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《成都商报》的创新与发展
《成都商报》的创新与发展
一、一纸风行
《成都商报》诞生于1994年。
我1995年6月进入成都商报社。
那时候,商报刚刚非常艰难地通过与《生活科学报》合并拿到刊号。
从“内”到“外”的先天不足才被解决,却又遭遇了《华西都市报》的异军突起。
1995年,距商报因借壳“四川电器”上市名噪一时还有整整四年。
1995年底,创刊一年的《华西都市报》发行量超过9万,我们却久久停留在3万,这让商报人沮丧,甚至痛苦。
报社决定正视不足,研究华西、学习华西,用现在的话说,这叫对标。
这种对标很快翻新了成都商报的生态环境和新闻土壤。
我们将“综合性城市经济报”的定位调整为“大型综合性日报”,主打都市新闻、社会新闻,强化深度调查、特稿连载等,“社会新闻大爆炸”的时代开启了。
作为社会记者的我,也赶上了这个野蛮生长的黄金时代,从早到晚地守在报社,不愿意回家。
而这种“社会新闻化”也直接导致了一些元老级人物的抗争乃至出走。
他们觉得,这背弃了自己的新闻理想。
但市场的反馈是直接的,成就感来得非常快。
连续两年,成都商报的发行量以“月涨一万”的速度飞速飙升。
我们顺势推出全国首个“社会新闻线索有奖征寻热线”,报社唯一的一部电话3327168也专供社会新闻部使用。
1998年第四季度,《成都商报》发行、广告全面赶超《华西都市报》,至今领跑成都。
实打实的营收数据证明,以市场需求为导向,是对的。
2003年末,《成都商报》走到了创刊10周年的节点。
创业期结束了,成熟期必将到来。
市场生变,都市报擅长的社会新闻、问题新闻日益暴露出市井化、低俗化、娱乐性、窥秘性的倾向,读者阅读品位提高,也开始诟病其负面与尖锐,这再次催动了商报人的集体内省。
那一年,时任总编辑的陈舒平面对全体员工发表了《我们重新上路》的讲话,其核心是:
要从市民生活报向现代主流大报转型。
这种转型,于2005年被他正式命名为“第三条路”。
《成都商报》的“第三条路”,就是“办权威性、公信度、市场份额最高的报纸”,理性、建设性成为报纸的明确指向,做“严肃报纸”、重构舆论公信力成为编采人员的共识。
此后十年,《成都商报》一路高歌,不仅开启了自身的“后都市报时代”,且悄然带动了都市报阵营的分化裂变。
我们传播主流新闻,占据主流市场,培养主流读者,拓展主流广告,大报气质逐渐显现,全国影响力不断提升。
2013年,我接任《成都商报》总编辑。
此时,新媒体日新月异,纸媒所受冲击尤其严酷。
变化是必然的。
与初生牛犊的横冲直撞不同,这一次,我和团队慎重研究了当下的传播格局,清醒地意识到传统报纸在“快”与“量”上的现实局限,明确了新时期差异化的竞争思路。
我们怀着对市场法则的敬畏,将内容决策权交给了受众,立志为其需求服务,将商报升级为“一张网络时代有阅读价值的报纸”。
所谓阅读价值,被商报人解读为“在网络上看热闹,在商报上看深度;在网络上看表象,在商报上看真相;在网络上看现象,在商报上看背景”。
十年前,我们不断给报纸做加法,追求“一报在手,别无所求”;十年后,我们改做减法,舍弃与网络雷同、对读者无实际价值的“大路货”内容,利用专业能力提升报纸内容的含金量,实现“传递信息”向“传递价值”的角色转化。
从新闻形态看,深度报道、调查新闻、专栏文章、数据新闻、行业报道5大品牌栏目,就是这种价值的直接体现。
二、中国报业第一股
在很多人眼中,“中国报业第一股”是一个“蓄谋已久”的传奇。
1997年,《成都商报》组建了具有独立法人资格的成都博瑞广告传播有限公司,占70%的股份。
然后,报社与成都博瑞广告传播公司和四川汇通企业(集团)公司共同出资成立了一家有限责任公司——成都博瑞投资有限公司,注册资本1.23亿元,商报占股49%。
