第十届营销策划大赛策划书Word文档下载推荐.docx

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2.1.2国家政策·

2.1.3人口环境·

2.1.4经济环境·

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2.1.5社会文化环境·

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2.1.6消费心理分析·

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2.1.7科学技术环境·

2.2微观市场环境分析

2.2.1企业内部环境·

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2.2.2竞争者·

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2.2.3市场营销渠道企业·

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2.2.4顾客·

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2.3SWOT分析

2.3.1竞争优势·

2.3.2竞争劣势·

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2.3.3机会·

2.3.4威胁·

2.4营销目标·

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第三章战略

3.1STP战略

3.1.1市场细分·

3.1.2确定目标市场·

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3.2差异化战略

3.2.1运作差异化·

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3.2.2利益差异化·

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第四章品牌

4.1品牌战略

4.1.1品牌内涵·

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4.1.2品牌内涵的三角形·

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4.1.3品牌个性·

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4.1.4品牌形象塑造·

4.1.5品牌推广·

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第五章4P营销组合

5.1营销宗旨

5.1.1产品策略·

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5.1.2价格策略·

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5.1.3销售渠道·

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5.1.4促销·

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附表：

财务预算·

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1.1福州比美特环保产品有限公司简介

福州比美特环保产品有限公司座落于有着2200年历史文化的中国古城“福州”所属的仓山工业园区，是集化工产品、水性涂料等新型材料的研发、生产、市场推广以及设计装潢服务于一体的综合型企业。

目前，公司拥有目前国内最先进的全自动真空生产线，并全线通过ISO9001：

2008国际质量管理认证，生产能力居国内同行业之最。

比美特”融汇国际优雅风尚，追求的是品质而非虚荣。

“比美特”品牌所独具的都市优雅，描绘着时尚人士对生活的品味与个性。

比美特人坚持锐意创新的精神，迎风破浪，历经市场的挑战与考验，以专业的队伍，严谨的管理，超卓的设备，融入高级工艺精髓，形成和谐完美的整体，精致独特，优雅自然，着力打造（比美特）品牌．

比美特的目标是做中国时尚墙面艺术的引导者！

1.2比美特液体壁纸简介

比美特液体壁纸是集壁纸和乳胶漆优点于一身的环保水性涂料，采用丙烯酸乳液、钛白粉、颜料及其他助剂制成，可根据装修者的意愿创造不同的视觉效果，既能克服乳胶漆色彩单一、无层次感的缺限，也可避免壁纸易变色、翘边、有接缝等缺点。

