蒙牛特仑苏奶辽沈地区广告策划书Word下载.docx

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2.3.1产品特征分析6

2.3.2产品价格分析7

2.3.3品牌形象分析7

2.3.4产品定位分析7

2.3.5产品分析总结8

2.4竞争分析8

2.4.1主要竞争对手8

2.4.2企业在竞争中的地位及与竞争对手的比较8

2.5企业与竞争对手的广告分析8

2.5.1企业与竞争对手过去的广告活动概况8

2.5.2企业与竞争对手过去的广告活动比较8

2.6SWOT分析9

3广告策略12

3.1广告目标12

3.2产品定位策略12

3.3目标市场策略12

3.4广告诉求策略12

3.5广告媒介策略12

4广告计划14

4.1广告目标14

4.2广告时间14

4.3广告目标市场14

4.4广告诉求重点及对象14

4.5广告发布计划14

4.6其他活动计划14

4.6.1营业推广15

4.6.2公共关系15

5预算16

结束语17

前言

随着经济的发展和人民生活水平的提高，人们对自身健康的关注程度越来越高，而液态奶也逐渐成为人们每天必不可少的一种饮品。

人们对液态奶需求总量上升的同时，对其品质的要求也越来越“苛刻”。

各液态奶生产厂家纷纷“另谋出路”，将目光聚集在高端液态奶市场，推出了更具有档次和营养价值的产品。

2005年伊利乳业推出了旗下高端品牌“金典”，就此拉开了国内液态奶产品升级的序幕。

蒙牛自然不甘示弱，随后以“特仑苏”牛奶的上市作为回应，与“金典”展开了高端消费人群的争夺战。

本次广告策划的目标定位主要是针对30—50岁有一定经济基础的成功人士，宣扬一种产品理念，在广告诉求中突出家庭、温馨、高品质等广告诉求点。

通过在电视、报纸、网络等媒体上投放广告，力图在2012年上半年实现销售量同期增长20%的目标。

广告定位：

30—50岁有一定经济基础的成功人士

广告时限：

2012年上半年

广告目标：

销售量同期增长20%

1企业概况

1.1公司简介

内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司由自然人出资，采取发起设立方式于1999年成立，总部位于中国乳都核心区内蒙古呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区，是集乳品加工、科研开发为一体的大型企业集团。

集团总资产70多亿元，拥有员工3万人，乳制品生产能力达357万吨/年。

在短短几年时间，蒙牛由名不见经传的民营小企业一跃成为中国乳品行业的领导者，发展非常迅速。

2002年蒙牛荣获了中国民营企业成长冠军，保持一天超越一个对手的记录。

2004年蒙牛在香港股票上市。

2005年蒙牛常温液体奶全国销量第一，2006年销售仍然保持全国销量第一。

2006年蒙牛特仑苏获得了世界乳业IDF新产品创新奖，在世界乳业是一个奇迹，整个世界乳业该奖项产生期待了104年，为中国乳业争得了无上的荣誉。

图1.1内蒙古蒙牛乳业股份有限公司商标及公司地址

蒙牛高速的成长吸纳行业优秀人员和合作伙伴的加入，创造了一个又一个优秀的销售经典案例，2003年，经中国载人航天工程部门严格筛选、检验、认证，认定蒙牛产品符合航天员专用标准。

航天员的专用食品有着严格的筛选标准，有关规定达8页字之多，通过中国载人航天工程部门“场到工厂，从工厂到牧场”的层层筛选，并经多次物理、化学、微生物学的检测，认定蒙牛产品符合航天员专用标准。

