关于倍仕好电子商务策划文档格式.docx

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1、消费者日趋理性

消费者的消费心理逐渐变得成熟和理性，对高品质、知名品牌产品比较认可。

随着消费经验的积累和保健水平的提高，消费者越来越成熟和理性。

这种心理主要表现在对广告不轻信，重视自己身边的口碑宣传，对品质可靠、知名度较高的产品重复消费。

消费者看重实效，这就意味着失去市场的是那些短期行为严重、功效不理想、靠制造轰动效应推广的产品。

消费者的选择使市场集中在功效显著、品质可靠、知名度较高的产品上，这一市场还将进一步扩大。

虽然生产厂家目前不断推出各类产品以满足消费者的多层次需求，各类产品的广告也打得铺天盖地，但由于产品的种类多得几乎已经可以覆盖所有人群，使得消费者的消费进入成熟期，开始由冲动性购买转向理智型消费，消费群体也已由以前的单一型转向多元化。

人们对于产品的消费存在着十分谨慎的态度，消费者最为关心的因素已经由以往单一关注功效、价格转变为理性综合判断，消费者关心的因素依次为无腹痛腹写、无依赖、疗效、天然成分、合理的价格，因而，解除消费者对产品的怀疑，是目前需要重点解决的问题。

由于日趋理性的消费者总是持着怀疑的态度在观看，功效是否确实，这是消费者最为关心的问题，这一类人群高达68％。

所以避免夸大的宣传，大力宣传有关保健知识，在消费者心里树立起良好的企业形象是十分重要的。

2、看重品牌

有权威数据显示：

到终端购买产品的顾客指定品牌占70%。

由于保健品发展至今，已经进入了品牌时代，因而好的品牌能够影响消费者的购买行为。

研究发现，消费者对各类产品的品牌都有很高的认知度，通常消费者能够提及的产品品牌不下十个，同类产品品牌之间的竞争也有目共睹。

由于同类产品之间的功效相差不大，因而如何在保证功效的前提下，树立起自己的品牌形象，找到产品的卖点，这不仅是引导消费者向忠实消费者转换的重要途径，也是在竞争日趋激烈的市场中占有一席之地的重要手段。

