最主要的通訊零配件進口來源國。
韓國銷往澳洲的商品以通訊電子產品、家用電器、電腦以及汽車為主,產品的品質較中國大陸優良,但價格又低於日本,多項產品與我國同質性頗高,惟近十多年來,韓國各大國際知名企業如Samsung、LG、
Hyundai及kia等,挾著大量資金長期強打廣告,並贊助澳洲最熱衷之各類國內外大型國際運動比賽活動,另亦配合各類澳洲節慶推出特價方案來促銷汽車或通訊產品,長期以來不但已建立企業優良形象,並已吸引相當之消費群眾;
目前其汽車與通訊產品在澳洲擁有相當之市場占有率。
美國出口至澳洲的產品主要為資通訊產品及其週邊設備、推土機、農業用機械、辦公室用品等。
在通訊產品方面,美國的一些知名大廠如蘋果(iPHONE)、RIM(黑莓機製造商)
或Motorola,多具備核心技術、品質優良以及全球超強的售後服務體系,除此之外,嶄新的產品功能和令人驚豔的設計永遠能夠吸引消費者的目光。
在行銷策略上,美國大企業除了運用其雄厚的資金強打各類媒體廣告以外,其先進的科技與產品長期建立下來的形象和行銷通路,在澳洲市場上擁有廣大的客戶族群。
附表2007-09年澳洲有線電話或電報器具進口國排名
0全球4,507.944,703.425,128.641009.04
1中國大陸1,791.962,189.502,541.4149.5516.07
2南韓782.38623.70614.1411.98-1.53
3美國333.41373.76434.128.4716.15
4匈牙利60.58120.60183.793.5852.4
5馬來西亞173.82249.85180.693.52-27.68
9台灣126.60101.2898.161.91-3.08
(3)我國出口至澳洲第三大產品為積體電路及其微組件等高科技電子產品(HSCODE
8542),因電腦網路、各種通訊產品、多媒體與寬頻技術的發達,使得全球電子電機產業及相關產業蓬勃發展。
2009年我對澳出口金額達9,169萬澳元,占澳洲該產業市場的16.26%。
主要競爭對手國為馬來西亞、新加坡、美國及中國大陸。
事實上,在1990年代,台灣製造業及經濟的蓬勃發展令全世界印象深刻,但近年來由於受到全球經濟發展之影響,我國許多傳統勞力密集及輕工業,除外移到中國大陸外,亦有部份移至其他東南亞地區國家,間接導致我國產業製造業重心偏向各類電子、機械與高科技產品。
換言之我國產業已逐步轉型升級,在創新發展上也已具有相當基礎,因此未來如欲搶攻澳洲市場,除了需持續提升國家產品形象、在產品創新研發與升級轉型的速度上大幅超越競爭對手外,更應進一步了解澳洲市場特性,並熟知澳洲消費者習性和當地文化,逐步建立起自己的銷售管道和行銷品牌,方可達到事半功倍之效。
在全球化趨勢下,未來電機產業競爭力將取決於企業之全球運籌能力,強化自身研發能量、開發高附加價值產品,是穩固市場地位的主要方法之一。
附表2007-09年積體電路及其微組件進口國排名
0全球860.34702.45563.97100-19.71
1馬來西亞267.48175.07159.2428.24-9.04
2台灣134.02101.3391.6916.26-9.51
3新加坡98.3966.0257.9910.28-12.16
4美國88.1471.8952.289.27-27.28
5中國大陸42.1641.2635.446.29-14.09
(三)澳洲政府採購狀況及相關規定
1.澳洲政府採購網站簡介:
澳洲政府的採購制度健全而透明化,幾乎所有的年度政府採購計畫案都公告在網路政府採購平台-澳洲採購網AusTender
Website
(https:
//www.tenders.gov.au/),該網站提供政府採購的年度採購計畫、各標案的詳細說明、招標文件下載和截止日期等;
另外還可以查詢已經結標的標案、正在招標的標案以及即將招標的案子。
任何人均可在澳洲採購網上登記成為會員,然後選擇有興趣的產業,當相關產業的商品或服務採購公告出來後,電子系統會自動寄資訊到該會員的電子信箱,既省時又方便。
除了聯邦政府的澳洲採購網之外,其他各州政府也有自己的招標網站,檢列相關網站連結如下:
澳洲政府預算案官方網站:
http:
//www.budget.gov.au/
澳洲政府招標系統網站:
https:
//www.tenders.gov.au
新南威爾斯州政府招標網站:
//tenders.nsw.gov.au/nsw/
維多利亞州政府招標網站:
//www.tenders.vic.gov.au/
昆士蘭州政府招標網站:
//www.tenders.qld.gov.au/queensland/
西澳州政府招標網站:
//www
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