“比美特”液体壁纸有别于国内市场一般的同类产品，其幻彩度、精细度、耐用度、及环保性能等优势，国内同类企业无法与之相媲美。

“比美特液体壁纸”以比“美观”、比“特色”为名。

以比“环保”、比“性能”、比“价格”为发展方向，以五个“比”为品牌核心理念来推广以及建立市场的深度开发。

比美特液体壁纸采用新型环保材料，无任何有害成份释放，绿色环保。

1.产品展示

　比美特液体壁纸，深海贝壳原料倾心奉献，神秘，深邃，神奇，给你大自然最帖身的感动………

　　比美特液体壁纸分为八大系列，上千款图案。

不论任何装饰风格均可适用，千变万化，令使用者叹为观止！

滚花系列：

可滚涂出各种色彩的花型图案，不同视觉产生不同的艺术效果；

印花系列：

画中人的庄周晓梦，印出的蝴蝶花香依旧，分外撩人……装饰效果流光溢彩，错落有致，图案清晰，层次分明的印花系列，让你的墙壁活起来！

幻彩系列：

同一个图案随着观察角度或光照角度的变化而呈现变幻万千、无与伦比的色彩效果；

浮雕系列：

通过专用模具，使墙面产生立体浮雕效果的特种水性涂料；

梦幻，夜光系列：

日常光源下是隐形的，只有在紫光灯下才能显现出来。

用梦幻天使涂料施工后，平时无任何痕迹，打开紫光灯后会突然呈现出各种奇妙的画面，使您感受到一种超越时空的视觉效果；

图2-6梦幻，夜光系列

立体质感系列：

壁纸上的凹凸花纹或褶皱，在墙面上的投影带来强烈的立体感，可以为居室提供一个既不夸张又不平淡的背景铺陈，喜爱的家具更会在这样的背景中充分显露其特色

图2-7立体质感系列

图2-8图文系列

图文系列：

纷繁世间，简单平实中总会有触动心灵的一刻。

生活中，我们苦苦追寻人生的智慧，常常忘了，智慧就藏在那些纯真朴实却又最永恒经典的文字里，让我们细细品读，久久回味，在彰显的您的品味与涵养的同时，用现代方式把中国文化的内涵表达出来……

度身定做：

度身订做各种特殊施工工艺、定制个性化图案，

满足市场个性化需求，创造独特卖点。

2工程案例

针对客户的不同需要，量身定做，使室内呈现完美的视觉效果。

3产品特色

（1）取材天然、健康环保

我公司生产的液体壁纸主要取材于天然贝壳生物壳体表面，辅之环保型有机胶体，不含有毒有害物质，绿色环保，具有生态功能，取得权威机构认证。

（2）适用广泛、人人喜爱

我公司生产的液体壁纸适合于各种场合，大到办公楼、酒店、KTV、医院，小到千家万户等，是一款多方面、多层次都适用的高科技艺术涂料。

（3）不易老化、永葆青春

该液体壁纸以水为分散介质，采用超耐候性原料为主要成膜物质，加以多种配套助剂及纳米材料精制而成。

整体感、立体感强，无接口、密度高不藏菌，高强度耐刮擦、阻燃性能好，寿命长达20年以上，用户如追求时尚还可反复涂刷。

（4）百变风格、随心所遇

花色图案精美多样、风格各异，多种系列、上千种款式，让你的空间个性飞扬，其独特的装饰效果和优异的理性化性能是任何涂料和壁纸都不能达到的。

（5）美观大方、彰显品位

完成施工后，乍一看如锦缎彩绸，华贵绮丽；

仔细端详，金丝银线，凹凸有致；

变换视觉，波光流转，色泽变换；

并可根据顾客的不同爱好需求，特别定制个性化图案，或量身订制各种特殊施工工艺。

（6）尖端科技、健康环保

采用纳米光触媒介质，相比其他普通涂料，产品具有消烟除尘，使其自然沉积，消除二手烟危害制造活性氧，激活空气中的氧分子预防空调病；

改善肺功能:

