体育赛事转播权的发展历史与产权特征解析Word格式文档下载.docx
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2.3.1奥运会转播权的发展情况13
2.3.2其他体育赛事转播权的发展情况15
三、体育赛事转播权产权界定和营销模式的产权交易特征解析18
3.1体育赛事转播权法律性质18
3.1.1赛场准入权说18
3.1.2娱乐服务提供说19
3.1.3企业权利说19
3.1.4体育赛事转播权在我国有关法律中的定性21
3.2体育赛事转播权的产权界定25
3.2.1体育赛事转播权归属于体育协会/联盟25
3.2.2体育赛事转播权归属于体育项目俱乐部26
3.2.3体育赛事转播权由体育项目协会/联盟及成员俱乐部共同拥有27
3.3体育赛事转播权营销模式的产权交易特征29
3.3.1体育赛事转播权的几种营销模式29
3.3.2体育赛事转播权营销模式的产权交易特征分析41
四、中国体育赛事转播权开发建议45
4.1中国体育赛事转播权的发展情况45
4.1.1中国体育赛事转播权开发的历史和现状45
4.1.2中国体育赛事转播市场现状分析48
4.2中国体育赛事转播权存在的问题53
4.2.1对体育赛事转播权的法律性质及产权归属认识不清53
4.2.2体育赛事转播权开发的市场化水平较低55
4.2.3体育赛事转播权开发的中介机构不健全58
4.2.4体育赛事转播权开发产生利润分配不尽合理58
4.2.5买方市场、卖方市场不明晰59
4.2.6对于体育赛事转播权的产权细分和延伸产权开发重视不够60
4.3体育赛事的传播平台发展趋势61
4.3.1趋势之一:
三网融合将进一步推进媒介传输与播出平台的竞争化格局61
4.3.2趋势之二:
数字收费电视62
4.3.3趋势之三:
宽带体育视频65
4.3.4趋势之四:
手机电视66
4.4新媒体时代我国体育转播权开发建议68
4.4.1结合我国国情加强对体育赛事转播权的法律保护68
4.4.2提高体育赛事水平69
4.4.3加强体育转播权的销售规范,并发展第三方营销69
4.4.4注重体育赛事转播著作权开发,与电视机构合作开发,实现双赢70
4.4.5细分“产权”,打开更多媒体市场71
五、结论76
参考文献80
一、绪论
1.1前言
随着体育事业的发展、各项体育赛事在竞技水平和观赏水平上有了明显的提高,越来越多精彩的体育赛事不仅增加了人们的精神效用,同时也推动了与体育产业相关产业的快速发展,尤其是为体育比赛提供转播服务的传媒产业。
作为连接体育和受众的有效手段——电视转播,不仅解决了体育和受众之间地域和时间的限制,更是广泛地宣传了体育比赛,使得比赛被更多观众接受,增加了热衷体育比赛的人数。
传媒机构在转播体育赛事的同时不仅给自己带来了良好的口碑同时也带来了巨额的广告收益,和体育比赛组织者在体育赛事转播中达到了“共赢”。
为了获得更多的受众和广告收入,各类传媒机构对“体育赛事转播权”展开了激烈的竞争,导致体育赛事转播权价格逐步攀升。
比如,2008年北京奥运会转播权收入16.91亿元,较1998年汉城奥运会的4.3亿增长了3倍,创下了新的奥运会转播权出售纪录。
近些年,由于体育赛事带来的高额转播权收入,赛事组织者更加利用各种措施来对体育赛事的转播权进行多种开发与营销,于是便出现了包括:
“体育赛事组织集中销售”、“运动员组织自行销售”、“中介组织出售”、“打包出售”、“集中竞卖”、“独家转播协议”等多种类型的转播权营销模式。
在体育赛事转播权的营销实践中,体育赛事组织者/运动员组织会依据不同的媒体情况,传播地区,比赛的赛制特点、参赛者情况等条件,对体育赛事转播权的使用、处置、收益、让渡条件等进行多种细分,并重新组合,从而形成针对不同媒体、针对不同受众、针对不同地区的多种产品包,令这些产品包覆盖不同的转播权组合或体育赛事转播著作权组合,促进体育赛事转播权原始权利者——体育赛事组织者/运动员组织的利益最大化。
那么体育赛事转播权是怎样产生的?
