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B.主要公司简介饿了麽是中国大陆的一个订餐平台，由拉扎斯网络科技（上海）有限公司运营。

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C.产业沿革【2012——2013年】起步外卖O2O平台多成立于四五年前（饿了麽、杭州点我吧均成立于2009年到家美食会、生活半径成立于2010年）初期几乎没有融资的情况下与订餐电话竞争，扭转用户订餐习惯，随着团购玩家在此之前对市场的教育，逐渐养成了用户网上订餐的习惯。

2012年以后，移动互联网和智能手机的普及，让外卖O2O顺应用户习惯从PC端向手机端转移。

2013年5月后，中国外卖O2O正式进入资本市场的视野，走向融资。

【2013——2014年】系统建立网站，微信APP系统不断强化。

【2014——2015年】品牌品牌是指消费者对産品的认知程度，可以为拥有者带来多出的利益、産品增值的一种无形资産。

人人都是都是传播者和自媒体。

D.産业内主要公司美团外卖美团外卖定位为专业提供外卖服务的网上订餐平台，为商家和顾客搭建外卖订餐需求信息平台。

美团外卖为线下外卖商家提供信息展示平台，通过线下推广和美团网的品牌吸引客户在平台点餐，而外卖配送则由商家自己负责。

经过一年多的扩张，美团外卖已覆盖全国250多个城市，并在不断的扩张中，日最高订单量已经突破170万单。

美团外卖目前的主要用户群体为高校学生和白领群体，提供外卖品类覆盖中、西式快餐，日韩料理和糕点饮品。

淘点点淘点点定位“移动餐饮服务平台”，希望将餐饮行业做成“淘宝+天猫”的模式，即每个菜品都是一个SKU（库存商品），一些热销的菜品，相当于淘宝中的热销款。

将餐饮服务变成商品，让买卖双方直接交易。

XX外卖XX外卖是XX旗下专业的外卖服务平台，主打中高端白领市场。

XX外卖平台是协力厂商外卖服务平台，在模式上与饿了麽、美团外卖基本一致，通过搭建平台吸引商家和用户。

XX外卖在市场定位上偏于单价更高的白领市场。

XX外卖虽然进入外卖市场较晚，但扩张迅速，目前已经覆盖了全国84个大中城市。

此外，XX外卖还加强了物流建设，推出了自己的物流团队“XX骑士”，以保证送餐速度，提升用户体验。

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E.现有问题建立体系化、産业化的外卖物流行业标准日益重要。

配送人员混杂配送速度慢配送流程无法追外卖包装不规配送无保温措踪范施目前大多数线线下商户一般餐饮外卖平台只餐饮外卖大多餐饮外卖对温下外卖配送人没有专门的外能提供订单流程为非标品，商度要求高，目员多为社会人卖配送人员，情况，无法对配户进行外卖打前大多数外卖员，鱼龙混忙时堂食人员送流程实时情况包的时候选用配送人员多没杂，缺少专业不足，配送速进行追踪，用户餐盒质量不有配备保温配的外卖配送团度慢。

