品牌培育方法论研究12.docx
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品牌培育方法论研究12
协同营销环境下的品牌培育体系研究
[内容摘要]近年来,行业改革发展的步伐不断加快,战略重组、“两个10多个”等行业战略目标的提出对工商企业提出了深刻变革的紧迫要求和严峻挑战。
在此背景下,工商协同营销和品牌培育被提到了更为重要的地位,商业企业如何在协同营销的现代行业环境中发挥自身优势,构建品牌培育体系,增强品牌培育能力就显得更加重要。
本文认为品牌体系的构建首先应该搭建工商协同营销的机制平台,形成科学的品牌培育方法体系,并做好四项保障工作。
[关键词]工商协同营销协同机制品牌培育
一、品牌培育的战略背景
(一)品牌培育是实现“两个跨越”和“两个十多个”战略的重要使命
国家总局基于行业发展的实际,着眼于未来国际竞争力的提升,从战略的高度提出了“两个十多个”和“两个跨越”的发展战略,目标就是要做强企业、做优品牌、做大市场,实现行业又好又快发展。
“两个跨越”和“两个十多个”战略的核心要素就是品牌,卷烟品牌作为一个纽带和载体,已经成为经济利益和竞争力的代名词。
所以,品牌培育在促进行业整体发展和做大做强的过程中扮演着重要的意义和作用。
对于太原烟草来讲,承担起品牌培育这一重要历史使命,已经成为一种自觉自愿和必然选择。
(二)品牌培育是打造现代商业流通企业的现实要求和战略选择
现阶段,烟草商业企业向现代化的商业流通企业转变,必须在内部管理和经营能力上下功夫。
必须深入研究市场,了解客户需求,转变经营方式,提升企业效率。
在产业环境中,工业的需求是品牌成长,而零售客户的需求则是以品牌为载体的价值需求。
所以,对于商业企业来讲,实现向现代经营转变,必须把品牌培育能力建设作为一项重要工作来抓,以强大的品牌培育能力和客户服务能力打通产业流通渠道。
(三)品牌培育是推进工商战略联盟构建和协同营销的核心内容
协同营销理念的提出,是基于工业和商业在价值链上的专业化分工背景,以及品牌资源的优化配置,根本目的就是要整合行业的人、财、物、信息、管理、渠道等资源要素,打通产业价值链的各个经营环节,为自主品牌的成长搭建一个运转顺畅的机制平台。
在协同营销体系中,信息协同、预测协同、队伍协同、货源协同、营销协同是重要的支撑手段,品牌培育是核心内容。
品牌培育能力的高低已经成为衡量工商协同水平的关键指标。
(四)品牌培育是实现太原烟草再发展和网建再提升的关键所在
2003年以来,太原烟草在省局的正确领导下,先后经历了战略整合、全面提升(管理、物流、文化、网建、流程建设)、规范经营等几个重要的发展阶段,经营规模和质量均呈现出快速增长的良好态势。
面对当前日益发展变化的国内外经济局面和竞争环境,以及行业改革发展的机遇和挑战,太原烟草再次把品牌培育作为转变经营方式、提高经营水平和竞争能力的关键环节来突破,推动计划经营向市场经营转变,经营货源向经营品牌和经营网络转变,传统商业向现代流通业转变,最终实现太原烟草的再发展。
二、品牌培育的机制构建
品牌培育的基础是工商协同营销机制的构建,这是卷烟品牌成长的基础环境。
品牌成长机制的构建,应该立足于产业价值链的延伸,准确把握产业经营的各级主体和各个环节,理顺经济关系,整合资源要素,提高协作水平,强化工商双方信息、预测、货源、营销、库存、队伍的全方位、一体化运作能力,为有效满足市场打通产业通道,为品牌成长搭建高效的机制平台。
(一)信息协同机制
信息协同的主要目的是工商共享品牌、产品、市场、网络、客户等信息资源,进一步提高工商双方对品牌培育目标管理水平和过程控制水平,提高战略的协同性、规划的科学性、调控的及时性、执行的可控性和结果的有效性。
