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在98劳资大战期间,劳资双方对电视转播权的营销策略进行了协商,并沿袭了传统做法,以书面协议的形式写入98劳资协议的第28条款,具体包括许可和不起诉协议。
许可协议的内容为:
球员工会承认nba联盟、财产公司、市场扩展公司及球队拥有对nba球员竞赛表演的使用、宣传及许可权,即以广播、电视转播等为手段,对nba球员的竞赛表演进行宣传或传播。
不起诉协议的内容为:
球员工会代表nba球员立誓不会起诉过去、现在及将来的联盟、财产公司、市场扩展公司及球队,同时也不起诉代表球队老板的团体、办公人员以广播、电视转播为传播手段,对球员的竞赛表演进行传播,传播的形式包括有线电视、付费电视、卫星、盒式磁带、录音带、光盘或其他未知的发行物。
nba联盟电视转播权的开发
现行的nba电视转播权营销包括3种,分别为:
第一种,国际性的电视转播权营销。
它是指nba联盟把电视转播权出售给其他国家,以获取许可、转播、复制品销售等收入的营销方式;
第二种,全国性的电视转播权营销。
它是指nba联盟电视转播权的捆绑销售,即把全国的转播权出售给相应电视台,以获取许可、转播、复制品销售等收入的营销方式;
第三种,区域性的电视转播权营销。
它是指球队把自己主场比赛的电视转播权出售给当地电视台,以获取许可、转播、复制品销售等收入的营销方式。
虽然nba联盟允许球队经营区域性的电视转播权,但是这种经营是受到一定限制的,即转播的范围不能超过以主场为圆心,25km为半径的圆形区域。
从上述3种营销策略的关系来看,它们充分体现出了“讲究效率,兼顾公平”原则。
首先,由于全国性的电视转播权营销所获取的收入平均分摊给各球队,因此,它是nba球队生存的基础,即通过吃“大锅饭”而达到温饱;
其次,国际性的电视转播营销同全国性的电视转播营销一样,所获取的收入也平摊到各球队。
因此,从这种角度来说,国际性的电视转播营销是全国性的电视转播权营销的延伸。
前者主要针对于国外市场的开发,赚取更多的外汇,而后者则针对于美国国内市场的抢占,吸引更多的国内资金到nba来。
最后,区域性电视转播权营
销所获取的收入属球队自己所有,因此,它是全国性和国际性电视转播权营销的补充。
其目的是激发球队开发电视转播权的积极性,尽可能减少“搭便车”现象的发生。
nba电视转播权的营销范围
“98劳资协议”对电视转播权的营销范围作出了明确规定,首先,从转播比赛的范围来看,nba联盟可以把以下比赛的电视转播权出售:
nba表演赛。
此处的表演赛主要指全明星赛、麦当劳冠军赛、新秀表演赛等;
季前赛。
nba在每个赛季开始前要举行季前赛,它相当于常规赛前的热身赛。
其目的是帮助球员在各个方面做好准备,以便适应漫长、艰苦的常规赛;
常规赛。
它是nba电视转播的主体部分;
季后赛。
从nba联盟现行的赛制来看,季后赛每轮次的安排均是7场4胜的淘汰制。
由于进入季后赛球队的实力不但强,且实力均衡,因此,它通常会吸引全球的关注目光。
尤其是每当东西部总决赛来临,各个国家均会派转播团奔赴美国进行转播,nba联盟也会不失时机地大做广告和宣传,并从中赚取尽量多的转播收入;
集锦。
nba比赛的集锦丰富多样,我们所常见的集锦有:
每一轮比赛的五佳球,每周比赛的十佳球,每周比的十大灌篮等等。
转播nba比赛的电视台有专人制作此类的集锦,然后通过卫星传送到全球的各个角落,以最快的时间、最强的感观刺激吸引着众多nba球迷,同时,也为nba联盟带来了丰厚的转播收入;
某场比赛的一部分。
它多指我们在电视中所看到的经典回放。
因为它具备珍藏价值,所以也成为nba电视转播权营销的内容之一。
其次,从转播的时限来看,它主要包括直播和延迟转播:
直播。
它指对nba比赛的同步转播,且是nba比赛转播的主体部分。
