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详细调研资料见下表:
附表1:
部分在售项目户型、面积市场观察统计
单元:
平方米
项目名称
一居
二居
三居
四居
备注
雍和故里
67
96108
153197
261
吉庆里二期
169
203
幸福二村
115
170
220
六居400
华普中心
145169
177199
205
鸿安国际
151
202218
239
美惠大厦
183188
197
俊景苑
86125
京华豪园
180220
230
世贸国际
73
181
256
建外SOHO
80120
150180
200250
阳光100
48
104112
140
复式112340
亮马名居
90
120140
190
220330
京香福苑
125
143151
206
五居260
芳馨园
78
98
169189
214
国展故里
120176
198226
复式276353
浩鸿园
107140
136164
博雅园
123
228
柳源居
76
76103
134177
福景苑
179194
272
凤凰城
84
118158
184
国际港
6674
8896
126128
227253
五居246255
阳光都市
159164
177204
柳清居
161183
平均面积
73.56
130.09
176.67
223.89
巨细户型平均面积
6674.50
117.3138.6
153.8191.6
215.7225.4
户型比例
8.65%
33.65%
31.73%
18.27%
7.7%
附表2:
在售项目户型、代价市场观察统计
元
起价均价
73169255
71809240
748010130
1045012250
10080
995010050
幸福一村
90009300
960015000
11400
1189813000
1300015000
1100013000
世贸国际公寓
888913000
80009000
8000
81009000
9300
9500
900010000
83008800
57006800
78889500
76008200
8800
67507600
福景苑国际
19505
69008000
8300
9700
8100
71807800
均价
8565.24
9781.94
9815.79
9473.32
二、结论
通过以上数据比拟2000年度中房指数北京市本区域内各季度的市场在售项目平均面积及平均代价可清晰显示出:
项目均价体系系数及户型面积体系系数随着市场竞争猛烈水平的加剧,出现明显下降的趋势;
至于今年一季度北京市住宅均价与去年同期相比,上升5%左右,专家认为这是短暂现象,有些体现为区域特征,不敷为凭。
我们预见今后一两年内北京市此区域房地产市场仍会凭据此纪律生长,衡宇总价款的进一步下调不可制止;
换言之,市场衡宇的整体性价比会越来越好。
第二章:
产物研究及阐发
专家普遍认为,北京的房地产市场已逐步走出了观点竞争的怪圈,陪同着市场成熟的脚步,已经步入了产物竞争时代。
产物的优劣直接影响销售的最终结果。
一、产物优劣势阐发
本案位于向阳区工体东路8号、10号院,地处东二环与东三环之间、平安大街延长线与朝外大街之内,距东二环1.7公里、距东三环0.8公里;
项目地块西隔工体东路为工人体育场游泳馆,东隔东大桥斜街为三里屯普通居民住宅区,南临北空干休所,北邻北京警备司令部武警办公大楼。
项目占地1.21公顷,属典范的“插空”项目;
筹划总修建面积8.12万平方米,修建密度31%,容积率5.37。
从修建形式上属于围合型高板和塔连板形式,筹划方案难度较大。
针对当地块周边的市政设施、交通门路状况、配套设施等诸多因素综合考虑,对该筹划项目作如下阐发:
1、项目优势阐发
(1)、地处东二、三环之间,是公认的的高地价区位,土地使用权的获取来之不易,绝对区位上乘。
(2)、位于三大商务、商业焦点及使馆区的边沿,商业气氛浓厚,同时可分流四大焦点区域的客户,区域内目标客户大多具有一定的经济底子和相应的消费能力。
(3)、紧邻工人体育场馆和富国海底世界两个具有代表性的消费场合;
