十八酒坊上市推广方案Word文件下载.docx

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　　第二战区是水磨沟区和天山区，在第一个时间内配备2人，摸清市场情况，完成意向市场调查，并开展逐步铺货工作。

等第一战区完成第一阶段工作后，抽调6名人员，集中攻克第二战区，后续在15天内完成400家的铺货。

　　第三战区为天山区、沙区，在第一时间内配备2个人员，在20天内完成市场终端和初步铺货工作。

进入第三阶段后再配入6名业务能力极强的能手，进行大面积的攻克，达到第三阶段完成该战区600家的铺货量，最终合计完成2000家的终端铺货任务。

　　酒店终端市场在零售终端完成1500家后，组织十个人的酒店开发队伍，开始主攻C类酒店终端，主打产品为248ml天山剑窖，铺货策略运用双品牌弹空方案（方案另案提供）。

主要广告传播突破点为五条乌市美食街。

每一条街上的所有酒店安排不少于四个促销小姐。

同时其它人员分到各个片区进行铺货，需要注意的是酒店绝对不能和其它终端合在一起或一个人同时管辖二个不同类型的终端，以便造成业务人员占市场价格的孔子，乱打价格战。

这些任务的完成，要依靠以下几个营销策略：

　　1、指标量化，现阶段铺货期不能讲总任务，而要按天任务、三天任务、一周任务、十天任务、十五天任务、二十天任务、二十五天任务，和三十天任务来量化。

这样，不但在第一时间发生问题，可以极时补救，不伤筋骨。

业务员完成的任务也比较轻松，为后续的营销任务完成带来保证。

　　2、其量化指标为：

第一阶段每天三件（双品牌计为6件），主要方向向各大小区零售店、小超市铺设，再次是向各散住区铺设，最后铺向商业区。

并进行难易四分法，对各自的片区实行分类，达到最速率有效攻克。

　　第二阶段，即四个星期后每天增加到5件，主要向办公区域和小酒店铺设；

第三阶段任务5件，但主要集中打攻坚战，向中心区域铺设；

对第二步酒店的铺设从第二阶段开始，并与零售分开，采用与零售进行工作竞争，但不能渗入零售的策略。

当然，酒店先铺设C类，也可铺设一部分B类，但不能铺设A类，这是策略，必须遵守游戏规则。

　　3、终端数据录入，业务员在进入铺货期中，必须完成与业主的合同签订，业务登记和回公司数据录入，并结清款项，绝对不能拖到第二天，拖一天要做出相应的处罚，终端数据录入后等第二次回款时，进入业务员网络积分累积，累计越多，工资基数越大，一般以5元为一个终端，每个终端必须完成不少于三次以上的回款行为，假如三个月内无发生两次以上进货行为，或销售额不足保证点，该终端基础工资将取消，一切以电脑系统数据为准，达到100家终端以上之后通过网络数据实际回款总额，给予提成。

对同一门牌、同一电话号码、同一地址和同一个店出现二个人名的情况将予以取消，并给与罚款。

　　4、终端数据录入员必须每天清理数据库一次，一周向营销老总递交情况报告。

　　5、计算业务员工资有3条规定：

（1）铺货终端数；

（2）铺货量基本底线。

　　（3）铺货回款标准频次。

　　6、要求主推品牌为两件：

一件为特曲，一件为老窖，老窖要求去掉包装，改为牛皮纸古典包装。

三、营销导入过程

　　营销导入要采用各种不同的方式进行导入，本次营销导入将采用差异法营销导入法进行工作：

　　差异营销导入法的方案为：

在进行铺货时，采用钓鱼的形式进行，铺货必须形成合同协议形式，一件酒的价格必须当场收回，但合同规定，当该酒在7—10天内售完后，再进第二件时，可以把第一件酒的70%的货款予以退回，作为公司对终端的支持和酬谢。

