如何写广告策划书范文.docx

如何写广告策划书范文.docx

《如何写广告策划书范文.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《如何写广告策划书范文.docx（13页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

如何写广告策划书范文

如何写广告策划书

与当今“教师”一称最接近的“老师”概念，最早也要追溯至宋元时期。

金代元好问《示侄孙伯安》诗云：

“伯安入小学，颖悟非凡貌，属句有夙性，说字惊老师。

”于是看，宋元时期小学教师被称为“老师”有案可稽。

清代称主考官也为“老师”，而一般学堂里的先生则称为“教师”或“教习”。

可见，“教师”一说是比较晚的事了。

如今体会，“教师”的含义比之“老师”一说，具有资历和学识程度上较低一些的差别。

辛亥革命后，教师与其他官员一样依法令任命，故又称“教师”为“教员”。

　　　第一部分：

市场分析

与当今“教师”一称最接近的“老师”概念，最早也要追溯至宋元时期。

金代元好问《示侄孙伯安》诗云：

“伯安入小学，颖悟非凡貌，属句有夙性，说字惊老师。

”于是看，宋元时期小学教师被称为“老师”有案可稽。

清代称主考官也为“老师”，而一般学堂里的先生则称为“教师”或“教习”。

可见，“教师”一说是比较晚的事了。

如今体会，“教师”的含义比之“老师”一说，具有资历和学识程度上较低一些的差别。

辛亥革命后，教师与其他官员一样依法令任命，故又称“教师”为“教员”。

　一、营销环境分析

一般说来，“教师”概念之形成经历了十分漫长的历史。

杨士勋（唐初学者，四门博士）《春秋谷梁传疏》曰：

“师者教人以不及，故谓师为师资也”。

这儿的“师资”，其实就是先秦而后历代对教师的别称之一。

《韩非子》也有云：

“今有不才之子……师长教之弗为变”其“师长”当然也指教师。

这儿的“师资”和“师长”可称为“教师”概念的雏形，但仍说不上是名副其实的“教师”，因为“教师”必须要有明确的传授知识的对象和本身明确的职责。

　1、企业市场营销环境中宏观的制约因素

一般说来，“教师”概念之形成经历了十分漫长的历史。

杨士勋（唐初学者，四门博士）《春秋谷梁传疏》曰：

“师者教人以不及，故谓师为师资也”。

这儿的“师资”，其实就是先秦而后历代对教师的别称之一。

《韩非子》也有云：

“今有不才之子……师长教之弗为变”其“师长”当然也指教师。

这儿的“师资”和“师长”可称为“教师”概念的雏形，但仍说不上是名副其实的“教师”，因为“教师”必须要有明确的传授知识的对象和本身明确的职责。

（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势

要练说，得练听。

听是说的前提，听得准确，才有条件正确模仿，才能不断地掌握高一级水平的语言。

我在教学中，注意听说结合，训练幼儿听的能力，课堂上，我特别重视教师的语言，我对幼儿说话，注意声音清楚，高低起伏，抑扬有致，富有吸引力，这样能引起幼儿的注意。

当我发现有的幼儿不专心听别人发言时，就随时表扬那些静听的幼儿，或是让他重复别人说过的内容，抓住教育时机，要求他们专心听，用心记。

平时我还通过各种趣味活动，培养幼儿边听边记，边听边想，边听边说的能力，如听词对词，听词句说意思，听句子辩正误，听故事讲述故事，听谜语猜谜底，听智力故事，动脑筋，出主意，听儿歌上句，接儿歌下句等，这样幼儿学得生动活泼，轻松愉快，既训练了听的能力，强化了记忆，又发展了思维，为说打下了基础。