这从客观上要求工商信息协同必须站在更高的层次上创新发展。
1、信息协同的平台创新
工商信息协同的关键是建立共享平台,做好日常信息共享的基础工作。
在这个平台上,太原烟草提供的共享信息可分为两大类:
一类是市场基本状况信息,包括市场动态、销量、品牌、价格、库存等,为工业提供标准化的市场信息“窗口”;另一类是个性化的服务信息,包括为特定工业企业提供更为详细的品牌销售信息服务以及工业的其他需求。
2、信息协同的渠道创新
从渠道层面来看,为提高工商信息共享实效,太原烟草进行了规范和创新,提出了部门、人员、内容、时间、方式“五个对接”的信息协同模式,明确了营销、品牌、经济运行科三个工业对接部门,确定了具体的一对一服务人员,规范了工商对接的信息内容和信息时间,借助于系统、电话、邮件等方式,打通了工商信息共享渠道,体现出了比较好的协同效果。
3、信息协同的方法创新
光有平台、渠道仍然不够,还需要衔接的具体工作和项目。
2008年以来,太原烟草围绕如何有效提升信息协同效率这一重要课题,先后提出了“工商协同例会”、“月度品牌市场通报”、“一对一服务”、“工业一单”、“供应商查询系统”等信息协同方法,并较好地应用于品牌培育和协同营销的工作实践当中。
4、信息协同的模式创新
信息协同的模式由离散型向集中型转变,由信息简单反馈向信息深度协同转变,由信息与调控脱节向信息指导调控转变。
主要体现在信息的采集、整理、分析、发布、调控的一体化运行模式,不仅明显提高了信息的集成效果,也理顺了信息的传导反馈效果,更为重要的是通过对信息的及时发布和及时调控提高了卷烟经营和品牌培育的科学水平,真正达到了工商信息协同的预期目标。
(二)预测协同机制
具备了顺畅的信息协同共享机制,才能为预测协同打好基础。
预测协同是理顺行业产销衔接最为关键的因素。
在可靠的市场基础、信息基础和协作基础之上,协同预测的深入开展可以达成很好的工商战略默契,从而形成一致的品牌规划和品牌市场战略,进一步指导品牌在区域市场的健康成长。
1、过程参与,把工业企业纳入到预测流程的体系中来,让工业企业参与年度、半年度、月度的预测过程,在合作中达成诚信互利和协同预测,充分体现出协同预测过程的公平公正。
2、结果认同,工商双方在充分的信息共享和科学预测的基础上,结合品牌市场表现和品牌战略,达成需求预测结果,提高工商认可。
3、双向互馈,这里需要体现的是工商双方在预测过程中紧密交流合作的机制和实效。
主要的目的是通过有效的沟通和协商解决双方在品牌和市场预测过程中的的重难点矛盾,增进互信。
(三)货源协同机制
通过互动营销和每月定期的货源协商制度,打通供应链上下游的信息渠道,将卷烟从生产商到供应商,再到零售户的销售流程进行优化,把太原区域的市场真实需求、订单供货流程、需求预测、货源组织、到货计划、货源分配、库存管理等较好地连接起来,协同开展工业品牌培育、到货安排、库存维护等工作,做到工商共同研究分析和预测市场,共同满足市场需求。
(四)营销协同机制
1、协同开展品牌规划,进行品牌定位、制定营销方案、商定培育措施、使用营销资源、安排市场布局,建立了工商协同培育品牌机制和品类动态管理机制。
2、协同进行生命周期管理,针对不同品牌的不同生命周期,建立品牌的引入、评价、维护和淘汰机制。
3、协同执行品牌营销活动,开展协同品牌培育工作。
在品牌规划和销售计划的指导下,针对各个品牌的消费特点,在太原市区和四个县区开展针对性的品牌宣传和消费引导工作,切实达到销售对点、促销对路、执行到位。
(五)队伍协同机制
我们认为,队伍协同不能仅仅停留在营销人员的执行层面,而应该向决策协同和管理协同延伸。
1、决策层面的协同,指的是在工商双方在品牌培育及维护的过程中要在战略层面达成一致,双方的决策层要对品牌战略形成共识,并开展有效的交流活动。