1999年7月28日,博瑞投资以每股2.68元的价格,受让成都市国资局持有的上市公司四川电器2000万股国家股,占27.65%的股份,成为四川电器第一大股东。
这就是说,偏居西部、默默无闻的成都商报社间接控制了一家上市公司。
一石激起千层浪。
作为第一张将自身与资本市场联系起来的报纸,《成都商报》顿时让业界又惊又羡。
而第一个吃螃蟹的人不好当。
那个阶段,报纸与报业的分离、政治性与产业性的分离并不像如今这样顺理成章。
各种议论之下,报社上下如履薄冰。
对于这段经历,也许我并不是个合适的讲述者。
我的老同事、时任成都商报社副社长并出任四川电器董事长的孙旭军亲历了“借壳上市”的全过程。
他总是说,“我连财务报表都看不懂”,却要领导一个市值数亿的上市公司。
报社当时的决策者们,就是凭着这种敢为天下先的勇气和超强的学习能力,带领商报这列火车一路超速行驶,最终成就了一段报业传奇。
1999年,博瑞投资资产飙升至5亿多元;2000年3月,四川电器更名为博瑞传播。
如今,博瑞投资集团已发展成为涵盖传媒、网游、教育、房产、酒店的综合性文化产业平台。
拥有一家上市公司对成都商报到底意味着什么?
广告效应自然是非同寻常的,我们首次尝到了“名动天下”的滋味。
但此后几年直至博瑞从商报剥离、划归成都日报报业集团直管,报社并没有通过博瑞传播进行任何投融资动作,只是将相互独立的印刷、发行、广告等业务投进了上市公司。
现在看来,它的核心价值在于,打通了成都商报社报业经营与资本市场对接的通道。
传媒产业要跟资本对接才能提升影响量级,这是1999年成都商报就领悟到的市场铁律。
三、跨区域办报
大概是经历过生死挣扎,即便在高速发展期,强烈的忧患意识也时刻伴随着成都商报。
借壳上市的余热尚未散去,报社决策层却前瞻性地意识到了“一张报纸打天下”的瓶颈。
本地市场触顶在即,资本扩张的原始冲动和对商报模式的充分自信互相支撑,酝酿着又一场领全国之先的媒体试验——跨区域办报。
那时候,业内不时有耳语,说《成都商报》正酝酿在全国一些城市推出系列商报。
是的,我们要通过资本输出进行全国扩张,或注入资金改造当地原有的报纸,或同当地媒体合股创办新报纸。
对此,商报人踌躇满志,毕竟新闻规律放诸四海而皆准,我们有钱、有人,还有整套的经验,成商模式遍地开花似乎指日可待。
异地扩张的第一站,报社选择了云南昆明。
当时的副总编辑郭平带着600万元资金和团队进驻春城,参与《云南信息报》的改版、扩版,正式开启了成都商报跨区域合作办报的征程,并很快取得了成功。
亏损多年的《云南信息报》合作当年即扭亏为盈,发行量、影响力也与日俱增。
然后是天津、兰州、南昌、宁波……2002年,商报入股《甘肃日报》的子报《西部商报》,我也受命前往甘肃兰州,出任执行总编辑和总经理。
遗憾的是,直至2008年,异地办报并没有给成都商报带来更多的经济红利,《江西商报》《天津青年报》《上海侨报》等更是铩羽而归。
梗阻是显而易见的。
那个阶段,第一份拥有合法地位的跨区域报纸《新京报》尚未问世,国家关于异地办报的政策不明确,报纸的意识形态属性和报业利益的分配格局又使得当地政府和报纸主管部门密切注视着外来团队,获得利润之后又难免被眼红排挤。
这也许是众多跨地域办报实践者共同的叹息。
尽管异地办报大多功败垂成,我们却依然感激过去十多年的频繁外出经历。
它开启了中国报业全新的资本输出模式,再次检验了这张报纸强烈的市场冲动,不仅团队被锤炼,还留存了一颗熠熠生辉的果实:
《每日经济新闻》。
2004年,《每日经济新闻》由解放日报报业集团和成都日报报业集团联合创办,是第一份由新闻出版总署批准的跨地区媒体集团合作的财经类日报。
与此前的异地实践不同,这一次,商报瞄准的是全国媒体市场。
此后三年,《每日经济新闻》发行量始终停留在三四万份,瓶颈难以突破,使得上海方面萌生去意。