以中央电视台体育频道为例,在20xx~20xx赛季常规赛期间,它每星期要转播4场nba的比赛,其中至少有3场是直播;
延迟转播。
它是指于比赛结束后,对nba比赛所进行的转播。
再以中央电视台体育频道为例,在20xx~20xx赛季常规赛期间,它每星期要延迟转播1场nba的比赛,且多数时间安排在星期天的中午。
最后,再从转播权的营销形式来看,它主要包括销售、许可及开发:
销售。
它是指nba联盟把转播nba比赛的权利一次性卖给电视台,以获取相应报酬的营销方式。
对nba联盟或球队来说,这种营销方式最为简捷,且不必承担风险。
例如,nba联盟于20xx年以46亿美元的价格把转播nba5个赛季比赛的权利卖给了espn等3家电视台,这3家电视台必须按照合同的要求履行支付46亿美元的责任,不管能否通过转播nba比赛赚回所支付的成本;
许可。
许可是指nba联盟同意nba财产公司、相关公司或其他公司对nba比赛进行电视转播的权利,并从中收取许可费用的营销方式;
开发。
它是指nba联盟研发与电视转播有关的新的转播形式,并从中获取收入的营销方式。
nba电视转播权的营销实践
目前,nba的比赛已经通过电视转播步入世界各角落的千家万户,据nba官方资料显示,1998年nba的电视转播合同金额高达50亿美元左右。
以20xx~20xx赛季为例,来简要介绍nba联盟的电视转播权营销实践。
全国性的电视转播权营销实践
20xx~20xx赛季期间,有4家电视台对全美转播nba的比赛,这4家电视台分
别是:
tnt、espn、abc及nbatV。
对20xx~20xx赛季30支球队的电视转播表进行了统计,结果表明:
30支球队中,全国性转播场次最多的球队是湖人队、热队及火箭队,
均为33场,而鹰队和猛龙队的全国性转播场次少得可怜,分别只有1场和2场。
出现这种悬殊差距的原因在于热队有“大鲨鱼”奥尼尔的加盟而倍受关注,火箭队拥有m-m组合而受到期待,而湖人队有科比的存在而受到关注,尤其是青少年球迷的喜爱。
再者,我们从这两年的圣诞大餐中也可以解读到电视选择转播场次的初衷,20xx~20xx赛季的圣诞大餐安排的是湖人对火箭,因为人们想观看两大中锋的对决。
20xx~20xx赛季的圣诞大餐安排的则是湖人对热队,因为人们想知道ok组合分开后到底哪方更强。
区域性的电视转播权营销实践
20xx~20xx赛季期间,有22支球队出售了当地电视台的转播权。
对于出售了当地电视转播权的球队来说,它们的转播场次也存在较大差别。
当地电视台转播场次最多的是76人队,总共有82场,最少的是灰熊队,只有1场。
再从广播权的营销来看,共有6支球队出售了广播20xx~20xx赛季nba比赛的权力,这6支球队分别为:
勇士队、灰熊队、湖人队、活塞队、森林狼队及凯尔特人队。
购买了广播权的电台对这些球队的常规赛进行了全程广播,其中,湖人队广播权营销最为显著,共有2家广播台购买了广播权,且均是对常规赛进行全程广播。
国际性的电视转播权营销实践
有212个国家和地区的543家电视台转播了20xx~20xx赛季的nba比赛。
在这212个国家和地区中,我国转播20xx~20xx赛季nba比赛的电视台最多,达到17家,这17家电视台分别是:
中央电视台第2和第5频道、北京电视台、上海电视台、湖北电视台、广东电视台、辽宁电视台、山东电视台、四川电视台、陕西电视台、福
建电视台、河北电视台、天津电视台、浙江电视台、安徽电视台、starsports及aFRts。
以我国中央电视台为例。
中央电视台转播nba的比赛开始于1989年,当时nba的总裁大卫斯特恩亲自来华推销nba,并与中央电视台达成了如下协议:
从1990年开始,nba把1场比赛压缩成1h的录像带,再配上音乐,免费寄给中央电视台。
此后,nba联盟一直免费为中央电视台提供节目内容及信号,甚至出资请中央电视台的转播小组到美国进行全明星赛和总决赛的现场直播。
