移动互联网广告程序化购买探讨文档格式.docx

移动互联网广告程序化购买探讨文档格式.docx

《移动互联网广告程序化购买探讨文档格式.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《移动互联网广告程序化购买探讨文档格式.docx（32页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

移动营销的市场规模随着手机的普及、移动网民规模扩大以及移动终端使用行为的黏性增加而保持着快速增长。

本文将以程序化购买（ProgrammaticBuying）的行业领先的公司品友互动为切入点，全面介绍移动移动互联网广告中的程序化购买这一新兴的广告方式，整理了其广告种类，售卖形式，定价逻辑以及其计费的标准：

其次文章对移动互联网广告的行业进行分析，整理了程序化购买相关环节的构成要素。

并进一步分析了品友互动，文章重点分析了目前移动移动互联网广告在各行业的现状。

并分析了广告主对移动互联网广告的需求分析。

最后对移动互联网广告公司市场的发展提出一些建议。

最后再预测其未来的发展方式。

关键词：

程序化购买，DSP需求方平台，品友互动，移动互联网广告

Abstract

Thesizeofthemarketofmobilemarketingwiththepopularityofmobilephones,mobileInternetscaleandmobileterminaluseviscosityincreaseandmaintainedarapidgrowth.

Thisarticlewillbeprogrammedtobuy（ProgrammaticBuying）ofindustryleadingcompaniesfriendinteractionasthebreakthroughpoint,acomprehensiveintroductionofmobileinthemobileInternetadvertisingprogrammedtobuythisnewwayofadvertising,thefinishingofthevarietyofitsadvertising,sellingform,thepricinglogicaswellasitsstandardbilling:

secondarticleonmobileInternetadvertisingindustryisanalyzed,finishingtheconstituentelementsoftheproceduralbuyrelatedlinks.Andfurtheranalyzedtheproductfriendinteraction,thearticleanalysestheactualityofmobilemobileInternetadvertisinginvariousindustries.AndanalyzedthedemandanalysisofadvertisersformobileInternetadvertising.Finally,themobileInternetadvertisingcompanymarketdevelopmentputforwardsomeSuggestions.Finally,forecastitsfuturedevelopment.

Keywords:

Programmaticbuying,Demandsideplatform,IPinyou,Mobileinternetadvertising

目　录

前　言

随着互联网在生活中的深入渗透，互联网用户对信息的需求向多元化、场景化发展。

随着用户对互联网的依赖性加强，用户在互联网平台上的时间也越来越长。

同时，技术成为推动互联网发展的另一关键。

因此，网络广告市场将进一步发展，网络广告厂商的竞争也将愈加激烈。

2015年，越来越多的传统企业感受到互联网的威力，其中尤以互联网营销对传统企业营销方式冲击最大。

传统企业更加重视网络营销的作用，希望更加精准与便利的和自己的用户接触。

在这样的环境下，程序化购买市场格局会发生什么变化？

整个市场预期趋向如何？

技术在程序化购买广告上的应用有什么新发展？

作为近几年新兴起来的移动移动互联网广告模式，无论是在社会还是行业内在一定程度上都对移动互联网广告的程序化购买形式认识不够，有些从业者甚至不懂广告交易平台、移动DSP、移动移动互联网广告网络、移动PDB这些概念，对程序化购买的各个环节也不是很清楚，所以本文的目的之一在于对移动互联网广告的程序化购买这一新兴广告形态的市场阐述，包括广告类型、计费类型等，形成对移动互联网广告的基本认知框架。

移动互联网广告作为移动营销的重要组成部分，它的飞速发展引起了广告主和业界的极大关注，并对其进行研究和分析，但因为当前的研究大多都是比较零散，并且集中于对移动互联网广告的形式和商业需求的描述层面，研究的侧重点在于部分探索，缺乏对整体研究和分析研究热点的水平。

本文的理论意义在于，结合品友互动的产业链理论，SWOT分析相关理论，运用相关分析工具，对移动互联网广告产业链的理解、构成、形成机理、优化和调控进行了理论的思考，这在一定程度上丰富了社会关于广告产业、移动互联网广告产业的理论研究，同时全面的对移动互联网广告之程序化购买的发展进行整体研究也在一定程度为国内移动应用广告的长远发展提供了一定的理论指导。