综合考虑,有一定的投资空间,经观点提升、整体包装筹谋后,除纯居住功效外存有一定的投资租赁市场。
(4)、所处区域市政门路状况良好、周边配套设施齐全,特别是商业配套、健身、餐饮、娱乐场合多,而且整体区域内远景筹划较好,对客户心理影响会较大。
(5)、与本区域内其他竞争项目相比,周边现状绿化较好、树龄长、污染小且与大型公园相隔不远,在某种水平上来讲不失为典范的繁华街区中“闹中取静”的项目;
2、项目劣势
(1)、相对区位一般,东离国贸商圈,西距朝外商业大街都有一定距离,属于“都沿边,却又不全是”边沿地带,商务气氛不浓。
(2)、四邻小情况较差,处于北京旧有居民区的困绕之中,庞杂嘈杂,居民素质不高,文化气息不敷理想,对业主的日后生活会有一定的影响,不适宜建崇高纯居住区。
(3)、项目筹划方案受地块形状、四至状况制约严重,人口密度大、修建密度大、容积率较高、楼体结构难度大,狭小的中央庭院也倒霉于园林景观情况筹划设计,会给销售带来较大压力,特别是进入后期销售阶段随着工程形象的拔高,视觉效果会越来越差。
(4)、项目地处朝外及平安大街延长线之间,交通状况在上下班岑岭期拥堵严重,若遇工体有大型演出、角逐,则越发不理想。
(5)、板楼中东西朝向的户型所占比例大于南北向户型的比例,倒霉于销售利润的实现及项目档次的提升,而且与项目整体定位于高等相矛盾;
且部分户型套内面积分派相对不公道,即相对付套内户型总面积,次卧、厨房的面积过小不切合目标客户的舒适生活习惯;
(6)、区域内可替代产物较多,与区域内各竞争项目相比,本案修建范围、工期及入住时间存在较大劣势,地下车位数量也不敷,客户容易被分流。
二、筹划研究及产物定位
通过产物优劣势阐发可以得出如下结论:
该地块既有先天的不敷也有鲜明的优势,不菲的地价决定了它只能做中高等产物,
为了挖出其潜质来我们必须对项目的产物定位进行细分,而只有对目标客户的需求做细致研究,才气有针对性地做产物细分。
1、产物筹划研究
从本宗地地块形状来看呈楔形,不十分规矩,属东西向长、南北向短的欠好利用地块,体现在筹划上就是东西向衡宇一定多于南北向衡宇;
加上地块北侧为北京警备司令部办公用房,直接导致地块南侧的使用受到限制;
再加上地块整体为近方形,只有做出围合才气提高土地利用率,这就不可制止地出现多处拐角结合部的“死角”衡宇;
这些在筹划上不可逾越的障碍直接影响到销售代价的提升及销售利润的实现。
很难想象出,这里能够筹划成纯居住崇高品质社区,恐怕也难塑造成崇高的办公情况。
如果仅从本项目目前的户型面积设计及所处区域地段来看似乎有这种可能,但办公商住的须要条件是便捷的交通和足够的停车位,而这两点又恰恰是为本项目不可逾越的障碍;
另外,向西的朝外大街,向东的三环沿线及国贸商圈可供选择的纯办公楼较多,因此作为纯办公用房也不太现实。
2、目标客户研究
(1)、因故不能或不肯离开该区域的乐成人士,追求一定的舒适生活,向往拥有朝向好、面积适中偏大的户型。
(2)、向往便利的运动、康健,追求时尚,事情单元十分靠近的年轻的准乐成人士(包罗一些运发动)。
(3)、中小范围个别经贸公司,业务便利,商住两用的需求者。
(4)、看准奇特的位置、商机和产物的本性,用于投资的乐成人士。
理由是:
(1)、筹划方案可以做到一定命量的好朝向较舒适性的屋子。
(2)、工体、海底世界对一些年轻、追求康健、快乐生活一族有无穷的魅力,有一些运发动希望就近有一处住所,有一些富饶的铁杆国安球迷希望在工体旁边有一处不大的“第二居所”。
(3)、本块宗地处于周边三大商业、商务焦点边沿的市中心地带,可满足一些中小个别经营者居家办公地段的要求,房价又只有周边商务区写字楼房价的一半甚至1/3,有一定的市场前景。
(4)、本块宗职位于第一、第三使馆区和几大商务、商业区的边沿,只要户型面积公道,便具有一定的投资观点。
(5)、居家办公和投资型客户对户型朝向的要求并不十分敏感,可以解决本项目东西向衡宇过多的劣势,推出板式办公楼的优势。
3、项目定位
商住两用+投资观点
4、修建筹划的调解
(1)、保存正向大面积的居住功效为主的偏大套型设计。
(2)、把两个楼座的衔接处设计成投资或商业用房户型,面积不宜大,拐角可适当进行功效修改。