协力厂难以获得具体的高，容易破送工具，无法队，一方面难商配送与线下配送情况。

损。

配送人员在用户收到外以保证配送质商户信息沟通对打包流程不卖时维持其原量，另一方面不畅，配送速清楚，难以保有的温度。

也影响了用户度难以提高。

证外体验卖质量等。

三、产业环境分析

（一）产业大环境分析A.政治法律环境：

需符合中国法律法规：

1.员工：

劳动法、劳动合同法2.食品：

食品安全法、食品安全管理制度、食品流通许可证管理办法、危害食品安全犯罪、産质量量法。

3.消费者：

消费者保护法4.营业：

公司法、行业规定（国家标准）、税收法规、环保法规、安全生産法。

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B.经济环境：

餐饮外卖市场的交易规模也将保持较高的增长速度。

中国餐饮外卖市场规模超过1600亿元，占整体餐饮消费的比例为5.8%，到2017年，这一比例有望达到9%，外卖市场整体规模也将超过3000亿元。

2014年中国外卖O2O总交易额达95.1亿元，同比增长125%.然而对比1600亿元的整体外卖市场规模，外卖O2O的渗透率不足6%，发展潜力巨大。

C.社会文化环境：

随着生活节凑的加快以及中国政府提出的扩大内需背景下，以及O2O的兴起，外出就餐和外卖送餐将逐渐成为中国越来越多白领及学生用户的餐饮消费习惯。

D.科技技术环境：

以协力厂商支付为前提的O2O，网络订餐网站及APP订餐系统，物流系统技术。

E.人口统计：

大多以学生与工作的白领阶级为主。

年龄为18~40岁。

F.全球环境：

中国人饮食有些受欧美影响，外卖020产业也是美国在2005年后先发展起来的。

（二）产业结构分析A.现有厂商竞争程度高现分析4家主要厂商的竞争情况图：

2014年中国互联网餐饮外卖市场订单份额从2014年中国互联网餐饮外卖市场订单份额一表中，不难发现此産业前4大厂商分别是饿了麽、美团外卖、淘点点与XX外卖。

其中饿了麽与美团外卖的占有率在30%左右，处于第一梯队，引领市场份额。

比较这两家厂商，他们无论是在行销手法及推广活动上都采取紧跟策略，只要是其中一家推出了某些营销活动，4

另一家必然会推出相应的活动，由此可见这2家厂商的竞争非常激烈。

再来比较第二梯队的两家厂商，也就是淘点点和XX外卖，他们针对的目标市场也是相类似的，即高端白领市场，而由于他们会在同一个地区乃至同一个社区进行抢占外卖消费者，所以这2家的竞争也十分激烈。

除此了表面上的竞争之外，我们还需要权衡这4家厂商背后势力的博弈与竞争，这样才能更好的认清这4家主要厂商的竞争情况。

2015年12月25日新闻报道，阿里巴巴和饿了麽已于12月17日签署投资框架性协定，阿里巴巴投资饿了麽12.5亿美元。

获投资后，饿了麽估值超过45亿美元，继续独立运作。

以此计算，本轮投资后阿里占股饿了麽27.7%，成为第一大股东。

所以在4大主要外卖厂商中，阿里旗下的就有饿了麽和淘点点2家。

此外，美团背后的大股东是腾讯，XX外卖则是XX自家旗下子公司。

对此，我们不难发现，4家主要外卖厂商的背后实际上是中国内地三家BAT巨头——阿里巴巴、腾讯、XX在O2O市场的竞争缩影。

明面上的竞争我们分析的很清楚，再让我们看看这几家厂商暗地里的竞争。

2016年3月15日中国央视315消费者晚会上，饿了麽线下餐厅食品安全卫生问题遭曝光，一时造成了不好的影响。

但是对于线下餐厅而言，很多餐厅会同时在饿了麽或美团或者XX外卖的平台上同时做生意，这其中自然也包括那些有问题的餐厅。

那为何央视315晚会却只报道了饿了麽一家厂商而不报道其他2家也有问题的厂商呢？

这背后我们有理由相信这是恶意竞争的结果。

这样的竞争是不会停止的，在2016年5月4日，美团、大众点评被报道出借团购涉黄事件，一时造成很恶劣的影响。

而细心的人不难发现，美团和大众点评背后的大股东都是腾讯，这也让我们有理由相信这是阿里对315晚会的反击。

无论是明面上的分析还是暗地里的较量，我们不难发现，外卖O2O产业4家主要厂商的竞争非常激烈。

B.供应商议价能力低一个地区的的供应商（餐厅）数量较多，在O2O外卖平台上经营可以做广告、增加知名度与销量，对餐厅来说是好事。

但餐厅的议价能力较低，因为O2O平台有许多餐厅可以选择，并且O2O外卖平台对餐厅的点餐结款日期一般在半个月后，这点对餐厅也比较压榨，不利于餐厅的资金周转。

C.购买者议价能力低针对消费者来说，大部分O2O外卖的送餐上门后的价格会比消费者直接在餐厅餐要便宜，因为有价格优惠等活动，而且菜品的价格在订餐平台上都是固定的，所以消费者的议价能力很低。