这种方式的优点是有小便宜可沾，一般C类终端业主都会接受，并有合同为准，其信任度大提高。

由于完成首次购买，大量酒品库压在业主终端，迫使他们进行积极销售。

本活动不适用A类和B类终端。

　　当进入到第二次购买时，我们开始进行大规模的差异促销活动，这种促销是通过酒中探宝，来提起消费者的购买欲望，达到完成二次购买的热潮，迫使业主动进第三批货。

完成第三次购买与我们设计投递的五封QQ信件也有密切关系，把五封QQ信设计成有促销行为的方案，达到消费者自动上门购买的目的。

　　我们认为运用这三种方式是完全能够解决市场导入2000家终端的目标。

　　特别提醒的一点：

由于此种铺货方式有一定的风险，后续要是广告传播跟不上，会造成市场价格体系的大混乱，甚至会就此而把产品做死。

假若做不到互相对应，请放弃这种形式。

四、天山剑酒的广告策略

　　天山剑酒的广告策略分为以下步骤：

　　1、五封信策略：

在招聘中，我们为什么要招收一批宣传员，就是用在这个方面。

我们将策划创意出五封不同风格的、极有煽动性的QQ家书，主要讲述“天山剑”酒的动人由来和让人心动的购买契机，一步一步把消费者的胃口吊起来，让消费者无法忘记这种叫“天山剑”的酒，直到看完第五封信时，让人非得去尝试一口不可，为期为20至30天，发行每期不少于5万份。

　　2、立花策略：

由于现在贴POP一般工商局会干涉，但立花没人能管。

我们印制一大批立花，打上天山剑的广告语和天山剑品牌，布置到各个终端和部分家庭，进行气势宣传，与众不同，肯定会带来不一样的收获。

用胶带把天山剑大盒包装箱合六为一摆设在各个零售终端外面，以作宣传，这样既与众不同，工商局也不会管。

　　3、大门口放置一些小展板，进行宣传，展板上只要有“天山剑酒已到”字样均可。

　　4、制作一部15秒的广告片，待促销活动完成后制作，主题为“义气男儿—天山剑”。

　　5、促销的“启事”广告，详细内容在后续的促销策划案中。

要求以酒店终端为主要目标，以小超市为辅助进行宣传。

　　6、终端小礼品，要赶制一批送给客户的小礼品，价值在5元钱左右，要求形象活泼，有收藏价值。

　　7、一个连续的平面报纸广告，主要是推动高档酒的销售

尾语

　　一切策划，不可能百分之一百到位，但只要能够完成其80%以上，我们的市场将大有起色。

当然，执行中肯定会有许多磨擦，愿我们互相理解，互相支持，只有一个目标，把市场做大，把蛋糕做大，这才是真理。

“十八酒坊”上市推广方案

（保密级数：

AAA级）

“老白干”项目组

二OO二年三月二十五日

目录：

总纲

目标

策略

展开篇：

推广篇

渠道篇

组织篇

评估篇

结束语

附件一：

顾客关系管理专题

楔子篇

前言

衡水老白干酒香千载，渊远流长。

在我国白酒历史上有着重要的地位。

至今衡水老白干综合实力在河北省占据着榜首的地位。

然而老白干的目前的市场情况却不容乐观，品牌、产品的老化，消费者的较多的负面认识，网络的整体混乱，推广的效果不佳，都制约老白干的进一步的发展。

通过我们对老白干的内访外调以及老白干和采纳的共同的思考和抉择，我们确定了今年的老白干的战略方向：

通过推广十八酒坊系列产品全面提升老白干的品牌形象和营业利润，通过改造老白干系列产品进一步提高老白干的销售额。

2002年目标

1、销售目标；

基本目标2.4亿元。

其中十八酒坊系列产品为3000万元，老白干系列产品为2.1亿元。

理想目标2.7亿元。

其中十八酒坊系列产品为4500万元，老白干系列产品为2.25亿元

2、渠道目标：

渠道中窜货压价行为控制在轻度，及窜货和压价为零星的个别的现象。

在每个一类市场中培养1—3个销售额在1000万至3000万的经销商。

在每个二类市场中培养出1—3个销售额在500万以上的经销商。

建立健全的二级经销商资料库。

3、市场占有率：

在一类市场中，主导产品的市场占有率要在第一或第二位；

在二类市场中，主导产品的市场占有率要在前十位；

河北市场占有率要在第一位。

4、品牌目标

十八酒坊在目标市场中市场认知度要在50%以上；

十八酒坊的消费者美誉度要在80%以上；

全年对十八酒坊的投诉要控制在以下。

老白干新品的目标市场认知度要达到

老白干新品的消费者美誉度要在80%以上；

全年对老白干酒的投诉要控制在以下。

推广策略

在2002年十八酒坊和老白干推广总策略为抢占终端为主广告攻势配合，以十八酒坊为主导品牌，通过十八酒坊的品牌树立，提升老白干的整体品牌形象，拉动老白干，同时以老白干为主要销量来源，通过新品的导入来满足需要升级的现有顾客和吸引潜在的顾客。