人体吸入有氧分子,肺部可多吸收氧气20%。

等优异的环保性能。

与其他装饰材料不同的是我公司液体壁纸能随室内温度的变化而变色。

温度变低时，可使墙面图案变为暖调色彩；

温度变高时，又可使墙面变为较冷调的图案，让您的居室冬暖夏凉。

（7）生活装修、两不耽误

我公司生产的液体壁纸可以边施工边使用房屋，不需对原有设施改动，可在磨砂玻璃、乳胶漆面、木质、布面等多种材质上施工，无需晒置，不影响正常使用，具备速干性。

总之，比美特液体壁纸追求环保，有个性，高品质。

比美特液体壁纸让墙壁不再孤单，繁星，月亮和花朵点缀其上；

让墙壁不再排毒，清爽透气的呼吸令墙壁也生态起来。

环保，个性，唯美。

第二章市场分析

2.1宏观市场环境分析：

1、自然环境（商圈环境）：

华南地区的城市沿海居多，改革开放以来这些在南部的城市凭着优越的地理条件飞速发展，人们的生活越来越好，他们在物资需要得到满足的同时亟需精神享受上的提高；

加以华南地区的气候条件问题——比较潮湿，传统的壁纸会在回南天容易受潮发霉，所以液体壁纸这种新兴的墙面涂料非常合符华南地区人们的精神发展需要。

2、国家政策：

近年来，国家在十七大上推行可持续发展战略，大力发展低碳经济，严格限制传统油漆的生产和销售。

据有关部门统计，家每年因装修污染引起的上呼吸道感染而致命死亡的儿童约有80万，油漆中含有的甲醛和笨类物质是儿童健康的最大杀手。

除此之外，最近国家还大力建设保障房，这些保障房推崇“节能、环保、绿色”。

而液体壁纸就既能体现以上特征，又满足人们的审美需要，所以在这时发展液体壁纸是明智之举。

3、人口环境：

1）人口总量：

至2010年，华南地区常住有口大约有15900万人，而且每年的流动人口数量很大，但是液体壁纸的普及度却不高。

这在装修业来说，有很大的潜在发展空间。

2）人口地理分布：

华南地区主要由三个省组成。

分别是：

广东、海南、广西。

在广东的常住人口有1.04亿以上，主要民族是汉族，以会说广东话的人居多，这些人由于近海，做生意多，都会比较精明、懂情趣、懂享受，而且广东省是中国的第一经济强省，人们生活水平普遍比较高，就为人们追求享受的心里提供物质的支撑。

广西则是一个由少数民族自治的一个省，那里虽然还是汉族居多，可是却以少数民族为主导。

对于少数民族，因为文化的关系，液体壁纸可以满足他们对自然生态的原始追求。

加以广西是中国与东盟之间唯一既有陆地接壤又有海上通道的省区，是华南通向西南的枢纽，是全国唯一的具有沿海、沿江、沿边优势的少数民族自治区，这些地理文化环境无疑都是很适合发展液体壁纸市场的。

海南是仅次仅次于台湾的全国第2大岛，海洋和森林资源丰富，海南省土地总面积35354平方千米，森林面积2041333公顷，森林覆盖率达60.2%。

热带天然林约占全省森林面积一半的位置。

那里民风淳朴，环境又好，为了保护当地环境资源的同时也使人们的精神享受得到最大满足，液体壁纸也是个很好的选择。

3）消费者年龄使用行为特征：

由于不同年龄的价值观不一样，追求精神上享受的高低有差异，便于针对不同年龄特征进行产品规划。

下图是网上不同人群对液体壁纸的喜爱情况（图中所示为喜爱人数的比例）：

上图说明，不同年龄段的人对液体壁纸的喜爱程度又一定得差异，不过这个差异并不大，可以看出液体壁纸有很大得发展空间。

4）性别分析：

男性和女性对壁纸的注重程度是不一样的，所以需要分析不同性别人群的特性，从而进行产品规划。

以下图表示来自网上的不同性别人群对液体壁纸的喜爱程度（表中所示为喜爱人数的比例，其中调查人数100人，男54人，女46人）：

4、经济环境：

1）支出：

华南地区因为地理条件优越，运输、外贸等近年快速发展，随着生活的越来越好，人们更愿意在享受方面增加支出。

不过支出的金额也是有限度的，以下是人们对液体壁纸这种新型产品愿意支付金额的统计图：

从上图可看出人们愿意支付的金额其实并不高，所以这正合符液体壁纸廉价的特点。

2）经济发展情况

近年来，中国涂料行业在高速成长的房地产、汽车、船舶、等下游行业的推动下，以高于GDP5%-10％的速度增长，成为世界涂料生产和消费第二大国。

在进出口方面，虽然中国涂料行业将继续而临贸易壁垒、人民币升值等压力，但是由于世界经济和中国经济仍然保持较快增长，国内外对涂料的需求继续扩大，而且从2006年1月1日起，国家取消了相关产品的出口关税，总体有利于涂料行业的发展。

世界看中国，中国看内需。

中国最火爆的内需市场，也当属地产建筑行业。

近年来，中国正进行着一场全国性的“造城运动”，旧房拆除，新兴楼宇拔地而起，每年新增建筑面积高达16亿至20亿平方米，超过所有发达国家年建成建筑面积的总和，房地产市场已经成为国民经济中最重要支柱产业。

