飘柔广告策划文案范文Word格式.docx

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就飘飘洗发水而言，因系属化妆生活用品，为个性之商品，与一些会导致冲动购买的商品不同，故“新市场之开发”甚为不易，只得利用旧有市场的互相告知，以增加新市场，而市场本身质与量的变化所扩增的市场也不可能独占。

在“使用及购买频度的增加方面”亦因洗发水日常生活用品，购买率很高，但是各种品牌太多，而无法对整个业绩的增加有所裨益，故真正能让我们加以发挥努力的只有“旧市场占有率的提升”一途，以及如何袭夺其他品牌的市场,使其消费者转换品牌,指名购买我品牌,此为我们今后在广告推广方面致力的目标。

此一目标又可区分为：

1、促使消费者指名购买飘飘

2、促使洗发店老板主动推荐飘飘

八 

广告策略

针对消费者方面—

1、针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。

2、制作STICKER张贴计程车上，公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及PR作用。

3、制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于洗发店、商业区（服务台）供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者。

4、除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排（孤岛广告）和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。

只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果，美商海陆公司即会运用此一策略。

九 

广告主题表现及媒体运用

（一）卡片及广告牌的广告内容

好的头发，选择飘飘。

在广告牌上画一个美女，重点体现在他的头发上，还有飘飘品牌。

在卡片上同样如此，不过可以附送试用品。

让用户感受以下效果，让他们买的更放心。

（二）电视广告策划

在电视台的黄金时间播出：

画面：

一个美丽的女孩，一头飘逸的长发，边走边抖动者，街上的人都回头看她，然后他说了一句，想要好的头发吗？

学我啊！

爱生活，爱飘飘。

（三）广播台

广播内容就是介绍飘飘，例如请嘉宾，做一个飘飘专访。

第四章　 

广告文案的构思和思维

1、简述广告问案的构思和广告创意的关系

答：

1）从过程来看，广告创意先于广告文案的构思。

广告创意是在广告穿凿的开始阶段，对整个广告表现的谋划、构思，它旨在为广告创作寻找一个新颖独特的突破口。

而广告文案的构思是在广告创意之后、进入具体的创作时，对文案的总体构思和设想。

2）从作用来看，广告创意制约和影响着广告文案的构思，广告文案如何构想，首先服从于广告主题，其实要服从广告创意。

3）从操作上看，广告创意大多是集体讨论来确定的，而广告文案的构思基本上是由文案撰写者本人完成的。

2、如何梳理广告信息？

其步骤为：

首先，解决哪些信息需要表现和哪些信息无须表现的问题；

其次，区分哪些信息是主要信息，哪些信息是次要信息。