本文将以品友互动作为研究对象，研究目的主要有以下方面

市场规模：

2016年程序化购买广告市场的规模如何？

中国网络广告市场预期如何？

未来规模会有多大？

品友互动：

品友互动的SWOT分析，它的优势在哪？

劣势又在哪？

广告主：

不同行业对于程序化购买广告的投入情况如何？

有哪些比较重要的广告主需要网络媒体重视？

1.移动互联网广告概述

1.1什么是移动互联网广告程序化购买

在写移动互联网广告之前，我们首选要弄清楚什么是移动互联网广告。

移动互联网广告是在互联网思维和大数据时代背景下应运而生的，在网络信息高度发达和智能手机的双管齐下，移动互联网毫无疑问地成为了未来重要的发展趋势。

它改变的不仅仅是用户的网络习惯，也创造了更多的商业机会。

移动互联网广告便是这其中的一种衍生物，在发展前景方面，它依旧是一片蓝海，蕴藏着巨大的商业潜力。

移动互联网、聚合了大量App内的展示广告资源，主要包含中长尾App流量，帮助广告主实现媒体精准、灵活的投放。

移动互联网广告是同时服务于广告主和开发者（媒体），是搭建广告主与开发者（媒体）之间的桥梁，广告主根据自身的营销诉求及目标受众,采购相应属性的开发者（媒体）资源,从而实现对受众的覆盖,本质上是对开发者（媒体）的购买。

移动互联网广告定义是一种以移动互联网为基础，通过智能手机（平板）终端，准确的将广告展现给目标人群的，以多种广告形式发布生产产品、营销活动或营销服务的促销或品牌宣传等营销活动。

移动互联网广告营销在大数据的强大帮助下，能够做到针对目标人群的需求进行广告信息的推送，同时，目标用户还可以主动获取所需的信息。

例如你在搜索框中搜索了某种商品，在浏览接下来的网页中，你会发现在页面中的某个位置会出来你之前搜索的那个商品。

这种精准的广告营销形式使得广告主的广告信息能够大幅度的传递到目标人群的移动端中。

移动互联网广告不仅仅打破了传统手机广告投放单方面传播的形式，还形成了“终端+活动”的新型商业模式，改变了以往手机制造厂商只能通过制造手机终端设备盈利、而信息管道商只能通过信息传输盈利的固定模式，完美的构建了面向双边市场的应用平台，将互联网体验完美的接入到移动终端。

程序化购买（ProgrammaticBuying）通过数字化、自动化、系统化的方式改造广告主、代理公司、媒体平台，进行程序化对接，帮助其找出与受众匹配的广告信息，并通过程序化购买的方式进行广告投放，并实时反馈投放报表。

程序化购买把从广告主到媒体的全部投放过程进行了程序化投放，实现了整个数字广告产业链的自动化。

1.2移动互联网广告程序化购买的形式和特征

程序化购买按照交易是否公开可以分为公开交易和私有交易，公开交易主要以RTB实时竞价模式；

私有交易主要分三种竞价方式：

PDB私有程序化购买、PD优先交易、PA私有竞价，区别在于是否竞价以及是否广告位是否预留。

RTB实时竞价（Real-timeBidding）

是一种利用第三方技术在数以百万计的网站或移动端针对每一个用户展示行为进行评估以及出价的竞价技术。

与传统包版投放不同，实时竞价规避了无效的受众到达，针对有意义的用户进行购买。

DSP需求方平台（DemandSidePlatform）

是面向广告主的广告投放管理平台。

DSP通过对数据的整合及分析，实现基于受众的精准投放，以程序化购买的方式，接入众多媒体资源，帮助广告主进行供跨媒介、跨平台、跨终端的广告投放，并对广告投放效果进行实时监测及优化。

PDB私有程序化购买（ProgrammaticDirectBuying）

是把广告主常规按天购买的高端优质黄金媒体资源，利用程序化购买的方式进行人群定向等多维度定向的广告投放。

通过PDB技术手段，广告主获取了广告位的管理权，让这PD（PreferredDeals）：

优先交易，与PDB的区别在于广告资源具有一定的不确定性，广告位的展示量，不能预先保证。

PA（PrivateAuction）：

私有竞价，媒体把较受广告主们欢迎的广告位置专门拿出来，放到一个半公开的市场中进行售卖，供有实力的广告主们竞价，价高者得。

广告交易平台（AdExchange）：

一个开放的、能够将媒体和广告主/广告代理商联系在一起的在线广告市场（类似于股票交易所）。

DSP的实现很大程度上需要有成熟的AdExchange。

些传统广告位更智能化、更可控化、更精益化，以及更规模化。

广告网络（AdNetwork）:

介于想出售广告资源的Web网站、APP资源与有发布广告需求的广告主之间，一方面帮助媒体将广告位资源按照受众类型进行整合打包出售，另一方面通过行为定向、频次定向、内容定向等技术帮助广告主精准定向目标人群。

DSPAN（DSP+AdNetwork），扩展型DSP，AdNetwork公司转型DSP的过程中，混合经营的一种形式。

SSP（SupplySidePlatform，供应方平台）：

帮助媒体主（在移动端主要是移动站点和APP）进行流量分配管理、资源定价、广告请求筛选，使其可以更好地进行自身资源的定价和管理，优化营收。

DSP是媒体主通过SSP进行资源流通的重要渠道。

DMP（DataManagementPlatform，数据管理平台）通过全面整合管理各方数据，深度建模和人群细分，建立自动化人群策略，提供全面深入的数据洞察和智能管理，指导广告主进行广告优化和投放决策。

DMP可以帮助广告主实时的梳理和整合多方数据，通过深度挖掘和智能管理，形成基于人群投放并获得更高效果转化的有效指导。

1.3移动互联网广告投放的关键技术

访客找回（Re-targeting）：

是指把广告投给曾经访问过客户网站的人群，从而通过二次、三次曝光刺激最终的销售。

访客找回技术可以通过在互联网上传播目标讯

息，对每个访客实现利用最大化，把那些访客从别的网站上再带回到自己的网站上，发展成潜在销售甚至销售。

LBS定向（LocationBasedService）：

是指基于地理位置锁定移动用户，精准锁定距离范围后，可针对指定区域内的人群进行实时定向投放，能够实时带来周边人潮，实现线上对线下实体店的O2O有效引流。

足迹定向:

是指基于线上真实足迹分析，来投放广告。

如果一个用户现在不在目标区域附近，但是TA每天经常出现在目标区域附近，那么无论TA现在身在何处，都可以通过跨地域足迹定向，来精准锁定TA，向其投放广告。

DeepLink深度链接

是指将用户从某APP中通过URI的转接方式，直接引到目标APP的下载位置或者目标APP中的任何页面，打破了各APP之间现有的封闭状态。

DeepLink技术实现了APP深度链接，让广告直达内容页，可直接提升APP下载量和老用户活跃度，并促进新功能的推介使用，有效提升转化效果。

1.4广告投放KPI

广告主用于评估广告效果的衡量指标。

广告投放KPI：

相关指标指标解释计算公式

曝光（Impression）：

曝光数广告展示的总次数，CPM是每千次曝光成本广告展示1,000次的费用

点击（Click）:

点击数广告被点击的总次数

CTR：

点击率广告被点击的次数与广告曝光次数的比率（点击数/曝光次数）*100%

CPC:

点击成本广告被点击一次的费用（CPM价格*曝光次数/1000）/点击数

二跳数:

当网站页面展开后，用户在页面上产生的首次点击的次数为“二跳数”

二跳率:

二跳数与用户到达页面的次数的比率（二跳数/到达数）*100%

曝光转化:

数广告被展示后一周内产生的转化次数与被点击后产生转化行为次数的差额

曝光转化单价:

广告产生一次曝光转化行为的费用,其计算公式=消费/曝光转化数

点击转化数：

广告被点击后产生转化行为的次数

点击转化率广告被点击后产生转化行为的次数占广告被点击总数的比率（点击转化/点击数）*100%

点击转化单价：

广告被点击后产生一次转化行为的费用其计算公式为广告主消费/点击转化留存

1.5中国移动互联网广告PEST分析

政治环境

随着移动互联网的飞速发展，移动互联网广告成为新兴监管领域。

由于互联网广告形式和收费模式与传统广告存在明显区别，在现行广告法缺少涉及互联网广告监管有针对性的规定。

工商总局等八部门将整合监管资源，研究出台《互联网广告监督管理办法》。

《管理办法》的出台，有利于对互联网广告更进一步的进行规范，这也必然会使互联网广告更快发展。

2014年8月20日，中央全面深化改革小组第四次会议审核通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。

文件强调，推动媒体融合发展，要顺应互联网传播移动化、社交化、视频化的趋势，积极运用大数据、云计算等新技术，发展移动客户端、手机网站等新应用新业态，不断提高技术研发水平，以新技术引领媒体融合发展、驱动媒体转型升级。

[]该文件的通过有利于优化媒体内容，为数字营销提供更多优质资源。

经济环境

中国宏观经济整体发展势头较好，经济增长快速而稳定，为中国网络广告产业的发展提供了积极的宏观经济环境。

Analysys易观智库分析认为，中国居民收入与消费支出水平同步提高，对于互联网行业将是极大的利好因素，未来行业内各领域企业将通过产品与服务、运营与推广等多重方式展开引导居民消费方向的争夺。