体育赛事转播权的法律性质和权力归属如何?
西方发达国家对其知名体育赛事转播权是如何开发的,目前又发展到什么程度?
国中国作为体育产业发展以及“体育赛事转播权”交易的新兴国家应如何界定体育赛事转播权?
我国国内体育赛事转播权的开发又存在什么问题?
面对当前多媒体的传播环境,我们应该如何开发体育赛事转播权?
这些问题的梳理与解决不仅可以对已有理论进行深化,也可以对实践产生有益的作用。
本课题研究以产权理论为基础,在全面考察发达国家体育赛事转播权的权利性质、权利归属界定的基础上;
通过分析英美国家知名体育赛事转播权的销售模式研究其权利细分与组合的利用;
并在解析我国体育赛事转播权发展的基础上,针对我国体育赛事转播权开发存在的问题提出有针对性地建议。
1.2理论及文献综述
1.2.1产权经济学的研究历史和现状
本文运用的经济学分析工具为产权经济学中的产权和产权特征理论。
所谓产权,广义地讲,就是受制度保护的利益。
它与传统社会主义经济学中的物质生产资料所有权不同,既包括物质资产,也包括人力资产,既包括有形资产,也包括无形资产。
产权制度既涉及对产权的界定,又涉及对产权的保护。
不同的领域根据自己的研究范围和研究方法,对于产权的定义有所不同。
本文主要从经济学角度对产权进行定义,也主要根据制度经济学中的产权理论及产权经济学理论中的产权特征和产权功能理论来分析体育转播权营销模式的产权交易特征问题。
产权理论,是经济学发展的一个重要分支。
1960年,经济学家科斯在《社会成本问题》中首先引入了产权的经济学研究,引发了经济学界对产权问题的研究热情。
科斯认为:
“法定权利的最初分配从效率角度看是无关紧要的,只要这些权利能够自由交换。
”同时,他并列了牧人养牛和农夫种田的问题,分析即使是牧人的牛进到农夫的农田吃草也是无关紧要的,只要确定牛吃的草是农夫的,明确了财产的所有权,牧人就需要付给农夫钱来购买这个权利,农夫就不会受到损失。
费希尔(FiShen,1923)认为产权本质上反映的是一种利益关系,他指出“产权是享有财富的收益并且同时承担与这一收益相关的成本的自由或者所获得的许可,产权不是有形的东西或事物,也不是物品,而是抽象的社会关系”。
从经济学的角度看,产权与所有权有关,但它不仅仅是静态的所有权,它更表征着人们拥有这一权利时的行为能力。
菲吕博腾等人(1972)明确地提出“产权不是指人与物之间的关系,而是指由物的存在及关于它们的使用所引起的人们之间相互认可的行为关系。
产权安排确定了每个人相应于物时的行为规范”。
阿尔钦指出产权是“一种通过社会强制而实现的对某种经济物品的多种用途进行选择的权利。
”所谓“社会强制的权利”包括政府的力量、日常社会行动以及通行的伦理和道德规范来确定的权利。
冰岛经济学家埃格特森对产权的理解与阿尔钦相近,他认为(1996,35页)产权是“个人使用资源的权利”,“产权系统就是分配权利的方法,该方法涉及如何向特定个体分配从特定物品各种合法用途中进行任意选择的权利”。
德姆塞茨(1967)也指出“产权是界定人们如何受益及如何受损,因而谁必须向谁提供补偿时所采取的行动”。
既然是由物的存在及关于它们的使用所引起的人们之间相互认可的行为关系,那么产权就如同它的英文名称一样是个复数概念,它由一组权利束构成。
正如巴泽尔曾明确指出“个人对资产的产权由使用这些资产、从这些资产中取得收入和让渡这些资产的权利或权力构成”。
尽管产权所包含的权利束内涵与外延极为丰富,但通过对上述经济学家所给出概念分析,产权的权利束中包含着五项最基本的权利项,那就是所有权、支配权、使用权、收益权和让渡权,它们是产权主体对产权客体拥有的不同权能和责任,以及由它们形成的利益关系。
(1)所有权,是指在法律范围内,产权主体把产权客体当作自己的所有物,排斥他人随意加以侵夺的权利。