作为回报,nba和中央电视台对节目播放期间的广告收益进行了三七分成。
这个比例随着nba在中国市场的不断升温而调整,由最初的三七分成上升到四六分成最后达到了五五分成。
到了20xx~20xx赛季,转播nba比赛的中国电视台已经达到14家,其中也包括中央电视台。
nba除了从转播中得到转播权费外,还得到转播期间的广告分成。
cctV5转播20xx~20xx赛季nba比赛的场次达到每周4场,nba和中央电视台对节目播放期间的广告收益作五五分成,另外,中央电视台还要支付一定数额的转播权费。
篇二:
nba文化在中国的传播
nba文化在中国的传播
nba(全称nationalbasketballassociation),美国第一大职业篮球赛事,其中产生了威尔张伯伦、迈克尔乔丹、科比布莱恩特、勒布朗詹姆斯等世界巨星。
该协会一共拥有30支球队,分属两个联盟:
东部联盟和西部联盟;
而每个联盟各由三个赛区组成,每个赛区有五支球队。
30支球队当中有29支位于美国本土,另外一支来自加拿大的多伦多。
从20xx-10季后赛开始,因广电总局的相关规定,在电视转播中,解说员不再说“nba”,而是极为别扭的用nba的全称:
美国职业篮球联赛,简称“美职篮”。
一:
nba传入中国
上世纪70年代,“乒乓外交”的顺利实现为缓和中美关系迈出了重要一步,同时也打破了我国多年来体育外交的封闭状态。
1979年,韦斯·
昂塞尔德率领78年nba总冠军球队华盛顿子弹队远赴中国,与中国国家男子篮球队和八一“火箭”队比赛并轻松获胜,成为nba进入中国的最早记载。
当时,nba球员的到来让刚刚走上开放之路的中国人大吃一惊,包屁股短球裤,一行醒目的“bullets”英文字母和刺着五角星的匡威球鞋,相对于中国球员的三花牌针织球衫和前进牌或者回力牌的橡胶鞋,都使中国人感到“怪异”。
而在这身“怪异”打扮的背后,很多中国人完全不知道赞助商在他们身后花了多少精力,更不用说职业化和市场化这些新名词了。
1979~1992年是nba在中国的初期传播阶段。
1982年,由多
名nba明星组成的临时队伍再次来华与中国国家队进行表演赛,以表示中美体育组织的友好关系。
作为中美文化与教育交流协议的部分活动,中国国家队于1985年nba常规赛开季前来到美国纽约,开始了为期一个月的“nba——中国友好之旅”,期间与多支nba球队比赛并得到“红衣主教”雷德·
阿勒巴奇传授任教经验。
可见,nba与中国国家队这些早期的互访活动既是美国试图借助体育的外交功能走近中国的需要,也是中国在改革开放之初学习西方文化的需要。
1993~20xx年是nba在中国的快速发展阶段。
在这一时期,nba能在中国快速发展主要归功于几个方面的原因:
1、中国媒体对nba的大面积报道
随着改革开放进一步深入和市场经济的初步发展,90年代中期以来,我国国民生活质量得到很大提高,人们开始重视体育的健身功能,篮球运动因极具观赏性得到广泛普及。
为满足与日俱增的篮球迷闲暇消遣的需要,我国媒体对当时已经享誉全球的nba的报道日渐增多。
1994年6月8日,中央电视台直播当年总决赛第一场(休斯顿对纽约),同时也转播总决赛所有6场球赛,标志着nba总决赛首次在中国进行直播。
1996年,中央电视台与nba达成协议,中央电视台开始直播nba常规赛、全明星赛、季后赛以及总决赛。
而当时的中央电视台覆盖率已达全国90%的地区,为nba走进中国千家万户提供了极大的方便。
1999年5月,nba官方杂志《nba时空》简体中文版正式面世,这是nba在亚洲的首个出版物授权协议,而其销量每期超过十万本。
为争夺销售份额,国内众多体育报刊杂志,
如《篮球》、《当代体育》(篮球版)、《五环》、《篮球报》等,也相继把nba的报道放到首要位置。
中国媒体对nba的大面积报道,大大加快了nba在中国的传播速度。
2、完整的广告策略。