同时，农村市场将成为未来掘金的重要据点，农村居民收支水平崛起显示出市场的巨大潜力，对于互联网行业打开农村市场、刺激农村消费需求提供了有力保障。

未来一些在一二线城市已经发展成熟的市场将不断向三四线及农村区域渗透，提供多样化的产品与服务来消化农村市场的需求缺口。

社会环境

截止至2014年底，我国移动手机网民规模达到5.6亿人，占总网民85.8%以智能手机作为上网终端的地位得以进一步的巩固。

各种各样的调查数据显示，移动互联网现在的覆盖面积、影响宽度与深度已经与电视、互联网在同一量级，已经大幅度的超过报纸、杂志、广播、户外等传统媒体。

未来几年，移动互联网用户规模将继续保持增长态势，但增速将进一步放缓[]。

2015年3月5日十二届全国人大三次会议上，李克强总理在政府工作报告中首次提出“互联网+”行动计划，推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展，引导互联网企业拓展国际市场。

“互联网+”上升到国家战略层面，意味着互联网将成为连接一切的中心媒介。

“互联网+”是信息化与工业化“两化融合”的结果，不仅包括将互联网作为信息化发展的核心推动力全面应用到第三产业，与工业、商业、金融业等服务业的深度融合，形成诸如互联网金融、互联网交通、互联网医疗、互联网教育等新生态，而且还向第一和第二产业渗透，用互联网力量去加速国内相对落后的制造业、农业的效率、品质、创新、合作与营销能力的升级。

技术环境

以互联网为代表的技术进化正在不断改变世界，用户已经不可逆的进入了数字化媒体时代，用户的行为均记录在终端上。

对于用户行为数据的抓取，从终端转向“人”。

技术在互联网中的位置愈发重要。

1、精准定向技术运用稳定互联网精准广告定向技术，指的是依托于搜索引擎庞大的网民行为数据库，对网民几乎所有上网行为进行个性化的深度分析，按广告主需求锁定目标受众，进行一对一传播，提供多通道投放，通过

人群数据库管理，将网民按自然属性（性别、年龄、学历、地域、婚姻状况、家庭状况、收入、行业、职业等）、人群兴趣（浏览网站、浏览时常、上网时间等）、人群行为（广告点击、广告下载、广告转发、广告收藏等）、购物行为（网购消费等）进行分类，按适合广告主目标人群精准抓取网民技术，达到广告主广告成本最大化利用。

2、定位技术成熟，LBS广泛应用基于位置信息的服务是向用户提供与实时位置相关的各种信息及衍生服务，如个人定位、导航、安全、广告、游戏、社区信息等多媒体相关服务。

空间技术是LBS系统的核心技术，随着GIS、GPS、RS、VR等空间技术逐渐成熟，地理服务系统也日益完善，不同区域和城市的基础地图数据愈加丰富，基于地图数据的管理、发布、地理分析、地理编码、路径搜索等功能愈加完善和精准。

[]空间技术的发展与集成拉近了空间信息与人们生活的距离，而其与移动通信的有机结合充分利用了无线移动的便捷性、灵活性，使得位置服务深入渗透到日常生活的各领域，如与团购、本地生活服务、商品信息、精准推送、商务社交、点评、导购、基础信息等结合，位置成为各类服务的新入口。

3、4G技术升级，移动互联环境趋好

2015年2月27日，工业和信息化部向中国电信集团公司和中国联合网络通信集团有限公司发放“LTE/第四代数字蜂窝移动通信业务（LTEFDD）”经营许可，意在统筹发展TD-LTE和LTEFDD的商用双模网络。

运营商之间也将展开激烈的市场竞争，联通和电信在获得FDD牌照后将加大4G基站建设数量，同时完善并优化其覆盖网络，积极参与4G时代行业竞争，可以推断，三大运营商的4G之争将使用户使用的网络通信质量提高、资费标准降低，促进信息消费。