如果是某一家餐厅常客的消费者，那麽他们也还是会选择这样的订餐方式买那家餐厅的外卖，因为那样购买价格也会便宜。

此外对于供应商来说的餐厅外，O2O平台上的排名与广告这块来说也是购买者，餐厅需要O2O平台的流量来为自己争取知名度与销售量，但因为厂商数量多，所5

以餐厅间对于这个也会竞争，所以O2O平台是价格制定者，餐厅作为购买者议价能力也不高。

D.潜在进入者威胁低1.进入障碍高从规模经济的角度来讲，外卖O2O产业的进入障碍比较高。

广告成本太高，需要有大量使用者的使用才能使平均下来的成本降低低，这样厂商才具有竞争力。

明显目前的外卖O2O产业集中度高，很难再有新厂商形成这样的规模经济。

广告活动中存在着规模经济。

新进入的厂商需要花费比原有的厂商更多的费用来打广告。

此行业已经具有规模经济，在广告支出的需求上有绝对的成本，如果新进入的厂商要开始打广告，那可能对公司资本有严重的影响。

新进入者建立商誉的成本比现存者大的多。

资金需求非常高，外卖O2O厂商需要大量的资金来打广告，以及进行价格优惠补贴，所以对新进厂商来说资金的需求非常大，不是一般的厂商可以承受的。

转换成本较高，作为外卖O2O厂商，需要在全国各省份建立外卖网络，这是一个长期的过程，需要很长的时间来发展客户，以及如何从竞争对手那里抢夺客户，改变客户的产品偏好也是一个难点。

2.产品差别化大美团外卖、淘点点、XX外卖在2013年底起才陆续上线，但凭借所依托平台的强大优势，发展十分迅速。

XX外卖成立最晚，2014年5月才上线，但主打高端白领市场，迅速扩张到全国84个大中城市。

隶属于淘宝的淘点点也已扩张到20个城市。

美团外卖依托目前国内最大的团购网站美团带来的巨大流量，经过一年多的扩张，急速覆盖全国250多个城市。

但美团网快速发展留下了物流短板，为此美团外卖开始采用协力厂商加盟的方式强化物流建设。

同时，美团网已是业务繁多的平台，和专注外卖的饿了麽相比，美团在外卖方面能有多少持续投入，尚存在疑问。

这也在它和饿了麽的角力中留下巨大悬念。

在巨头的竞争压力之下，饿了麽在高市场占有率基础上，保持了高增长：

XX指数显示，2013年12月至2014年12月间，饿了麽相关搜索指数增长率为350%。

E.替代品潜在威胁分析外卖的替代品是堂食。

堂食即在餐馆内的消费，不能带走或者外卖。

无论是餐馆还是消费者，对堂食有一定的需求，这都会对外卖O2O产业带来一定的外部影响和潜在的竞争威胁。

一般中小餐馆在开店初期，人手不够，不可能堂食和外卖同时兼顾。

外卖要给送外卖的快递员倾外的工资和提成，相对以堂食为主的餐馆，成本要高一些。

外卖容易産生不可控的损失，比如送错门，或者遇到食客退货，不如在店里先付钱6

后吃饭，进账有保障。

是否做外卖，需要视堂食餐馆的经营情况、店面位置再定，随着食客认可度的提升，如果有这方面的需求，再慢慢开展外卖服务。

用户在堂食和外卖方面的消费虽然同属餐饮消费范畴，但两者在用户需求匹配以及餐户成本分配两方面均存在较为明显的差异。

以就餐环节为例，用户对外卖的核心诉求是“吃饱”即生理方面的需求，而在堂食场景下，用户还会存在交际、体验等心理需求，餐户需要为使用者这些方面的需求投入必要的成本，比如装潢、非餐饮産品等。

