麒麟山水家园尾盘营销推广建议书讲解.docx

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麒麟山水家园尾盘营销推广建议书讲解

恒升·麒麟山水家园尾盘营销推广建议书

南宁地标营销策划有限责任公司呈

二00七年三月二十七日

前言

第一部分营销目标与SWOT分析

一、营销目标

二、SWOT分析

第二部分可类比项目分析

第三部分剩余单位分析

第四部分目标客户群分析

一、百色现有目标市场消费特征分析

二、尾盘销售对策分析

三、项目尾盘目标客户群定位

第五部分定位策略

一、项目核心价值定位

二、尾盘定位

第六部分推广策略

一、营销推广目标

二、营销推广渠道

三、营销推进策略

四、尾盘推广思路

五、营销节点控制

第七部分推广费用预算

第八部分价格制定策略

前言

“恒升·麒麟山水家园”一期销售至今，已完成约70%销售，进入尾盘阶段。

在前期的楼盘销售过程中“恒升·麒麟山水家园”的品牌形象无疑已在消费者心目中树立并成熟，楼盘形象亦在目标市场建立了相当的影响力，成为右江区的知名项目。

但与此同时，由于本项目销售周期相对较长，且一期的形象策略已经持续了很长时间，显得相对陈旧，对消费者而言已缺乏吸引力与新鲜感，广告效果已经不太明显，难以再促进销售目标的完成，剩余房源的销售似乎只能依靠前期销售惯性维持，因此，急需针对“一楼和阁楼”剩余房源，以及项目现有状况，及时调整营销推广策略，对项目进行全新的包装，寻找新颖而独特的诉求点，有效的促进销售。

因而需要找出尾盘产生的原因,以期对后续（包括二期）的规划及销售推广带来一些帮助.

分析尾盘滞销原因如下:

一、产品方面

Ø小区规划不合理、户型设计有缺陷；

Ø配套设施欠缺；

Ø砖混结构不具竞争力；

Ø建筑质量问题。

二、推广方面

Ø前期推售好产品，剩余产品均有很大的缺陷；

Ø价格制定不合理，未能体现合理的价差原则；

Ø付款方式不灵活，缺乏针对性；

Ø前期无专业操盘，策略有误，推盘节奏把握不当；

Ø无连续的推广策略，基本为自然销售。

三、市场竞争方面

竞争对手欧景花园二期“未来域”推出的产品户型更好、价格更低、性能价格比更高。

第一部分营销目标与SWOT分析

一、营销目标

通过各方面资源的整合营销推广：

截至2007年6月15止，实现尾盘解筹率50％，

截至2007年7月31日止，实现尾盘解筹率70％以上。

二、尾盘SWOT分析

1、一期尾盘项目概况：

目前整个“恒升·麒麟山水家园”社区内部配套基本完成，有部分业主已入住，且尾盘均已进入现房或准现房销售阶段，一个规模宏大、成熟的居住社区开始呈现。

2、项目尾盘SWOT分析

A、尾盘优势：

（1）一期目前已基本完成社区建设，配套基本齐备、成熟，且一期剩余的房源均为现房，能保证购房者很快入住，为尾盘的顺利推广及销售制造了先决条件；

（2）一期的工程建设已进入尾声，小区的恢弘气势业已展现，加上人工湖的重新改造为项目一期塑造了一个良好的形象；

（3）小区的配套逐渐成熟。

B、尾盘劣势：

（1）一期户型上面的某些缺陷及交房时出现的种种问题，通过现已入住的业主及口碑传播，已被大部分目标人群所知，在推广过程中，应尽量规避户型在消费者心目中形成的“心理阴影”；