2004年，蒙牛产品又成为国家体育总局训练局运动员的特选产品。

1.2企业发展战略

公司的发展战略：

科学管理，确保质量，拓宽市场，提高效益。

以品质优势、服务优势去赢得市场及品牌优势，努力把公司办成享誉全球的“百年蒙牛”。

公司的发展目标：

2012年，在国内乳品行业市场占有率最高，品牌知名度、美誉度、忠诚度最高；

全面推进国际化经营战略，进入世界乳业20强，成为中国最有竞争力的企业之一。

2015年，进入世界乳业10强，成为全球最具竞争力的大型乳业集团之一。

1.3主营业务范围

表1.1“蒙牛”产品及针对群体　

产品种类

产品名称

针对群体

冰品类产品

蒙牛随变欧罗旋冰淇淋

年轻人

奶粉类产品

蒙牛阿拉奶粉

婴儿、老年人

饮料类产品

蒙牛酸酸乳

儿童、青少年

蒙牛真果粒

奶制类产品

蒙牛早餐奶

学生、上班族

蒙牛“特仑苏”金牌牛奶

中高收入人群、老年人

蒙牛未来星儿童牛奶

儿童

2高端液态奶市场分析

2.1营销环境分析

2.1.1宏观环境分析

经济危机的阴霾正在逐渐褪去，随着中国经济的复苏，国内消费者的消费结构正由消费生存型向享受发展型转变，追求“高质量的生活”渐渐成为主流的消费态度。

某调查机构针对中国9大城市的消费者的消费态度做了一次广泛调查，排名第一的消费态度是：

“我宁愿多花钱购买品质好的东西”；

排名第二的消费态度则是：

“我觉得让自己放松享受的消费最值得”。

在一项对“爱喝牛奶”的理由的调查发现，消费者喝牛奶不只是为了追求健康。

在经常喝牛奶的消费者中，15.79%的人将其作为一种“好滋味的饮料”来细品，他们对于牛奶品质相当挑剔，从口感、口味、营养含量到出产地都有一定要求。

2.1.2微观环境分析

蒙牛集团具有雄厚的资金实力和自主研发能力，经过近二十年的发展，蒙牛已经具有了很强的品牌知名度。

在高端液态奶市场，蒙牛特仑苏已经和伊利金典形成双分天下的竞争态势。

蒙牛特仑苏牛奶系类全部源自蒙牛自营的蒙牛珍选牧场，出自优质荷斯坦奶牛，在奶源的品质上处于行业内的领军水平。

从蒙牛与经销商的关系来看，蒙牛在全国建立了庞大的销售网络，通过多年来与经销商的合作，蒙牛与各经销商建立了稳固的合作伙伴关系。

蒙牛采用以技术为依托的精确管理理念，要求把供应链中的每一个环节都最为关注的重点，将奶农、牧场、奶站、供应商，加工经销商、服务商等都纳入质量控制系统。

蒙牛力争通过奶站管理精确化、卫生清洁化、收奶器具整齐化、挤奶规范化、标识统一化——“五化”管理，以及用标准化的程序指导奶站进行正确的质量管理。

在对经销商的选择上，蒙牛有一套严格的筛选和评估标准，保证经销商的基本素质。

在业务合作中,每月度/季度/年度会对经销商的合作进行阶段评估，尤其对经销商的进、销、存管理上，全面实现了电子信息化进行及时跟进。

蒙牛对从生产到消费者手上的任一产品，都能快速准确地追溯到各个环节。

先进的管理理念使得,经销商由原来的“坐商”转变为“行商”，由原来的被动服务到主动积极地开发和维护市场。

2.1.3市场概况

就目前的液态奶市场来看，蒙牛和伊利并驾齐驱，均处于行业领军者的位置。

普通白奶市场已经相对稳固，市场空间已经基本开发完全，蒙牛和伊利正把竞争的焦点转移到高端液态奶市场。

而且随着人们对高营养特别是高蛋白牛奶饮品的追求以及对高生活质量的崇尚，高端液态奶市场必定会成为乳制品企业的一个新的利润增长点。

2.1.4营销环境分析总结

综合来看，国内高端液态奶市场呈现出一种机遇与挑战并存的态势，要想在激烈的市场竞争中处于优势地位，在高端液态奶市场站稳脚跟，就必须在提高产品品质的同时推行强有力的广告策略，赢得更多的消费者的了解、信赖和支持。

2.2消费者分析

2.2.1消费者的总体消费态势分析

人们生活水平的提高使得高端液态奶市场不断扩大，追求高标准、高品质生活的消费者也越来越多。

特仑苏奶的目标消费者是30—50岁已婚的成功人士，体现的是一种家庭、温馨，高品质的概念。

这部分人对价格的敏感程度较低，具有较强的经济能力。

伴随着工作生活压力的增大和经济实力的增强，这部分消费者大多不太关注液态奶的价格，而是比较注重液态奶本身的营养价值和其中的品牌内涵，愿意花较高的价钱购买更加优质的产品，以体现自身的品味和经济实力。