从顾客的角度来说，外卖的品类更局限于快餐、标准化的餐饮。

而对于堂食来说，用户对吃的需求不仅仅是吃饱饭，而是深度的社交需求。

顾客到餐厅消费，餐厅的环境、各项服务、氛围、感官等，各个角度都对品牌进行打分。

对于社交型餐饮来说，堂食的方式更能代表中国的饮食文化，以及因为文化背后的用餐意义。

以上是用波特5力分析来分析産业结构，下面将以上分析中的重点总结在下表中。

现有厂商竞争程度高厂商在行销手法及推广活动上都采取紧跟策略，只要是其中一家推出了某些营销活动，另外的厂商必然会推出相应的活动，由此可见这厂商的竞争非常激烈。

此外4家厂商背后的股东3大BAT巨头阿里、腾讯、XX在此行业的竞争也相当激烈，会出现一些恶意竞争。

供应商议价能力低一个地区的的供应商（餐厅）数量较多，在O2O外卖平台上经营可以做广告、增加知名度与销量，对餐厅来说是好事。

购买者议价能力低针对消费者来说，大部分O2O外卖的送餐上门后的价格会比消费者直接在餐厅餐要便宜，因为有价格优惠等活动，而且菜品的价格在订餐平台上都是固定的，所以消费者的议价能力很低。

对于餐厅而言，O2O平台上的排名与广7

告这块来说也是购买者，餐厅需要O2O平台的流量来为自己争取知名度与销售量，但因为厂商数量多，所以餐厅间对于这个也会竞争，所以O2O平台是价格制定者，餐厅作为购买者议价能力也不高。

潜在进入者威胁低1、进入障碍高。

从规模经济的角度来讲，外卖O2O产业的进入障碍比较高。

广告成本太高，需要有大量使用者的使用才能使平均下来的成本降低低。

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转换成本较高，作为外卖O2O厂商，需要在全国各省份建立外卖网络，这是一个长期的过程，需要很长的时间来发展客户。

2.产品差异化大。

饿了麽的服务优质、美团的种类多、XX外卖的物流，这些造成了较大的産品差异化。

替代品潜在威胁分析外卖的替代品是堂食。

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（三）产业价值链与网络分析A.产业价值链部分1.基本活动外卖价值链的传递包括上游供应链提供原材料给餐饮企业，餐饮企业借助饿了麽平台展示餐饮信息、饿了麽平台在顾客和餐饮企业中起到连接作用，将餐饮信息传递给顾客，幷将顾客购买信息反馈给餐饮企业。

（1）生产饿了麽提供的産品和服务是在饿了麽订餐交易平台开通有经营权的店铺，发布産品信息，为普通使用者提供外卖服务的商家。

（2）营销商家为了取得排名靠前的位置，要向平台付费。

平台通过竞价排名提供商家的産品信息，从而为商家做营销。

（3）配送饿了麽十分注重高效配送，一直在采用各种技术手段优化配送效率。

在团队迅速扩大后，饿了麽逐渐改造自己的OA系统和业务平台，还通过与互联网通讯服务提供者容联云通讯合作，采用了其语音通知産品，来提高配送效率。

（4）服务在送餐员快要抵达目的地时，提前发送语音通知，通知使用者到楼下取餐，这9

样可以使得送餐员抵达时，用户已经到楼下，节约了双方的等待时间，让送餐员可以尽快去送下一单，让用户也能尽快用上餐。

容联云通讯语音通知産品的使用，使饿了麽在整体业务效能提升的同时，其用户体验也得到了提升。

2.支持活动

（1）物料供应2015年6月，饿了麽上线“有菜”平台，采取的是类淘宝平台模式，不做自营采购、分拣和配送，而是为这个市场里的卖方和买方提供交易平台——餐厅可以在平台上选择附近卖家，基于次日店内用料需求下单。

