产品运营推广策划方案Word文件下载.docx
- 文档编号:20256613
- 上传时间:2023-01-21
- 格式:DOCX
- 页数:19
- 大小:48.68KB
产品运营推广策划方案Word文件下载.docx
《产品运营推广策划方案Word文件下载.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《产品运营推广策划方案Word文件下载.docx(19页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
你需要想清楚的是,就你的业务来说,需要什么样的渠道以及挖掘方式?
论坛营销在今天已经没什么人追捧了,但是在一些特定的业务领域仍然是热门的,比如说孕妇妈妈的论坛、游戏论坛仍然活跃着。
从来都没有一个渠道对你的业务一定有帮助,只有数据测试才能给你答案。
3、在产品初级阶段就用品牌的宣传方法大家最爱干的事情就是评论、脑暴某些大品牌的品牌广告语,好像营销的精髓就在于这个“创意”,但是在业务发展期,可以评估的营销效果,对我们来说更实际。
地铁每天有千万次的客流量,你会觉得把广告投放在这个渠道上效果会好,但没有办法监测具体的流量和转化率,也无从知道有多少受众看到了你的广告,真正进行了付款操作。
所以在产品初级阶段应该选用可以监测效果的营销渠道,这样才能根据数据调整产品和营销内容,才能尽快地摸索到用户的行为方式,从而尽快实现盈利。
以上三点是渠道选择中最常陷入的误区,之所以会出现错误的观点,根本在于从营销思维到方法都没有掌握。
其实,推广渠道的选择过程,是一个定性宣传效果的过程,说人话就是确定在一个渠道进行宣传稳赚不赔,当然前提是你的营销内容经过测试是好的。
整个定性效果的过程,我们可以分为三个阶段,如图所示:
二、不同产品阶段,如何建设推广渠道
1、产品萌芽期重点:
铺面——一开始的时候多选择渠道进行测试目标:
快速筛选出最容易获得有效流量的渠道思维重点:
多个渠道、用户质量、数据回收、快速见效①选择多个渠道进行测试因为在一开始我们并不知道哪个渠道会带来的效果更好。
在这个时间段,测试的维度没必要太多,只需要选择一个具体渠道里的具体内容形式,就可以着手去做了。
这里的重点是用户调查。
在产品萌芽期做大量的用户调查,结果会告诉我们用户从哪些渠道关注了我们。
用户调查是渠道选择的依据。
②关注用户质量获取高质量的用户是营销工作的核心目标,在这里你可以把高质量用户理解为有效流量。
那么如何判断呢?
你可以看用户有没有付费行为。
营销渠道的好坏并不仅仅要看它为你带来了多少流量而已,还要看它的转化率。
如果流量足够垂直,带来的都是目标用户,才可能有好的转化率。
③通过回收数据来获得反馈用户付费的结果要通过数据的形式给你反馈,数据会告诉你用户从哪个渠道来,不同渠道的转化率分别是多少。
④进行成本核算,快速看出效果花了多少钱,进行了多少投放,带来了多少流量,其中有多少产生了实际的付费……关于成本、收益的数据你都应该掌握。
通过以上思维的指导,我们可以得出的具体方法如下:
∙方式:
选出3-4个渠道快速测试
∙时间:
15-20天
∙维度:
免费渠道+付费渠道的组合
∙费用:
3000元人民币以内
∙目标:
快速筛选出最容易获得有效流量的渠道1-2个
⑤具体的操作步骤:
1)根据产品人群选择3-4个渠道。
有三点需要把握:
和用户沟通,从用户的反馈中去找渠道,知道用户从哪儿找到你对我们选择渠道来说很有借鉴意义。
当然如果你很明白在某些主流渠道中有大量的用户群,所以去选择,也是没问题的。
(比如微博微信)在选择的渠道中,怎样去挖掘你的目标用户是关注的重点,免费和付费的渠道都是可以的。