（2）项目所在区域在本地购房者心中仍属于郊区，被市场完全接受尚需要一定时间。

（3）尾盘所剩单位基本上都达不到交房标准，现房里的环境脏、乱、差（建筑材料乱堆放，民工仍在里面居住等），看房客户反映尤为强烈。

C、尾盘机会分析：

（1）部分业主的入住，给项目带来居住人气，有利于项目尾盘的销售。

（2）百色目前大多数楼盘宣传推广，很少有跨出城区销售的促销及广告活动，为项目推广向周边郊区及周边县份扩展提供了良好前景。

（3）凭借开发商已建立的品牌优势、形象知名度，使销售推广具有了延续性与基础性。

D、尾盘威胁分析：

（1）右江区市场容量有限，有效需求有限；

（2）项目周边新开发项目对尾盘销售造成一定影响，特别是邻近楼盘欧景花园二期“未来域”，近段进行强势的整合推广，进行封锁策略，极大的分流了项目尾盘的目标消费群；

（3）单一的推广已让市场对项目一期反应疲乏，再依靠从前的营销推广套路，很难再在市场上激起反响。

通过SWOT分析，项目尾盘利弊参半，如何针对项目产品缺陷进行弱化，如何削弱欧景“未来域”对项目客户的分流是尾盘销售的两个槛，这就需要开发商配合我们有针对性的对这两个“槛”进行攻坚,制定出行之有效的营销推广策略。

第二部分可类比项目分析

项目名称

欧景花园二期“未来域”

恒升·麒麟山水家园尾盘

销售进度

50套左右/月

**套左右/月

价格

二期未来域，1500元/㎡起，均价1600元/㎡

一楼**元/㎡起，阁楼**元/㎡起

楼层差价

40～50元/㎡

标准层80～100元/㎡

价格优惠

普惠98折

普惠98折

推广方式

派单、户外广告牌封锁、短信

基本无，自然销售

建筑形式

小高层（7层）

小高层（7-8层）

主要卖点

首期9000多

前期推广的自然景观

物业管理费

0.4元/㎡

0.42元/㎡

户型配比

1房20%，2房40%，3房、4房40%

指数测评：

测评因素

建筑形式

建筑设计

户型

开发商

规模

配套

景观

物业

商业配套

地理位置

总分

本案

8

8

7

10

10

8

8

8

6

7

80

欧景花园

9

9

8

7

8

9

8

8

6

6

78

项目区域内最大竞争对手欧景花园在销售进度上明显优于本项目，主要原因是推广力度的差距。

本项目尾盘基本是自然销售仍取得30套左右/月的成绩，也从侧面反映了本项目的规模、景观、开发商口碑等还是得到广大消费者肯定的。

欧景花园二期未来域与本项目尾盘争夺是基本相同的客户群，近期强势的跟本项目打起了价格战，以1420元/㎡的入市价及1600元/㎡的均价极大的冲击了本项目的价格体系及价格优势，其二期从建筑形式及户型配比上都优于本项目，因而，本项目尾盘销售与推广如不做及时的调整，尾盘的销售形势将会陷入低迷，进而影响项目二期的启动。