2.2.2现有消费者分析

蒙牛特仑苏奶的现有消费者一般具有以下几大类：

1、具有一定经济能力的成功人士

这些人通常是具有高学历、高收入、高压力，崇尚高品质、高品牌、高水准的“六高”人士，他们的购买动机比较单纯，购买次数也较为频繁，他们就像普通消费者购买一般的纯牛奶一样，仅仅是作为一种生活的日常饮品而已。

这些人一旦对某种品牌形成认可和接受，就会成为产品忠实的顾客。

2、走亲访友需要携带礼物的消费者

这类消费者的购买具有较大的偶然性，比较注重产品的外包装是否精致高档、品牌知名度怎么样，而就产品本身的营养价值和口感，则不太关心。

由于购买次数较少，对价格的敏感程度不是很大，在一定程度上，甚至希望价格更高一点，这样在送亲朋好友的时候才会更有面子。

3、子女学业事业的关键时期需要补充营养的普通家长

现在社会的生活工作结构越来越大，特别是学生在面临升学压力的时候往往需要有很好的营养保障。

特别是中考、高考的学生，学习压力更大，更需要营养的及时有效补充。

而且，现在父母只要经济条件允许，都愿意为孩子提供最好的东西，液态奶也不例外。

但是我们也要注意到这类消费者的购买也许只是阶段性的，当孩子顺利升学之后，就会停止购买而转而购买普通的液态奶。

总的来看，现在的高端液态奶市场还远远没有饱和，高端液态奶的竞争也必定会更加激烈，我们必须认真分析消费者的购买动机及消费习惯，才可能有利于企业在竞争中获得优势。

2.2.3潜在消费者分析

蒙牛特仑苏奶的潜在消费者主要有两大类：

一是现有的普通液态奶消费者，随着人们消费水平的提高，这类消费者有一部分会随着消费水平的提高转而购买更高质量的产品；

二是竞争对手的现有消费者，主要就是已经具有一定经济能力，但是选则购买竞争对手产品的消费者，比如伊利金典的现有消费者等。

2.2.4消费者分析总结

从上述分析我们可以得到以下结论，蒙牛特仑苏奶的主要目标顾客是具有一定经济实力的成功人士，但是我们也不能忽视那些偶然购买者和阶段性购买者，因为这些消费者极有可能转换为最终的忠实顾客。

除此之外，我们不仅要注重对现有顾客的分析研究，满足这些消费者的消费需求，还必须时刻关注潜在消费者，争取扩大市场占有率，这样才有可能达到预期的广告目标，提高销售额，赢得企业在高端市场的竞争优势，为企业创造利润。