　a、总体的经济形势

　b、总体的消费态势

　c、产业的发展政策

（2）市场的政治、法律背景

　a、是否有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场

　b、是否有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告

　（3）市场的文化背景

　a、企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处

　b、这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化背景而拒绝产品

　2、市场营销环境中的微观制约因素

　a、企业的供应商与企业的关系

　b、产品的营销中间商与企业的关系

　3、市场概况

（1）市场的规模

　a、当前市场的销售额

　b、市场可能容纳的最大销售额

　c、消费者总量

　d、消费者总的购买量

　e、以上几个要素在过去一个时期中的变化

　f、未来市场规模的趋势

（2）市场的构成

　a、当前市场上主要产品的品牌

　b、各品牌所占据的市场份额

　c、市场上居于主要地位的品牌

　d、与本品牌构成竞争的品牌是什么

　e、未来市场构成的变化趋势如何

　（3）市场构成的特性

　a、市场有无季节性

　b、有无暂时性

　c、有无其他突出的特点

　4、营销环境分析总结

（1）机会与威胁

（2）优势与劣势

　（3）重点问题

　二、消费者分析

　1、消费者的总体消费态势

　a、现有的消费时尚

　b、各种消费者消费本类产品的特性

　2、现有消费者分析

（1）现有消费群体的构成

　a、现有消费者的总量

　b、现有消费者的年龄

　c、现有消费者的职业

　d、现有消费者的收入

　e、现有消费者的受教育程度

　f、现有消费者的分布

（2）现有消费者的消费行为

　a、购买的动机

　b、购买的时间

　c、购买的频率

　d、购买的数量

　e、购买的地点

　（3）现在消费者的态度

　a、对产品的喜爱程度

　b、对本品牌的偏好程度

　c、对本品牌的认知程度

　d、对本品牌的指名购买程度

　e、使用后的满足程度

　f、未满足的需求

　3、潜在消费者

（1）潜在消费者的特性

　a、总量

　b、年龄

　c、职业

　d、收入

　e、受教育程度

（2）潜在消费者现在的购买行为

　a、现在购买哪些品牌的产品

　b、对这些产品的态度如何

　c、有无新的购买计划

　d、有无可能改变计划购买的品牌

　（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性

　a、潜在消费者对本品牌的态度如何

　b、潜在消费者需求的满足程式如何

　4、消费者分析的总结

（1）现有消费者

　a、机会与威胁

　b、优势与劣势

　c、重要问题

（2）潜在消费者

　a、机会与威胁

　b、优势与劣势

　c、主要问题

　（3）目标消费者

　a、目标消费群体的特性

　b、目标消费群体的共同需求

　c、如何满足他们的需求

　三、产品分析

　1、产品特性分析

（1）产品的性能

　a、产品的性能有哪些

　b、产品最突出的性能是什么

　c、产品最适合消费者需求的性能是什么

　d、产品的哪些性还不能满足消费者的需求

（2）产品的质量

　a、产品是否属于高质量的产品

　b、消费者对产品质量的满意程度如何

　c、产品的质量能继续保持吗

　d、产品的质量有无继续提高的可能

　（3）产品的价格

　a、产品价格在同类产品中居于什么档次

　b、产品的价格与产品质量的配合程度如何

　c、消费者对产品价格的认识如何

　（4）产品的材质

　a、产品的主要原料是什么

　b、产品在材质上有无特别之处

　c、消费者对产品材质的认识如何

　（5）生产工艺

　a、产品通过什么样的工艺生产

　b、在生产工艺上有无特别之处

　c、消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品

　（6）产品的外观与包装

　a、产品的外观与包装是否与产品的质量、价格和形象相称

　b、产品在外观和包装上有没有缺欠

　c、外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目

　d、外观和包装对消费者是否具有吸引力

　e、消费者对产品外观和包装的评价怎么样

　（7）与同类产品的比较

　a、在性能上有什么优势，有什么不足

　b、在质量上有什么优势，有什么不足

　c、在价格上有什么优势，有什么不足

　d、在材质上有什么优势，有什么不足

　e、在工艺上有什么优势，有什么不足

　f、在消费者的认知和购买上有什么优势，有什么不足

　2、产品生命周期分析

（1）产品生命周期的主要标志

（2）产品处于什么样的生命周期

　（3）企业对产品生命周期的认知

　3、产品的品牌形象分析

（1）企业赋予产品的形象

　a、企业对产品形象有没有考虑

　b、企业为产品设计的形象怎么样

　c、企业为产品设计的形象有没有不合理之处

　d、企业是否将产品形象向消费者传达

（2）消费者对产品形象的认知

　a、消费者认为产品形象怎么样

　b、消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗

　c、消费者对产品形象的预期怎么样

　d、产品形象在消费者认知方面有没有问题

　4、产品

定位分析

（1）产品的预期定位

　a、企业对产品定位有没有设想

　b、企业对产品的设想怎么样

　c、企业对产品的定位有没有不合理之处

　d、企业是否将产品定位向消费者传达

（2）消费者对产品定位的认知

　a、消费者认知的产品定位怎么样

　b、消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗

　c、消费者对产品定位的预期怎么样

　d、产品定位在消费者认知方面有没有问题

　（3）产品定位的效果

　a、产品的定位是否达到了预期的效果

　b、产品定位在营销中是否有困难

　5、产品分析总结

（1）产品特性

　a、机会与威胁

　b、优势与劣势

　c、主要问题点

（2）产品的生命周期

　a、机会与威胁

　b、优势与劣势

　c、主要问题点

　（3）产品的形象

　a、机会与威胁

　b、优势与劣势

　c、主要问题点

　（4）产品定位

　a、机会与威胁

　b、优势与劣势

　c、主要问题点

　四、企业和竞争对手的竞争状况分析

　1、企业在竞争中的地位

（1）市场占有率

（2）消费者认识

　（3）企业自身的资源和目标

　2、企业的竞争对手

（1）主要的竞争对手是谁

（2）竞争对手的基本情况

　（3）竞争对手的优势与劣势

　（4）竞争对手的策略

　3、企业与竞争对手的比较

（1）机会与威胁

（2）优势与劣势

　（3）主要问题点

　五、企业与竞争对手的广告分析

　1、企业与竞争对手以往广告活动的概况

（1）开展的时间

（2）开展的目的

　（3）投入的费用

　（4）主要内容

　2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略

（1）广告活动针对什么样的目标市场进行

（2）目标市场的特性如何

　（3）有什么合理之处

　（4）有什么不合理之处

　3、企业和竞争对手的产品定位策略

　4、企业和竞争对手以往的广告诉求策略

（1）诉求对象是谁

（2）诉求重点如何

　（3）诉求方法如何

　5、企业和竞争对手以往的广告表现策略

（1）广告主题如何，有什么合理之处，有什么不合理之处

（2）广告创意如何，有什么优势，有什么不足

　6、企业和竞争对手以往的广告媒介策略

（1）媒介组合如何，有什么合理之处，有什么不合理之处

（2）广告发布的频率如何，有什么优势，有什么不足

　7、广告效果

（1）广告在消费者认知方面有什么效果

（2）广告在改变消费者态度方面有什么效果

　（3）广告在消费者行为方面有什么效果

　（4）广告在直接促销方面有什么效果

　（5）广告在其他方面有什么效果

　（6）广告投入的效益如何

　8、总结

（1）竞争对手在广告方面的优势

（2）企业自身在广告方面的优势

　（3）企业以往广告中应该继续保持的内容

　（4）企业以往广告突出的劣势

　第二部分：

广告策略

　一、广告的目标

　1、企业提出的目标

　2、根据市场情况可以达到的目标

　3、广告目标的表达

　二、目标市场策略

　1、企业原来市场观点的分析与评价

（1）企业原来所面对的市场

　a、市场的特性

　b、市场的规模

（2）企业原来市