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餐饮企业连锁经营发展模式中,“直营店+加盟店”占75%,从销售额增长比例情况分析,95%的连锁企业都有两位数的增比,其中增长10%—20%的占42%,增长20—30%的占31%。
(3)消费者更注重餐饮的精神消费。
随着中国经济的快速发展,人民的生活水平也在提高,不论是聚会还是平时的休闲,人们去餐馆消费的次数越来越多,餐饮企业也快速的成长起来。
消费者对于餐馆的要求也不再是简单的吃饭,精神享受也是消费者选择餐厅的一个重要因素,所以,饮食文化和餐厅的特色定位是餐饮企业需要注意的,如何在众多餐饮企业脱颖而出,使消费者记住、认同。
2、市场策略
(1)产品策略。
花之林现在主要经营软饮类产品,同时进行其他产品的延伸、开发,兼营点心类和套餐类,产品线较齐全,且店内有台湾特色的食品。
花之林软饮特色鲜明,在加盟商中对软饮类进行统一管理,其他品种则可由加盟商根据当地特色加以调整,这样就可保证花之林再兼有自身特色的同时也能融入当地文化。
(2)价格策略。
花之林主攻中端市场,低端和高端也有所延伸,面向大众消费者,价格较为合理,为广大消费者所接受。
(3)分销策略。
目前花之林在分销渠道采取的是直营和加盟相结合的策略,且花之林注重加盟店和直营店的管理和经营,且加盟店的发展十分迅猛。
(4)促销策略。
花之林会在节日或新品上市时在店内进行不定时的促销活动,主要的宣传以口碑为主。
(三)主要竞争对手及优劣势
1、竞争形势分析
目前中国茶知名品牌主要有:
被誉为中华第一楼的湖心亭茶楼、京味浓厚的老舍茶馆、美景与美茶共存的杭州湖畔居茶楼、以中国古老文化为根基五福茶艺馆,而在湖南则主要有竹淇国茶馆、怡清园茶艺馆、唐羽茗茶等。
不难看出各地茶馆各具特色,多元化茶馆处于非常激烈的竞争格局当中。
2、主要竞争对手
花之林作为人文茶馆有其独特的市场定位,从广义的角度,满足类似消费者需求的竞争对手在湖南市场主要有阿甘茶馆、竹淇茶馆、怡清园茶馆、唐羽茗茶、轻扬上座等。
(1)阿甘茶馆。
清末于长沙城太平街摆摊经营茶叶生意,后创立“玉泰和茶行”,以经营湘中黑茶为主,曾经为太平街四大商号之一,建国后更名为阿甘茶馆。
百年老店,故址新张,依祖制家训,按旧时格局,以经营并将湘茶发扬光大为己任,以“诚实守信,童叟不欺”为经营宗旨,广迎四方宾朋,诚期以茶会友,以茶结缘,经茶阐道释理,在长沙拥有较高知名度以及口碑。
(2)竹淇国茶馆。
全国百佳茶馆之一,近十年来坚持以国茶为本,弘扬中国茶文化为己任,目前在长沙有四家分店,消费大众化但不失专业,但产品特色不够突出、规模发展不是很快。
(3)怡清园茶艺馆。
古香古色的人文气息,优雅的环境,良好的服务在消费者中拥有不错口碑,同时品牌实力比较大。
(4)唐羽茗茶。
唐羽茗茶为我省享有盛名的集茶叶茶具专卖、茶艺馆、茶艺培训的茶业品牌单位。
主要经营各种中高档茶叶、茶具专卖、批发,且有自主研发的品牌,代理的茶具也比花之林多,这不论是对于花之林人文茶馆的定位还是茶与茶具的销售,都是有极大威胁的。
其不足是对茶的销售专业化,导致其厨房的后续力不强,而花之林相比起来菜品品种多,口味也得到消费者的认可。
(5)清扬上座。
清扬上座是一家集茶饮、简餐、聚会、休闲为一体的专业茶馆,以功夫茶、西式咖啡、湘菜、夜宵小炒多元化的人文茶馆。
清扬上座与花之林人文茶馆定位相似,对花之林的经营有一定威胁。