二、购买习惯

1、购买地点

超市、自选商场和药店超市自选商场和药店是消费者购买产品的主要地点，也是保健品比较集中的地区；

医院则是消费者最少购买的地方（均不到5％）。

这表明，无论对于生产厂商还是消费者来说，对产品的定位均是介乎食品和药品之间的。

2、喜欢促销：

“买一送一”、“专家咨询”者人气旺

当前市场上的产品的促销方式较多，其中以“买一送一”和“专家咨询”为主；

从比率看，对消费者而言，“专家咨询”对消费者的购买欲有最强的刺激。

原因可能在于消费者的保健意识相对较弱，同时说明消费者对产品的认识更侧重于保健药品，对其功效更信赖专家的观点。

3、在媒体习惯方面

电视广告仍是消费者获取信息最快、最多的方式，但不一定是最可靠的信息渠道；

“专家咨询”是最能够刺激消费的方式，表明这是消费者信任度最高的方式。

前者能提高产品知名度，后者能提高产品的美誉度，厂商如能把提高产品知名度和美誉度有机地结合起来，便会赢得消费者。

4、30％的人并没有明确的购买目的，这部分消费者主要靠产品包装、POP等终端宣传品的刺激和营业员导购实现购买；

这是个相当高的比例，所以对厂家来说终端工作是基础工作中的重中之重。

消费需求人群

现代医学已经证明，除遗传因素外，人体绝大多数疾病由内而生。

肠道正是内生疾患之根源。

人生下来后，因为吃饭、喝水等生活过程不可避免地在体内，尤其是肠内积累大量的废物、残渣等。

这些无用之物顽固地粘连在结肠内壁，若不清理，日积月累，一个30岁的人，人体肠道就会积肠毒、净化肠道、润泽肠道已成为现代人的当务之急！

据调查显示，全国有30%以上的人患有慢性或阶段性胃肠道功能紊乱疾病。

2003年，中国人的长期、顽固性便秘发病率达到13.8％；

在45岁以上的中老年人群中，受肠道功能性疾病及相关肠道疾患困扰的人达到60％以上。

不但中老年人，年轻人群的便秘患者也明显提高，直肠癌、结肠癌的发病率急剧上升：

每6.5个癌症患者就有1个是肠道癌症。

2004年11月10日，38岁的某集团董事长，刚刚获得“上海十大杰出青年”荣誉称号，就因肠癌去世。

同年5月22日，美国快餐龙头企业新任总裁刚上任不久因做肠癌手术而不得不离职。

同时据调查肠癌已经成为现代人的第三大癌症。

便秘是常见的多发性疾病，国内发病率尚无确切的数字，据有关资料报道，全国有30%以上的人患有慢性或阶段性胃肠道功能紊乱疾病。

在这些患者中50％以上的人患有便秘症，天津地区便秘发生率为4.34%，与日本报道的发病率4%相近，上海报道老年人便秘占35.8%。

在美国，每年住院病人中有92万人患有便秘，其中1%死于便秘或便秘相关疾病。

主要消费人群有如下几类：

（1）中老年人：

中老年人50%以上都有便秘症状，其中女性发病率尤高。

中老年人机体开始老化，肠胃道功能下降，很容易引发习惯性便秘。

中老年人是通便市场的消费主力，随着老龄化的日益扩大，市场也在不断扩大，这也是众多产品集中在通便市场上的原因。

（2）女性：

43.8％的妇女都有不同程度的便秘。

女性的生理构造和生理原因（如妊娠、月经等）使女性更容易产生便秘。

加之工作劳累、精神紧张、长期久坐等原因，均可导致肠胃道功能紊乱而产生便秘。

妇科专家对妇女乳房疾病调查时，将妇女的乳汁及分泌物进行细胞学检查，结果发现，其中乳房发育异常者在便秘的妇女中占23.2%，而在无便秘的妇女中仅5.1%，二者有明显差异。