一般来说，与产品市场定位、目标对象相关的信息是主要信息，其它上午属于次要信息。

如果主要信息只有一条，那么就用它作为广告诉求的重点；

如果有几条主要信息的话，则需考虑用系列广告的形式加以表现，但在平面设计中文案信息的层次最好不要超过三层。

3、如何提炼广告主题？

试举例证明。

广告主题是广告所要表现的核心思想，它是广告作品的统帅和灵魂。

，广告主题有一个较为流行的公式：

广告主题=广告目标+信息个性+消费心理。

当然这里的+并非简单相加，而是有机融合。

也可以用下图表示：

信息个性

广告目标

消费心理

广告主题

广告主题的提炼必须符合下列要求：

1）一矢中的——准确。

2）入木三分——深刻。

3）独树一帜——新颖。

4、广告文案的诉求方式有哪几种？

如何运用？

1）理性诉求方式。

就是通过说服、讲道理的方法，为消费者提供购买商品的理由，从而促使消费者购买或忠诚该品牌的一种广告方式。

选择该方式需要考虑以下因素：

A、商品自身的特点。

一般来说科技含量较高的产品，宜采用理性诉求方式；

B、消费者对产品的认识方式。

对服装、服饰不宜用理性方式，但对电视、空调等大宗商品宜采用该方式。

C、同行广告策略。

如果同行大都用感性诉求，那就该以理性诉求来突出自己。

2）情感诉求方式。

就是通过感情的渲染、情绪的撩动，让消费者的心灵产生深深的震撼或产生积极向上的情绪反应，从而促使消费者购买产品的广告方式。

情感具体来说有下面几方面内容：

A、亲情；

B、爱情；

C、友情；

D、乡情；

E、同情。

3）情理结合诉求方式。

情与理有三种结合方式：

A、加合。

即在一篇文章中既有硬性介绍的理性诉求，也有软性表达的情感诉求；

B、融合。

即把理性诉求和感性诉求互相交融在一起，达到，“情中有理理中有情”的境界。

5、简述广告文案的风格类型。

1）豪放型。

特点是充满激情；

气势磅礴，有一种统领天下的豪气；

2）稳健型。

特点是稳健塌实，富有理智，毫无矫揉造作之情；

3）婉约型。

特点是情感细腻真切，委婉动人；

4）朴实型。

特点是质朴无华，不夸大其词，语言上通俗易懂，平易近人，屏弃华丽的词汇；

5）幽默型。

特点是运用机智、幽默、诙谐的语言，让消费者在欢笑中接受广告所传递的信息，听从广告所提出的行动指令。

6、如何在文案创作中运用抽象思维？

抽象思维指运用概念、判断、推理等思维形式来反映客观对象的本质和规律性的思维形态。

其运用有：

A、概念的阐发。

广告文案所事业的概念必须有请却的内涵和外延，如果为新产品做广告，必须用明确易懂的语言把它们阐发清楚；

B、判断的形成。

文案撰写者在对产品和市场有初步的了解后，必然会在脑中形成一系列的关于产品和市场的判断，进而会对广告策略和广告主题形成一系列的判断。

C、推理的渗透。

推理是从以知情况推理未知的情况，在文案写作中，许多结论性的东西需要依据严密的推理来完成；

D、逻辑规律的制约。

逻辑规律是人类进行抽象思维时所必须遵守的最起码的法则，它包括同一律（在思维过程中，每一思想在同一时间内与其自身保持一致，不得偷换概念、混淆概念，不得偷换论题或转移论题）、矛盾律（在思维过程中，每一思想在同一时间内，对同一对象的同一方面，不能同时肯定两个互相反对的思想）和排中律（在同一时间、同一关系下，对于两个互相矛盾的思想，不能都加以否定）。