清扬上座主张时尚,而花之林则注重典雅,两者在店内环境上无可比性,但花之林的目标消费群更青睐典雅的环境。
(6)仙踪林。
仙踪林于1996年踏足香港,透过现代化的管理方法和完善的特许经营制度,在短短几年间于香港、台湾、中国大陆、加拿大、澳洲、马来西亚及菲律宾等地开设一百多家分店。
仙踪林的特许经营体系相较于花之林是比较完善的,花之林在特许经营制度方面还较弱;
仙踪林设有产品研发部门,依季节及消费者需求的变化推出新产品,这使得仙踪林的市场反应比较快,这方面也是花之林需要逐步改善的;
仙踪林加盟的投资金额至少要50-100万,而花之林相对来说要少得多,加培训费和保证金都只要20多万,这样更有利于吸引加盟商。
3、主要竞争对手优劣势对比
表1花之林主要竞争对手优劣势对比
餐厅名称
优势
劣势
与花之林的对比
阿甘茶馆
品牌历史悠久,人文气息比较强
产品经营比较传统、单一
品牌没有形成规模化经营
竹淇国茶馆
品牌实力强知名度很大产品价格不高产品、服务比较专业
产品不够创新,特色不清晰
主营方向相近,竞争关系大,但在品牌规模方面逊色花之林
怡清园茶馆
品牌实力强,茶产品经营面广,前景较好
茶馆经营店面少
定位相近,没有形成规模经营
唐羽茗茶
茶叶茶具专卖、茶艺馆、茶艺培训的茶业品牌单位,茶的销售专业化
经营单一,在茶方面竞争力大,但厨房方面较弱
对花之林茶和茶具的销售存在很大的威胁
清扬上座
经营方向较广
经营广而不精,名为人文茶馆但未体现。
定位相似,目标顾客群相似,两者存在很大竞争
仙踪林
特许经营体系较完善、设有专门的产品研发部门、品种丰富
加盟投资金额较大
(四)营销外部环境分析
1、经济因素
(1)国际经济复苏显著。
在国际的大形势来看,当前尽管全球经济处于缓慢复苏之中,但国际金融危机后遗症日趋明显,如欧洲债务危机深化和蔓延、失业率高企、国际贸易保护主义加剧等因素有增无减对中国的经济也产生了重大的影响。
(2)国内经济持续健康发展。
2008—2010年GDP快速、稳定发展。
图12008—2010中国GDP数据
图22008-2011年GDP数据
我国经济的基本面是健康的,我国经济具有强大的抵御国际经济金融风险的能力。
只要把握得好,因势利导调控得好,国际经济金融危机不会对我国经济产生实质性伤害,不会伤及我国经济的基本面。
我国经济仍然会以一个健康的态势发展
(3)茶叶市场发展迅速。
中国的茶叶市场近几年来,发展比较迅速。
处于欣欣向荣的阶段,现处于世界第一茶国地位,在2008年,7万家茶企共实现茶叶总产值300亿元人民币,而茶馆行业的发展与茶叶市场息息相关。
茶叶市场的繁荣在一定程度上促进茶馆行业的发展。
中国经济现在正处于不断增长阶段,而对于茶馆行业来说,经济的增长,会极大的带动茶馆行业的发展。
(4)主营市场的经济向好。
目前花之林的主营市场是上海和长沙,这两个地区的经济发展均健康向好。
上海经济近两年一直保持平稳的增长,尽管全市经济增速稍有放缓,但总体依然保持着平稳有序的运行态势,继续朝着宏观调控的预期方向发展。
工业生产形势继续好转,产值和用电量均保持两位数增长水平;
假日市场繁荣旺销;
固定资产投资保持较快增长;
出口连续保持增长,利用外资增势平稳;
地方财政收入形势进一步转好,证券市场波动较为频繁。
消费价格继续小幅上涨,生产价格涨幅扩大。
长沙经济平稳快速发展,向好势头继续巩固。