nba目前在与国内的众多知名品牌进行了签约,其中包括蒙牛、海尔、联想、清华同方、李宁、匹克等一线知名品牌。
nba与中国最优秀的企业合作,在最大程度上体现了nba的优秀品质,让消费者也同样感受到nba的大气和与众不同。
nba不仅运用了这些如广告,公关等营销传播的工具,而且在整个营销推广上也具有非常完整的操作流程。
比如,在认知上通过电视台、网络、手机等不同的传媒宣传,在最大程度上提高了nba的覆盖面。
在形象上,nba通过统一的文字、logo、视觉感受等,不管在任何的媒体投放,都始终如一的展现出nba的特点。
3、良好的品牌推广。
这里是指企业塑造自身及产品品牌形象,使广大消费者广泛认同的系列活动过程。
品牌推广有两个重要意义,一是树立良好的企业和产品形象,提高品牌知名度、美誉度和特色度;
二是要将相应品牌名称的产品销售出去。
nba在中国举办篮球无疆界活动和季前赛,把nba最原汁原味的比赛搬到了球迷面前,点燃(nba与cctv新转播协议)了球迷极大的热情,这种现场式的营销更加提高了球迷对nba的兴趣和关注度。
20xx年10月14日及17日nba首次在中国北京和上海举办了两场季前赛,比赛中的两只球队分别是姚明所在的火箭队和国王队。
随后的连续四年都
在中国内地都举办了nba季前赛,每到一地球迷的参与都非常的火爆和积极,球员也用他们出色的球技征服了大量的中国球迷,使nba在中国的影响提高到一个更高的层次。
4、球员球迷文化活动增多
中国篮球市场的不断升温,也引起了众多nba球星的兴趣,他们开始了各自的访华旅行。
1997年8月至9月,明星中锋沙奎尔·
奥尼尔前往包括香港和台湾在内的多个地区,举行友好之旅,以推广他的音乐和篮球运动。
1997年8月25日至31日,nba球星大卫·
罗宾逊和乔·
史密斯亲临中国北京、台北和香港为几千名爱好篮球的孩子举办讲习班,并出席了nba台湾办事处的开幕典礼。
20xx年8月10日至14日,超级巨星科比·
布莱恩特亲临中国的香港及北京,通过训练营及技术示范推广篮球运动。
nba球星亲自来华与中国球迷见面及双方的交流活动,巩固了nba在中国的群众基础,使nba在中国更得球迷之心。
5、中国球员登陆nba
随着中国cba联赛的发展,我国不断涌现出优秀的篮球运动员,中国人进入nba不再是梦想。
王治郅于1999年nba选秀大会中获达拉斯小牛以第二轮第36顺位选中,20xx年4月5日为达拉斯小牛首次披挂上阵,成为历史上首位在nba打球的中国球员。
王治郅成功登陆nba,刺激了中国人对篮球运动的热情,在国内再次产生了大批nba球迷,也大大鼓舞了中国年轻篮球运动员向nba进军。
同时,也坚定了nba决心花大力气抢占中国篮球市场的步伐。
20xx年6月
27日,nba总裁大卫·
斯特恩向全世界宣布,姚明以20xx年选秀状元的身份加盟休斯顿火箭队,成为继王治郅、巴特尔后第三位正式登陆nba的中国人。
这位状元秀瞬即在全球引发了“姚明现象”,广大中国人民对nba投以空前的关注热度,全球华人nba球迷数量迅速飙升,nba也把战略眼光直直地指向了远在地球另一端的中国市场,nba已经渗透到中国社会的方方面面。
二:
nba已经成为中国一种新的文化现象
在超过半世纪的发展历程中,nba自身沉积着独具特色的文化。
nba在不断扩大全球市场,抢夺全球经济资源的同时,还把这一美国文化深深地注入到世界文化中。
nba的全球化本身就是一种文化的扩张。
在中国,已经不难看到身挂nba球星的队服,套上nba式大短裤,脚穿nba球星代言的品牌球鞋,或者满身nba饰物,甚至刻着文身的小伙子走在大街上,不时还来一句美国黑人式的粗口。
这都让人明显感觉到,nba文化已经深深地影响着中国一代人。
在中国,尤其是年轻人,对nba表现出渴求的态势。
为满足中国球迷观看nba比赛的需要,国内电视台转播nba比赛的场次一翻再翻。