它表明产权主体对客体的归属、领有关系,排斥他人违背其意志和利益侵犯他的所有物。
产权主体可在他的所有物上设置法律许可的权利,如决定他的所有物的其他权能是否可以让渡、让渡给谁、让渡方式、让渡条件、让渡期限等;
决定对他的所有物的支配方式,并利用所有者的权能收取一定的经济利益等。
由此可见,所有权是其他权利项的基础。
(2)支配权,又称为处分权或处置权。
它有两层含义:
一是它指产权主体在事实上或法律上决定如何安排、处理产权客体的权能,如土地所有者可以把土地出售、赠予、抵押给别人,也可以自己使用或闲置;
二是指产权主体安排和决定产权客体使用方向的能力,如土地所有者可以决定土地是用来进行农业耕种、养殖水产还用作牧场、建造工厂等。
(3)使用权,是指产权主体利用、改变或消费产权客体的权利。
即财产的拥有者可以对其财产进行使用,其中包括改变它的原有形态、不改变它的原有形态以及部分改变它的原有形态、或消灭它的原有物质形态,转换它的存在形式。
(4)收益权是指产权主体通过将所有权、使用权、支配权部分或全部让渡给他人,从而获得资产收益的权利。
当然其中也可能包含着产权主体和其他主体通过契约进行支配权、使用权或其他权利分配而令其他主体获得的收益。
(5)让渡权是指产权所有者在意愿的价格上把所有或部分上述权利转让给其他人的权利。
我国在研究产权经济学的领域还处于起步阶段,很多作家或翻译、或介绍一些国外优秀的产权经济学文章。
但是也出现了以张五常、黄少安、张军为代表的优秀经济学家结合中国实际情况对产权经济学进行了系统的研究,并对国外的产权经济学理论提出一些质疑。
其中,黄少安所著的《产权经济学导论》一书,对于产权的定义、特征和功能给出了系统的定义。
黄少安总结了前人的研究成果,将产权定义为“对财产的广义所有权——包括归属权、占有权、支配权和使用权等;
它是人们围绕或通过财产而形成的经济权利关系;
其直观形式是人对物的关系,实质上都是产权主体之间的关系。
”他认为产权作为人与人之间围绕财产而建立的经济权利关系,其具有排他性、有限性、可交易性、可分解性等内在属性。
(1)排他性:
产权主体对于财产的权利实际上是具有竞争关系的。
这一属性意味着产权主体对外的排斥性或者说对特定权利的垄断性,激励拥有财产的个体阻止别的主体进入自己的权利领域,并将财产用于带来最高价值的用途上。
正如柯武刚、史漫飞(2000)所指出:
“如果说产权是拥有和使用一项资产(包括物质产品、能力、知识和时间)的权利,那么,排他性就是它的基本特征”。
排他性不仅意味着不让他人从该项资产中受益,而且意味着资产所有者要排他性地对该项资产使用中的各项成本负责。
一旦确立了排他性产权,产权主体就可以在规则允许的范围内和不损害他人权益的条件下自由支配、处分产权,并独立承担产权行使包括收益与成本在内的的所有后果。
(2)有限性:
产权的有限性包括两个方面:
一是指不同产权之间必须有明确的界限;
二是指产权必须有限度。
产权的界限意味着不同的主体所拥有的产权不同,需要明确。
产权本身是客观有限度的。
因为产权无非是对不同的财产的权利或对同一财产的不同权利,这些都是有限度的。
(3)可交易性:
这一属性是指权利所有者把自己持有的产权转让给其他经济主体。
从本质上讲,人们进行的各种各样的经济活动都是对完整产权束或部分产权权能项的交易。
对于任何稀缺资源来说,这一特点在经济上是非常重要的,因为它有助于使资源在最具竞争力的使用者和最有竞争力的使用之间进行最优配置。
可让渡权意味着产权的价值可以通过市场价格反映出来,从而人们可以在各种可供选择的用途之中进行产权的交易,所以可让渡性不仅是市场交易的基础,也是市场和市场机制设计的基础。
(4)可分解性:
产权作为一种财产的所属,具有可分解的性质。