今年以来,全市上下以科学发展观为统领,以调整产业结构为着力点,大力推进经济发展方式转变,全市经济在高平台上保持了平稳较快发展,实现了速度、效益与结构改善的良性互动,呈现出发展加速、效益提升、结构优化、民生改善的良好局面。
全市经济总体向好的趋势不会改变。
2、法律法规因素
(1)国家对食品安全管理更加严格。
现在的茶馆行业在一定程度上与餐饮行业有一定的挂钩,而随着各类食品出问题事件的曝光,中国政府部门对于这类行业的政策越来越严格,如:
《餐饮企业经营规范》、《食品安全法律法规手册》等。
这些法律法规的推出,会促使中国的茶馆行业向规模化发展,而且竞争将会越来越激烈。
(2)《绿色食品管理办法》严格规范绿色食品,无污染的安全、优质、营养类食品及与此类食品相关的事物,茶叶等食品都需具有有绿色食品标志。
(3)同时由于现在加盟受骗的案件越来越多,国家对于加盟的政策法规也相继出台,如《商业特许经营条例》等。
3、成本因素
(1)连锁加盟模式使得扩张成本低,吸引社会资本融资,在扩大品牌规模的同时,壮大了花之林品牌实力。
吸引加盟商同时可以获得一定的加盟费,有句话说的好:
“有钱一起赚”达到互利双赢,同时降低了本身品牌发展投入。
(2)用工成本越来越高,全国各地的多已接近甚至已经超过1000RMB/月的基本工资,随着社会基本工资逐年提高,同时保证工资能有效激励员工,保证员工更好的生活水平,企业的用工成本正逐年提高。
4、竞争因素
“花之林”人文茶馆的定位是:
古老品味,现代追求。
且其店内的产品不仅仅限于茶水这一块,兼有餐厅的功能,那么其竞争对手相对而言可以分为三大类,一类为各地传统的茶馆,一类为快餐厅,另一类为连锁经营的茶馆。
(1)茶馆业同质化程度很高。
在当今的社会,茶馆的定位都差不多,休闲是其的主要定位。
同时,各茶馆之间的差距也越来越少,向着规范化迈进,很难分出谁输谁赢。
花之林是一个全国连锁的模式,那么各地的本土茶馆将是其主要的竞争对手。
(2)餐厅与茶馆竞争激烈。
快餐厅,就“花之林”的快餐定位,与肯德基、麦当劳等西餐厅具有一定的相似性。
必然有一定产生竞争。
同时像金牛角王、上岛咖啡、咖啡之翼、欧索米萝咖啡对于花之林而言有着重要的竞争力。
(3)全国的连锁茶馆不仅仅只有花之林一家,反而很多。
且较有名气的连锁茶馆有二十来家,这些茶馆对于花之林而言,是极其强烈的竞争对手。
比如说五福茶艺馆、恒品茗茶等都是比较有名的连锁经营茶馆。
5、技术因素
(1)花之林拥有独特的台湾软饮技术。
花之林的软饮技术来自台湾,具有自己的特色,同行业难以模仿,具有极强的竞争力,也深受消费者认同。
(2)泡茶技艺要求越来越高。
对于茶馆,独特的泡茶技艺无疑是吸引顾客的重要手段之一。
而且有大部分的顾客来茶馆消费,更多的为了欣赏到泡茶师傅高超的技艺。
这就促使茶馆行业越来越专业,越来越规范。
6、社会因素
(1)茶文化深入人心。
中国人有几千年的饮茶习惯,无论各地历来就有“客来敬茶”的习惯,这充分反映出待客礼貌和中华民族的文明。
随着社会的发展,人们对传统文化的兴趣越来越浓厚,对于茶文化的认知也上了一个台阶。
加上各商家及媒体的宣传,茶文化深入人心,在一定程度上促进茶馆行业的发展。
(2)生活节奏越来越快。
随着我国社会经济发展,人们的生活、工作节奏越来越快,在人心目中,休闲也已被现代工业体系所重新定义、被“欲望化”了。
休闲被描述为实现生活质量的最佳途径与境界,那就是由消费来满足欲望,同时缓解各种社会压力。