2.3产品分析

2.3.1产品特征分析

蒙牛特仑苏奶系列主要包括四款产品，分别是特仑苏纯牛奶、特仑苏均衡双蛋白奶、特仑苏有机奶、特仑苏低脂奶。

蒙牛特仑苏奶12盒/箱，包装也有别于其他产品，高贵精致，能够很好地体现购买者的身份地位，也是馈赠亲友的很好选择。

蒙牛特仑苏牛奶系类全部源自蒙牛珍选牧场，出自优质荷斯坦奶牛，全部都是选取奶源精华，并且经过了严苛的工艺和57道选取才珍选出来。

蒙牛特仑苏纯牛奶所含有的优质乳蛋白≥3.5%，蛋白质含量超出国家标准18.6%，能够提供更丰富的营养。

蒙牛均衡双蛋白奶所含有的复合双蛋白含量≥3.5%，超出国家标准18.6%，美国专利技术的植物蛋白，与牛奶蛋白形成黄金蛋白组合，双重营养，加倍健康。

蒙牛特仑苏有机奶来自蒙牛天然有机牧场，全程无任何化学添加，最好的保留了牛奶的天然营养和口感。

品质纯正，稀有珍贵。

富含天然乳蛋白含量≥3.5%，超出国家标准18.6%，提供更丰富的营养保障。

蒙牛特仑苏低脂奶，脂肪含量减少50%，并且全面保留了优质乳蛋白。

富含优质乳蛋白≥3.5%，蛋白质含量超出国家标准18.6%，低脂优蛋白，健康好身材。

2.3.2产品价格分析

蒙牛特仑苏属于高端产品，价格按不同的产品分为55—80元不等。

特仑苏纯牛奶最低，市场价格为每箱58元，产品规格为250ml/1x12盒；

市场价格最高的是特仑苏有机奶，市场价为每箱78元，产品规格与纯牛奶相同。

而竞争产品伊利金典的价格略低于蒙牛特仑苏，而且价格集中在每箱58元到68元之间。

由于高端奶消费者对价格不是很敏感，所以价格不是蒙牛特仑苏奶销售的主要影响因素。

相对于金典更高价位特仑苏来说，更意味着高品质和高水准。

2.3.3品牌形象分析

蒙牛特仑苏试图传达一种成熟、稳重、高贵的品牌形象，在产品包装上，特仑苏采用蓝色与白色作为主色调，符合产品“特仑苏”的名称和成熟、稳重、高贵的品牌个性。

2.3.4产品定位分析

蒙牛特仑苏突出自然、高贵的品牌价值。

特仑苏与金典的贵族定位一样，特仑苏也着力突出品牌的高贵，但是两个品牌在内涵上是有明显不同的。

金典来自伊利，品牌先天个性已经打上了青春、时尚的烙印。

特仑苏则显得成熟、稳重，在品牌个性上与金典有着较大的差异，由此我们也可以看出两大品牌都或多或少的继承了各自母品牌的遗传基因。

企业在进行品牌的延伸时，子品牌的价值感和档次可以提升，但是与母品牌在品牌个性上不能有太大反差，毕竟新品牌的首批消费者主要还是来自老顾客，其次才是争取竞争品牌的消费者。

两大品牌在子品牌的延伸上走的都比较稳妥，特仑苏相对更保守一些。

2.3.5产品分析总结

综上所述，就产品本身来看，蒙牛特仑苏与伊利金典相比要更胜一筹，不管是蛋白质含量还是口感，特仑苏都要好于金典；

而且就产品形象来看，蒙牛特仑苏定位于成熟稳重，目标顾客为30—50岁已婚的成功人士，突出特仑苏的感性诉求，而伊利金典定位于青春时尚，目标顾客为25—30岁未婚的学生、白领、金领，突出“不是每一种奶都叫金典”的诉求。

两种产品类似，但传达的理念不一样。

25—30岁的这些消费者有一天会变成30岁以上的消费者，进而可能成为购买特仑苏的消费者，所以就产品方面来看，蒙牛特仑苏的竞争优势还是相当明显的。

2.4竞争分析

2.4.1主要竞争对手

从前面的分析，我们可以明显看到，蒙牛特仑苏的主要竞争对手便是伊利的金典。

金典上市比蒙牛特仑苏整整早一年，但这并没有影响蒙牛特仑苏的销售和市场份额的扩展。

相反，蒙牛特仑苏后来居上，在市场竞争中处于有利地位。

2.4.2企业在竞争中的地位及与竞争对手的比较

蒙牛特仑苏和伊利金典同样处于市场领导者的地位，在激烈的高端奶市场中形成双雄争霸的态势，但就二者进行比较，蒙牛的优势略高于伊利，但优势并不明显。

2.5企业与竞争对手的广告分析

2.5.1企业与竞争对手过去的广告活动概况

就产品广告来看，蒙牛特仑苏和伊利金典在电视广告，户外广告等大众传媒上的广告活动进行地旗鼓相当。

虽然伊利的广告做得较大，具体体现在对奥运、世博的赞助上，不仅达到了广告“广而告之”的目的，还极大的提升了产品的世界形象；

但是蒙牛的广告更亲民，体现在对各类民间活动的赞助上，如超级女生，蒙牛“musicradio”音乐top排行榜的冠名上。

2.5.2企业与竞争对手过去的广告活动比较

蒙牛特仑苏的标准色为宝石蓝，突出青春、高贵的品牌形象，更是请到了著名钢琴师郎朗做品牌代言，进一步传达产品本身的理念。

而伊利金典的标准色为金色，产品外形设计突出成熟、典雅的品牌形象，代言则请到了全球都耳熟能详的刘翔及其父母，突出家庭的氛围。

与金典的品牌传播一样，特仑苏在广告宣传中也淡化了与蒙牛的品牌联系，但是做的没有金典那么彻底，蒙牛的企业品牌在高端人群中具有较大的影响力，从特仑苏最先上市的纯牛奶包装盒上可以看出这一点：

