国际市场营销学实验报告书.docx

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国际市场营销学实验报告书

学生实验报告

课程名称

国际市场营销学

实验成绩

实验项目名称

手机市场1ELE公司营销策划书

批阅教师

朱畅

实验者

学号

专业班级

实验日期

5月22日

一、实验预习报告（实验目的、内容，主要设备、仪器，基本原理、实验步骤等）（可加页）

一、实验目的

1、国际市场营销学课程实践教学环节要求学生学会在仿真的市场营销环境中运用所学的市场营销学基础知识，分析和解决企业营销实际问题，培养和强化学生务实创新的意识，锻炼和提高其理论联系实际解决实际问题的能力。

2、学会使用SimMarketing软件，软件将会自动对各组学生制作的营销计划结果进行排名，并提供各种营销数据，从而逐步提高学生对营销结果的分析能力。

二、实验主要设备、仪器

硬件：

学生在国贸实验室中进行课程设计操作，要求每人次配备一台计算机及配套桌椅，以及相关国际市场营销模拟标识。

软件：

计算机连接互联网，配有office办公系列软件等常用软件，南京世格市场营销学实验模拟系统。

三、实验的内容和步骤

内容：

实验项目一：

制定第一、二季度的市场营销计划

实验项目二：

制作市场营销计划书

（1）在模拟的开始，营销小组将得到经济新闻、市场调查研究报告、公司经营报告等信息。

（2）营销小组根据各种信息分析市场机会和挑战，评估公司的优势劣势，通过小组充分讨论发展公司的战略，然后做出具体的营销计划。

（3）小组的决策和竞争者的决策全部完成以后，SimMarketing将模拟市场运作，产生结果。

（4）营销小组将以经济新闻、产业报告和公司经营报告的方式接收到上个季度的市场运作结果，从而得到关于市场和竞争对手的详细资料。

（5）通过对于新信息的分析和战略战术的调整，撰写市场营销计划书

步骤：

第1-4学时：

1、对于学生集中讲解SimMarketing软件的运作

2、进入学生系统，对照在线帮助说明，帮助学生熟悉操作环境和具体工作。

每个学生登录系统，了解自己的小组成员，小组成员碰头。

3、熟悉SimMarketing中各种调查报告，并且了解模拟环境。

4、学生们结合初始阶段的各种报告作出分析。

5、小组成员参与讨论：

第一季度中营销计划数据的填写依据

第5-8学时：

1、按照小组讨论，制定各自的战略目标和第一季度的营销计划。

2、按照第一季度小组测试的结果，撰写SWOT分析。

3、在所有小组营销计划完成之后，老师进行模型运算

4、进行第二季度的相关操作

5、撰写相应的市场营销计划书

四、实验的基本原理

（一）宏观经济环境

SimMarketing世界中的公司与他们的供应商、顾客、竞争者和公众都在一个更大的宏观的环境力量和趋势中运作，这些外部环境通过国民生产总值变化、通货膨胀率变化、平均人员工资和待遇、广告费用、市场调查和分析费用等指标表现，并且对企业的营销活动产生深刻影响。