3-4个渠道同步测试,这里指的是要测试内容+渠道组合起来的效果
2)设置KPI,明确你的渠道目标是什么。
有目标之后,工作起来才能有的放矢。
这个时候付费和非付费产品要分开来看。
比如付费产品,目标显然是盈利,那么目标就是确定通过这些渠道能跑通盈利模型。
对于非付费产品,比如社交产品,你的目标很可能是用户的活跃度——用户的停留时间、增长速度等等。
3)回收数据。
如果在测试阶段就能发现一些渠道所带来的收益大于支出,说明它的优化空间非常大,值得你在后期深耕细作,这是我们的目的所在。
2、产品发展期重点:
专精——找到了少数效果很好的推广渠道,把这些渠道的目标流量统统挖掘出来目标:
把少数渠道做专精,为你带来持续的有效流量思维重点:
核心渠道、用户质量、稳定引流、持续见效
①关注核心渠道一味地扩充运营渠道是很多运营者容易犯的错误,会导致精力分散,没有核心渠道为你带来持续稳定的渠道。
②稳定引流让核心渠道为你带来持续稳定的流量,让用户可以持续地消费你所提供的内容。
③持续见效的意思是持续地带来转化通过以上思维的指导,我们可以得出的具体方法如下:
1-2个渠道做专精挖掘流量
1-2个月
回报大于付出,你可以无限制地花钱获得用户
持续带来有效流量,把工作流程化
④具体的操作步骤:
1)把选好的1-2个渠道能做的工作都列出来这其实就是你在分解目标的过程。
在开始工作之前你可以拿出一张纸,在纸上把你能做的事情都列一列。
拿微博和微信来举例,你可以尝试以下几种方式。
2)制定渠道内每一个具体方式的测试周期我们需要有一个计划,在一定时间内完成一个结果,我们需要知道不同的流量挖掘方式是好还是不好。
拿微博粉丝通来举例,我们可以拿不同账号这一维度测试,比如说测试公开课账号和营销名人账号哪一个效果更好。
当然也可以从账号的地域维度、内容维度等等去测试。
我们需要测试出在这些组合中,哪一个维度对推广来说是最划算的。
3)回收数据,把钱砸在效果最好的推广渠道上还是拿微博粉丝通来举例。
在同一天,我们拿出相同的费用给不同维度的账号花钱做推广,假设是地域、兴趣、内容三个维度,一天之后,通过数据我们就会知道这三个维度分别带来的效果如何,哪一个的转化引流效果最好。
这是定性到定量的过程,先确定目标,再把目标分解,最后测试结果,把钱花到效果最好的渠道。
然后再开始新的测试工作。
3、产品成熟期重点:
专精+铺面——不仅要把渠道做好,还要把渠道铺开目标:
营销效果最大化思维关键点:
多渠道、用户质量、稳定引流、持续见效当稳定地给产品带来流量的渠道有很多的时候,它们会形成一个矩阵,我们的业务会更加稳定。
同时我们也要重视用户质量、稳定引流、持续见效这几个方面。
①我们可以得出的具体方法如下:
持续测试投放,优化已确定的渠道投放
持续
免费渠道+付费渠道+品牌
稳中求变,动态营销(在优化已有渠道的同时,发现新的流量来源)
②具体的操作步骤:
1)测试新渠道,优化旧渠道新渠道的测试其实是跟产品处于萌芽期所做的工作是一样的。
关于旧渠道的优化,我们要已经运营的渠道的数据,根据收益来调整你的投放,这是一个动态的过程。
2)SEM、banner硬广告测试当我们已经跑通了整个业务流程,确定页面以及转化路径都已经设置得很好的时候,可以采用更稳定更规模化的方式去获取流量。
包括SEMXX竞价排名、banner、网盟等在内的渠道,都是建立在已经验证产品转化能力的基础上,去进行测试的。
在产品成熟期,可以进行更多的能回收数据的硬广投放。
这里要补充的是硬广投放不一定非得在产品处于成熟期时再开始投放,要看具体的业务模式。
比如考公务员的在线培训,在一年的某一个月份需求特别大,那么这个时候去进行硬广投放,能取得立竿见影的效果。
