汽车技术服务与营销专业毕业论文设计1Word格式.docx
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〔3〕、学习有关轿车的营销知识以与掌握营销的技巧;
〔4〕、加强自身的素质修养和培养自己独立、自主的工作能力;
〔5〕、将学校所学的理论知识与工作实践结合试用;
〔6〕、有关毕业实践论文资料的收集与完成;
实践要求:
〔1〕、全面开展自己,将自己的优越与不足有利的结合;
〔2〕、积极踊跃的参加实习单位开展的有关活动;
〔3〕、严格遵循公司的有关规章制度,做好学校派遣的有关工作;
〔4〕、努力学习有关奥迪轿车市场营销的知识与技能;
〔5〕、严格要求自己,在工作中要以学习为主要目的,抓住对自己有
利的机遇;
〔6〕、认真完成企业以与学校交付的有关任务;
进度计划表
阶段
日期
计划完成工作
指导教师检查意见
备注
2009,6
至
2009,9
毕业实践论文题目确实定和有关资料的收集;
2009,10
2009,12
开始实施毕业实践论文的编写与初稿的完成;
2010,1
2010,3
与同学交流对其完成的初稿进展修改以与对毕业实践任务书的填写;
2010,4
对完成的毕业论文进展复检和打印装订上交;
考
核
评
语
指导教师签字:
年月日
教
研
室
意
见
教研室主任签字:
毕业实践报告
题目/实践名称汽车营销成功策略的分析和案例的借鉴
专业/班级汽车技术服务与营销/07108
学生姓名
学号*********
企业指导教师
校内指导教师
起止时间2009.6.28----2010.6.1
实习单位
内容摘要
本文主要分两局部,第一局部主要是对下文开始的一总结。
重点在于第二局部,第二局部主要以汽车营销成功策略的分析为主题从汽车品牌营销策略、汽车网络营销策略和汽车市场营销策略等几个方面简单的介绍了现代汽车市场营销的概念、作用、类型、模式以与对我国汽车行业开展带来的新突破。
以过去汽车营销成功案例为主简单的论述了那些成功厂家是如何地进展汽车营销的,在营销的过程中具体的是如何操作的以与如何有利的进展汽车市场营销。
关键词:
汽车营销、成功策略、案例借鉴
Contentsummary
Thisarticleintwoparts,firstpartisthebeginningofasummarybelow.Thesecondpartfocusesonthesecondpartofthemajorsuccessoftheautomotivemarketingstrategyfortheanalysisofthethemefromthevehiclebrandmarketingstrategy,marketingstrategy,andautomotivevehiclenetworkmarketingstrategies,thesimpleaspectsofmarketing,HyundaiMotorintroducedtheconceptofrole,type,model,andthedevelopmentofChinabringsnewbreakthroughsintheautomotiveindustry.Automobilemarketingsuccessstoriesinthepast,mainlysimplediscussesthesuccessfulcarmanufacturersishowtocarryoutmarketing,Specificallyinthemarketingprocessishowtodoandhowbeneficialforautomotivemarketing.