茶文化中休闲元素的增长,收人水平不断提高和追求品质生活的愿望不断增强,越来越多的人们投越入到茶文化消费之中。
事实证明,茶馆文化在促进社会主义精神文明建设和社会生产力发展方面发挥着积极的作用。
(3)消费者越来越注重品牌。
随着社会的发展,人们对市场、对经济的认识也不断的提高。
同时也更加看重品牌效应,因为一个好的品牌,对于加盟商而言,经营的难度将会降低很多。
所以做好品牌,是吸引加盟商的重要途径之一。
(五)内部环境分析
1、优势
(1)规模发展迅速。
从1997—2011的发展仅有14年历史,门店总数量今年将超过两百家。
(2)形成了具有凝聚力的企业文化。
强烈的企业社会责任感。
诚信、敬业、自我超越的经营理念,推动花之林品牌知名度、美誉度不断发展。
(3)品牌定位清晰、明确。
明确了“古老品位,现代追求”的定位,旨在传承和发扬几千年中国茶文化,其同时也与当代不少消费者的消费诉求相符合。
2、劣势
(1)品牌区域发展不平衡。
花之林的市场主要集中华东的上海、江苏,华中的湖南、湖北,西南的重庆、西北的甘肃地区。
(2)品牌市场广告投入不够重视。
品牌知名度、影响力相对还不够大。
消费者品牌忠诚度不是很强烈,部分消费者对花之林人文茶馆品牌认识不清。
花之林永续观点:
最好的宣传来自口碑,但对于当代市场经济情况下品牌的知名度、品牌形象的提升以及品牌的发展广告投入起着重要的作用。
(3)基层员工流失率比较高。
这是服务行业的一个通病,在直营和加盟之间没有一个统一有效的薪酬管理制度,普通服务人员的工作积极性很多程度更工资有着直接联系,花之林在做好吸引优秀员工的同样也要管理好现有员工,否则得话这对花之林人力资源是一种流失,更不利于品牌建设和发展。
(4)特许经营体系还有待完善,对于各加盟商的管理随着花之林的全国加盟计划更应统一执行、管理。
3、SWOT分析
表2SWOT分析表
SWOT矩阵
S(内部优势)
1、品牌规模发展迅速2、强烈的社会责任感3、品牌定位清晰4、以人为本,重视人才5、产品种类多,可供顾客选择多
W(内部劣势)
1、经营管理不够规范
2、知名度及影响力相对较弱3、品牌区域发展不平衡4、特许经营体系还有待完善
O(外部机会)
1、中国的经济基本呈现健康的发展态势2、中国的茶叶市场的繁荣在一定程度上促进茶馆行业的发展3、我国人民收人水平不断提高和追求品质生活的愿望不断增强
SO战略
1、抓住中国现阶段经济快速发展的机会,快速发展公司规模2、进一步拓展产品种类,特别是茶的种类3、做好促销,以吸引消费者
WO战略
1、健全自身的管理机制
2、做好广告,提升知名度和影响力,同时吸引更多的消费者
T(外部威胁)
1、各地知名茶馆和快餐行业的竞争较大2、国家各种关于餐饮行业法规政策严格
ST战略
1、利用自身的规模,在价格策略上与竞争者竞争2、严格遵守国家各项法律法规,借此提升公司形象
WT战略
1、健全管理,提升企业自身竞争力2、严守国家律法,发展自身品牌,提升品牌知名度
4、预期变化
花之林随着品牌的不断发展壮大,在花之林人文茶馆内地迅速发展的良好背景下,取得了不错的市场成绩以及较好的市场口碑。
花之林主要通过口碑宣传在客户间形成良好的品牌形象,借以提升花之林的品牌影响力和品牌美誉度,借以影响花之林的潜在加盟商,在三年内,将花之林的门店拓展到1000家以上,并在10年内,通过门店标准化建设和独特的企业文化传承,将花之林打造成中国第一品牌茶馆。
二、营销策略
(一)策划目标
1、总体目标