去留之间报社看到,全球传媒的发展趋势显示,财经媒体正在成为大型传媒集团不可或缺的媒体资源配置,综合性传媒集团必须进入这一领域,才能建立持久的竞争优势;国内资本市场新兴,必然带来财经资讯需求和财经信息源的井喷,而国内财经媒体大多处于起步阶段,这一领域大有可为。
而更重要的,还是“全国发行”背后的全国雄心。
无论是成都商报还是成都日报报业集团,这个已经孵化的新闻品牌无疑是构建全国影响力的最好抓手。
2008年,解放日报报业集团正式退出,《每日经济新闻》从上海划转成都,由成都商报单独承办。
团队重新组建,重新创业,再一次站在了老牌财经媒体《21世纪经济报道》和《第一财经日报》的面前。
面对“大局已定”的传统纸媒,新每经快速洞察了新媒体领域的巨大潜力,以“抢占”策略强化网站建设,全天候发布网络报道——这种“网络优先”的思路,随着移动互联网全盛时代的到来,成功升级为“移动优先”。
如今的《每日经济新闻》,已成为集报纸、网站、移动新媒体、财经资讯产品、会议论坛、电子商务推广网络、视频直播七大核心产品于一体的全媒体平台,覆盖4000万移动用户,新闻原创力、移动传播力、用户渗透力稳居财经媒体之首。
四、七剑下天山
跨地域之后,《成都商报》转场其他传媒形态,开始了跨媒体裂变。
2004年,成都商报创办《先锋·居周刊》,涉足期刊领域。
《居周刊》迅速站稳脚跟,成为本地家喻户晓的专业房地产杂志。
在此基础上,传媒集团成立了先锋文化传媒有限公司,打造了系列期刊。
2007年,我们组建了国内第一个多媒体集群。
集群以商报为核心,囊括《每日经济新闻》、成都电视台第二频道、成都全搜索网站、FM96.5及《明日·快1周》杂志等媒体形态。
报纸、电视、杂志、电台、网站,“七剑下天山”的联合舰队最终形成。
从单一的纸媒进入电视、电台的跨媒体整合,最初的确是因为一纸行政指令。
2006年11月28日,成都日报报业集团和成都广播电视台正式合并,组建成都传媒集团,“七剑”便是在这种背景下诞生的。
这不是市场促成的结果,却需要市场化的效果,好在商报团队自有将其与市场接轨的法宝——资本。
我们带着资金和各种资源进入其他媒体单位并扮演主导角色。
模式和当年跨地区办报并无太多不同,却收获了数倍于当年异地办报的畅快。
以成都电视台第二频道为例,商报接手的时候,频道处于严重亏损状态,收视率在成都地区所有15个频道中位居倒数,且人心涣散,作风不振。
为改变频道困境,一批商报员工被派驻频道,一个由商报和频道共同投资的公司——成都蓝海传媒股份有限公司被组建起来,一系列全新内容产品随之诞生。
资本是最好的纽带。
《成都商报》的市场理念很快在成都电视台经济资讯服务频道(CDTV2)得到了复制,频道开始以完全市场化的管理模式探索制播分离。
针对CDTV2“财经+新闻+娱乐”的定位,我们与之建立了有效的信源共享模式:
商报分管新闻的副总、所有编采中层和CDTV2《每日报道》《深夜快递》栏目负责人、值班编辑每天举行联席编前会,互用新闻线索,将报纸电视通盘操作;文化新闻部与频道一起策划娱乐节目,把“选秀之城”的价值最大化;组建共同的活动策划中心,统一策划、指挥、执行大型活动。
CDTV2的拳头栏目、曾获评“全国十大法制栏目”的《真相30分》,也是由商报团队主导打造的。
此后,频道一改颓势,起死回生。
至2011年,频道平均收视率1.41,在成都电视台各频道中排名第一,广告实播1.14亿,首次突破1亿元大元。
利润也由原来的每年几千万亏损到每年赢利两千余万元。
还有一个故事大概能说明这种共振。
2009年,我们的时尚记者张映莎在巴黎见到了世界顶级时装品牌伊夫圣洛朗的全球总裁。
他对张映莎的身份十分惊讶:
“我从来没有跟一个中国的平面媒体记者做过专访,更不要提一张新闻类日报,是什么原因让我的中国同事选择和你的媒体合作呢?