Keywords:
Automobilemarketing,Successfulstrategies,Casereference
第一局部绪论
1引言:
改革开放以来,随着我国经济体制的改变,市场营销日益受到我国企业界的极大关注,营销活动的开展越来越广泛和深入,学术界也在不断地传播西方市场营销的理论和成功经验,不断地总结和完善我国市场营销的经验与规律。
然而,对于汽车市场营销来说作为一门新的学科,包含市场营销的传统理念,同时也包含了许多汽车方面的专业知识和技能,将管理的知识与汽车工程领域的知识有机的进展了结合,其对于汽车工业的大开展有着非常重大的意义。
2002年被人们称为汽车元年,汽车产量突破了300万。
在这之后的几年里,汽车尤其是轿车进入居民消费领域的进程大大加快,私人消费正在成为汽车市场的主导因素,汽车销量出现爆炸式的增长,每年几乎已100万两的速度递增,到2006年达到了720万两。
汽车市场的高速增长,为我们展现了一副比以往更为精彩的图景:
价格战、品牌战、服务站、促销战、广告战等等每天战事不断,每次战法不同。
汽车市场已经成为汽车厂商竞相展示品牌和实力的舞台。
竞争激烈的汽车市场,使我国御马有的汽车市场营销体系受到了巨大的冲击,汽车市场营销模式发生了深刻的变化。
这一切在客观上为我国汽车市场营销体系的创新注入了新的元素,为我国汽车市场营销理论的构建做出了新的贡献。
2实习单位的根本概况:
鄂尔多斯市鑫安车业集团成立于1994年,成立15年来,逐渐涉足到现在的多品牌汽车销售、备件销售、售后服务、汽车装饰、汽车租赁、二手车业务等多个领域,集团公司在某某区内共有维修厂六处,汽车展厅四处,拥有职工600余名。
集团公司现有标准品牌4S店4家,分别是呼和浩特市的鑫安诚业红旗奔腾4S店、鄂市鑫安基业一汽-大众4S店、鄂市福鑫诚长安福特4S店、鄂市德奥鑫一汽大众奥迪4S店;
在周边市县设二级网点五处,分布在达拉特旗、准格尔旗、乌审旗、某某市。
目前为止,已经成功建立了遍与呼包鄂“金三角〞区域的服务营销网络,鑫安车业集团依靠“诚信、专业〞的经营服务理念已然成长为鄂尔多斯市汽车行业的龙头企业之一。
企业屡次被省市两级有关部门评为“维修质量信得过企业〞“光彩之星企业〞等先进称号。
是经中华人民某某国交通部核准的一类维修企业,是某某自治区交通厅认定的维修服务达标企业,屡次被运管部门和工商局评定为〞维修质量信得过企业和诚信企业。
2004年,企业通过了ISO9001质量标准体系认证,是市政府采购办指定公务用车采购单位。
本公司从设立以来,开展速度是惊人的,尽管在前进的路上遇到过各种各样的困难与挫折,然而并没有阻挡鑫安前进的脚步,“诚信经营〞是我们出奇制胜,所向披靡的法宝;
“专业服务〞是对获取用户最大满意的保障。
同时为培养造就汽车行业的专业人员做出了巨大贡献,为政府解决了局部人员的就业机会,并在地区的各项公益事业中表现出一个成功企业的和谐奉献之心。
整车销售是鑫安公司的一大骄傲,依托“四位一体〞的品牌优势,2004年我公司成功将代理车型“捷达春天〞全国首例打入出租车市场。
2006年又将代理车型“红旗轿车〞推入出租车市场…在接下来的日子里,各品牌销售业绩不断攀升,在业内遥遥领先,这些成绩除与整个市场环境有关外,同时与过硬的产品质量、诚信的服务理念和对客户负责的态度有着很大关系。
2008年底,集团代理品牌销售量突破5000台大关,销售收入超过65200万元,创造了历史也突破了未来。
售后保障是影响4S店整车销量的关键因素,服务态度如此是决定客户满意度的重要根底。
鑫安是以维修服务起家的,15年的专业沉淀奠定了自身雄厚的技术力量。
一汽轿车的“管家式服务〞理念给用户家的感觉,一汽大众推出“严谨就是关爱〞的服务品牌,长安福特的“就是为你用心〞在细节处表现用户至上的理念,奥迪“以心悦心〞的尊崇服务带给用户贵宾级的礼遇…作为汽车经销商我们从自身做起来诠释各品牌的服务理念并时刻应用到实践工作中,决心打造鑫安自己的品牌就必须这样踏实的走好每一步。
鑫安人不断追求卓越,实实在在做行业领X。
现在公司已建立起完善的质量管理体系,同时在执行ISO9001.2000质量标准体系时,设立了24小时服务和维修预约,用户举报箱与用户投诉,确保广阔用户得到满意周到的服务。
鑫安与银行系统、保险系统合作多年来总结经验,想用户所想,推出各种金融贷款和保险业务,最大化的满足用户买车、养车的需求,而且创新开展提供轿车以旧换新、汽车租赁、二手车置换等业务来强化产业的多元链条,逐渐形成了具有鑫安特色的行业标志。
鑫安车业集团也在不断的探索适合鑫安人的教育培训机制,并把“重培训、重沟通、重执行〞的工作作风贯彻到经营管理和人员素质的整体提升计划中。
并已设立具有鑫安特色文化的“鑫安商学院〞学习基地,以打造知识型企业,培养学习型人才。
为此蓝图的筹划与实施,鑫安已经迈出了历史性的步伐。
鑫安车业集团董事长邬雄先生将不遗余力的带领鑫安人追求卓越,争做行业领X。
15年的奋斗史所取得的辉煌成绩必将在汲取奥迪、大众、福特等国际高端品牌的先进管理经验后把“鑫安〞品牌做大做强!