目前中国联通方面就将全面推进光纤宽带与4G、3G移动宽带的协同发展，一方面推进“宽带中国”示范城市建设，进行宽带网络的光纤化改造；

另一方面打造3G、4G一体化的网络，2015年实现移动宽带网络人口覆盖率不低于95%。

2我国移动互联网广告的营销市场分析

2.1国内市场现状分析

图2-1中国互联网广告市场规模

在预言的互联网时代里,移动互联网广告扮演着拯救“传统营销模式和消费模式”的领导者角色。

根据图2-1显示,2011年全球移动互联网的广告的市场规模大概在35亿美元,而到2015年,该市场收入将呈指数型增长，达到8倍之多,共241亿美元,到现在，中国成为全球份额最高的地区,其市场份额大约为30.9%,亚太地区增长速度最快的是日本和印度。

尼尔森移动业务的研究报告也显示,透过移动互联网广告产生的商业转化率（指的是某种行为，可以是注册数，也可以是订单数）是网站广告的3.3倍。

移动互联网广告市场蕴藏着巨大的商机。

相对于发展完善的传统广告市场,移动互联网广告被称为广告界“市场新锐”将会有庞大的发展空间,成为未来广告业界的主要产业。

[]

2.1.1国内市场规模分析

图2-22012-2018程序化广告市场规模

伴随着4G网络在中国的发展、运营商对移动流量数据业务的重视、智能手机终端以及手机上网用户的快速增长,根据图2-2显示2015年中国程序化购买展示广告市场规模为33.7亿元，增长率为764%，占到中国展示广告整体的14.9%。

预期到2018年，中国程序化购买市场整体规模将达到251.6亿元，占中国展示广告市场的比例将达到34.7%,移动程序化购买市场存在着巨大的潜力。

移动互联网广告的前景广阔,而自身的某些特点,也为其发展奠定了优良的基础。

移动互联网广告的私人属性使其更容易为品牌受众“主动定制”或“个性化定制”,有效的避免了传统广告受时间、空间或地域的偏差导致浪费投放,它的精准度更高，能够精确到某一台设备上（通过每台设备所具有的唯一标识）。

同时它具有更优异的互动性、私密性,手机定位等功能既缩短了广告投放的方向，能够定位到某个具体城市，并且又能提高商业转化效率,故而深受广告主的欢迎。

以品友互动为例，2015年在移动互联网广告的占比达到57%左右。

与欧美国家相比，我国的移动互联网显示出很大的差别性。

第一，我国移动互联网行业具有许多进行移动编程语言代码以及APP的优秀研发者。

第二，我国的运营商、设备商、移动内容的制造者之间的沟通更加密切，设备商会按照运营商的意见来生产机器，而app的制造者会按照设备商的设备来做APP（以小辣椒手机以及咪咕音乐为例）。

第三，我国的互联网在三四线小城市的覆盖率低，人们大部分都使用手机上网来得到感兴趣的信息。

第四，我国的移动网络相

较国外来说选择更为简单，除了移动就是联通和电信。

这些发展的特殊性都为移动互联网广告在我国的发展提供了肥沃的土壤。

据智观的数据显示，2015年我国移动互联网广告营销市场规模达到了33.7亿元人民币，占整体广告行业支出的5%但与国内的移动互联网用户人数相比，移动互联网的广告营销份额依然低。

移动互联网在我国的发展的这段时间里，虽然其商业价值已经开始显现，但在用户争夺阶段，其广告营销尚未成为重点，广告主对移动互联网广告营销的重视度虽高，但大多数处于尝试阶段，随着移动互联网广告产业的进步和完善，其发展前景想必会非常乐观的。

2.2品友互动广告营销的SWOT分析

2.2.1优势（Strengths）

目前，移动互联网广告营销的优势可以从用户数量、用户互动和创新程度、到达率、成本四个维度来分析

1、受众群庞大，传播范围广

随着我国移动终端企业的技术革新，智能机已经占领市场，降低了移动终端的使用门槛，以前更多的普通手机人群转化为智能终端人群。

从图2-3中可看出截止至2014年底，我国移动手机网民规模达到5.6亿人，占总网民85.8%而品友互动是唯一对接所有国内主流广告交易平台流量的DSP日均可参与竞价的广告流量220亿、全方位覆盖移动端、PC端、视频端[]

图2-3中国移动网民数量

2、交互型传播方式，受众参与度高

根据图3-2CNNIC的数据显示，截止目前为止，我国移动网民通过移动终端上网的依赖性极强，近90%的移动网民每天最低用移动智能终端上网三次，典型用户每天接触手机140～200次。

每周的上网时间截止14年已经上升到26.1个小时，。

移动终端的大众化已经大大提升了移动网民的上网体验，完成了从“碎片时间无用化”到“碎片时间必要化”的转化，实现了碎片时间的广告价值。

移动互联网营销“Anytime、Anywhere、Anyo