张映莎则自信作答:
“传统意义上,你可能需要组建三支不同的专业团队去和地方媒体搭建合作平台,但在成都,你只需要一个员工,就可以通过与成都商报的合作实现成都当地包括报纸、电视、网络、杂志在内的渠道覆盖。
”这位声称绝不会在报媒投放广告的总裁,当即着人拟订合作计划。
客观地说,这一阶段的媒体融合还很初级,其特征为参与各方仍是报纸、电视、杂志这类传统媒体,其生产方式和传播规律相似,仍在成都商报的射程之内。
2010年,《成都商报》的年广告收入破10亿,2011年更是登顶12亿,之后,拐点来了。
五、沧海横流,方显英雄本色
近几年,全球经济不景气,移动互联网发展一日千里、咄咄逼人,报纸用户流失、广告下滑、裁员亏损,似乎都是坏消息。
令我不解的是,最爱唱衰报纸的,恰恰是报人。
前十几年的高速发展使大家养尊处优惯了,成就感一衰减,挫败感就倍增。
行业的生命周期太短,技术颠覆太快,很多人孤独、彷徨,再因绝望而出走。
但又有哪个行业能够逃脱这个宿命呢?
商业规律使然,任何行业必将在竞争之下从暴利走向均衡。
互联网改变了全球的生活方式和商业模式,加速了全行业的转型,受影响的又岂止是报纸?
所以,与其恐慌,不如以正常的心态来迎接这场前所未有的挑战。
对此,《成都商报》的策略是:
比最激进的慢半拍、比最保守的快一步。
2010年,《成都商报》率先成立新媒体实验室,全面进军移动端。
这一次,不再是几个传统媒体的合作,而是报纸与移动互联网的共舞。
融合转型不可能一蹴而就。
之后几年,《成都商报》也有过一些新锐却不够成熟的尝试,一些产品比如“码上控”“拍拍动”虽开一时风气之先,但最终没有留存下来。
小心翼翼的摸索和碰壁大概结束在2014年。
那年9月,我们反复讨论、数易其稿,正式确定了《成都商报新媒体发展纲要》,彻底解决了融合破题的问题,“以互联网思维为导向,以技术为支撑,以体制机制的突破为保障”被确立为商报媒体融合转型的“最高准则”。
就在《纲要》讨论定稿的过程中,一个全新的项目被提出并迅速付诸实施——这就是“谈资”,以娱乐、趣味、潮流话题为原创的新生代娱乐资讯产品,2014年12月正式上线。
差不多的时间段,在品牌活动“妙手仁心·成都好医生口碑榜”筹备过程中,又一个绝佳的创意在执行团队中诞生了——以口碑榜沉淀的医疗资源为基础,打造一个健康类新媒体产品。
2015年3月,这一产品正式面世,名为“四川名医”,是全国首个区域性智能寻医服务平台和省内最具影响力的医疗健康类新媒体平台,致力于打造四川最大的病友圈。
2015年5月,成都商报客户端改版。
在“东澎湃、西上游、南并读、中九派”声名鹊起之后,《成都商报》反倒收敛了自己的全国野心,老老实实地瞄准本地,打造社群聚合平台。
在这里,新闻是标配,社群是核心,活动是入口,专注服务本地生活及垂直人群。
要说服一群新闻出身的老伙计把注意力从新闻分流到社群经营和活动平台打造上真不容易,但在全国性的新闻客户端上,成都商报何以撼动腾讯、澎湃和今日头条呢?