（二）消费者和细分市场

从消费者的角度，依照行业专家的观点，也经过了各家公司的市场调查分析和过去的营销经验的证实，消费者被划分为几个细分市场。

以手机市场的剧情为例，手机购买者被划分为4个细分市场，他们分别是：

科技追求型、时间管理型、形象追求型、情感交流型。

每个细分市场的人群都有不同产品需求、消费心理、行为特征、市场大小和成长空间，并且这些特性随着时间的推移也在不断变化。

（三）销售渠道

SimMarketing世界和现实世界一样，公司可以通过各种销售渠道来销售其生产的产品。

以手机市场剧情为例，公司通过专卖店、百货公司和超级市场这3种不同的零售商渠道来向消费者提供手机产品。

手机生产厂商的销售人员主要的工作就是发展这些中间商加入本企业的销售渠道并且保证合作的顺利进行。

不同的零售商渠道有着不同的特性，表现为渠道店面数量、向消费者提供的服务、品牌销售数量以及每个店面预期受益的差异。

每个渠道都有可能根据自身的特点和企业的建议价格来在一定范围之内调整最终的产品零售价格。

同时，不同细分市场的消费者在选择购买场所的时候也有不同的偏好。

（四）媒体渠道

企业的广告促销信息需要通过各种媒体传递给消费者，在SimMarketing中也是一样。

同样以手机市场的剧情来说明，这里的消费者通过电视、报纸、杂志和互联网4种媒体渠道接受来自厂商的广告信息。

不同媒体的广告投放需要不同的花费，同时每个细分市场的消费者的媒体习惯导致他们从不同媒体接受的信息量并不相同。

公司需要根据其经营产品的目标消费者的媒体习惯来选择最为有效广告投放媒体。

（五）技术水平和产品

任何一个产业的发展都离不开相关领域的技术的创新，这点在当今的市场环境中尤为突出。

一般来讲每个公司都会不断改进现有产品或者推出新的产品来更好地满足其目标市场的需求，而现有品牌的改进和新品牌的推出取决于公司开发和完成新的研发项目的意愿和能力。

不同细分市场的消费者对于产品有不同的需求，具体表现在对于产品各种物理特性的需求上面，譬如科技追求型的消费者会希望获得有较高科技含量的产品。

所以公司的产品改进和创新必须紧密结合其目标市场，有明确的定位。

（六）竞争对手

SimMarketing中同样的产业环境里有多家公司经营同类产品，每个公司都有足够的能力进入各个细分市场参与竞争，另一个方面SimMarketing的世界里不会有新的公司加入竞争的行列。

各个模拟公司相互之间形成了竞争格局。

二、实验过程记录（包括实验过程、数据记录、实验现象等）（可加页）

要求：

此过程，记录制定营销计划的具体过程。

1.产品（Product）

ELE1公司第1季度计划市场占有率

ELEA这个品牌较上个季度相比，本季度的计划市场占有率总计有所下降，特别是个人交往型，其他的都属于上升的趋势；ELEB这个品牌较上个季度相比，本季度的计划市场占有率总计有所上升，且上升幅度很大。

本季度推出的新品牌E-TG的市场占有率较大的是科技追求型和个人交往型。

ELE1公司第1季度计划品牌销售量

ELEA这个品牌较上个季度相比，本季度的计划品牌销售量总计有所下降，主要体现在形象追求型和个人交往型，而ELEB这个品牌较上个季度相比，本季度的计划品牌销售量却有所上升，上升量没有很大。