7、在文案创作中的形象思维是如何张开的的？

抽象思维是借助表象和意象来反映客观事物、社会生活的一种思维形态。

其展开的内容有：

1）从表象对意象的转换。

2）抽象的意念具体化。

对抽象的意念进行加工，把它转化为具体可感的形象。

3）巧妙的联想。

联想是由一事物而想起另一事物的过程。

可分为相似联想、接近联想、对比联想。

4）丰富的想象。

想象是在头脑中再造或者创造新的形象，它氛围再造想象和创造想象两种

8、灵感思维有何特征？

如何诱发？

灵感思维是在突发的瞬间感悟到某种道路或闪现出某种形象的思维形态，它有三大特征：

1）突发。

它的到来难以预料，是突如其来的；

2）非自觉性。

不为意志所左右，难以进行控制；

3）独创性。

只灵感思维的结论是前所没有的。

诱发：

包括三个阶段，蓄势阶段——专注阶段——顿悟阶段。

9、文案撰稿人如何训练和培养自己的创造性思维？

人的创造性思维不是天生的，是后天培养出来的，可以从以下几个方面着手，1）经常运用横向思维思考问题，它是一种摆脱旧经验、旧意识的约束来思考问题的方法。

2）注意逆向思维和侧向思维的开发。

逆向思维指与通常的想法相反，逆着想下去。

侧向思维即从其他领域获得启发，从而来解决某一领域的问题；

3）培养发散性思维的能力。

指以某个思考对象为中心，从不同的方向和不同角度，将思维指向这个中心，以达到解决问题的目的。

第五章　广告文案和广告标语

1、简述标题的含义和作用。

标题是放在广告文案最前面的、起引导作用的简短语句。

标题旨在传达最为重要的信息内容或激发读者阅读的兴趣。

其作用有：

1）提示作用：

提示广告正文的重要内容。

2）诱导作用：

抓住读者的注意力，激发他们的阅读兴趣。

3）促动作用：

煽动读者强烈的购买欲望，促成读者购买商品的行为。

2、简述标语的含义和作用。

含义：

又称广告口号或广告语。

指表达企业理念或产品特征的、长期使用的宣传短句。

作用：

1）加深印象。

通过标语的反复宣传加深受众对企业、品牌、产品或服务的印象。

2）长远销售。

好的广告语揭示了产品个性和消费者内在需求的内在关系，能达到长远销售的目标。

3）树立形象。

广告标语还可以用来传达企业的精神、观念和宗旨，为树立企业良好的形象发挥作用。

3、标语和标题有何区别？

1）信息内容上各有区别。

广告标题侧重于如何诱导和吸引受众阅读正文或如何把广告主的主要信息先传达给受众，强调信息的冲击力；

标语则侧重于对企业个性或产品特征进行人性化的概括，如何用最精练的语言沟通人性和物性，它强调信息的穿透力。

2）形式要求上各有不同。

标语比标题更顺口、流畅、言简意赅，易读易记，更讲求对句子的锤炼、词语的推敲和音韵的和谐。

标题对音律的要求没有标语那么严格；

3）表达效果各有千秋。

标语是企业长期使用的宣传口号，事业的时限较长，在同一产品的同一广告作品中反复使用，甚至是同一企业不同产品的广告也使用统一的企业形象广告语。

而标题的效用比较短，它提醒受众对广告作品的注意，一般只用在一个广告作品中。

4、撰写广告标语有何要求？

1）突出产品个性或者企业精神，有强烈的品牌意识。

广告语可以说是企业精神的高度浓缩，它能使受众在接触它的一瞬间就知道它是在卖什么东西；

2）富有亲和力和感召力。

一是让消费者融入广告语的意境中，使他们感觉不到产品与广告的距离，觉得企业平易近人，这就是所谓的“亲和力”。

二是让广告语产生强大的驱动力，牵着消费者身不由己往前走，这就是所谓的“感召力”；

3）语言简洁流畅，容易背诵，容易流传；

4）构思新颖独特，不能人云亦云；

5）契合公众心态，发掘文化内涵。

5、标题有哪几种类型？

试举例说明。

从形式上分，1）单一题。

即仅仅排成一行的标题。

如创维1998年的促销广告标题：

人人刮金，台台有奖；

2）符合题。

即排成两行或以上的标题。

通常用不同的字号来区分。

其结构有以下几种：