“在我们所从事的领域追求卓越,以真诚的微笑迎每位来宾,花最多的时间使顾客满意。
〞鑫安人正在以最多的投入,坚守“以人为本、准时周到、持续改良、服务客户、回报社会〞的经营方针构建和谐企业;
以“严谨、诚信〞的品质缔造一个长青鑫安,百年基业。
第二局部汽车营销成功策略的分析和案例的借鉴
1汽车品牌营销策略分析
1.1汽车品牌营销策略的简介:
汽车品牌营销是指汽车企业通过利用消费者的品牌需求,创造品牌价值,最终形成品牌效益的营销策略和过程。
是通过市场营销运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知过程。
汽车品牌营销从高层次上就是把汽车企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者或者顾客从而在顾客和消费者的心目中形成对企业的产品或者服务品牌形象,这就是汽车品牌营销。
“汽车品牌营销说的简单些就是把汽车企业的品牌深刻地映入消费者的心中〞。
汽车品牌营销的前提是产品要有质量上的保证,这样才能得到消费者的认可。
汽车品牌建立在有形产品和无形服务的根底上。
有形是指产品的新颖包装、独特设计、以与富有象征吸引力的名称等。
而服务是在销售过程当中或售后服务中给顾客满意的感觉,让他/她体验到做真正“上帝〞的幸福感。
让他们始终觉得选择买这种产品的决策是对的。
买得开心,用得放心。
纵观行情,以现在的技术手段推广来看,目前市场上的产品质量其实已差不多,从消费者的立场看,他们看重的往往是商家所能提供的服务多寡和效果如何。
从长期竞争来看,建立品牌营销是企业长期开展的必要途径。
对企业而言,既要满足自己的利益,也要顾与顾客的满意度,注重双赢,赢得终身顾客。
汽车品牌不仅是企业、产品、服务的标识,更是一种反映企业综合实力和经营水平的无形资产,在商战中具有举足轻重的地位和作用。
对于一个企业而言,唯有运用品牌,操作品牌,才能赢得市场。
参加WTO后,国外跨国公司与知名品牌将大举进入我国市场,我国汽车企业和产品与世界知名品牌的企业和产品在同一市场角逐,汽车产品的竞争实际已过渡到品牌的竞争。
因此,积极开展汽车品牌营销,对于我国企业是当务之急。
1.2汽车品牌营销策略的探讨:
策略一:
市场细分策略;
大家知道,市场竞争越来越激烈,而且细分化越来越明显,不论是品牌商还是零售商,都要采取一些有效的经营策略,解决好三个问题:
一是卖给谁,二是卖什么,三是怎么卖。
所谓市场细分就是把市场分割成为具有不同需求、性格或行为的购置群体,并针对购置者群体采取单独的产品或营销策略。
市场细分已经成为我国营销成熟企业普遍采用的品牌策略,但是许多生产型企业在宣传产品时并未对此引起足够重视。
在竞争不断升级的现代,任何一个企业根本不能获得整个市场,或者至少不能以同一方式吸引住所有的购置者,因为消费者是在太多、太分散,而且他们的需要和购置习惯不尽一样。
比如的商场燕莎商场、赛特购物中心、王府井百货,他们的定位都是不同的,这些品牌商要通过商场实现品牌的价值,尽管商场很大,但是经营面积总是有限的,不可能把所有的品牌都放进去,所以他们在开业或调整的时候,肯定要有自己的定位。
每个企业必须找到最适合它的那一块蛋糕,处于竞争劣势的品牌也只有根据市场需求,根据竞争对手劣势和自身优势确定自己的细分市场,才可能找到自己的立身之地。
策略二:
动态营销策略;
营销工作面对的是市场中各种要素的组合,而各种影响市场的因素都是变动的,因此,营销活动必然是动态的。
只有动态的营销才能保证营销的效果。
