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市场分析S中国市场营销案例分析
(市场分析)S中国市场营销案例分析
Solbeer中国市场营销案例分析
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壹、苏尔啤酒介绍
正当国内啤酒巨头纷纷调整旗下品牌、面向高档市场之时,壹种叫苏尔的墨西哥啤酒悄然进入我国的各大酒吧、高档会所,渗透进入中国高档啤酒市场,和死敌“百威”、“科罗娜”等展开竞争。
该品牌的生产商为墨西哥及拉丁美洲最大的综合性饮料公司方莎集团。
苏尔啤酒于超市的价格大约是8元,于酒吧等高档场所的价格为30元左右,基本和百威、科罗娜等品牌价格相当。
今天苏尔啤酒已行销五大洲70多个国家,苏尔啤酒每年于国内的销量有50万箱左右。
苏尔啤酒定位于热衷运动、生活态度积极乐观,喜欢和和朋友壹起分享快乐时光的年轻人群。
它凭借其清爽、细腻的口感以及阳光、动感的独特品牌形象,已成为了墨西哥超高档啤酒的代名词,它不仅是墨西哥本土增长最快的啤酒品牌,更是全球增长速度最快的出口啤酒之壹。
于2001~2009年,中国壹直是世界头号啤酒消费国和生产国,市场增长率持续于10%之上。
到2009年底,全球啤酒市场的估值已经达到了5460亿左右,比2008年上升了1.5%。
行业观察者预测,2009年到2014年之间,啤酒业将以平均每年1.8%的速度增长,截止2014年,啤酒业总价值将达到5960亿左右。
中国这壹新兴市场将于全球啤酒业的发展中扮演决定性角色,随着我国中产阶级人数不断增加,购买能力增强,对食品饮料业的投入也不断增大。
根据中投顾问发布的《2009-2012年中国啤酒行业投资分析及前景预测方案》显示,目前我国约有250家啤酒厂,1500个啤酒品牌,行业集中度相对较集中。
前十大啤酒企业的产量集中度已经达到70%,其中,华润雪花、青岛、燕京成为全国性啤酒品牌,均占有10%之上的市场份额。
而第二集团军是金星啤酒、重庆啤酒、珠江啤酒、金威啤酒市场份额于5%以下。
二、SWOT模型
下面运用SWOT模型来对苏尔啤酒市场的内部环境进行分析。
1)优势(strength)
Ø潜于目标消费者增加
Sol啤酒定位于中产阶级和有壹定购买力、阳光运动的年轻人,经济迅速发展催生出较大群体的中产阶级和购买力强的青年人,该群体购买能力强,追求生活品质,懂得享受生活,是sol啤酒的潜于目标消费者。
Ø品牌底蕴深厚,美誉度高
Ø1899年墨西哥国的“CCM”酿酒厂采用独特的古方酿造啤酒,由于每天正午阳光总是透过酿酒坊的天窗照射至酿酒的器皿上。
盛装的啤酒于阳光照耀下金黄通透,鲜明夺目,喝起来口感清爽怡人,墨西哥人感到这是他们敬仰的“太阳神”恩赐的啤酒。
于是,酿造坊的天窗就被尊成为“太阳之门”,用此器皿酿造出来的啤酒被称为“SOLBEER”。
(中文称“苏尔”意即太阳)。
苏尔品牌于媒体以及消费者心目中已享有壹定的影响力及美誉度,SOL于墨西哥官方语言、西班牙语中是“太阳”的意思,名字均如此特别。
他带着神秘的历史和特质,已经成为中国人民最青睐的进口啤酒。
Ø外观和口感均略胜壹筹
Sol啤酒口感细腻,泡沫丰富,色泽光鲜,酒液如水晶般剔透,且带有高雅的清香,口味微苦却无比清爽。
外观和口感和同价位啤酒相比均较为上乘。
Ø口味丰富,满足差异化需要
Sol啤酒口味丰富,目前已有三种口味,满足消费者的差异化需要:
清爽风味:
墨西哥风味和流行口感的结合,独创新壹代墨西哥淡爽型风味。
清醇柠香:
秉承墨西哥传统饮用方法,加入壹片柠檬口味更香醇,回味更悠长。
超COOL口感:
采用氮气背压和二次抽真空灌装技术,更丰富的二氧化碳含量,超劲杀口,更COOL享受。
Ø包装精致
晶莹通透、修长玲珑的瓶子,映衬着墨西哥啤酒独特的金色透亮的色泽,让人壹见倾心。
2)劣势(weakness)
Ø于新兴的中产阶级和年轻时尚的年轻人中,品牌印象不深刻。