企业标识被放置在包装盒正面。

图2.1特仑苏与金典产品外观形象展示

特仑苏广告中的产品卖点更高一筹。

在产品卖点上，特仑苏确实下了一番功夫。

特仑苏作为最初高端奶市场事实上的挑战者，应该做的就是攻击领导者优势中的弱点。

金典带给消费者实实在在的利益就是蛋白含量比普通纯奶高，金典也将这一产品特性作为自己的主要卖点在宣传，高蛋白含量成为金典高价格的主要支撑点。

在特仑苏上市的同时，由中国营养学会和蒙牛的营养专家，共同走进各城市高档写字楼、公司和社区，面对面的向白领人群普及健康知识；

同时，与各界精英、权威营养专家共同探讨健康话题，并在高端媒体开辟健康专题。

这一计划的目标非常明确：

与目标群体展开互动，树立特仑苏“具有社会责任感”的品牌形象。

将品牌的传播工作做到了目标消费群的家门口，与金典单纯的广告投放相比，特仑苏采取广告加公关的传播方式，相对棋高一着。

2.6SWOT分析

1、蒙牛内部优势（S）

（1）奶源优势

奶源基地是乳业生产的第一车间，蒙牛地处中国最大的牛奶输出地—内蒙古，天然地拥有优质而丰富的奶源，这一优势很难被其他企业超越。

蒙牛特仑苏奶全部源自蒙牛珍选牧场，出自优质荷斯坦奶牛，全部都是选取奶源精华，并且经过了严格苛刻的工艺和57道选取才珍选出来，真正做到了奶源上的“特仑苏”。

（2）品牌优势

蒙牛集团的品牌价值从去年的152.36亿元飚升至167.29亿元。

蒙牛的品牌是建立在扎实的基础工作之上，依靠真情的付出渗透到消费者心里，在蒙牛眼里品牌战不是空间战，而是持久战，强大的品牌根植于优秀的服务，先进的技术和可靠的品质中。

（3）技术优势

与竞争对手相比，蒙牛的技术和研发实力均已处于一流水平上的。

蒙牛的设备和生产线都达到了世界先进和国内领先的水平。

在质量和环境管理体系认证方面，也一直走在行业的最前列，如ISO14001环境控制体系和ISO9002质量控制体系，我们都是行业内第一家通过的，GSM标准也是如此。

为进一步增强技术和研发实力，和内蒙古自治区科技厅联合成立内蒙古乳业研究院，是我国最大的一家乳业研究机构。

2、蒙牛内部劣势（W）

（1）液态奶质量有待提高

消费者对液态奶的产品质量感知具体化为气味、营养成份、包装、口味、方便性等五个方面，深入分析了消费者对液态奶行业，以及十大主要品牌在产品质量方面的感知情况，从而从消费者的角度真实客观地反映了液态奶产品的质量现状、行业竞争态势、各品牌的优劣势。

伊利、光明的质量较其它品牌有明显优势，三元、古城处于相对劣势地位。

作为乳业的龙头企业，液态奶是其主要产品，提高液态奶的质量感知是增加销售的重要渠道。

（2）人才紧缺

在积极培养人才的同时，蒙牛需要大量引进人才。

在人才培养与引进的关系方面，蒙牛这些年来一直坚持一个原则：

综合型的人才以自己培养为主，专业人才以引进为主，取得了相得益彰的效果。

高层的力量决定着企业发展的未来，而现在我们的高层力量太弱对企业未来发展非常不利。

所以，提升员工，让那些在企业基层经过了多年考验的业务骨干进入到企业的核心管理层里来。

3、蒙牛外部机会（O）

乳制品市场的成熟：

国内乳制品市场已经逐渐进入成熟时期，行业呈现全国性品牌和区域性品牌共存的局面。

同时，行业规范化程度和集中度也有明显提高，行业内大企业的市场份额逐年提高，骨干企业在行业中的龙头地位和导向作用越来越突出，发展速度还是远高于行业平均水平，规模经济效益更加明显。