唯一的出路就是扬长避短,走自己的路。
一鼓作气,接二连三。
半年后,一个入行10年的教育记者带着产品方案找到编委会,希望报社授权她做一个针对4~14岁儿童的教育游学项目,并得到了报社大力支持——“成都儿童团”,成都最大、四川最大的亲子游学平台就此萌芽。
和产品一起飞速迭代的,是做产品的人和这群人的职业状态。
一个极为典型的故事是,在“成都儿童团”一岁生日那天,“副团长”梁乃丹见完客户说请假“去办个事情”,然后自己打车去了医院,挂了个号,生下了自己的女儿。
这大概是成都商报创业史记里最为生动的一章。
市场化基因依然在成都商报的血脉里流淌,资本概念继续照耀着这条全新的征程。
与互联网公司的角力使我们再一次意识到,在坚持正确导向、坚守社会责任的前提下,资本是否埋单应该成为检验新媒体成功与否的重要标准。
在资本领域,自娱自乐行不通,他们对产品的评估,均以市场价值为首要维度。
2016年,成都商报客户端、“四川名医”和“成都儿童团”三个新媒体项目先后引入了社会资本,一想网络科技(成都)股份有限公司、四川精诚名医医疗股份有限公司、成都菁苗教育科技股份有限公司先后成立并在创办次年实现盈利,商报新媒体“项目化、公司化、资本化”的创业模式再次崭露头角。
我们两条腿走路。
政治属性较强的新媒体项目,不折不扣坚守党管媒体原则;产业属性偏重的项目,则让它们到市场里游泳,在国有控股的前提下引入混合制经济,鼓励核心团队持股。
团队持股将公司的未来和个人愿景捆绑在一起,从根本上解决了团队动力问题。
这,也是大多数新媒体组织对待核心团队的普遍方式。
2016年9月,商报系新媒体用户量破1亿人。
《成都商报》常用一句话自勉:
纸媒最坏的时代,我们最好的时机。
这不是没有根据的自我安慰。
在二手信息过剩、新闻事实稀缺的环境下,自媒体单打独斗、三五成群的小作坊模式在逐渐向机构化、公司化、正规化转型。
互联网下半场到来,成都商报这类有专业背景、具备“大规模、大投入、大产出”实力的传统新闻机构依然有巨大的作为空间。
2017年2月,一个以“深度报道+调查新闻”为主打的全国性新闻产品姗姗来迟。
“红星新闻”,以成都的新闻地标命名,又悄然寄托着“照耀中国”的宏愿。
身处最喧嚣最活跃的话语场中央,我们还是选择了自己最擅长的,做内容。
头开得很漂亮。
红星上线一周,即推出有关金正男吉隆坡机场遇刺事件的两条世界级独家,一时名声大噪,被众多业内大咖誉为“红星现象”。
我们的团队珍视这个全新的舞台,更清楚在主流价值和网络规则之间,年轻甚至稚嫩的红星还有很长的路要走。
至此,成都商报的战略布局进一步明晰。
我们要孵化两个媒体集群:
一个是以每经(财经资讯)+红星新闻(时政新闻)+谈资(娱乐资讯)为核心的全国性影响力集群;
另一个是以成都商报“两微一端”、四川名医、成都儿童团、淘宝头条成都频道、买够网为核心的区域性社群聚合集群。
这便是《成都商报》在移动互联网时代的路径选择:
放眼全国、深耕区域、专注刚需、借力纸媒。
除了媒体类产品,商报旗下还有营销策划公司、电子商务公司、岁月艺术、博瑞都市花园酒店等产业型公司,它们与媒体业务交互很大,是报纸影响力的延伸与变现,已经实现对传媒主业的反哺。
沧海横流,方显英雄本色。
市场漏斗终将过滤掉那些因循守旧的传统报人,留下来的将是全媒体思维的新型媒体人。
未来不可预知,也许有一天,《成都商报》将挥别纸张与印刷,但在那之前,我们的团队将全力造出“诺亚方舟”,以全媒体的产品形态让商报品牌得以延续和重生。
至今记得20多年前,我是怀着怎样的惶恐和憧憬走进《成都商报》的大门。
那年我24岁,高中学历,农村户口,哪曾想过野草终成大树,更不敢奢望我会成为这张报纸的总编辑——从这个意义上讲,《成都商报》和我,都是改革开放尤其是中国报业改革40年的受益者。
青春无悔。
感谢这个伟大的时代,感谢中国报业风风火火的40年。
(作者:
陈海泉,《成都商报》总编辑)
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