本季度推出的新品牌E-TG的计划品牌销售量主力集中在科技追求型和个人交往型。

ELE1公司第1季度产品研发计划

本公司在这个季度研发了新的品牌E-TG，产品物理特征主要集中在体积重量和应用操作上。

ELE1公司第1季度生产计划

ELEA以及ELEB的生产量较上个季度都有所增长，而E-TG的计划生产量是从计划销售量的表中得到的。

ELE公司第1季度品牌组合

本季度ELEA和ELEB的目标市场定位主要是形象追求型和个人交往型，而新品牌E-TG却将目标市场定位在科技追求型和个人交往型。

2.价格（Price）

ELE1公司第1季度产品定价

由于ELEA和ELEB是上个季度推出的品牌，所以这个季度的定价将有所下降，E-TG是本季度的新品牌，所以是新的定价。

3.促销（Promotion）

ELE1公司第1季度广告促销

由于消费者的媒体习惯主要集中在电视，报纸，杂志上，所以互联网的广告投放次数相对较少。

而每个品牌的消费者的媒体习惯不同，所以每个品牌的广告投放的种类和次数也不同。

4.渠道（Place）

ELE1公司第1季度销售力量

由于E-TG是本季度新推出的品牌，所以本季度的销售力量主要集中在这个品牌上，而消费者的主要购买场地在专卖店，所以专卖店的组织规模相对较大。

ELE1公司第1季度分销渠道

消费者的主要购买场地在专卖店，所以专卖店的折扣和渠道支持也占的比重较大。

ELE1公司第1季度计划渠道销售量

由于消费者的购买习惯时专卖店，所以专卖店的销售量也相对较多。

百货公司和超级市场相对较少。

三、实验结果分析（可加页）

ELE公司手机市场1营销计划书

ELE公司是著名的手机生产厂商，公司同其他几家厂商的手机品牌在市场上竞争激烈，一直处在不想上下的状态。

我的目标就是为公司创造最大的价值，尽快帮助公司在销售收入、投资回报率、市场占有率各个方面取得优势。

一：

环境分析预测：

我公司的主要竞争对手是ORG、SUN、UNH、NEO和DAK公司的手机1市场，通过上个季度的销售成绩以及对市场的调研，我们对本季度进行了市场规模预测。

我们将市场细分为科技追求型、时间管理型、形象追求型、个人交往型等四个。

本季度我公司决定把科技追求型和个人交往型的市场上的销售数量增加，而时间管理型和形象追求型的市场上的销售数量相对上个季度减少了。

但是总体的市场预测没有变化。

本季度，我公司对产品进行了整体的SWOT分析，分析结果如下所述：

S（优势）：

1、公司研发了新产品，进一步加大了科技创新能力。

2、关键领域拥有专长的职员，积极上进的职员，很强的组织学习能力，丰

富的经验。

3、优秀的品牌形象，良好的商业信用，积极进取的公司文化。

4、独特的生产技术，低成本生产方法，领先的革新能力，雄厚的技术实力，

完善的质量控制体系，丰富的营销经验，上乘的客户服务。

W（劣势）：

1、缺乏具有竞争意义的技能技术。

2、关键领域里的竞争能力正在丧失。

3、专长人员数量少。

O（机会）：

1、客户群的扩大趋势和产品细分市场。

2、技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务。

3、市场进入壁垒降低。

T（威胁）：

1、出现将进入市场的强大的新竞争对手。

2、容易受到经济萧条和业务周期的冲击。

3、汇率和外贸政策的不利变动。

二：

营销目标确定：

ELEA这个品牌较上个季度相比，本季度的计划市场占有率总计有所下降，总计下降了-3.3%。

特别是个人交往型下降了-2.9%，其他的都属于上升的趋势，上升率最大的是时间管理型，上升率为6.7%；ELEB这个品牌较上个季度相比，本季度的计划市场占有率总计有所上升，且上升幅度很大，总体的上升幅度为17.2%，且上升率最大的是时间管理型和科技追求型，分别为28.9%和13.5%。

本季度推出的新品牌E-TG的计划市场占有率较大的是科技追求型和个人交往型。

目标占有率分别为40.0%和54.6%。

ELEA这个品牌较上个季度相比，本季度的计划品牌销售量总计有所下降，主要体现在形象追求型和个人交往型，特别是个人交往型下降了20,745，这完全是计划的失误。

而ELEB这个品牌较上个季度相比，本季度的计划品牌销售量却有所上升，上升量没有很大，总体的上升量为230，其中科技追求型就上升了200，而时间管理型下降了30，形象追求型的上升了60，个人交往型没有变化。

本季度推出的新品牌E-TG的计划品牌销售量主力集中在科技追求型和个人交往型，总计的计划品牌销售量为24,056。

由于消费者的购买习惯主要集中在专卖店，所以我公司将销售量的重点放在了专卖店，三个品牌的销售重点都在专卖店。

ELEA的计划渠道销售量达到了总体计划销售量的50%，ELEB的计划渠道销售量达到了总体计划销售量的55%，而新品牌E-TG的计划渠道销售量达到了总体计划销售量的60%。

依次是百货商场的计划渠道销量，最低的是超级市场的计划渠道销量。

营销目标确定离不开品牌上个季度的销售量，也离不开消费者的爱好以及他们的购买习惯。

产品的推出就是要符合消费者的需求，跟着广大消费者的偏好走。

三：

战略决策制定：

本季度公司新研发了一个新的品牌E-TG，研发的预算为250,000元，目标成本为488元，产品的物理特征为：

通话质量为30:

；体积重量为60；显示面积为20；外观设计为40；应用操作为78；娱乐功能为10；科技应用为10。

它主要物理特征体现体积重量和应用操作上，是顺应了客户群的需求。

本季度公司将推出三个品牌的产品，分别为ELEA、ELEB和公司新研发的品牌E-TG本季度ELEA的目标市场定位主要是形象追求型和个人交往型，形象追求型和个人交往型目标市场定位都为35%，而时间管理型和科技追求型目标市场定位都为15%。