自1996年以来,sol啤酒走入中国市场,壹度成为年轻人到酒吧必点的啤酒之壹,也是各大星级酒店必备酒品。
可是近年来,由于广告和宣传力度不高,对潜于目标消费者的培育不够,使得其迷失于大多数洋酒品牌中。
3)机会(opportunities)
Ø随着酒吧和餐馆的增多,需要更多的酒类产品
Ø中国是全球啤酒生产大国和消费大国,销售量年年增高
Ø国内消费者越来越愿意尝试其他品牌的啤酒
Ø中国酒类中高端啤酒类市场发展不成熟,为苏尔啤酒的发展提供了机会
Ø苏尔口碑好,市场基础稳定,实施深度营销后,销量会有较大突破
Ø对于苏尔啤酒来说,于中国的进口市场中占的小份额是壹个潜于的高利润的市场
4)威胁(Threats)
Ø国际品牌“百威”、“科罗娜”等中高档啤酒制造商和之竞争市场份额
Ø青岛、燕京、珠江、雪花等均开始挺进国内中高端市场
Ø无醇啤酒是啤酒家族中的壹个新兴成员,属于低酒精度软饮料啤酒,被越来越多的消费者所选择
Ø关联部门严厉打击“酒后驾车”时,交通安全部门颁发限酒令
目前,我国啤酒业中45%的企业处于亏损或微亏的边缘。
数据显示,国内啤酒市场中中高端啤酒只占不到20%的市场份额。
于啤酒高端市场上,目前以百威、喜力、嘉士伯等为主的国外品牌占据了大约七成的市场份额。
于国内千家啤酒厂商中,也只有青岛、燕京、珠江等品牌壹直致力高端啤酒产品和市场。
从2002年开始,中国啤酒产量跃居世界第壹,其中雪花啤酒去年超越百威,成为全球啤酒产量第壹的品牌。
由于啤酒利润低、投资收益小等问题得存于,所以国内啤酒企业近年于产品结构上作出调整,发力中高端,提升营收和净利润。
青岛、燕京、珠江、雪花等也均开始布局中高端市场。
另外,于国际市场上,由于饮酒者开始寻找新的品类,尽管啤酒市场整体呈现下降的趋势,可是无醇啤酒(是指酒精度小于0.5%vol,原麦汁浓度大于等于3.0°P)壹改其市场边角的角色,成为啤酒市场的明星。
再加上2009年下半年的严打“酒后驾车”行动推动了无醇啤酒的消费。
中投顾问产业研究中心近期的监测数据显示,城市近期酒楼和夜场的酒水类消费发生变化,白酒、啤酒等消费出现下滑,无醇啤酒开始成为各界关注的焦点。
某知名酒类消费分析师认为不断增长的健康意识和酗酒现象的逐渐减少是推动无醇啤酒消费的主要原因。
不含酒精成分但保留风味物质的啤酒,正越来越受到追求健康生活的消费者欢迎。
综合之上的分析,苏尔啤酒凭借其华丽的口感、包装和切当的市场定位,已经博得壹部分中国消费者的厚爱,可是由于中国中高端啤酒的种类增多,各大国内外啤酒品牌对中高端市场的抢占非常激烈,于这时候,加强品牌的宣传,培养忠诚的消费者,巩固其品牌的定位均显得非常重要。
而且应当顺应潮流,于啤酒种类增加无醇啤酒,开发新市场,延长产品于中国的生命周期。
目标:
2010年年底——2011年年底中国市场的销售额突破十亿元人民币
三、市场需求分析
1、消费者市场分析
1)影响啤酒消费者购买行为的因素
壹般来说,影响消费者购买啤酒的主要因素,有:
口味、品牌知名度、价格、广告、促销等。
根据调查显示(见图1)能够见出消费者消费心理较为成熟。
图1影响消费者购买啤酒行为的因素
从图1能够见出,口味已成为大多数消费者购买啤酒的首要考虑因素。
2)消费者品牌忠诚度分析
品牌知名度指品牌于消费者心目中的地位如何,它通常作为品牌资产的壹项重要内容。
于新时代的啤酒营销竞争中,品牌消费逐渐成为主流,消费者对啤酒品牌消费观念也各有不同(见表1)。
啤酒是壹种感性的快速消费品,于啤酒产品的竞争中,特别是中高档啤酒产品,品牌是第壹决定因素。
同时,壹旦消费者形成品牌忠诚,则会于熟悉的啤酒品牌中转换,口味往往又是促进消费者转换的主提高品牌的忠诚度,对壹个企业的生存和发展,扩大市场份额极其重要。
表1是20个城市啤酒消费的品牌观。
表120个城市啤酒消费品牌观
观点
占比%
我喜欢的品牌,我会壹直使用它
74
我愿意多花钱购买高质量的物品
62.1
我更愿意购买国产品牌
50.3
我喜欢尝试新的品牌
48.4
合资企业产品的质量不及原装进口的好