说明长期便秘还可能是乳腺癌的发病原因之一。

现代生活环境下便秘非常普遍，经过多年的教育，大家都有体内毒素与美容密切相关的认知，像排毒养颜胶囊、美多等都主打女性。

尤其是白领女性.所有的便秘患者中，白领占到60％以上——日前，上海市普陀区中心医院肛肠外科做的一项统计得出了这样的结论。

工作压力大，精神紧张，时常焦虑，加上不注意饮食和锻炼，从而导致胃肠功能紊乱，这是白领容易患便秘的主要原因。

（3）少儿：

儿童因为饮食习惯不科学，如厌食、偏食、爱吃零食等原因而导致胃肠道功能不正常从而引发便秘。

小儿因为食物不足，食物中的纤维素不够，或者食物中蛋白质较多而饮水又较少，肠道功能不正常，缺乏排便训练，有时生活环境的突然改变等原因都容易造成便秘

（4）生活无规律者：

饮食无规律、睡眠不安以及工作原因不能按时如厕的人群（如司机、办公室文员、经常出差者等）很容易造成排泄不定，肠胃道功能紊乱而产生便秘。

（5）有些特殊的职业或工作，也能影响或损害消化道功能，若不注意预防，可导致其从业人员发生便秘。

铅中毒性便秘为典型的与职业有关的一种便秘。

此外、从事久坐少动性工作或职业，如电脑操作者、作家、文献研究者、报刊编辑等也易发生便秘。

（6）疾病患者：

某些疾病如肛肠疾病、糖尿病、肝病、高血压和手术等，致使病人肠胃道功能降低产生便秘。

从上述情况分析，便秘患者的增多为具有通便功能的产品提供了巨大的市场空间，具有十分广阔的前景

市场潜力

保健品消费水平与居民可支配收入具有很强相关性。

目前中国城乡平均恩格尔系数分别为52.9%和56.8%,处于温饱向小康的过渡阶段,这一阶段也是保健品风行的时候。

从人口学的统计数据来看,中国在逐步走入老龄化社会,人们的保健意识不断增强,对保健品的需求也将进一步扩大。

据世界卫生组织最新统计，全球有70％的成年人处于亚健康状态，这为具有改善机体亚健康功能的保健品提供了巨大的商业空间。

有关资料显示，欧美国家的消费者平均用于保健品方面的花费占其总支出的2％以上，而中国只占0.07％。

从横向比较来看，目前中国人均保健品消费支出仅为美国1/20、日本的1/15，说明中国的医药保健市场有巨大的成长空间和发展潜力。

纵向来看，中国的经济预计在未来10年内将以7％或6％以上的速度持续增长，保健品消费品水平与居民可支配收入具有很强的相关性，因此保健品市场在未来10年内会持续增长，规模将达到目前的2-3倍。

我国自古就有药食同源的养生文化，用老百姓的话说，就是"

药补不如食补"

。

作为一个亟须培育的行业，保健品市场的需求潜力之大实在诱人。

2004年我国保健食品年销售额达到500亿元，权威部门预计到2010年将达到1000亿元。

　　近年来，由于饮食过度和过量的脂肪摄入，肥胖症、非胰岛素依赖型糖尿病、高血压、冠心病、肠胃病及癌症等慢性病在我国逐年上升。

有利于预防和改善这些疾病的功能型营养食品受到了中老年消费者的欢迎。

随着"

老龄化社会"

的到来，"

银发族"

对保健品的需求尤为旺盛，购买力亦非常强。

加上处于家庭、事业双重压力下的中年人，更是一个庞大的消费市场。

购买力的提高将使得潜在市场扩大。

我国人口众多，消费群体基数较大虽然购买力从总体上看不是很高，但从长远来看，随着我国经济的进一步发展，购买力将会有所提高，肠胃产品潜在市场将会更大。

另外，计划生育政策使得家庭规模减小，家庭在抚养子女上的负担减轻，而在保健品上的支出比例会相应增加，这也是促使保健品市场扩大的一个因素。

增长潜力来自三方面：

新产品、农村市场、中药产品

首先是新产品发展空间广阔。

中国刚刚步入小康社会，经济的强劲增长必然带动健康需求的同步增长。

专家认为，当前医药企业对市场需求研究和挖掘很少，多数企业养成了坐享其成的跟进策略。

未来将会有更多的新产品在市场上崛起，敢为人先的企业将占得市场先机。

其次是农村市场潜力巨大。

目前，我国肠胃道保健品的主要市场在城市，而经济较发达的农村地区将是巨大的潜在市场。

据悉，近几年销售额超过５亿元的产品基本上都是以农村市场为销售重点的。

企业在开拓农村市场时，应充分考虑到市场特点，因地制宜采取相应的市场推广方法。

第三，用中药开发的产品前景看好。

我国５０００多年的中医药养生保健传统在国际上正日益受到重视，在发达国家已经成为一种时尚。

我国中药资源丰富，炮制技术为我国商业秘密，其除杂、降毒、适用、储存等功能为中国所独有，开发中药肠胃保健产品具有得天独厚的优势。

中国保健品起步阶段，很多产品依靠“广告轰炸式”创造了营销奇迹。

虽然消费者对保健品有着很大的需求，但消费者对保健的认识本身却很模糊，因此很容易受公众媒体乃至广告的引导。

软性报道和科普形式的宣传是保健品企业惯用的手法，而这样的宣传当然是带有极强的营销目的，所以企业的这种的简单营销自然是屡试不爽。

但是，市场反战到今天，传统的营销模式，主要通过广告和终端促销来进行售前的销售推动，但这种模式的效果日渐式微。

传统广告轰炸模式日益衰落，仅靠铺天盖地的“广告轰炸”就能创造“奇迹”的时代，已经一去不复返了。

政府监管、消费者变化、媒体发展、渠道分化——种种变革的结果是整个行业门槛日渐提高提高，竞争程度更趋激烈，从而决定了行业将被迫告别粗放式营销，进入专业化营销时代。

以前需要的是行业经验和资本，现在同样需要行业经验、资本，此外还需要快速适应新的游戏规则。

这就需要采取全新的营销模式——更慎重的选择和包装产品、更技巧性的选择渠道、更注重消费者研究、目标消费群体更集中、传播费用更低廉、更注重品牌积累、企业形象和广告实效的营销模式。