3)进行品牌内容测试在产品成熟期可以进行品牌内容的测试,我们知道品牌内容很多时候无法回收数据,所以要看像月度利润、季度利润甚至年度利润这样整体的数据,去看品牌的投放有没有效果。
以上,我们总结出了产品处于不同的阶段,应该用怎样的思维和方法去建立营销渠道。
如果你是一个互联网市场、运营工作者,可以将你负责的产品进行分析,定位到不同阶段,运用上述思维指导行动,找到适合你产品的渠道,实现高效投放。
选对渠道还不够,做好运营工作还需要前期的用户调查、内容制作,以及后期数据反馈、调整优化的配合。
只有这五点相互配合,才能形成一个良性循环的闭环,推动工作向前发展,这是互联网市场、运营人员应该具备的营销思维。
来自知乎。
一款成功的应用,开发APP只是第一步,比前者更重要的是APP运营,APP就像是一个需要不断包装和投入的“明星”,需要不断制造“话题”来吸引用户,
靠一版版的优化升级和足够的内容、活动来支撑,否则很快就会泯灭于人们的视野中,因此,比APP开发更难的是后续的运营和推广。
目前市场上,大家都没有非常清晰的APP推广渠道和方式,目前,大家都在摸索的阶段,除了常规的安卓和苹果市场以外,其余的推广渠道和方式各公司因为资源的不同而不同,在此,马海祥特意为大家整理了最全最详细的APP运营推广策划方案。
一、竞品分析APP分析方法和分析任何一款产品时做的竞品分析是一样的,这里把之前总结过的一些竞品分析的内容整理了下,内容比较适合新人,分享给大家。
1、选择竞品,做好定位一般来说,竞品分析选择两个产品最好,最多三个,那么我们该如何获取竞品呢?
A、XX搜索类似产品关键词,假设你的产品是一款三国主题的卡牌游戏,你可以输入主要关键词“三国”,一般排在自然排名前面,XX竞价推广前面的产品都是竞品。
B、各大移动应用市场上用关键词查找,如应用市场,应用宝,豌豆荚等。
C、行业网站上查找最新信息。
D、咨询类网站如艾瑞、DCCI、Alexa等是相对靠谱渠道。
还有其他的方法,如通过参加行业展会,同行交流等渠道获取竞争对手信息,这里不一一介绍了。
2、竞品分析,得出结论选择恰当的分析方法来分析,根据分析得出结论,一般来说,比较全面的竞品分析要从用户,市场趋势,功能设计,运营推广策略等方面来展开,这里我们把它细化成以下几个维度:
(1)、市场趋势、业界现状。
(2)、竞争对手的企业愿景、产品定位及发展策略。
(3)、目标用户。
(4)、市场数据。
(5)、核心功能。
(6)、交互设计。
(7)、产品优缺点。
(8)、运营及推广策略。
(9)、总结&
行动点。
对于移动互联网部门市场推广总监来讲,可以只关心市场部分,功能及设计这块可以忽略,如从1,2,3,4,7,8这几部分对竞品进行分析,重点关注市场数据及运营推广策略。
这里拿一款移动旅游APP来说,运营数据可从下载量、用户数、留存率、转化率、活跃用户数、活跃时长等来进行竞品分析。
运营及推广策略可从竞品的渠道管理来分析,如应用市场投放,移动论坛,市场活动,软文投放,社交化媒体表现等(具体可查看马海祥博客《APP营销推广的渠道、策略和方法技巧》的相关介绍)。
3、根据结论,得出建议通过对上述竞品分析,可以大致得出一个比较有市场商业价值的结论,然后跟结论制定一个合理的APP运营推广方案。
二、产品定位将产品定位单独一个篇幅来讨论可见其重要性,清晰的产品定位,目标用户群定位是运营推广的基石,目标用户群分析的越透彻,越清晰,对于后期产品推广起关键性助推作用。
1、产品定位一句话清晰描述你的产品,用什么样的产品满足用户或者用户市场,比如:
陌陌:
一款基于地理位置的移动社交工具。
QQ空间:
一个异步信息分享和交流的平台,是QQ即时通讯工具的补充。
91运营网:
分享互联网产品,电子商务运营干货。
酷social:
关注移动社交发展趋势,探讨移动社交商业价值。