十八酒坊推广策略

1、目标消费群（对谁说）：

高档十八酒坊的目标消费者主要为事业有相当的成就，有一定的经济基础和社会地位的消费者。

身份特征：

政府官员，企事业单位一定地位的管理者，中高级白领、私营业主。

消费特征：

公务活动中宴会，以及礼品消费。

消费心理：

追求高档、注重品牌和身份感、对自身健康关注较多。

2、推广主题（说什么）：

我们的推广主题是围绕“流传”这一核心来发散和扩展的。

核心广告语：

有一种酒是用来流传的。

主题释义可详见下图。

推广时间：

2002年4月中旬—2003年2月

有价值的才是流传的

流传体现事业的价值

流传体现生命的价值

流传体现情感的价值

推广总策略（怎么说）：

整合传播策略

现代社会，消费者每天接触到的信息数以千计，没有经过统一规划的信息容易淹没在信息的海洋中，使传播失去效用。

所以，“十八酒坊”应该坚持运用“整合传播”，在统一的策略下，采用广告、公关、促销等多种手段进行传播，“用一个声音说话”，运用合力达到最大的传播效果。

整合传播应用图：

推广主要场所（在哪里说）：

以中高档饭店为主，辅以报纸、路牌广告。

全年推广总规划

我们将2002年全年的推广分为三个阶段：

认知流传

追求流传

渴望流传

全年的三个阶段我们主要是在第一个阶段是亮相阶段，我们要在短期内迅速建立知名度和引起消费者的关注。

为下一步工作打好一个基础，第二个阶段我们是要通过对终端的深化加强与消费者的沟通，为十八酒坊系列酒上市作好准备。

第三个阶段我们主要是通过广告、终端推广和大规模的促销活动实现十八酒坊的销售目标。

认知流传，通过对十八酒坊的由来、荣誉、工艺、价值来导出流传的概念，利用公关活动，软文炒作，广告宣传和终端形象等传播方式使消费者对流传念的认可，借流传来反衬十八酒坊的价值，达到对十八酒坊高尚品质的认可。