　80年代销售是战斗，大好市场是打拼出来的一片江山；

90年代销售是战术，大好市场是策划出来的一方沃土；

新的世纪销售是战略，大好市场是管理出来的万里疆域。

以前只要做就可以赚钱，现在要想赚钱光靠做还不行，而是必须做好了才能行。

行业营销现状

一、制造概念开拓市场依然是热点

由于产品同质化严重，寻找新概念成了厂商重中之重

“概念”是这几年被说得滥都不能再滥的词了，但是“概念”依然是众商家、策划公司追逐的热点。

为什么？

因为大家发现在产品同质化如此严重的今天，挖掘产品概念成了产品成功的最后一根救命稻草，找不到好的概念宣传，想要做成功产品简直是难上加难。

但是真正的品质优良和服务的完善远不是靠概念炒作、卖点提炼、终端拦截、促销活动所能解决的。

概念的炒做象一个喊“狼来了”的孩子，一旦谎言被识破，产品也就离没落不远了。

当前,追求高速发展的企业,在市场竞争的激流中,如何营建专业服务体系,探索潜在客户终身价值的管理,延长企业与产品的生命线已成为企业和厂商面临的紧迫任务

二、渠道分化成为必然

由于传统渠道费用日益上升、竞争门槛提高、投入产出比日益下降，今后渠道将进一步分化趋势。

专业的保健品连锁店、会议营销渠道、电话直销等渠道业态将进一步多样化，直销在保健品销售中所占的比例还将进一步上升，绝大多数新中小企业将被迫把资源投放在费用相对较低的药店及直销渠道中

近年来，保健品的销售额越来越向大终端（如大型卖场、大型超市）集中，肠胃道板块的产品也不例外。

大卖场、大超市、大药房，保健品销售额已占总销售额的８０％以上。

终端销量不断集中，致使大终端越来越强，厂家在和终端的角力中，地位不断降低。

而大终端名目繁多的收费、苛刻的付款条件，成为中小厂家不能跨越的门槛之一。

终端的快速发展，压缩了生产厂家的利润空间。

从而导致了渠道专业化的发展。

多数生产厂家（二线、三线）将寻找专业分销商合作，自建分销渠道者会逐步减少（包括直营的和设办事处由厂家进行基础市场的）。

渠道专业化的推进，为更专业、更有实力的分销商提供了成长机会；

部分生产厂家建设自有品牌产品连锁销售终端，这种模式目前已经有厂商开始尝试。

可能会形成全国性的保健食品连锁销售组织。

目前，上海已经出现了连锁保健食品销售组织。

三、渠道细分、直销比例增大

　　受传统渠道费用高涨、竞争趋向白热化的压力，各厂商积极探索渠道多样化，传统的药店+商超的销售渠道快速分化，连锁专卖店、厂家直销店、店中店、传销、电话销售、会务销售、展会销售等多种渠道形式正在加速形成。