即可以将其分解为所有、使用、占有和分配等权利,而这些权利可以分别归属于不同的权利主体。
如土地狭义上的所有、使用、占有和分配等方面的权利就可以分属于不同的产权主体。
1.2.2体育赛事转播权研究的进展与现状
体育转播权市场在国外发展较早,现在已经形成了相当的规模。
国外学者从上个世纪就开始关注转播权的交易问题。
在研究过程中,不同的学者关注的问题略有不同,主要集中在以下几个方面:
体育转播权的产权归属问题;
体育转播权销售模式是否违反了《欧盟竞争法》以及《反不正当竞争法》;
体育赛事转播权的开发及利润分配问题。
学者们多采用实证分析的方法,即具体案例的具体问题进行分析研究,结合经济学领域中的不完全竞争、供给需求等理论对转播权交易问题进行了深入的分析和探讨。
其中比较著名的文章包括:
罗伯特克·
兰德尔所书写的《SportsRightsandtheBroadcastIndustry》、哈博德以及乔治冯格雷费尼茨等共同撰写的《MarketDefinitioninEuropeanSportsBroadcastingandCompetitionforSportsBroadcastingRights》、哈里阿恩索尔伯格书写的《TheEconomicsofTelevisionSportsRightsEuropeandtheUS–AComparativeAnalysis》等。
其中,《TheEconomicsofTelevisionSportsRightsEuropeandtheUS–AComparativeAnalysis》主要对美国和英国的体育转播权市场进行比较分析,从经济学角度探讨了体育电视转播权所具有的规模经济效应以及如何实现体育赛事转播权出售利润的最大化;
《MarketDefinitioninEuropeanSportsBroadcastingandCompetitionforSportsBroadcastingRights》主要研究了欧洲市场对于体育赛事转播以及其归属权的定义,同时介绍了体育转播权市场的激烈竞争现象;
《SportsRightsandtheBroadcastIndustry》介绍了体育转播权市场的不完全竞争现象(包括垄断、寡头)以及各国对于这种现象的定义和裁断。
此外,本文还借鉴了《SportsBroadcasting,FairPlayfromaCompetitionPerspective》、《Protectingthevalueofsportsbroadcastrights》两篇文章对于各国在面对体育转播权的垄断和不完全竞争的营销模式现象上所做出的裁断的总结;
在转播权营销模式方面,本文借鉴了威廉·
帕特里克·
莫纳汉等人编著的《体育媒体关系营销》一书。
虽然国外的学者并没有从产权经济学的角度,对于转播权营销模式的产权特征进行研究。
但是学者们在转播权市场营销模式的探讨以及各个国家从自身法律角度出发,对其国家内出现的转播权交易问题进行裁断等方面所进行的总结对本文有很强的指导意义和借鉴作用。
国内学者对于转播权的交易研究较少,仍处于起步阶段。
相对于国外学者关注转播权交易的经济现象和问题,国内学者更多的是对转播权发展历史的梳理。
在转播权交易的问题上,则更多的从法律角度来分析问题。
国内对于转播权研究比较出名的文章有华南师范大学硕士生导师邓星华发表的《论我国体育电视的产业化发展》。
在这篇论文中,邓星华对我国转播权买卖双方的地位、转播权销售模式、价格问题以及传媒机构之间的竞争问题做出了解释。
为我国用经济学角度研究转播权交易提供了支持。
此外,上海体育学院李南筑教授所编写的《体育赛事经济学》,运用经济学分析工具,对于体育赛事所带来的各种经济效应进行了深入的分析,其中对于体育转播权的营销分析和对国内转播权交易的发展对于本文有一定的借鉴作用。