A、引题+正题+副题 

例：

豪华住宅　崭新典范（引题） 

番禺市祁福新村（正题） 

景色如画堪称天上人间（副题）B、引题+正题。

睡得舒服生活美满（引题） 

杜邦安睡宝（正题）C、正题+副题。

睡莲牌席梦思（正题）给您带来金色的梦（副题）

从内容上分，1）直接标题，就是直截了当的揭示产品的具体特点、功能或企业的实力、理念等；

如：

太行山有座天然回音壁　2）间接标题，不直接宣传产品的特点、功能或企业的实力、理念等，而是用诱导或暗示手法引起读者的注意、诱发读者的联想。

如1981.4.2《羊城晚报》的一则广告，标题为：

我们颠倒着想过！

6、试述标题的表达技巧。

1）新闻报道法：

将有关产品，或企业的最新信息，或者原先已有的但是同类产品或同行未宣传过的信息在标题中表现出来。

2）利益承诺法：

在标题中明确的向消费者作出承诺，表明产品或企业能给消费者带来什么样的好处和利益。

3）悬念吸引罚：

以超出常规的表达引起受众的好奇，使他们产生追根溯源、的兴趣。

4）问题引发法：

即设计一个与产品、企业或消费者有关的问题，来吸引消费者的关注。

5）品牌断定法：

给品牌作一个结论性的断定，使品牌的个性得以强调。

6）效果感叹法：

用感叹句表达对产品使用的效果的赞美，能产生很强的感染力。

第六章　广告文案正文和随文的写作

1、解释正文和随文的含义。

正文（BodyCopy）：

是广告文案的主题部分，它陈述广告的信息内容，是对标题的进一步解释和延伸。

随文（SupplementaryItems）：

是广告文案中的附加性文字，是对正文的补充。

2、正文如何开头，如何展开，又如何结尾？

如何开头：

1）注意与标题的衔接或与画面的呼应。

2）从目标消费者遇到的难题或关注点来切入。

3）以提问的方式引发受众的关注和思考。

4）通过具体情景的描绘，给整篇文章创造一种气氛，定下一个基调。

5）以概括性的语言来说明产品或企业的整体水平，先给受众一个整体的印象。

如何展开：

1）承接开头的内容作进一步延伸。

2）由开头所提出的问题而展开。

3）笔锋一转，与开头形成转折关系，给人以柳暗花明之感。

4）加小标题以平行叙述来展开。

如何结尾：

1）归纳性结尾；

2）呼吁式结尾；

3）设问式结尾；

4）抒情式结尾；

5）展望式结尾；

6）祝谢式结尾；

7）服务姿态式结尾；

8）描摹式结尾。

要求：

语句要简短有力，可多使用祈使句和反问句；

内容要有鼓动性或煽动性。

3、试述正文的常见类型和写作要求。

说明型：

说明型的正文是以科学、客观的语言，表述解释产品或企业的有关信息，重在说明事实。

1）写目标消费者感兴趣的事实或感到惊异的事实；

2）将专业化信息转化为消费者能理解、能接受的信息。

记叙型：

就是以叙述与产品和企业有关的事情的前后经过，来宣传产品多企业形象。

描写型：

重在有具体、形象的语言描绘产品及其带给人的享受。

也有一些文案将描写和说明结合在一起，各取所长；

也可以和记叙结合在一起。

论证型：

重在“以理服人”，即依据一定的论据，采用一定的论证方式，来告诉消费者为什么要使用该产品，说服消费者购买。

感化型：

是通过与产品或企业相关的某种感情的抒发，来感染消费者，打动消费者。

常用散文式（语气软化，避免生硬；

饱含情致）、诗歌式和书信式。

4、如何对大卫．奥格威关于正文写作的九条经验进行整理、概括？

可概括成三部分。

A.写作目标　不贪图获奖使产品在市场上腾飞B.说服技巧　用消费者的经验之谈　用名人现身说法 

提供有用的咨询或服务　C.语言要求 

直接性（不要旁敲侧击）　新颖性（避免陈词滥调） 

实在性（避免唱高调） 

通俗性：

少用严肃庄严的字，舍弃文学的高雅性

5、何谓4F法则和5I法则？

瑞士学者认为优秀的文案必须具备下面四个要素：

1）Fresh新鲜;

2）Fun有趣;

3）Faith忠诚;

4）Free自由.　　 