受渠道多样化的影响，销售额中直销比例日益增大。

四、传播方式日益直接化

由于传统媒体效果弱化、价格日益提高，各厂商传播产品信息的方法正日益扁平化，直接掌握消费者资料，定期针对固定消费群体进行传播，已经成了传播的重要手段之一。

五、公关将成为常用的营销手段，将会越来越受企业重视。

最近昂立一号、青春宝等均采取了公关或类似手法，来推广自己的产品；

但健康教育的落后状况决定，今后相当长时间内，肠胃道保健品仍将以功能教育为主；

底被扳倒，当然这涉及到其他方面的问题，应另当别论。

六、日益重视品牌价值

在现今的保健品行业里，广告决定了一切，企业视广告为产品的生命，保健品已失去了产品本身的意义，而沦为不折不扣的广告产品。

我们都领教了保健品铺天盖地的广告攻势，纵观中国保健品行业的现状，不能不令人扼腕叹息：

保健品巨大的广告投入却没能换来企业长久的生命力。

广告大户在不计成本地进行广告轰炸时，在广告内容上也不惜夸大其词、极尽炒作之能事，由于市场的不规范，企业与消费者之间信息的不对称，保健品企业通过这种简单的广告营销，也能在短期内从市场套现、获取了巨大的商业利润，但市场是公平的仲裁者，在保健品企业获利的同时，也变卖了全部的品牌价值。

企业可以通过密集的广告投放在短期内迅速提升其知名度和销量，但企业决不能通过单纯的广告营销来获得其品牌的价值。

靠激素催长的生物生命必不长久，同样依靠广告膨胀起来的市场其生命力也必然不会旺盛。

不存钱而一味支取，这样当市场被透支一空的时候，企业的末日也就到了。

保健品利用广告制造市场泡沫，而保健品的销售平台就恰恰建立在这种泡沫的基础之上，随着广告效应的不断下降，泡沫也就失去了支撑的力量，销售平台就会在短时间内崩塌，因此行业内三株现象的流行也就不足为怪了。