本文还参考了裴洋发表的关于《欧洲足球比赛电视转播权转让中的竞争法问题研究》,从法律的角度比较分析了国内外转播权交易的区别。
当然,国内外关于转播权的研究不仅停留在以上的书籍和文章,还有很多书籍和文章对于各个比赛的转播权发展进行了回顾,对中国转播权市场存在的问题提出了建议和解决措施,这些都为本文的研究提供了可以借鉴的分析数据和分析方法。
1.3研究内容
本文共分为五部分:
第一部分为绪论,就本文研究内容所运用的产权理论以及所参考的文献进行总结,并介绍了文章所研究的内容和研究方法;
第二部分为体育赛事转播权的产生和发展,从需求、供给以及技术三个角度研究了体育赛事转播权的产生,并结合西方发达国家现状,介绍体育赛事转播权目前的发展状况;
第三部分为体育赛事转播权的产权界定和营销模式的产权特征解析,具体介绍了产权的经济学含义、产权的特征,并根据以上两种产权分析工具分析了目前体育赛事转播权的产权界定以及几种营销模式的产权特征;
第四部分对我国体育赛事转播权开发中的问题进行了分析,并结合国情,提出了相应的政策建议。
最后为结论部分,总结了本研究得出的分析结论。
根据以上的研究内容,本文的创新点在于首先,比较国内外的转播权的发展历史,为中国转播权交易市场的改革提供了参考;
其次,将产权经济学中的产权特征分析引入到对于体育赛事转播权的分析,为体育赛事转播权销售模式发展提供了新的理论支持;
再次,从经济学角度思考转播权的交易,为以后分析“体育赛事转播权”交易市场提供了新的分析角度。
二、体育赛事转播权的产生和发展
2.1体育赛事转播权的定义
体育比赛电视转播权在国外有多种称谓,如sportsbroadcastingrights(体育广播权)、TVrightsofsportsevents(体育赛事电视权利)、broadcastingrightsofsportsevents(体育赛事广播权)、TVrights(电视权利)等,这些称谓都对传播体育赛事的媒介指向了电视媒体。
在有关电视转播权买卖的欧盟理事会的指令中,对电视转播是这样定义的:
“电视转播(televisionbroadcast)是指通过有线或无线,包括通过卫星首次播出电视节目,这些节目不管是编码的还是解码的形式,都是以被公众接收为目的。
它包括企业之间以向公众转播为目的的节目信息传输,它不包括应个人的要求提供某项信息或其他消息的通讯服务,如电子拷贝,电子数据银行和其他类似的服务。
”从这个定义看体育赛事转播权应该是首播(现场直播)的体育赛事,同时体育赛事节目是以被公众接收为目的,而不是以特定的个人接收为目的。
但实践的发展已经告诉我们,目前体育赛事转播权不仅包括对电视媒体对有关体育赛事的现场直播,还包括电视媒体对有关体育赛事的转播、点播、赛事集锦、新闻报道等,也包括其他媒体(广播、网络、手机等)对其进行的传播活动(现场直播、转播、点播、赛事集锦、新闻报道等)。
2.2体育赛事转播权的产生
2.2.1基于需求角度的探讨
体育转播最早出现在1936年的柏林奥运会上,由于当时各个赛事组织并没有注重体育赛事转播权,体育赛事被当作一种公共资源,被各个电视台免费转播。
电视转播体育赛事使得体育赛事跨越了时间和地域上的界限,观众不仅可以在工作之余了解到赛事的进展而且足不出户便可以知道赛事的结果。
电视转播使得一些高水平的体育赛事得到了广泛的推广,电视台也通过转播体育赛事积累了大量的观众,建立了良好的声誉。
二战以后,随着电视广告的快速发展,广告商开始热衷于在体育赛事转播间隙投放广告,电视台通过免费转播体育比赛并且出卖电视广告时段获得了丰厚的利润。
但由于体育比赛是有限的稀缺品,具有很强的稀缺性,这样为了能够转播或是报道这些体育比赛,各个传媒机构采取了购买的方式即购买播放比赛的许可,“体育赛事转播权”随即产生。