5I法则：

Idea设想　Impact冲击力　Interest兴味 

Information信息　Impulsion冲动

6、随文写作的关键是什么？

有几种格式？

关键：

确保每条信息的准确无误。

格式：

1）按照一定的顺序，把信息排列在文案的最下端，不添加任何多余的文字；

2）附言法：

用委婉、礼貌的语言说教消费者注意那些附加性的信息。

3）将文案中的信息用表格来表示。

第七章　 

系列广告文案写作

1、简述系列广告文案的含义和特点。

系列广告文案是指内容上互相联系、风格上保持一致的一组广告文案（两篇以上）。

基本特征：

1）内容密切相关；

2）风格和谐一致；

3）结构相近相似。

2、系列广告文案有几种常用的展开方式？

各有何特点？

1）中心转换式。

系列文案中每一篇的侧重点各不相同，分别从不同的侧面表现产品的不同优点或企业的多层次理念。

特点：

各有侧重，主题不变，重点有异。

2）角色转换式。

通过广告作品中人物（角色）的变化来展开系列广告文案。

让不同的目标消费者在文案中找到自己的身影，容易唤起他们的共鸣。

2）类比展开式。

特点是将产品或企业不同的事物作类比，从而揭示产品或企业的丰富个性。

4）整体分解式。

先对企业或产品做一个整体的广告，然后分解到产品或企业的部分特性进行集中诉求，又称先总后分式。

5）化解难题式。

从消费者所面临的各种难题出发，阐述产品对难题的解决方案，原则上每篇解决一个难题。

6）悬念吸引式。

即用前几期的广告制造悬念，吸引受众的关注，然后推出实质性的广告，解开悬念。

3、撰写系列广告文案应注意哪些方面？

1）注意语言的互相呼应和风格的一致。

这是为了加强系列广告的的有机联系，发挥系列广告的整体效应。

在行文中要注意谴词造句乃至篇章结构的呼应。

2）选择合适产品或企业自身特点的展开方式。

对上市的产品可采用悬念吸引的方式；

对功能多优点多的产品可采用整体分解式或化解难题式；

对适用范围较广的产品可采用角色更换式。

同时还要致意系列广告的展开方式的多元性和开放性。

第八章　　广告文案的语言艺术

1、为什么说广告文案创作必须注意语言的规范性？

1）从发挥广告的经济效益来看，语言规范可以确保广告文案传达准确、清晰的信息。

2）从广告的社会效益看，广告语言大多凭借大众媒体进行由点到面的传播。

广告语言本身是一种语言的广告，所以一出现错误就会产生极为恶劣的社会影响。

2、如何在文案创作中作到广告语言的规范性？

1）用字正确，消灭错别字；

2）谴词准确，避免用词不当；

3）造句合理，防止出现病句（词类误用；

成分残缺；

搭配不当；

句子揉杂；

语序紊乱；

标点错误）；

3、试述广告文案的叙事角度？

叙事角度是叙事学的重要概念，指作者在对一个或一个以上事件进行叙事时采取的视角、口吻或立足点。

广告文案的叙事角度有以下几种：

1）无所不知的“神灵”——全知视角。

这一视角给叙事者提供了极为自由的叙事空间，叙事者可交代商品、企业的信息，可描写消费者的举止行为和心理活动。

从时间上看，叙事者不但知道过去，还知道现在和未来。

仿佛是一个无所不知的神灵，触及消费者的方方面面和人的内心深处。

2）以诚相见，金石为开——广告主视角，这是以广告主的口吻与消费者进行直接交流，使消费者始终感到话语主题的存在。

3）诉说内心的感受与渴望——消费者视角，以消费者的口吻叙述产品的前所遇到的困惑或使用产品时或使用后的好处和利益，语言感性色彩较强。

4）让商品出来说话——产品视角，将商品拟人化，让商品作自我介绍。

5）反顾自身，调侃自己——广告作品的元视角，6）漫不经心，一矢中的——旁观者视角，如果广告的主题难以从正面来表现，不妨开拓思路，选择与产品或品牌形象有间接关系的旁观者的角度来表现，反而能收到意想不到的效果。