推出珍品十八酒坊和高档十八酒坊，集中在高档饭店限量销售。

渴望流传，通过消费者对十八酒坊的价值的认可，同时，针对淡季的实际市场情况，采取一种欲擒故纵的市场策略。

继续采取限量和限制消费场所（只在高档饭店销售）的策略，培养市场的饥渴期。

宣传的主题为每个人都渴望流传无论是人生、事业、还是情感。

追求流传，这个时期的宣传主题为“追求流传”，讲述只有行动才可能会实现真正的流传。

这时的整体策略是产品大规模的上市；

同时推出中档十八酒坊扩大十八酒坊的消费人群，以提升十八酒坊的销量。

目标市场：

石家庄为主战场，河北B类以上的市场

展开篇

十八酒坊第一阶段推广

（时间：

2002年4月15日－6月30日）

促销刺激

高档酒店限量发售使消费者对十八酒坊产生消费饥渴心理

在终端形象上实现差异化，使消费者对其产生巨大的消费冲动

第一阶段

推广主题

推广目标

推广手段

推广步骤

2002年

4、15—

6有30日

通过第一阶段的推广，要收到以下几个方面的效果：

1．目标消费者对十八酒坊认知度达到70%以上，潜在消费者认知度达到40%以上

2．完成1.5万瓶高档十八酒坊销售

3．市场对十八酒坊的需求是实际销量的两倍以上

4．引导直接消费者对产品的兴趣；

5．要让目标消费者对“流传”的感念接受度在50%以上。

1、利用电视和户外广告的宣传，使目标顾客普遍接触到产品的信息。

2、利用软性文章使消费者接受“流传”概念。

3、利用报纸广告入市。

4、推出系列公关活动：

“十八酒坊获奖”及十八酒坊历史介绍的炒作十八酒坊的上市的系列活动新闻发布会及“腾格尔”炒作等。

5、在高档酒店限量发售和终端差异化形象培育市场饥渴期。

前期准备：

进行上市前的准备工作，终端选择以及组织物流等。

公关活动：

1、以十八酒坊1915年曾与茅台同时获得巴拿马金奖作为引子借势炒作。

2、通过对十八酒坊上市新闻发布会以及十八酒坊上市的系列活动

3、炒作腾格尔提升十八酒坊的知名度

4、推出创吉尼斯“万人书写十八酒坊”的活动活动。

广告宣传：

1、广告诉求，提高产品知名度，激发消费者购买欲。

2、其他广告手段。

促销活动：

终端展示和市场饥渴的培养。

主题释义：

作为一种新的概念，“流传”尚不为广大消费者所接受和了解。

通过“流传”第一阶段的推广，十八酒坊的独特卖点才可能被消费者所接受，为我们提升老白干整体的企业形象和全年的销售打下一个良好的基础。

我们在第一阶段推广中，将把“认知流传”这一主题贯穿始终。

步骤一：

上市前的准备（4月15日－4月30日）

1、踩点

对终端进行摸底，高档十八酒坊选择石家庄和其他目标市场最高档的饭店，作为十八酒坊的最主要的推广阵地，石家庄选择20家饭店进入，其他目标市场选择5—10家饭店进入。

中档十八酒坊选择目标市场的中档并且是非常火暴的饭店，石家庄选择80家左右饭店，其它地区选择20—40家。

2、终端包装以及人员招聘

在确定了终端之后，对终端进行全方位的包装，对酒店采取分类：

A、B、C三类。

在对三类门店统一进行形象规划的前提下，A类作为明星店、中心店，进行重点包装。

B类、C类门店进行一般包装。

A类明星店的重点包装，包括：

A、对明星店加以重点装修：

选择两地最高档而且是最火暴的饭店作为明星店；

明星店在装潢上务求突出“十八酒坊”的品牌形象，在其有利位置设置户外广告牌。

B、进行产品陈列：

将十八酒坊的酒瓮在显眼位置进行陈列摆放的设计，配合门店的其他宣传装潢，吸引消费者注意，增加销售机会。

C、进行宣传资料的全面设计：

张贴产品海报；

在酒店资料架上摆放宣传折页；

悬挂产品横幅或吊旗；

门口摆放产品大立牌；

餐桌印有十八酒坊的烟灰缸，台布、纸巾等物品；

其他二类店、三类店，根据门店条件适当进行的包装。

建设内容包括：

张贴海报

摆放台卡

酒瓮的堆放与陈列

摆放宣传折页

对于饭店的资料建设，要勤于维护，使门店始终保持隆重、热烈的销售气氛。

A、对于脱落、破坏的终端宣传品，要及时粘贴、修补。

B、对于陈旧的宣传品，要及时更新。

C、对于遗失的的宣传品，要及时补上。

终端各种宣传品，要责任到人，负责进行看管和维护。

招聘素质高的促销小姐，同时对促销小姐进行全面的包装。

包括：

身高在1米65以上，面容姣好；

学历高中以上；

服装为醒目高档旗袍；

发型统一；

制作标准的促销手册，使消费者能够在终端获得十八酒坊统一的全面的信息

步骤二：

“十八酒坊”的由来

目的：

通过借势十八酒坊与茅台曾经同时在1915年获得巴拿马万国博览会金奖引出十八酒坊的

来历体现十八酒坊的价值感，激发河北人对十八酒坊的认同感。

和目标消费者对十八酒坊的兴趣

时间：

从2002年4月中旬延续到5、6月份，贯穿“十八酒坊”上市的起始阶段

内容：

首先在报纸上介绍1915年茅台破瓶获奖的故事，推出我们曾经在同样的博览会上获得同样的大奖。