所谓动态营销策略,就是要根据市场中各种要素的变化,不断地调整营销思路,改良营销措施,使营销活动动态地适应市场变化。
动态营销策略的核心是掌握市场中各种因素的变化,而要掌握各种因素的变化就要进展调研。
影响市场的各种因素主要有:
消费者的构成与心态、经销商的配合与支持、竞争产品的实力与动态、行政政策的法规与控制、宏观经济的现状与开展、自身队伍的稳定与优化等等。
因此调研的类别主要有:
消费者调查、经销商调查、竞争产品与企业调查、行政政策调查、宏观经济调查、员工队伍调查等。
只有深入的调查,科学的研究,才能透彻地掌握市场,为科学合理的品牌营销策略提供依据。
在深入调查、科学研究的根底之上制定的营销策略才可能是正确的策略。
不断地调研,不断地调整营销思路,这样的动态营销可以使企业永远立于不败之地。
策略三:
差异化产品策略;
市场竞争,是一个厮杀最激烈的战场。
你能想到的所有产品,几乎都塞满了竞争者,他们的产品同样好,他们的服务具有同样的标准,他们的价格和你一样,甚至更廉价,消费者为何要选择你的产品?
于是打败竞争对手,扫除企业品牌营销成功之路上的大障碍,引人注目的最优途径就是别具一格,也就是要异军突起,这中间的要异军突起,关键是一个“异〞字。
品牌最有价值的局部通常会表现在核心价值上。
比如:
海尔的核心价值是“真诚〞,品牌口号是“真诚到永远〞,其星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延展;
诺基亚的核心价值是“科技以人为本〞,诺基亚不断推出新产品与以人为本的设计来打造其高科技形象。
品牌营销的核心战略,必须寻找差异,创造差异,并采用差异化策略,为消费者提供新的利益点,开辟新的生存和开展空间,寻找一个竞争对手尚未涉足或涉足不深的市场空间,通过努力成为这个市场中的唯一品牌或领导品牌,并凭借唯一性迅速成长期来,直到成为权威,建立稳定的消费者品牌忠信度,从而排除异己,瓦解对手,这就是唯一性、权威性、排他性的产品差异化致胜策略品牌营销的核心内涵。
1.3汽车品牌营销的开展误区:
残酷的市场竞争事实,教育了我国企业的商品经营者,也警醒了企业的品牌意识。
今天的中国企业对于品牌的认知与理解已经有了相当大的进步。
最近几年来,我国企业在培养品牌竞争力方面,投入了一定的人力、物力与财力关注,也取得了一定的骄人成绩,形成了一批如长虹、海信、TCL、海尔、格兰仕、联想等真正意义上的为消费者所承受认同的颇有世界影响力的知名品牌。
甚至在整个社会层面上,连普通的民营企业主、个体商贩也懂得了要进展商标注册与品牌宣传。
形势虽然喜人,但是情况却依然不乐观,从品牌营销的高度来看,我国企业还存在诸多问题:
误区一:
有品牌营销意识,无定位,缺乏对目标消费者的市场细分;
我国企业的品牌化建设起步于改革开放后期,那个时候所导入的只是品牌与外观设计,还没有形成一个完善的品牌概念和系统性工程。
在这种背景下,企业的品牌建设就形成了先天性缺陷:
品牌定位不清晰。
具体症状就是许多企业都知道品牌的重要性,都不惜一掷千金进展广告宣传、传播品牌、打造名牌工程,但是缺乏自身的品牌定位,到底是针对哪一领域、哪一层次的消费群、哪一个忠诚用户群,都不清楚,常常是对聋子卖收音机、对瞎子卖电视机,勇气可嘉,方法却不值得学习。
没有哪一个企业的产品面对的是所有的人群,其根本上都有自己的特殊消费群体。
很多企业的促品牌营销活动都想一网打尽所有的消费者,这是品牌营销的一大误区。
套用哲学上的一句话“多就是少,少就是多〞,全面开花往往顾此失彼,达不到预期的效果。