2、产品核心目标产品目标往往表现为解决目标用户市场一个什么问题,这个问题分析的越透彻,产品核心目标越准确。
如:
360安全卫士解决用户使用电脑的安全问题;
微信为用户提供流畅语音沟通的移动应用。
3、目标用户定位一般按照年龄段,收入,学历,地区几个维度来定位目标用户群体。
4、目标用户特征常用用户特征:
年龄,性别,出生日期,收入,职业,居住地,兴趣爱好,性格特征等。
用户技能:
熟练电脑办公,外语能力强。
与产品相关特征:
a、电子商务类:
购物习惯,年度消费预算等。
b、交友类:
是否单身,择偶标准。
c、游戏类:
是否喜欢3D游戏,是否有同类型游戏经验。
5、用户角色卡片根据目标用户群体围绕目标用户特征建立用户角色卡片。
6、用户使用场景用户使用场景是指将目标用户群投放到实际的使用场景中。
还是以上APP为例,张三每天来到了万达商场某体育用品店,看到了科比二代球鞋售价1400元,顿时心动想入手,他用比价APP进行二维码扫描发现京东售价800,淘宝售价810,APP主动提示建议在京东购买,张三迅速浏览了商品的高清图片和产品说明,因为店家可以包邮,所以张三放弃了在线下购买。
三、推广方案移动互联网行业,创业公司市场则适合多面出击,把能够想到的各种途径方式都去尝试,用最小的投入把品牌效果最大化(具体可查看马海祥博客《企业该如何通过APP营销树立品牌》的相关介绍)。
在想到的100种方法里,不断测试出一种最有效的方法,剔除掉其中99个,集中火力把手里的资源集中在一个可能爆发的点上,不断放大,不断分析,等待爆发。
最终吸引更多的注册用户,提高自己的市场份额。
1、渠道推广APP运营都离不开推广,要学会从运营中找的问题,总结良好经验,做优质渠道,改良产品,对于渠道推广,有以下几点可供大家参考:
(1)、线上渠道A、基础上线:
各大下载市场、应用商店、大平台、下载站的覆盖Android版本发布渠道,因为在马海祥看来,推广的第一步是要上线,这是最基础的,无需砸钱,只需最大范围的覆盖。
下载市场:
安卓、机锋、安智、应用汇、91、木蚂蚁、N多、优亿、安机、飞流等。
应用商店:
geogle商店、HTC商城、历趣、十字猫、开奇、爱米、我查查、魅族商店、联想开发者社区、oppo应用商店等。
大平台:
MM社区、沃商店、天翼空间、华为智汇云、腾讯应用中心等。
客户端:
豌豆荚手机精灵、91手机助手、360软件管家等。
wap站:
泡椒、天网、乐讯、宜搜等。
web下载站:
天空、华军、非凡、绿软等。
iOS版本发布渠道:
AppStore、91助手、pp助手、网易应用中心、同步推、快用苹果助手、itools、限时免费大全。
B、运营商渠道推广:
中国移动,中国电信,中国联通用户基数较大,可以将产品预装到运营商商店,借力于第三方没有的能力,如果是好的产品,还可以得到其补助和扶植。
市场部门要有专门的渠道专员负责与运营商沟通合作,出方案进行项目跟踪。
C、第三方商店:
上述A类都属于第三方商店由于进入早,用户积累多,第三方商店成为了很多APP流量入口,全国有近百家第三方应用商店,渠道专员要准备大量素材,测试等与应用市场对接。
各应用市场规则不一,如何与应用市场负责人沟通,积累经验与技巧至关重要。
资金充足的情况下,可以投放一些广告位及推荐等。
D、手机厂商商店大厂家都在自己品牌的手机里预装商店,如联想乐商店,HTC市场,opponearme,魅族市场,moto智件园等,渠道部门需要较多运营专员来跟手机厂商商店接触(具体可查看马海祥博客《关于App推广运营的8条隐藏技巧》的相关介绍)。
E、积分墙推广“积分墙”是在一个应用内展示各种积分任务(下载安装推荐的优质应用、注册、填表等),以供用户完成任务获得积分的页面,用户在嵌入积分墙的应用内完成任务,该应用的开发者就能得到相应的收入。