1941年,美式足球联盟第一次出售其冠亚军决赛的转播权,体育赛事转播开始进入市场的商业化运行阶段。
体育比赛作为产品具有“稀缺性”的特点,这使得“体育赛事转播权”买卖市场具有卖方主导型特征。
从“体育赛事转播权”的需求来看,电视传媒机构数目的增加以及加入非电视传媒机构转播商,需求弹性逐渐降低;
而从“体育赛事转播权”的供给来看,体育赛事(特别是精彩的体育赛事)数量基本固定,所以供给曲线缺乏弹性(见图1.1)。
当体育转播权作为公共品被电视台免费报道和转播的时候,它的价格为P0(P0=0),这时任何一家电视台都可以免费报道体育比赛,需求是完全弹性的(D0曲线);
随着体育比赛的需求量不断加大,体育赛事转播权开始收费并从公共品转换为商品,体育赛事需求曲线从D0移动到了D1,这时传媒机构之间为了争取有利的转播权而展开激烈的竞争,推动了转播价格的上升;
无线技术和付费电视的出现增加了电视传媒机构的数量,传媒机构对于体育赛事转播的需求弹性下降,价格被新增加进来的竞争者进一步拉高,需求曲线由原来的D1移动到了D2,价格也由P1增长到了P2。
图2.1体育赛事转播权需求弹性的改变
不断有新的传媒机构加入体育赛事转播市场,对稀缺的体育赛事资源展开竞争,这直接导致体育转播市场卖方主导性进一步增强。
购买者不得不接受体育赛事组织者所给出的竞买价格,转播权价格持续上升,且居高不下。
1996年7月,德国传媒巨头基尔希(Kirch)集团公司出价约23亿美元购买了2002年日韩世界杯和2006世界杯的电视转播权,其中2002年世界杯转播权价值0.54亿美元,2006年世界杯转播权价值12.16亿美元,单价是八年前合同的十倍以上。
2.2.2基于供给角度的探讨
从体育赛事转播初期转播权免费提供到现在赛事组织者出售转播权,出售转播权的收入已经成为各体育赛事组织者、俱乐部收入的重要部分。
2006年,西班牙皇家马德里球队总收入为3.01亿欧元,其中转播权的收入为1.26亿欧元,占球队总收入的41.9%。
转播权的收入比重不断增加,促使赛事组织者以及各个俱乐部更加注重对“比赛转播权”的开发与经营。
在体育赛事转播权作为商品出售之前,体育赛事转播是免费的。
体育比赛主要靠政府的赞助,但是政府的赞助是十分有限的,这导致很多体育比赛组织工作受阻。
上世纪50年代,国际奥委会面临财政危机,国际奥委会想到通过出售奥运会的电视转播权来弥补运作成本。
这种想法最初遭到了各大电视台的抵制,因为电视台认为体育赛事应该被当作新闻供所有人了解,而不是一种简单意义上的“商品”,抵制的结果是澳大利亚墨尔本奥运会转播权出售的失败。
但是这种联合抵制的现象很快被打破,奥组委想出了更有效的方式,他们在《奥林匹克宪法》第49条明确的规定了电视转播权的政策:
“奥运会现场直播具有娱乐性,作为奥运转播权的唯一拥有者,国际奥委会可以授权承办国组委会进行销售,并与对方分成收入。
”第49条中还对各个电视台报道奥运会也有了明确的规定,使得“奥运会转播权”正式形成。
最后,各大电视传媒机构为了不不去体育赛事转播权市场,进而影响自己的观众人数,也不得不妥协,购买了奥运会电视转播权。
奥运转播权交易成功以后,世界各个联赛俱乐部也效仿国际奥委会的做法,将旗下俱乐部的比赛的转播权出售给各个传媒机构,“体育赛事转播权”交易市场正式形成。
体育转播市场形成之后,转播权价格由于竞争者的增加不断上升,逐渐成为各个体育参赛组织和俱乐部收入的主要部分,有的甚至超过了其总收入的90%。
2.2.3基于技术角度的探讨
体育转播权的产生以及体育转
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