消费者习惯不同,消费行为各异,品牌营销也需要根据实际情况进展市场细分,才能达到好的效果。
误区之二:
广告等于创造品牌;
在市场营销中,企业运用最多的就是广告宣传了。
广告确实造就了很多了“英雄〞。
比如轰动一时的标王———巨人、三株就是用广告炒作起的“品牌〞,其销售额也曾达到了一个惊人的数字。
但最后的“英雄〞又有几个能坚硬下来呢?
究其原因,他们把过多的资金、时间以与希望都寄托在广告宣传上,而忽略了创造品牌的过程是一个全方位的立体“战役〞。
它应涉与到市场调查、市场战略、产品策略、渠道建设、广告宣传、营销策略、营销管理、品牌管理等多方面的工作。
例如沃尔玛从不做电视广告,然而它却靠着全方位的立体“战役〞,创建出世界第一大零售商品牌。
广告创意,作为策略的重要组成局部,能使你的品牌发出耀眼的光芒,但是如果过分迷信广告创意的威力,必将使你的品牌成为一个无法成长的幼童,迷失在市场的潮流中。
误区之三:
片面追求短期效果;
市场的不成熟性,使得企业的经营者更多地诉求于短期的经济效果,忽略品牌营销的核心价值与长期的经济效果。
例如,作为中国家电行业领导者的长虹电视品牌确实立,是通过总本钱领先战略来建立起价格优势的,因此降价促销是其实施市场营销策略的重要一步。
然而,面对长虹凌厉的价格攻势,同行业的战略决策者往往容易失去定力,自乱阵脚,忘记了自己的核心优势,使战略轻易发生变化,从而使消费者对企业原本建立起来的品牌核心价值产生不信任,品牌形象被无情地破坏。
促销就是一种能带来短期经济效果的战术。
促销在一些企业的特别时期,发挥了无可替代的作用。
但是,很多企业在做促销时无视了品牌问题。
2汽车网络营销策略分析
2.1汽车网络营销策略的引介:
汽车网络营销是汽车企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物,是指汽车企业以电子信息技术为根底、以计算机网络为媒介和手段而进展的各种营销活动(包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等)的总称。
简单地说,网络营销就是以客户需求为中心的营销模式,是市场营销的网络化。
网络营销可以使汽车企业的营销活动始终和三个流动要素(信息流、资金流和物流)结合并流畅运行,形成汽车企业生产经营的良性循环。
社会成员或群体在工作、劳动、生活、娱乐等方面对物质产品和精神产品的需求就形成了物质产品和精神产品的需求市场。
为了满足这个市场需求就驱动并产生了物质产品和精神产品的生产者和汽车生产企业。
当生产者或生产企业将其生产出来的物质产品和精神产品作为一种商品推向市场,以某种方式销售给需求者(用户、消费者),并通过售后服务满足了他们的要求,便完成了一个汽车产品产销过程。
在这一过程中,市场和营销体系起到了很重要的作用。
就汽车产品而言,整车产品也好,零部件产品也好,都要进入汽车市场,通过营销体系以某种销售方式销售给用户。
2.2汽车网络营销的优势分析:
1990年,罗伯特•劳特波恩教授首次提出“整合营销传播〞理论(IntegratedMarketingmunications),即4C理论(Customer,munication,Cost,Convenience),其核心思想就是以客户需求为中心并全面服务于消费者。
该理论要求营销活动以统一的目标和传播形象,实现与消费者的双向沟通,迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位,建立产品品牌与消费者之间的长期密切的联系。