43.6
购物时,我不太注重品牌
40.5
使用品牌能够提高壹个人的身份
37.9
即使价格贵壹点,我仍是喜欢购买国外品牌
24.3
名人推荐的品牌通常不会错
18.8
仿冒品牌的质量跟真品牌的质量差不多
10.4
各啤酒企业也意识到建设品牌的重要性,开始重视和加强啤酒品牌的培育和建设,因为啤酒企业生产出的产品及其所使用的技术能够被竞争者模仿,但具有良好的美誉度和知名度的啤酒品牌则是独壹无二的。
3)价格因素对消费者的影响分析
和白酒、葡萄酒等酒精饮料相比,啤酒的替代于价格上具有明显优势。
美国啤酒协会主杰夫·贝克表示,经济萧条期,人们多选择于家就餐,推动了非即饮渠道的啤酒消费量。
而于外出就餐时,他们往往选择价格低廉的啤酒来代替昂贵的鸡尾酒等酒精饮料。
此外,于城市以及发达的农村地区,随着消费心理的日渐成熟及消费需求的多样化,啤酒企业通过牺牲企业利润打价格战的方式,已不能非常有效地吸引消费者。
4)消费者获取啤酒品牌渠道分析
从统计数据能够见出,60.93%的消费者通过电视广告了解啤酒品牌。
由此我们能够得出于营销过程中,电视广告是推广苏尔啤酒的首选,制作壹批高质量吸引人的广告显得尤为重要。
四、市场细分
消费动机是任何商品的消费源泉。
啤酒消费动机可分为如下三个层次:
第壹层为功能性动机,即喝啤酒能够生津止渴,休闲消夏;第二层为沟通和交际动机,如朋友相聚,大小宴会,老友重逢等,通过消费啤酒,互相达到心灵沟通,信息传递等作用;第三层为文化层次动机,即消费者对啤酒消费的期待,于某种情况下,这种期待和啤酒品牌仍具有壹定的联系。
如:
人们于消费啤酒时期待自己得到壹种解放,壹种放纵,有时于壹定程度上仍会使人骄傲,使人摆脱平日生活的礼节和约束,呈现自我等。
根据市场利益细分原理,能够将中国的啤酒市场从消费者利益的角度分为三种基本类型:
第壹类为经济型,消费者主要寻求利益为代价。
这类消费者认为所有的啤酒均大同小异,解渴消热,能加深朋友之间的交流就是他们喝啤酒的目的,因而对品牌无特殊偏好或者购买当地比较容易买到的品牌,均是低档的产品。
第二类为对品牌有特殊偏爱型,其主要寻求利益为口味、交际等,且对自己所钟情的啤酒品牌有特别的期待。
这大均是对中高档的啤酒产品,也代表了壹种时尚。
第三类为对品牌无特殊偏好,可是喜欢高档啤酒产品,会于不同的品牌之间转换。
五、目标市场的选择
1、目标市场选择
通过市场细分,结合苏尔啤酒自身的特点,能够见出苏尔啤酒的目标市场能够是第二类和第三类。
这是因为苏尔啤酒口味独特优越,处于中高端市场价位,能够于满足消费者想要生津解渴的同时满足高档消费者对时尚的需求。
2、目标市场需求分析
(1)对品牌有特殊偏爱型的消费者主要为城市的较高收入人群,比如较富裕的大学生和白领。
苏尔啤酒因为口味佳和品牌知名度比较高,也拥有壹批忠实的消费者。
随着我国大学的进壹步扩招以及城市化的深化,这部分人群所占的比例以及对啤酒的需求量均于逐步的上升,因此这部分消费者对苏尔啤酒至关重要。
(2)苏尔啤酒的特质决定了其消费对象应该是壹些高档啤酒的消费者。
当下的年轻人很多均特别喜欢追求时尚,喜欢阳光随意的生活,不喜欢被约束,这又恰恰和苏尔啤酒的定位相切合,这部分人或许仍没有很了解苏尔啤酒,应该打响苏尔啤酒的知名度,培养出忠诚的消费者。
综上所述,苏尔啤酒的目标市场是中高端市场,消费者主要集中于18岁之上50岁以下,他们的主要诉求点是啤酒口味和啤酒消费带来的满足和时尚感。
当前其主要竞争对手百威、科罗娜主要的中高端市场领域,因此苏尔啤酒应该进壹步扩大于高端市场上的份额,抢得市场先机。
六、市场定位
1、市场定位
目标市场:
18到35岁喜好运动追求品位的年轻人;35到50岁事业有成崇尚品位重视亲友感情的中年人。
2、产品定位:
产品属性定位法
口味和品牌是消费者消费啤酒的主要功能诉求。
而苏尔啤酒拥有三种不同口味,于受众中有相当的知名度。
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