05~06赛季,已有24家国内电视台转播nba比赛。
中央电视台共转播了96场nba比赛,包括常规赛、全明星赛、季后赛和总决赛。
每周有6
场不同的nba比赛分别在上海、广东、山东、浙江和湖北电视台进行直播,广东、江苏等电视台还播放《nba花絮》。
国内任何体育赛事的转播频度根本无法与之匹敌。
各大网站关于nba的报道可谓铺天盖地。
nba也不失时机地与中国搜狐网站合作,推出各种迎合观众需要
篇三:
(一)nba传入中国
而在这身“怪异”打扮的背后,很多中国人完全不知道赞助商在他们身后花了多少精力,更不用说职业化和市场化这些新名词了
1982年,由多名nba明星组成的临时队伍再次来华与中国国家队进行表演赛,以表示中美体育组织的友好关系。
可见,nba与中国国家队这些早期的互访活动既是美国试图借助体育的外交功能走近中国的需要,也是中国在改革开放之初学
习西方文化的需要
1993~20xx年是nba在中国的快速发展阶段。
在这一
时期,nba能在中国快速发展主要归功于几个方面的原因:
(一)中国媒体对nba的大面积报道
为争夺销售份额,国内众多体育报刊杂志,如《篮球》、《当代体育》(篮球版)、《五环》、《篮球报》等,也相继把nba的报道放到首要位置。
中国媒体对nba的大面积报道,大大加快了nba在中国的传
播速度。
(二)中国篮球联赛职业化改革的需要
90年代以来,我国计划经济体制下形成的举国体育体制明显滞后于市场经济发展的需要,传统的篮球运动竞赛体制——大会制已经落后于时代发展的步伐,呈现出微弱的生命力,改革势在必行。
1994年,中国篮球联赛开始实行职业化改革,力图把联赛推向市场,并着力吸收nba的先进经营理念,这与nba对中国市场的虎视眈眈相契合,nba与中国篮球的交流变得十分频繁。
1998年10月16日至23日,美国传奇明星队走进中国,与中国国家队在上海、合肥和北京三地进行了为期一周的友好比赛。
2000年7月13日,由nba现役球员组成的大使队,在亚洲超级联赛的总决赛第三战中,以103比68战胜中国cba全明星队。
2000年8月11日至17日,由退役球星克莱德·
德雷克斯
勒领衔的nba传奇队之旅再次走进中国。
在为期一周的访问里,传奇队与中国国家队依次在北京、广州和上海三地进行了友好比赛。
nba球队与中国篮球的交流除了场上的真枪实战外,
还包括各类双方的教练培训活动。
20xx年6月16日至23日,nba球员王治郅、安托万·
贾米森及杰罗姆·
威廉姆
斯,连同达拉斯的助教小尼尔森参与nba—cba友好之旅。
教练小尼尔森为100名来自北京的教练举办了为期两天的教练训练营。
贾米森及威廉姆斯则联同cba球员焦健及张云松在紫禁城为1,200名特别邀请的球迷进行了篮球技术示范。
也有中国教练到nba学习,前国家队主教练王非于1999年10月到2000年3月到美国达拉斯小牛队学习半
年。
这些交流活动为中国职业篮球改革提供了借鉴,同时促进了nba在中国的发展。
(三)球员球迷文化活动增多
中国篮球市场的不断升温,也引起了众多nba球星的
兴趣,他们开始了各自的访华旅行。
奥尼尔前往包括香港和台湾在内的多个地
区,举行友好之旅,以推广他的音乐和篮球运动。
史密斯亲
临中国北京、台北和香港为几千名爱好篮球的孩子举办讲习班,并出席了nba台湾办事处的开幕典礼。
布莱恩特亲临中国的香港
及北京,通过训练营及技术示范推广篮球运动。
nba球星
亲自来华与中国球迷见面及双方的交流活动,巩固了nba在中国的群众基础,使nba在中国更得球迷之心。
(四)中国球员登陆nba
同时,也坚定了nba决心花大力气抢占中国篮球市场的步伐
20xx年6月27日,nba总裁大卫·
这位状元秀瞬即在全球引发了“姚明现象”,广大中国人民
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