通过此次活动,加强加盟商与总店的联系和各个加盟商之间的联系,持续树立花之林的品牌形象,吸引潜在加盟商,做好品牌加盟店的拓展,继而辐射全国,做成中国第一人文茶馆,将花之林做成百年老店,发扬中国传统茶文化。
2、具体目标
(1)挖掘品牌内涵,加强品牌传播和消费者教育,显著提高品牌的知名度和美誉度。
(2)通过加盟商之间的口碑宣传配以一定的平面广告,吸引潜在加盟商对花之林加盟有兴趣。
(3)在目前花之林加盟店数量现状下,通过此次1+1活动将加盟商在原基础上增加20家,形成一个持续的影响力,并借此将1+1加盟商激励活动做成花之林对加盟商的品牌活动,在未来的三年内,将花之林的加盟店做到1000家以上。
(二)目标市场描述
根据此前对消费者的分析,将潜在加盟商定在30岁以上的中年消费群体。
这类消费者收入稳定,且开始对生活品质有所要求,对茶馆这类高端餐饮企业较认同,且对于投资比较感兴趣,朋友圈也比较广。
(三)加盟商拓展与激励的重要性
1、有利于提升加盟商对总店的归属感
总公司举办的活动,有利于加强总店与各分店之间的联系,各分店之间互通有无,在一定程度上促进花之林的经营发展。
同时也会让各分店增加对于花之林的归属感。
2、激发花之林加盟商的经营激情
一定的激励措施,会让花之林的加盟商产生出一定的经营激情,同时各加盟商之间也会存在一个良性的竞争,有利于花之林的整体市场份额的提升。
3、提升花之林的品牌形象
各加盟商在一起聚会及各种活动对于花之林而言,可以起到一定的宣传作用,有利于花之林的品牌宣传,及形象的提升。
4、有利于花之林的拓展加盟
加盟商的聚会,是要带人过来的,1+1的模式会给花之林带来更多的加盟商。
在极大的程度上会促进花之林的品牌扩展。
(四)花之林7P策略
1、产品策略
根据花之林产品的处于生命周期成长期的特点,确定其产品策略如下:
(1)扩大产品组合策略:
以礼品、茶类、饮品、冰品、套餐类产品为主开发多种产品生产、经营,产品选择多样化,更能满足更多消费者的多种需求。
(2)产品延伸策略:
增加茶与茶具的交叉销售,礼盒、茶具的经营,满足消费者对更高层次产品的需求,扩大品牌经营,同时又助于提升品牌形象。
(3)组合包装策略:
将茶壶、茶杯、茶盘、茶碟包装在一起进行茶具销售。
2、价格策略
花之林主要以占领市场和利润为定价目标。
花之林定位于都市白领,大众消费者为目标客户,价格定位于中端市场。
以竞争价格占领市场,在定价上比较先进合理,花之林品牌现阶段最重要的目标之一。
花之林主要以成本导向定价和需求导向定价法为主。
充分考虑产品原产品成本、物流成本、成本的加成率定价以及消费者对产品的需求定价。
(1)新产品定价策略:
撇脂定价策略,花之林在茶具等新品推出时以较高的价格定位,能够在较短的时间内获得收益。
(2)心理定价策略:
主要采用了尾数定价和招徕定价,价格上个位多采用以8结尾的尾数定价,像普通的茶类、饮品定价相对较合理的价格,以吸引消费者,同时有效进一步刺激消费者需求。
(3)产品组合定价策略:
分级定价,花之林人文茶馆,消费环境分为普通座、卡座、雅致包厢。
花之林人文茶馆在经营茶饮产品的同时,像酒水类、冰品类、正餐套餐等,消费者有很大的选择空间。
3、分销策略
(1)继续坚持直营和加盟相结合的渠道拓展策略。
在市场上扩大品牌加盟,根据潜在消费总量,评估加盟商资质,扩大品牌规模经营,从整体上扩大品牌实力,做好品牌营销、加盟、扩大销售网络是花之林品牌目前主要的分销渠道。