须要阐明一点的是，如果本项目已达到预期目标，就应该增加资金回流速度，减轻2007年度的销售压力，并把更多的精力投入到能给企业带来更大利润的新项目上去。

且在百色楼市竞争逐年激烈的情况下，谁的动作快谁就能赢得市场。

因而，针对项目尾盘的销售，我们建议加大推广力度，跟欧景花园二期未来域打一场“价格战”。

第三部分剩余单位分析

麒麟山水家园剩余单位调查统计

楼号

单元

剩余楼层数量及原因

合计套数

一楼（套）

剩余原因

阁楼（套）

剩余原因

其他楼层（套）

剩余原因

1#

A

地势凹，采光差

错层不易被接受，价格偏高

B

2#

B

价格偏高

价格偏高

C

3#

A

主卧设计不合理，偏小

楼层所处位置高（第8层）

B

C

D

5#

A

价格偏高

公摊大，价格高

B

6#

A

采光差

坟墓原因

B

C

D

7#

A

采光差

楼层所处位置高（第8层），位置靠后

靠山

C

8#

A

采光差

楼层所处位置高（第8层）

一梯四户

B

10#

A

位置偏

位置偏，价格贵

C

11#

C

位置靠后

位置靠后，价格贵

D

E

12#

A

价格偏高

楼层所处位置高（第8层）

价格稍贵

B

C

D

13#

A

价格偏高

楼层所处位置高（第8层）

B

C

D

15#

A

价格偏高

楼层所处位置高（第8层）

价格稍贵

B

C

D

16#

D

位置偏

坟墓原因

坟墓原因

E

28#

楼层所处位置高（第8层）

总计

剩余单位分析及建议：

根据以上单元的统计分析，目前所剩项目的剩余单位多集中在一楼和阁楼及6#、8#、10#等位置靠后的单位。

一楼滞销的原因主要是挡土墙的因素造成室内采光和通风条件差，另有一些是户型及位置的问题，通过对上述剩余单位的分析，我们给出下面几点建议：

Ø一楼带花园的送花园及花园种植（3#和8#一楼未售单位最好能象28#有阑珊围上）；

Ø存在采光问题的单位，室内重新粉刷；

Ø一梯两户的的4房大户型可考虑分割出售（具体有待向工程部咨询）；

Ø销售部、策划部合作，整理出具有代表性滞销户型的合理说辞。

阁楼因其户型相对比较特殊及高层出行极不方便的原因，难以影响客户购买的欲望，以至增加了销售难度。

因而，我们建议阁楼应该尽快推出，提早消化，建议以下解决方法：

Ø在销售过程中，编制统一说辞，介绍阁楼的优点（采光、通风、景观、露台等），挖掘卖点，突出其性价比，增加其吸引力；

Ø带装修出售或送物业管理费出售等手段尽快出售（如有难度可先租后售）；

Ø优惠付款方式（订立首付“圆梦计划”，首付一成，贷款70%～80%，其余10%～20%美其名约“开发商垫付”，其余10%～20%在3～6个月内付清），吸引更低阶层（看重物业持有，咬紧牙根买楼者）购买；

Ø做样板房弱化户型缺陷，并在露台种植花草带花园销售；

Ø在特定的节假日做一个“促销活动”，如限额10名一口价或特价房（特价房的优惠价一般在9折—9.5折之间）注：

没做特价的房子价格制订上，产生较大的差距，并且，特价房的预先宣传要做足，在特价房的购买上给客户加一些条件，比如必须三天内交齐款项等。

另外，对6#、7#、8#、11#、16#这五栋所余单位较多，位置靠山、开门开窗即见坟墓的情况，为了该单元在后期销售当中能销售顺利，我们考虑了以下方案：

Ø清明前后暂停销售；

Ø迁坟（最好方法，难度较大，但如可实施，这些单位的销售均价及销售速度均可提升）；

Ø不迁坟只有再降价！

再放低折扣！

或自然销售！

推售剩余单位总体建议：

Ø清明前后暂停出售6#、8#、16#后排靠山3楼以上（包括3楼）剩余单位；

Ø合理降价，在适当的时机降价，结合适当的理由自圆其说，说服老业主；

Ø用女人世界的旺销带动麒麟山水家园的尾盘，开发商各个项目之间的推广互动以及客户之间的人际互动对尾盘的销售也起到一定的作用；

Ø制作销控表并“灵活”运用；

Ø存在工程质量的，产品返工；存在交房达不到标准的（室内脏、乱、差），开发商各部门要协同配合，定期整改；

Ø强化周边自然资源，打环境/健康/居家概念；同时强化升值潜力以及价格优势；

Ø朝向采光不好的，重新定价，把价差拉大；

Ø“老客户带新客户“，一个老客户介绍他的亲友来购房，不但他的亲友能获得一定有优惠，他本人也将获得一定的奖励，免3个月或半年年物业管理费，分成几个等级，介绍的客户越多，获得的奖励越高，以此鼓励老客户推荐新客户的积极性；

Ø重新设计规范美观的户型图，先从感官上给客户想像空间，用巧妙的文字表述弱化户型的缺陷；

Ø发挥销售人员的作用。

在短时期内，通过奖惩制度和紧逼政策，把任务压到每个销售人员手中，让其动脑筋，想办法，找客户，找关系网等。

以上所提及的解决