另外一端，“有菜”会连接原本一级、二级、三级批发市场里的批发商，让他们通过平台来触达餐厅用户，提供生鲜原材料批发服务。

（2）技术1）网络订餐系统饿了麽网络订餐系统是一种全新的社区化电子商务模式，它为社区的餐厅和顾客搭建了一个相当完整的网络订餐平台，拥有计算机和手机的使用者可以通过网络很明了清晰的自己当前位置，和周边餐厅信息，因为饿了麽网站拥有最完整的餐厅地理位置资料与外卖餐厅信息的资料系统，目前申请的一项专利技术通过web访问销售终端也是行业一大核心技术。

2）自行组装终端商家餐厅人员只需在自己的用户端安装“饿了麽”特质终端就能直接收到客户低订单，幷配送外卖。

商家通过刻画段可以轻松管理自己的网上餐厅（包括订单统计，营业额统计，优惠活动等），给商家提供了更加快捷有效的服务技术。

3）人性化设计饿了麽足足花了半年开发出的网络平台可按需实现个性化功能，比如顾客输入所在地址，平台便自动测算周边饭店的地理信息、外送范围，给出饭店清单和可选功能表;

而在平台那头，饭店实时接到网络点单，可直接打印订单及外送位址。

且饿了麽网在网站上提供一系列的小游戏，从而迎合消费者的心理。

饿了麽为了更好的跟消费者沟通，帮消费者解决订餐难题，建立了一套完善的反馈机制，通过资料显示33.9%的消费者会在遇到意外情况的时候选择在“饿了麽”的网页上“给管理员留言要求尽快送到”，这说明，消费者中有相当一部分的人10

是比较相信“饿了麽”的反馈功能及其反馈速度的。

反馈功能的作用不仅可以了解到加盟店的质量与动向，从而相应地进行调整与沟通；

同时提升了“饿了麽”网络订餐的专业程度。

还有在某些下雨等特殊原因，“饿了麽”的首页上会显示“天雨路滑，外卖大哥会晚些到”，“此店家现在十分忙碌”等友情提示。

（3）人力资源由于“饿了麽”还是一个服务范围比较小的餐饮网站，而且还处于创业初期，核心人员比较少，规模不大，有许多事需要大家齐力完成，所以没有特别明确的分工。

工作时间不是很自由，每天10点上班，下班时间不限，一般会工作到很晚，全职基本都住在一起，年龄最大是85年的。

休闲活动会组织，但是忙的时候就少了，能睡够就不错了。

工作氛围就是典型的创业公司了，压力会比较大，尽量用较少的钱做较多的事，而且速度要求很高。

赏罚制度，上下级关系肯定有，具体比较灵活。

创业型公司不可能很规范，重要决策是创业伙伴一起做出的，反对意见经常会有。

但是管理团队基于能力要素互补，且随着公司的发展，饿了麽非常重视人才的招募。

（4）支付方式用户可以选择“餐到付款”或者“在线支付”，在线支付支援微信支付、支付宝、中国银行、中国工商银行、中国建设银行、中国农业银行、招商银行。

并且能在个人中心查看个人的在线支付明细。

B.网络分析部分1.加盟商价值

（1）拓宽的受众群“饿了麽”为这些线下的店铺带来通过互联网的新管道进行点餐的消费者。

这样的一个集成平台，对于加盟的餐饮店来说仿佛是将其的广告服务外包给了“饿了麽”这个平台，直接免去了单打独斗建立网上订餐服务的麻烦，相较于肯德基、11

麦当劳这些大型的连锁餐饮，一些较小餐饮店无力承担这方面的人力物力，而“饿了麽”这个平台为其带来了便利。

用更少的耗费，更高效地获取了一部分单靠原本能力无法获取的受众。

（2）超越地理位置的关注度“饿了麽”的这种综合呈现的平台，使得原本非常重要的一个因素——地理位置的作用被冲淡了，处于相对人流较少的店面与处于绝佳地理位置的店面在这个平台上的