(2)本地化和标准化策略。
加盟店可以根据不同地方特色、风俗习惯、消费观念、消费习惯在花之林品牌允许的前提下推出一些适销对路的产品,以丰富产品结构,扩大多种经营。
在软饮方面,直营和加盟必须遵循花之林品牌统一管理、销售。
4、促销策略
(1)人员推销策略。
对内花之林重视优秀员工的选拔,员工的培训使员工形成:
“相信自己相信自己所代表的花之林品牌形象、相信花之林的产品”信念。
对外通过茶艺表演等服务向顾客展示茶艺、推销花之林品牌文化,利用消费者的好感与认同来宣传花之林,获得好的口碑。
充分利用发挥员工以及消费者宣传、口碑作用。
(2)广告策略。
在官网上自己发布花之林产品信息,在《UP向日葵》杂志上发布相关产品宣传、促销广告,同时也与V客、超级、糯米、9288、省钱等团购网合作进行团购活动。
(3)营业推广策略。
针对不同时期,例如端午、中秋,定期制定相关活动以及发放会员卡、消费满额赠送优惠卷等来促销。
(4)公共关系策略。
花之林重视对有较大社会活动项目的支持,例如:
“赞助高校活动、在长沙暮云筹建人文茶馆博物馆。
加强与消费的信息沟通,促进产品销售同时有效促进品牌形象、品牌知名度、品牌美誉度的有效提升!
5、人员策略
(1)建立合理的薪酬制度。
餐饮业的员工流失是普遍现状,合理的薪酬制度是为了留住好的员工,根据员工的的工作表现在成本可控的的前提下,工资制度对内具有激励性,对外具有竞争性。
(2)加强员工培训、激励。
每位员工都是要经过大量培训,员工的主动性、积极性、极大激发,员工在对顾客茶与茶具的推销中可根据业绩给予一定奖励等。
6、过程
进一步规范服务流程,具体如下:
(1)迎宾人员在客人到达门口时,说:
“您好,欢迎光临”,热情向来的客人招呼,
(2)服务人员在不确定客人情况下要询问客人共有几位、是否有预定?
(3)客人走向吧台或坐好时,服务人员要在3—5秒钟询问:
“您好请问您(你们)需要点什么”?
(尽量保持自然微笑)同时根据情况推荐花花之林产品。
(4)观察消费者的在所点产品享用完后,服务人员马上上去走到顾客右边询问顾客是否还需要点别的东西。
若不需要,请求是否需要帮顾客整理一下桌面。
(5)当顾客起身离开时,服务人员迎上去询问顾客消费情况,并做好记录、汇总,并清理好桌面,当顾客准备离开走到门口时,迎宾人员要说:
“请慢走”、“欢迎下次光临”。
顾客走进花之林,服务人员将会在最短的时间内走近顾客了解顾客的需要,按照“花之林顾客标准化服务——微笑、有价值、满意的服务”把产品通过优质、高效、人文的服务提供给消费者。
7、有形展示
(1)营造店内温馨、高雅、深具人文气息,内涵的店面装饰,优雅清柔的背景音乐。
(2)花之林包厢内“店中店”设置,在墙面柜台高档茶叶、茶具、酒水展示,让消费者觉得产品很有档次。
(3)组织现场人员茶艺展示,在表演茶艺时能够给顾客一种精神上的享受同时能很大程度上刺激消费者购买欲望,满足消费者现有和潜在需求。
三、行动方案
(一)行动计划
1、执行活动安排
(1)活动主题—“1+1”加盟商拓展活动。
“1+1”是优秀加盟商+潜在加盟商,在邀请各优秀加盟商到总部参加培训、互动的时候让加盟商带上一位有意向加盟花之林人文茶馆或者想要了解花之林人文茶馆的潜在加盟商,将花之林的口碑宣传做到极致,借此活动,不仅可犒劳加盟商也可最大
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