10年内，中国墙面装饰市场将产生2万亿元的消费量，每500万人口消费约70亿元

据有关部门统计，壁纸每年的工程用量在我国的大城市有16000万平方米的份额，在乡镇有8000万平方米的份额，每年的市场容量在260亿元以上，每500万人口市场容量在1亿元以上。

但壁纸在使用过程中，让人们又爱又担忧，喜爱它质地、喜爱它的花色、造型，而更多的是担忧它昂贵的价格，开裂的接缝、有毒的粘胶、无法擦洗的污染……这种种的麻烦让多少消费者忍痛割爱。

面对传统墙纸产品失去的巨大空白市场，面对人们对墙面装饰风格个性化的需求，三年来比美特“液体壁纸”以独有的特性和优势以迅雷之速不断占领全国墙面装饰市场。

3）地区经济状况：

据统计，中国2011年GDP总量为471564亿元，按当前汇率计算是74660亿美元。

人均GDP是35000元，按当前汇率计算是5540美元。

而华南地区一直走在中国发展的最前端，人们愿意支付的精神增值品便会更多，由此可见液体壁纸在这里的市场广阔，能开拓的空间不少。

4）储蓄：

根据上一点的数据显示，中国人均的GDP高了，可见剩余的资金便会增多，人们储蓄也越来越多，但是现今的货币环境却不容乐观，同等的人民币的购买力是越来越低了，所以拿钱就等于吃亏。