(3)、发起将楼体结构确定为框架结构,以增加室内外空间的可变性,从而增加部分房间的开间水平。
(4)、装修尺度选用菜单式精装修方法。
(5)、在立面的体现上应与东部都会的整体相调和并有适当突出、夸张的体现,既要有现代感,又与投资人心态相吻合,色彩选用上应冷暖色比拟力为明显,在二者间又要有适当的过渡。
(6)、在阳台和窗体的体现上,应从整体上考虑细节,局部接纳变革,力求新颖、实用,使客户从效果图上就有一种是乐成人士居住地方的感觉;
另外,在充实控制本钱的前提下,尽量注重新质料、新工艺的运用,尽量制止市场上产物相似化、趋同化的弊病,寻求独到将是我产物设计的第一原则。
第三章:
项目营销总体战略构思
营销,从本质上讲,是产物本性化的最大张扬。
实践证明,抓住产物独占的特征,进行最强有力的差别性宣传,是实现销售利润最大化的底子宝贝。
该项目独占的特征是:
1、紧邻在北京人心目中无可替代的国安主场——工人体育场,这是一个市中心的、大型的、综合型的、有着特殊界说的团体育运动、休闲娱乐、大型演出于一体的场馆;
别的,另有一个综合性的室内工人体育馆。
2、紧邻生活在北京这样一个内陆都会中的年轻怙恃及儿童心目中的第一个海洋生活缩影的水晶宫——富国海底世界。
这两个所在是全北京崇尚康健生活,维护京城尊严的成年人和渴望大海、渴望自由的少年儿童的心灵圣殿。
紧紧抓住这一其他项目所不及的差别性特征,喊出“运动就在家门口,康健生活每一天”的响亮口号,进行主题观点的演绎升华,提出“泛会所”的观点:
“成人会所在工体,儿童会所在海底”,把“足球运动与国安主场”的热点以软性文章、种种出其不意又合情公道的推广运动结合起来进行操纵,扩大项目的影响度和美誉度;
通过金牌的物业治理办事,把康健居住和家居办公、投资理财有机结合在一起,定能取得最快速的、最有效的市场惊动效应。
不敷400套住房在1000多万人的存眷下消化掉应该不成其为太大的问题。
总之,“运动·
康健”是该项目唯一可以在最短时间内形成影响力的着眼点和发力点,也是最容易演绎的时代话题。
产物的气势派头应是内部使用功效的便利实惠和外部形象的现代相统一。
第四章:
营销及推广计谋
一、事情目标
1、销售目标
筹划一年之内完成销售总额的60~70%,到达盈亏平衡点。
2、告白目标
通过全方位、立体式的促销,整体包装、会合轰炸,到达向目标客户和潜在客户推荐康堡花圃的目的,实现预期效果。
3、广报告求
目标客户:
(1)、第一客户:
CBD商圈及四周区域的高层白领人士、周边私营业主
(2)、潜在客户:
投资者
主要运用东西:
(1)、东二环、东三环、朝外大街、工体、富国海底世界等周边的告白路牌及其它方法转达信息;
(2)、大中型运动;
(3)、报纸告白;
(4)、崇高直投杂志;
(5)、电台(103.9兆赫);
二、入市总体摆设
一般而言,楼盘项目入市操纵分为四个阶段:
认购期、公然期、强销期、连续期;
从项目的进展来看,现阶段康堡花圃的上市销售事情主要为两个最重要的时期:
2001年8月8日(暂定为“康堡花圃父亲节”)的内部认购期和2001年9月9日(暂定为“康堡重阳康健节”)的公然发售日,我们的事情将围绕着这两个阶段来准备。
为此,我们将这两个阶段,分别为5个时间段来进行准备事情:
1、前期准备期:
2001.5.~2000.7
2、形象导入期:
3、预探市场期:
4、内部认购期:
9
5、正式开盘日:
2001.9.9
备注:
形象导入期与预探市场期可部分结合进行
附表3:
入市总体时间摆设表:
2001年5月~9月
工作内容
时间安排
5月
6月
7月
8月
9月
告白的宣传设计及制作
●●
宣传筹划的实施
●●
销售人员的招聘、培训、市调
推广方案简直定及订价
●●
内部登记、咨询及认购
计谋的微调
正式发售
●
三、推广计谋
1、推广阐发
本项目的客户定位为高级白领和私企老板;
相对而言,私营老板可以理解,但白领这个词汇的目标太大,范畴太广,容易产生殽杂;
为此,我们将这个层面继承细分。
所谓白领阶级即为中等收入者即小我私家根本月薪在5000元以上或双人家庭月薪在8000元以上者,而白领的高层收入者无疑就会将这个收入再提升一个档次(小我私家根本月薪在10000元以上或双人家庭月薪在16000元以上者);