积分墙起量快,效果显而易见,大部分是采用CPA形式,价格1-3元不等。
但以活跃用户等综合成本考量,成本偏高,用户留存率低。
业内公司有tapjoy,微云,有米,万普等。
积分墙适合大型有资金,需要尽快发展用户的团队。
F、刷榜推广这种推广乃非正规手段,但是在国内非常的受欢迎,毕竟绝大部分苹果手机用户都会实用APPStore去下载APP,如果你的APP直接都在前几名的位置,当然可以快速获得用户的关注,同时获得较高的真实下载量。
不过,刷榜的价格是比较高的,国内榜top25名的价格在每天1万元左右,top5的价格每天需要两万多。
由于这种推广成本比较高,所以一般会配合新闻炒作一起搞,这样容易快速的出名(具体可查看马海祥博客《详解APP应用分发平台的榜单推荐和搜索排名规则》的相关介绍)。
G、社交平台推广目前主流的智能手机社交平台,潜在用户明确,能很快的推广产品,这类推广基本采用合作分成方式,合作方法多样,业内公司有微云,九城,腾讯,新浪等。
如2010年6月非诚勿扰的交友软件,在微云社交平台上自传播自推广,上线第一个月用户达到32万。
H、广告平台起量快,效果显而易见,但成本较高,以目前主流平台为例,CPC价格在0.3-0.8元,CPA在1.5元-3元之间。
不利于创业融资前的团队推广使用。
业内公司有admob,多盟,微云,有米,亿动等。
I、换量对于换量,马海祥了解到的主要有两种方式:
①、应用内互相推荐这种方式可以充分利用流量,增加曝光度和下载量,量级不大,但曝光度不错,有内置推荐位的应用可以相互进行换量,但这需要以一定的用户量作为基础。
②、买量换量如果自身无法给某一应用带量或者量很小,可以找网盟跑量,以换取应用商店优质的资源位或者折算成钱进行推广,这种方式也是比较实用的方式,包括应用宝、小米等在内的商店都可以换量,通过某些代理,还能跟360等进行换量,可能会比直接在360做CPT有更好的效果,商店:
CP一般以2:
1的方式进行换量。
(2)、线下渠道A、手机厂商预装出厂就存在,用户转化率高,最直接发展用户的一种方式(具体可查看马海祥博客《如何利用线下预装推广使APP立刻拥有千万用户》的相关介绍)。
用户起量周期长,从提交测试包测试-过测试-试产-量产-销售到用户手中需要3-5个月时间。
推广成本:
应用类产品预装量付费价格在0.5-1元不等,CPA方式价格在1.5-4元不等。
游戏类产品,采取免费预装,后续分成模式,CPA价格在2-3元之间。
业内公司:
华为,中兴,酷派,TCL,波导,OPPO,魅族,海信等。
操作难点:
品牌众多,人员层级多,产品项目多,需要有专业的团队进行针对性的推荐与维护关系。
B、水货刷机起量快,基本上2-4天就可以看到刷机用户,数量大,基本上一天可以刷几万台。
重刷现象严重,基本上一部手机从总批到渠道到店面会被刷3-5次,推广成本剧增,用户质量差,不好监控。
基本上刷机单一软件CPA在1-2元,包机一部机器价格在5-10元之间。
XDA,酷乐,乐酷,刷机精灵。
C、行货店面用户质量高,粘度高,用户付费转化率高,见用户速度快。
店面多,店员培训复杂,需要完善的考核及奖励机制。
基本上CPA价格在1.5-3元之间,预装价格在0.5-1元之间。
乐语,中复,天音,中邮,苏宁等。
案例:
2010底微云与国内知名连锁手机卖场进行合作试点,将合作的光盘放到店面进行打包销售给用户,8万套光盘激活用户达到了一半。
2、新媒体推广接下来,马海祥就重点来说一下App推广方式中的新媒体推广,具体包括以下几个方面:
(1)、内容策划内容策划前需做好受众定位,分析得出核心用户特征。
坚持原创内容的产出,在内容更新上保持一天三条左右有趣的内容。