很多人就因此会更愿意把钱花在合适的地方而不是传统的储蓄，这也就为液体壁纸的发展提供给了一个很好的契机。

以下两张图是我国近年城镇居民的储蓄状况：

根据以上我国居民的储蓄是越来越多，也就是购买力越来越强，这也证明了液体壁纸的在华南甚至全国范围内的可行性。

5、社会文化环境：

1）教育水平：

随着我国国民教育水平的提高，其价值观和消费观逐渐由传统产品向高技术、高质量、高品位的新型产品转变。

而且第六次全国人口普查显示我国每十万人中具有大学文化程度的人口由2000年的3611人上升为8930人。

文盲率从2000年的6.72%下降为4.08%。

人们再也不是以前的文盲，在赚钱的同时更懂得享受生活，这也使液体壁纸有了更大的发展空间。

2）宗教信仰：

上图是我国宗教地区分布比例图。

可以看出，华南地区的宗教分布相对华东地区和新疆地区的分布比例来说确实不高。

不过也大约占了整个中国的8%左右，所以，为宗教的房舍提供他们所需样式的液体壁纸也是一个不错的销售方向。

3）价值观：

（购买房屋意愿图）

（房屋用途图）

从上面两幅图可以看出，随着时代的进步，很多人的价值观念也有所革新，房屋用途也各式各样。

不过由于中国固有传统的影响，大部分的中国人都还是想要有一间自己的房屋，这个从近年不断攀升的楼价中也可看出。

在一个这么热衷有私人房子的国家里，液体壁纸这种房屋装饰品就显得尤为重要了。

3）消费习俗：

由于地域的差异和文化传统的不一样，南北方的消费习俗也有很大的不同。

调查发现，主要表现为南方人重消费，北方人重储蓄。

既然南方人要比北方人舍得“花”，那就证明华南地区这个市场的潜力不少，液体壁纸在这里的发展空间颇大。

6、人们购买的消费心理分析：

针对液体壁纸这个产品，经过统计后得出人们购买液体壁纸时更看重的是它的环保特性，如下图：

现今人们的物质条件生活越来越好了，在现在这个食品和家居用品都令人不放心的环境下，很多人都更注重于自身的身体健康，所以液体壁纸的出现肯定能更广泛地被人们所接受。

7、科学技术环境：

液体壁纸是科学技术进步下的产物。

在这个经济全球化和科学日益发达的环境中，产生出能代替传统壁纸的液体壁纸，这种壁纸比传统壁纸和涂料装饰效果更好、环保性更高、价格更低。

相信在科学技术突飞猛进的现代，液体壁纸的性能将会更完善、市场将会更广阔。

2.2微观市场环境分析：

1、企业内部环境：

比美特以人才领先、市场领先、成本领先为发展策略，以创造美丽的健康生活，并让健康与美丽完美平行为企业使命，着力打造一个一流的液体壁纸生产企业。

1）财务状况：

在国内，比美特是一家拥有比较高知名度的公司，它的财务状况良好，完全有能力支撑厂区占地面积5000多平米、办公区3000多平米，集化工产品、水性涂料等新型材料的研发、生产、市场推广以及设计装潢服务于一体的综合型企业的发展。

而且公司每年都具有不错的销售业绩，资金周转通畅，目前正拥有一股发展迅猛的势头。

2）产品：

比美特公司的秉承着创新的思想，不断推出一系列的新型液体壁纸产品，其中包括了立体质感、立体仿生、十字绣等非传统又让人耳目一新的系列，这些系列的推出不但增加了其商品的多样性，让消费者有了更多的选择，还使能吸引消费者的眼球，由猎奇心理推动其购买欲。

加以液体壁纸原有的环保廉价等特性，推出后对市场的吸引力必然会大增。

3）生产设备：

比美特公司拥有目前国内最先进的高精度全自动真空生产线，并全线通过ISO9001：

2008国际质量管理认证，生产能力居国内同行业之最，而且年产量达3000吨，年施工能力100万平方米，拥有完善的生产体系。

以下是比美特生产现场图：

4）市场营销能力：

比美特公司有专门的销售部门在发展福州市场，说明它有不弱的营销能力。

不过由于它自身条件的限制、开发新市场的风险性与利润的不确定性等原因，它暂时主要是采取寻求加盟合作商的形式去了解市场和尝试做拓展市场的前期摸索工作。

5）科研与开发能力：

比美特公司拥有强大的科研开发能力，它不仅拥有陈为健、陈云平等一群实力雄厚的科研开发人才，还在2011年正式与福建省著名学府“闽江学院”签定项目合作，就比美特公司产品与校方展开密切的研发合作工作。

凭借双方的优秀人才团队及闽江学院先进的现代化精密仪器和完善实验室条件，不但快速提升了比美特公司全线产品的质量的环保性、优质性与稳定性，更在很大程度上降低生产成本，让比美特产品在同行中占尽了绝对的竟争优势。

6）管理人员及素质：

比美特公司除设有财务部、后勤部、美编部、行政部等常规编制部门外，更拥有了由各个领域精英人才组成起来的品牌策划部、终端业务部、促销部、工程部、技术研发部、生产部、全国推广部、售后服务部十几个职能部门。

部门之间分工明显而又相互协调，形成了强大的生产的销售推广网络。

加上有比美特高素质的中高层管理人员的领导，公司无论在运营、销售还是生产方面都非常突出，各项工作进行得井井有条。

7）组织结构分析：

比美特采用的是U型组织结构模式，其特点是企业内部按职能（如生产、销售、开发等）划分成若干部门，各部门独立性很小，均由企业高层领导直接进行管理，即企业实行集中控制和统一指挥。

U型结构保持了直线制的集中统一指挥的优点，并吸收了职能制发挥专业管理职能作用的长处。

适用于市场稳定、企业组织结构产品品种少、需求价格弹性较大的环境。

不过，若企业规模越来越大，这种机构模式的缺点又会日渐暴露：

高层领导们由于陷入了日常生产经营活动，缺乏精力考虑长远的战略发展，且行政机构越来越庞大，各部门协调越来越难，造成信息和管理成本上升。

所以，比美特若真想拓展开华南市场，势必要改变原有的组织结构模式。

（U型结构图）

2、竞争者：

1）不同产品之间的竞争（代替品的威胁）：

普通壁纸进入市场早、价格