通过我们对周边市场和事情人群的了解及阐发,我们认为以下人士极有可能是我们的第一客户东西:
Ø
CBD内外企事情在5年以上的,占具高层职位者
公司老板
小型私营业主
高级技能人员
高级治理人员
此部分人士绝大部分拥有配合的特征:
35岁以上、素质较高、生活富饶、事情压力较大、强调身份、强调本性与品牌、崇尚自然与康健等等。
为此,我们的一切推广销售筹划要结合项目自身的情况围绕着他们的这些行为偏好来进行。
由于本项目体量不大,销售总额不高,这就意味着如果按正常比例的情况下提取告白用度则不能满足本项目实际操纵需要;
为此,我们应本着少费钱,多办事的原则,充实阐发客户行为,以期花最少的钱,到达最大的边际效用。
(1)、从目标客户的出行方面考虑;
此部分客户根本为:
自己开车和出门打车,因此我们的推广投入主要以此两种方法进行:
A、对付自己开车的客户,我们发起在东三环,国贸桥的北侧或朝外大街两旁各竖立一块告白牌;
目前急需进行的是告白牌的寻找、确定;
总体用度约为200~250万元/年,筹划从2001年8月起接纳一年,用度控制在250万元。
B、对付出行的交通东西为出租车的客户,我们发起除接纳“A”方案外,还应取用北青报、晨报的DM的形式;
现在此两家报社对出租汽车免费发送报纸,因此,目标客户在车上的时间我们可以充实运用;
DM应富于变革;
用度:
除印刷费外,所需用度较低,每次投放的总体用度约在5万份,5万元之内,筹划接纳6次,刊行时间待定,推广用度约30万元。
C、相对付自己开车和开出租汽车的司机来说,收听交通广播无疑是打发无聊时间的要领之一,而目前在北京收听率比力高、相对流传本钱较低的是“北京交通台”和“北京音乐台”,此种推广方法也应是我们通报信息的途径之一;
我们可选择时段30秒套播,总体筹划进行5个月,时间分别为开盘期2001年9月、11月及2002年4月、5月、7月,用度预计50万元。
D、另外,从交通中的视野角度来讲,大众汽车的车身告白及门路周边的“公益”告白也会给人留下较深的印象;
因此,我
们发起在大众汽车28路、康恩专线选取5—8辆汽车进行公交车身告白,在公益告白方面可制作精美的印有康堡花圃告白标识及电话的垃圾桶赠送市政部分安顿于丰联四周,另外看房班车车身上的视觉告白也是可利用的另一选择;
总体用度控制在60万元。
(2)、从客户的事情及外交习惯来考虑;
针对付客户回家较晚的实际情况,我们认为:
接纳21:
00~22:
00时间段的电视媒体,比力适宜;
一方面,是由客户的生活习惯决定,另一方面,此时间段的某些栏目的用度并不贵;
发起接纳某些联带地产的综合类节目(例如“生活速递”),此些节目的用度仅为800~1000元/分钟,告白主题为主推康堡花圃的康健事情、康健生活,投资空间,筹划在2001年9月推出两周用度约6万元。
(3)、从目标受众的阅览媒体方面考虑:
就目标客户的阅览习惯而言,我们发起主要接纳“职业经理人”、“今日民航”、“生活速递”、“目标”等白领杂志,报刊运用则首选“北京青年报”、第二媒体选用“北京晨报”。
2、推广计谋
通过项目的自身特点及市场对物业的担当态度,我们认为整体上应掌握“推广商住两用房为主,投资小户型为辅”的推广原则;
为此我们发起在各个时间段进行以下详细筹划:
(1)、形象导入期
在客户的分期选取上,此时期首先应掌握区域内有一定经济实力、对该区域有一定认同感的客户(事情、居住在周边的人),他们是项目投入市场前期最有可能第一时间告竣购置意向的人,也是我们该时间段的主抓客户群,因此售楼处上方的告白牌一定在7月中下旬—卖场建成的同时落实、安装,告白牌应由案名、LOGO及小区的鸟瞰图等组成,转达出在当所在有本项目这样一条资讯,而且朝外大街及东三环的告白牌应尽早寻找。
在2001年8月份中旬分别导入软告白评论性文章,表达的主题为:
蓝岛商务中心区将成为CBD商务区及朝外大街商务区的直接纽带、康健在事情和生活都不可缺。
(2)、内部认购期
此时期,我们的事情重点是在销售人员在与客户的攀谈历程中,通过侧面了解客户对本案的兴趣水平及满意与不满意之处、利用模糊代价来推测初定的订代
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