7）巧设利益“连环套”——利益关联者视角，利益关联者是指与某一商品的消费有利益关系，但又不直接使用该商品的人或单位。

4、如何选择广告文案的述事人称？

广告文案中叙事人称的选择直接关系到文案与消费者话语态度，影响着消费者的阅读感受和兴味，我们用下表来表示叙事人称与叙事类型、阅读感受之间的关系：

人　 

称

相应词语

叙述类型

阅读距离

第一人称

我、我们

体验型

距离感最小

第二人称

你、您、你们

交流型

距离感较小

第三人称

他（们）、她（们）、它（们）

描述型

距离感稍大

第一人称具有较强的代入感和情景感；

第二人称能给人一种互相交流的平等感和亲切感；

第三人称给人的距离感较大，但它能与全知视角结合起来，扩大了叙事空间，所以适合时空跨度很大的叙述。

5、广告文案写作中应如何运用比喻？

比喻是以另一事物与这一事物的相似点来说名这一事物。

在运用比喻时要注意以下两点：

1）喻体应该是消费者熟知的事物；

2）喻体要与商品的特性、功能或品牌名称等因素相关联。

6、广告文案写作中双关的运用有几种方法？

双关是利用语音或语义条件，使语句同时获得辞表和辞里两层含义的修辞手法。

起作用是增加文案的趣味性和记忆率。

用法：

1）用品牌名称作为双关语；

2）用描述产品特点的词语作为双关语。

7、广告文案中运用排比有何利弊？

利，能够强调某些重要内容或者能强化某种感觉，增强文案的冲击力，读起来语气贯通，文才飞扬。

弊：

使产品的卖点不够集中。

补救：

用排比句作为铺垫，把重点放到那一两句非排比句上。

8、广告文案中引用和仿拟有几种方式？

将即成的语言表达形式直接用来表述或者佐证自己的观点叫引用。

对即成的语言表达形式进行模仿、改造称为仿拟。

用法有：

1）对古典诗词的引用或仿拟；

2）对格言或俗语的引用或仿拟；

3）对流行歌曲的引用和仿拟。

但同时要注意巧妙性和目的性。

第九章　 

不同媒体广告文案写作

1、报纸广告文案写作有何要求？

1）标题要有冲击力和吸引力。

A.与读者利益相关的标题；

B.能挑起人自负心理的标题；

C.能引起读者好奇心的标题；

E.富有新闻性的标题。

2）正文要有可读性和趣味性。

趣味性要求文案写的生动、形象、可感，灵活多样。

3）随文要更有驱动力。

4）要正确处理篇幅和版面的关系。

2、杂志广告文案写作有何要求？

1）语言要符合杂志读者的品位和文化素养。

专业性杂志的文案语言要典雅庄重，具有一定的专业性；

综合性杂志的文案要考虑不同层次读者读懂文案和善于把握不同读者的共同利益点；

休闲性杂志的文案语言要平易近人、通俗易懂。

2）内容详尽具体，讲求实效。

3）理性诉求为主。

3、简述电视广告文案写作的制约因素和写作要求。

制约因素，1）对象的制约。

电视广告要考虑对对象的接受心理，以目标受众爱看的方式表现出来；

2）市场的制约。

电视广告是否成功在与它能否对品牌形象的树立和产品的销售起积极的推动作用。

3）费用的制约。

在撰写文案时要考虑拍摄的成本，为客户制作恰倒好处的文案；

4）时间的制约。

5）社会的制约。

要考虑可能产生的社会影响和反应。

具体要求：

1）注意以动态的视觉形象“诉说”产品或企业的信息重点。

要善于把产品或企业的信息以动态的视觉形象直接传递给观众；

2）树立“声话对位”的观念。

电视广告的声音与画面要保持基本的一致性；

3）语言要在画面最需要的时候出现。

电视广告的语言包括画外音、人物语言、字幕。

4、电视广告文案写作如何运用电视广告词？

如何用语言描述电视画面？

电视广告词指电视广告作品中的语言文字部分，即画外音、人物语言、字幕。

1）以人物语言或画外音引导观众注意画面，揭示产品的内在特性；

2）以人物对话推动剧情发展；

3）以字幕和画外音强调品牌名称和企业名称；

4）以广告语树立