ELEB的目标市场定位主要是形象追求型和个人交往型，较ELEA的这两个目标市场定位相对较低，为30%，而时间管理型和科技追求型目标市场定位较ELEA的这两个目标市场定位相对较高，为20%。

而新品牌E-TG却将目标市场定位在科技追求型和个人交往型。

科技追求型和个人交往型目标市场定位为35%，而时间管理型和形象追求型目标市场定位相对较低，为15%。

由于ELEA和ELEB是上个季度推出的品牌，所以这个季度的定价将有所下降，的是下降的幅度不会很大，ELEA的下降幅度为28.6%，定价由2800元下降到2000元，ELEB的下降幅度为11.8%，定价由3400元下降到了3000元。

E-TG是本季度的新品牌，所以是新的定价。

根据新品研发的费用和成本等考虑，最终将其定价为3000元。

由于消费者的媒体习惯主要集中在电视，报纸，杂志上，所以公司会将广告投放主要集中在电视，报纸，杂志上，而互联网的广告投放次数相对较少。

而每个品牌的消费者的媒体习惯不同，所以每个品牌的广告投放的种类和次数也不同。

ELEA广告投放主要集中在电视和报纸上，ELEB广告投放主要集中在报纸上，而E-TG广告投放主要集中在电视和杂志上。

消费者的主要购买场地在专卖店，所以专卖店的组织规模相对较大，专卖店的人数较上季度相比上升了10名，由于本季度没有招聘销售人员，所以从百货公司调了10人到专卖店。

由于E-TG是本季度新推出的品牌，所以本季度的销售力量主要集中在这个品牌上，新品牌的专卖店销售力量占到了专卖店总销售力量的40%，超级市场和百货商场的销售力量较其他两个品牌相比，比重也相对较大。

E-TG是新产品，所以渠道折扣和渠道支持都相对较低，而ELEA和ELEB是上个季度推出的品牌，所以渠道折扣和渠道支持都相对较高。

消费者的主要购买场地在专卖店，所以专卖店的折扣和渠道支持也占的比重较大。

按照上个季度的销售量、库存量以及这个季度的计划销售量，计划了这个季度ELEA、ELEB的生产数量，较上个季度相比，本季度的生产量增加了，其可销售数量由本季度的生产数量加上上个季度库存量。

E-TG是新推出的品牌，所以没有库存量，其可销售数量就是本季度的生产数量，这是结合计划销售量得出的。

在制定战略决策之前要进行市场调研，市场调研主要包括以下几个方面：

1、消费者行为调查；2、消费者购买使用调查；3、销售渠道调查；4、语义量表；5、多元分析；6、竞争对手财务调查；7、竞争对手广告投放调查；8、竞争对手销售力量调查；9、竞争对手渠道策略调查。

这些方面的调研需要大量的资金投入。

制定正确有效的战略决策需要大量的人力、物力、财力的投入。

四：

运行结果分析：

第一季度本公司在同样产品的公司中产品销售市场占有率位居第二名，产品销售市场占有率为23%，与第一名相差了6%。

从结果来看，我公司在上季度的的决策上还是出现了很大的问题的，特别是ELEA品牌放弃了上个季度销售最好的个人交往型市场，将其目标销售量下降的太厉害了，再者，新产品的研发与推出，科技含量不高，没有适应消费者的需求。

E-TG为公司营销贡献较小。

公司的股票价格在上个季度有所上升。

上个季度的营销结果显示：

销售收入、市场占有率、研发水平较前期有所上升，净利润、投资回报率较前期有所下降。

下个季度在制定战略决策时，要让下季度净利润、投资回报率有所有所上升，希望在制作营销策划书方面在下季度要更加仔细。

五：

总结：

通过这次国际市场营销学的实验课程，我了解了许多关于制作营销策划书的重要知识，有成功也有失败，实验过程将理论知识与实际操作结合在了一起，是我们更好了解了理论知识，这次实验课将会对我以后从事着方面的工作期一定的作用。

这次的实验课虽然时间不长，的是作用还是挺大的。