抓住当周或当天的热点跟进。
创意,还是创意,让你的产品讲故事,拟人化(具体可查看马海祥博客《8个奇葩且好玩的国外APP应用案例》的相关介绍)。
(2)、品牌基础推广百科类推广:
在XX百科,360百科建立品牌词条。
问答类推广:
在XX知道,搜搜问答,新浪爱问,知乎等网站建立问答。
(3)、论坛,贴吧推广机锋、安卓、安智……,在手机相关网站的底端都可以看到很多的行业内论坛。
马海祥建议推广者以官方贴、用户贴两种方式发帖推广,同时可联系论坛管理员做一些活动推广。
发完贴后,应当定期维护好自己的帖子,及时回答用户提出的问题,搜集用户反馈的信息,以便下个版本更新改进。
第一阵容:
机锋论坛、安卓论坛、安智论坛。
第二阵容:
魔趣网、安卓论坛、魅族论坛。
第三阵容:
风暴论坛、木蚂蚁论坛、DOSPY论坛。
(4)、微博推广内容:
将产品拟人化,讲故事,定位微博特性,坚持原创内容的产出,在微博上抓住当周或当天的热点跟进,保持一定的持续创新力,这里可以参考同行业运营比较成功的微博大号,借鉴他们的经验。
互动:
关注业内相关微博账号,保持互动,提高品牌曝光率。
活动:
必要时候可以策划活动,微博转发等。
(5)、微信推广微信公众号的运营推广需要一定时间沉淀,这里可以参考几步曲:
内容定位:
结合产品做内容聚合推荐,内容不一定要多,但是一定要精并且符合微信号的定位。
种子用户积累:
初期可以给定个KPI指标,500个粉丝一个门槛,种子用户可以通过同事好友,合作伙伴推荐,微博引流,官网引流等。
小号积累:
开通微信小号,每天导入目标客户群。
小号导大号:
通过小号的粉丝积累推荐微信公众号,将粉丝导入到微信公众号。
微信互推:
当粉丝量达到一定预期后,可以加入一些微信互推群(关于微信推广经验分享,这里不再展开讨论了,具体可查看马海祥博客《微信公众号该如何做营销推广》的相关介绍,也可以加入我的微信公众号mahaixiangboke交流)。
(6)、PR传播PR不是硬广告,学会在对的途径讲一个动人的故事是非常重要的,互联网时代人人都是传播源,无论微博Kol、微信公众号、媒体网站的专栏或各大社交网站,我得去研究如何利用这些平台来讲述一个好的品牌的故事,反之,这些平台也会是用户对品牌产生UGC的最好渠道。
在初创公司,作为PR需要把公司每一个阶段的方向都了解透彻,然后学会向市场、投资人、用户传递一个有力的声音,这个声音并不是生硬的广而告之,而是抛出一个话题让大家对你的故事所感兴趣,并带动大家如何把兴趣引到你的产品上来,最好形成行业的热议话题。
以下有几个策略:
①、用日常稿件保持稳定的曝光我们会定期做一张传播规划表,每个月要根据公司和产品的变化来决定该向外界传递什么声音,恰当的表达和持续的内容产出会让公司的曝光度及行业的关注度逐渐提高。
②、维护好已有的媒体资源,积极扩展新资源对于自己原来熟识的记者和媒体,我仍会保持续的沟通和交流,告诉他们,我们的团队在做怎么样的一件事,深信只有反复的沟通,才会把故事的闪光点打磨得抓住人心,而作为PR也更能及时嗅到媒体关注的兴趣点,为下一次的报道梳理做好充分准备。
在创业公司对PR的经费并不是非常充足的情况下,我们需要仔细去分析,在什么样的发展阶段和进度,需要利用的什么样的途径和资源去支撑公司的发声和观点,所以我们对自己的要求是每周都有计划的去拓展一些新的媒体资源,这样能为之后做事件输出时能有合适的渠道的进行支撑。
③、选择的渠道决定了传播的效果说什么故事,用哪种方式呈现传播效果会最佳,这对于渠道的选择就显得尤为重要,比如对于公司创始人的
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 产品 运营 推广 策划 方案