然后推出十八酒坊历史的系列传说，导入流传概念，使消费者对十八酒坊有一个全面的认识，同时推出寻找逝去的辉煌的活动。

在全国范围寻找十八酒坊曾经在巴拿马博览会获奖的证书，既借势世博会，同时增加十八酒坊传说的可信度。

通过对腾格尔的炒作增加人们对十八酒坊的关注。

操作方式：

A、；

通过软文介绍十八酒坊的辉煌和历史，导入流传概念。

B、通过十八酒坊的上市新闻发布会、上市系列助兴活动和形象使者的亮相。

C、通过对腾格尔出身、官司、绯闻的炒作增加消费者对十八酒坊的关注

D、在目标消费群喜好的媒介上进行有关的炒作

公关发布信息的媒体：

燕赵都市报、河北日报、河北电视台、石家庄电视台、其它目标市场的相关媒体。

步骤三：

广告活动

（一）报纸广告

报纸广告除了协助公关活动外。

在活动间隙，还发布常规广告，对产品进行诉求。

利用报纸广告文字量大、传达信息丰富、更换方便的特点，详细说明产品功能、特点，如：

1.我们的十八酒坊是一个有着历史和品位的白酒；

2.介绍流传的概念；

3.介绍十八酒坊的基本特点，诸如香型、度数等。

4.推广促销的专题广告

广告时间：

5月8日（于活动广告后发布，每周两篇。

）

广告媒体：

燕赵都市报、河北日报

广告频次：

上市初期，为了引发消费者注意，活动广告可采用较大版面的23*8厘米通栏形式；

此阶段的硬性广告不用多打

每周发布两次，发布时间为周二和周五。

根据广告规律，一则报广发布六次以上，才能充分发挥功效。

所以这一系列报广可以发布多次。

软文、硬性广告以及活动广告一般都安排在周二或周五发布。

星期一人们上班，普遍忙着开会、安排工作等，没有时间看报，周二是较佳发布时机。

周末是人们上街购物高峰，周五发布广告，促进消费者周末消费。

具体发布时间可以根据活动进展灵活调整。

（二）其他广告形式

在第一阶段，为了迅速提高产品知名度，增强消费者对产品的了解，需要运用多种手段进行宣传。

1、电视广告：

在上市第一个阶段进行适量电视广告投放，大约在五月中旬开始。

2、户外广告：

在重点饭店附近设置户外广告，信息传达集中，时间持久，影响力大，所以也应该采用。

建议选择石家庄市人流量大的路段的高档饭店，设置少量此类广告。

步骤四：

进行促销活动

促销活动的目的在于：

使消费者直接的面对产品，促使其下决心购买，本阶段最重要的目标是通过反常态的促销培育市场饥渴。

同时通过促销活动，宣传产品特点，强化品牌形象。

“十八酒坊”第一阶段的促销可考虑：

全省在7月前限量供应一万瓶，每个酒店每天限量供应5瓶

为体现十八酒坊的珍贵性，同时考虑一种新品牌在淡季销售量是不可能有大的突破的现实情况所以在淡季实行限量销售，限量的原因是十八酒坊酿制工艺、季节、原料、储藏年代等原因的限制导致限量供应，实际投放市场的为15000—20000瓶，但对外宣称的是1万瓶。

同时，根据消费白酒消费的时间特点和各酒店的不同情况，在各酒店采取每日或每周限量供应的政策，在限量的同时可以有一定的灵活，但是要有时常断酒的气氛，利用人们的好奇心和得不到才是最好的心理进行市场饥渴期的培养。

促销活动时间：

5月8日（上市日）—6月30日（在第一个月推出时间太过仓促，所以建议从5月份开始，促销贯穿整个第一阶段。

促销活动地点集中在各个十八酒坊本阶段推广的酒店；

步骤五：

加快对其它饭店的摸底，为产品大规模上市作好终端准备工作

对石家庄的高中档饭店进行摸底，有选择的进入，为下半年十八酒坊的大规模进入市场进行终端准备

第一阶段工作安排

项目编号

项目内容

操作时间

责任人员

备注

001

踩点

4月15日——4月20日

002

户外广告地点、网点初建及招聘促销员

4月15日——4月25日

003

进行终端建设

4月20日——5月1日

004

摄制电视CF片

4月10日—5月10日

005

上市软文炒做

4月25日——5月10日

软文4偏

006

户外广告的制作

4月26日——5月1日

007

上市新闻发布会及系列助兴活动（群马送酒、形象大使见面、书写酒字等）

5月1日—5月3日

008

寻找逝去的辉煌

5月1日—5月15日

009

在终端开展促销活动

5月1日——6月30日（贯穿第一阶段）

010

户外广告发布

02年5月1日—03年3月1日

011

制作促销礼品

4月15日—4月25日

绝对高档感的礼品建议制作镶钻的领带夹

012

发布电视广告

5月1日——5月31日

013

发布十八酒坊的硬性报纸广告

4月20日—5月20日

硬性广告共6篇

第二阶段推广

2002年7月1日——8月31日，2个月）

推广时间

第二阶段

2002年7月1日——8月31日

十八酒坊高档酒的消费人群的认知度达到90%以上。

十八酒坊中档产品的目标消费群的认知度要达到50%以上

全面占领目标市场的中高档饭店

1、继续用终端广告和户外广