交大昂立等重视企业形象、品牌、采用多产品战略的企业，在保健品严寒中相对较好的表现，将会促进行业内其他企业重视企业形象和品牌。

七、附加服务强化

随着市场竞争的日趋激烈,企业竞争的战场将转移到服务的竞争中来。

保健品企业除了要满足消费者对产品实物的需求之外,还需要使消费者能够获取更多的附加值。

从关注健康这个角度分析,消费者需要知道产品的实际功能、疗效、副作用、产地、企业品牌、价格比较、售后服务与保障、能够提供什么便利、能够产生什么长期利益等等。

从延伸服务这个角度分析,消费者需要得到更多与健康相关的服务,包括健康教育讲座、客户联谊会等。

拼客户、拼服务将成为营销领域的主要目标,企业将建立完善的客户数据库,通过经常拜访与联络感情,让客户建立起长线的消费行为。

　　肠胃保健品行业正在经历着重要的转变，在新的环境下，掌握最终消费者、并向他们提供健康服务的能力，已经成为企业最核心的竞争力。

发展趋势预测

1、需求将进一步发展、扩大；

2、注重品牌定位和形象构建；

3、着重于保健知识和品牌宣传；

4、流通渠道更加畅通，营销模式推陈出新，电子商务兴起与发展；

5、应用新资源、新技术和方便型包装成为主流；

6、总体价格将下降；

7、个性化需求与服务，亲情化售后服务将成为亮点；

8、农村将成为进一步竞争的重点市场。

自身优势劣势分析：

s：

生产厂家，科研能力

w：

市场认可度不高，需要进一步扩大营销力。

O

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竞争对手分析：

开展网上销售的可行性分析

网上电子商务已经在大范围呢开展的如火如荼，竞争对手已经将自身的网上商城和淘宝商城运营起来，这个足以证明电子商务网上销售是可行的。

运营方向

需要注意一点就是，无论是淘宝商城还是拍拍还是其他平台的分销商也好，开展这样的渠道最终目标只有一个，就是将客人引导到自己建设的网上商城。

淘宝和其他分销渠道，存在不稳定的因素，我们要归避这样的风险，例如这次淘宝商城的风波，也给我们最大的警惕，建设自身的电子商务平台是多么重要的事。

开展网上销售需要注意的问题：

●第一需要有一定的人力物力，包括相对完善的电子商务团队，

●第二精准的市场分析，包括消费者分析，产品分析，市场容量，销售数据就趋势分析，竞争对手分析，自身产品优势分析，现阶段市场热点产品等。

●第三网站推广等工作需要持之以恒，不能太过急功近利，任何事物发展都有量变到质变的过程。

网站建设：

外包与研发的选择：

建议采用外购代码做二次研发，这样可以加快项目进展，同时也减低项目成本。

同类型的网站商城可以考虑ecshop和fshop等成熟产品。

自身研发建议采用Java后台，配置用SQL或者mysql数据库，框架使用SSH框。

网站架构：

●产品目录：

可以根据功能和使用人群定义产品目录，让消费者多方面多角度，方便快捷找到产品。

本站可以按老年人，少年儿童，女性，男性分导航，也可以用按品类维生素|矿物质、螺旋藻胶原蛋白、蜂产品、免疫力降三高、心血管、健脑安神抗氧化、肠胃调理、补肾养肝保护视力、女性抗老、美白祛斑排毒调经、更年期保养、男性保健等分类

●网站频道：

首页，产品中心，保健专题，保健社区，会员中心，公司简介，品牌文化

●网站风格：

绿色健康风格，以绿色为主调配合橙色等暖调色彩

●网站专题：

针对产品做详细的医疗专题，针对推广人群做相应的案例分析，并推荐产品。

例如缺乏什么，会造成什么的情况，然后提供解决方案等做软文推荐

●交易系统：

完善交易系统，支持多种方式支付，同时优化网上预订流程。

使支付更加人性化，简易化。

●系统特色功能：

网上导购与问询自动系统。

具体功能需完善开发。

●布局板块和热点，需要配合当前热卖产品和营销方向重点来设置。

淘宝商城：

可以参考以上自身商城的目录

●品牌文化：

撰写企业发展的过程与企业荣誉，突出企业品牌建设成果。

●会员专区：

转对会员的独特营销专区，会员独享优惠体现，提高用户的忠诚度。

●试用报告：

提供免费或成本价的新旧产品给顾客试用，让顾客体验产品的效果，并做出相关评价，文字可以自己撰写。

●帮派建设：

建设自己的帮派，发贴发软文吸引浏览者

●流量工具：

可以购买量子统计。

●首页板块：

推荐，秒杀，套餐，限时抢购等等。

网上分销：

●淘宝客与分销商：

淘宝客是可以从中赚取佣金的，是淘宝卖家提供不属于淘宝的方式来推广和宣传自己的店铺和商品，在买家和卖家达到成交后，才可以得到佣金的一种推广宣传方式，现在这样的网店很多，也有很多人专门做淘宝客来发财。

同理分销商也是需要相关销售政策支持，可以在淘宝寻找基本高的商城或者旺铺或者其他大型的同行业的网站进行合作，联合促进网上交易量的增长。

同时注意在分销的过程中，通过对产品包装上的设计或者注册让利等方式，逐渐将顾客吸引成为本公司的会员，达到分销的同时也发展自己的会员。

●同行业旺铺：

可以利用同行业销售火爆的保健品代理店，淘宝级别四钻以上，皇冠级别，商城等代理店，给予一定的销售让利政策，促进网上交易量，同时注意转化客户归自身所以。

淘宝推广：

简单总结一下，淘宝商城运营要求点：

练好内功的基础上，把握住有利的资源，广固然重要，但精更是一把利剑，卖家云集地带已经不是转化率高的地方，买家越来越成熟理性，应该在有流量的基础上好好研究一下消费者心理学。

项目类别

项目

概述

店铺设置流程及重点操作内容提示

费用项

项目操作权重

免费资源类

淘宝搜索引擎优化

1.侧重于是标题关键字的运用，宝贝描述页文字的详细度，增加宝贝排名

1.负责新上架商品根据淘宝网内部排名规律进行SEO关键词提取

2.负责根据淘宝网内部排名规律制定关键词排列规则

3.负责参照关键词以及排列规则进行标题功能性，宝贝描述

4.避免触犯淘宝规则

人力成本

常规

淘宝社区，淘宝江湖

1.活跃发帖，回帖，帮助买家答疑（侧重买家），通过发贴ID引流到店铺

2.报名参加社区促销活动

3.争取社区首页免费广告位

客服部

1.负责在淘宝社区用主ID发帖，带动店铺人气。

运营推广部

2.通过社区获取的银