4、蒙牛外部威胁（T）

（1）竞争对手的威胁

在国内，除了发展迅速的伊利以外，光明和三元等乳业也稳步发展，共同瓜分一块肥肉。

同时国际乳品企业纷纷进入我国乳品市场，推动了国内乳品行业技术水平的大大提高。

并且因外资、中外合资乳品企业所享受税收优惠政策等因素而形成的巨大税收减免大大降低了该类企业的纳税支出，使其能够具有更巨大的税收减免资金用于加大在促销、广告宣传等方面的投入，从而给蒙牛带来了巨大的压力。

（2）市场风险

国内乳品行业的多元化竞争，进一步加剧了市场竞争的激烈程度，这导致乳品企业的营业费用不断上涨，原料成本上升，乳制品主流产品利润率降低，行业平均利润日趋微薄。

对蒙牛的主业发展构成了巨大的压力。

（3）投资风险

2011年，蒙牛保持较稳定的发展速度，因此，资金投入也将进一步增加。

公司将进一步加强投资决策的管理，建立风险预警机制，加强事前调研、事中监控、事后评估的管理，化解投资风险，保障广大股东的合法权益。

3广告策略

3.1广告目标

总目标：

扩大市场占有率提高销售率，摆脱愈演愈烈的乳品同质化竞争，提高市场的竞争力，缓解成本压力，提高产品利润率。

具体目标：

做高端牛奶市场的第一。

销售额同期增长20%

3.2产品定位策略

蒙牛特仑苏奶的产品定位是高端液态奶，产品形象定位是成熟、尊贵、稳重、目标市场定位是中国大陆30—50岁具有一定经济基础的成功人士。

配合蒙牛特仑苏奶精致的外形包装，蓝色、白色的标准色，显现蒙牛特仑苏奶非同一般的产品品质。

3.3目标市场策略

根据蒙牛特仑苏奶定位，以及对消费者的分析，我们得到了广告主要的诉求对象：

即成功人士、学生家长、走亲访友的消费者，当然还有一部分潜在的消费者也不容忽视。

蒙牛特仑苏奶的目标市场是30—50岁的成功人士，他们大多已经组建家庭，而且拥有一定的经济基础，对家的感觉更加深刻。

3.4广告诉求策略

据调查，广告目标受众大多生活节奏较快，生活压力较大，渴望高品质的生活，对品牌有一定的追求，而且喜欢的品牌一旦形成，便极易形成较强的品牌忠诚度。

他们白天基本不再家，而且同看电视相比，更多的人是通过网络了解实时信息。

因此，我们在进行电视广告的同时，不能忽视网络广告及适当的户外广告，在广告诉求中注重感性的诉求方式，着重成熟、尊贵、稳重的品牌形象的传达。

3.5广告媒介策略

根据目标顾客接受媒体信息习惯，我们除了在CCTV上投放广告之外，还要注重网络媒体的作用。

这些目标顾客白天的大多数时间都在外边度过，而且接触电脑的时间较长，又由于网络媒体成本低，传播速度快，往往可以收到很好的广告效果。

而且，我们要注重户外广告的作用，在一些主要的公交车站牌、车体上以及电梯内上投放广告，增强蒙牛特仑苏奶在目标消费者中的广告展露频次。

在电视广告投放的时间段上，我们必须结合目标消费者接受电视广告信息的时间决定广告播出的时间段，广告播出时段应当主要应该集中在晚上，更具体来说就是一些收视率较高的电视节目前后，例如新闻联播、天气预报、焦点访谈、非诚勿扰、杨澜访谈录等。

表3.1各种广告媒体优缺点比较

媒体

优点

缺点

报纸

灵活，及时，本地市场覆盖面广，能广泛地被接受，可信性强

保存性差，复制质量低，传阅者少

电视

综合视觉、听觉和动作，富有感染力，能引起高度注意，触及面广

成本高，干扰多，瞬间即逝，观众选择少

直接邮寄

接受者有选择性，灵活，在同一个媒体内没有广告竞争，人情味较重

相对来说成本较高，可能造成滥寄“垃圾邮件”的印象

广播

大众化宣传，地理和人口方面的选择性强，成本低

只有声音，不如电视那样引人注意，非规范化收费结构，展露瞬间即逝

杂志

地理人口