网络营销作为一个具有有效、快捷、方便、低廉等特性的营销方式,能够较好地满足4C理论的要求。
面向顾客的需求(Customerneedsandwants);
在汽车市场竞争日趋激烈的今天,企业比以往任何时候都更重视了解自己的客户是谁、客户需要什么样的产品等等顾客需求信息。
网络技术为汽车企业进展市场研究提供了一个全新的通道,汽车企业可以借助于它方便迅速地了解到全国乃至全球的消费者对本企业产品的看法与要求,随着上网人数的急剧增长,网上调研的优势将越加明显。
企业还可以借助互联网络图文声像并茂的优势,与客户充分讨论客户的个性化需求,从而完成网上定制,以全面满足汽车消费者的个性需要。
与此同时,网络技术为汽车企业建立其客户档案,为做好客户关系管理也带来了很大的方便。
汽车企业有了这样的根底平台,就可以致力于做好客户信息挖掘,定期或不定期地了解顾客的各类需求信息,从而赢得市场竞争的主动权。
实现与顾客的沟通(municationwithconsumer);
汽车消费属于大件消费,虽然在短期内尚无法完全做到网上看货、订货、成交、支付等,但是网络营销至少能够充分发挥企业与客户相互交流的优势。
企业可以利用网络为顾客提供个性化的服务,使客户真正得到其希望的使用价值与额外的消费价值。
网络营销以企业和顾客之间的深度沟通、使企业获得顾客的深度认同为目标,满足客户显性和隐性的需求,是一种新型的、互动的、更加人性化的营销模式,能迅速拉近企业和消费者的情感距离。
它通过大量的人性化的沟通工作,树立良好企业形象,使产品品牌对客户的吸引力逐渐增强,从而实现由沟通到顾客购置的转变。
获取低廉的本钱(CostandValuetosatisfyconsumer’sneedsandwants);
相对传统营销方式而言,网络营销可以使得企业以较低的本钱去组织市场调研,了解顾客需要,合作开发产品,发布产品信息,进展广告宣传,完成客户咨询,实施双向沟通等等,从而有利于汽车企业降低生产经营本钱,增强产品价格优势。
同时,网络营销还具有信息传递与时,增强企业的信息获得、加工和利用的能力,使企业提高市场反响速度,防止机会损失和盲目营销的损失,从而改善营销绩效。
总之,网络营销可以为企业节约时间和费用,提升营销效率,即使企业获得低廉的本钱,又使客户获得实惠。
便利用户的购置(Conveniencetobuy);
由于生产集中度和厂家知名度相对较高,产品的同质度也较高,企业比拟注重市场声誉,服务体系较为完备,同时对企业营销的相关监视措施较为得力,像汽车、家电等高档耐用消费品,在市场发育较为成熟后就特别适合于网络营销。
顾客可以放心购置,不必过于顾虑产品质量等问题。
而网络营销,顾客可以浏览网上车市,无须到购车现场就可以在网上完成信息查询、比拟决策、产品定制、谈判成交乃至货款支付等购车手续,接下来客户只需等待厂家的物流配送机构将商品车(甚至已办妥使用手续)交到自己的手中,真正实现足不出户买汽车。
此外,网上交易还不受时间和地域限制,这也从另一方面给广阔汽车用户带来了便利。
2.3国内汽车网络营销的现状与对策:
网络营销的开展策略缺乏系统研;
目前国内汽车企业对网络营销模式还处于实践摸索和向国外同行企业学习的阶段,还没有形成一整套适合我国国情的汽车网络营销指导策略。
一些汽车企业只习惯于沿用过去传统实体市场的营销策略,不熟悉与网络营销相适应的营销策
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