例如,公司的业务副经理围绕中华品牌和红双喜品牌的发展情况与上海中烟工业集团的高层进行过深入细致的交流。
2、管理层面的协同,指的是商业营销部门、品牌管理部门和工业的驻地市场经理围绕工商双方的战略共识,对品牌的规划和综合管理进行细致交流和密切合作,并对品牌进行综合性的协同管理。
3、执行层面的协同,由客户经理和工业营销人员共同参与品牌在市场层面的协同营销和促销活动。
三、品牌培育的途径和方法
品牌培育的一项重要内容就是品牌培育方法的选择,培育方法是否合理将从很大程度上决定品牌培育结果的成败。
(一)优化品牌培育的方法体系
以品牌生命周期的各个经营阶段为主线,充分考虑不同阶段的经营特点和品牌需求,突出品牌培育和品牌服务的各项重点,结合百点销售和梯次推进的重要原则,形成一套具有太原烟草特色的品牌培育方法体系。
1、“三上一站式全程培育法”
对新品上市、上柜、上量的一体化品牌培育策略的集合和方法总结。
2、“百点销售综合布局法”
为进一步优化品牌培育的方法体系,太原烟草针对前期“百点投放法”运行过程中的不足和劣势,开展了持续改进和优化调整,重点从“零售点布局规划”、“零售选点公平化、科学化、规范化”、“零售点评估和动态管理”等几个方面进行了重点突破,有效弥补了前期百点销售法在运行过程中存在的劣势和不足,形成了科学、严密、公平、可行的品牌培育方法。
(二)整合品牌培育的工具集成
充分融合品牌科、营销中心、县区营销部优秀的品牌培育工具和方法,围绕新品生命周期的各个阶段,推出了一套新颖、实用、简便的品牌培育工具,作为品牌培育的重要工具和有效手段。
1、品牌评估工具
★新品可行性评估模型,在新品引进过程中,根据国家局、省局关于新品的相关要求,从行业导向、工业、市场、产品、客户、消费者等维度对新品进行科学的评估考核,形成公正客观的评估报告。
2、品牌试销工具
★新品试销计划书:
在试销前期,工商双方联合根据品牌特点和市场、消费调研结果,制定科学合理的试销计划,形成新品经营的有效依据。
★品牌推荐卡:
在试销之初,制成简便的新品推荐卡并向客户发放,对上市新品的产品特点、吸味、包装、价格、定位进行详细说明,使客户及时了解新品信息,引起关注并尝试购买。
★品牌工作结构分解表:
在试销之初,对于新引进的品牌,按照项目管理的思想和方法来进行管理,把品牌的目标任务进行结构分解,明确工商双方责任,落实分工,形成严密有序的协同工作部署。
★品牌销售跟踪表:
在试销过程中,根据工商计划对品牌销售和市场走势进行严密跟踪和进度监控,发现问题及时协同调整销售策略,确保品牌培育和销售目标的完成。
★定期评估模型:
根据品牌销售情况,从计划达成情况、销量增长、份额增长、铺货稳定情况等指标情况对新品进行定期评估,使工商双方共同了解品牌的综合情况,并为下一步品牌策略调整和品牌计划制定提供依据。
(三)积累品牌培育的案例分库
结合多年的新品引进和品牌培育情况,积累丰富的品牌培育案例库,发掘优势、总结不足、改进提升,为今后品牌培育提供良好的借鉴,逐步推动太原烟草品牌培育能力的不断提升。
品牌培育的案例库不仅包含成功的品牌培育案例,形成优秀的标杆和知识财富;也要积累失败的案例,作为规避失败的重要标尺。
四、品牌培育的保障措施
(一)组织保障
品牌培育需要优秀的营销团队为保障。
在传统商业企业向现代流通企业转变的过程中,人才越来越得到重视,并被看作一种战略型资源要素加以利用。
特别是从业经验丰富、业务素质过硬的营销人员更是烟草企业的宝贵资源。
太原烟草始终把构建优秀的营销团队作为一项重要工作来抓。
1、形成高效的组织机制
对于每一个品牌来讲,它的引进、成长、成熟、衰退都是一个完整的项目周期,需要有相应的项目团队来切实承担起品牌管理的责任,进行全程的管理和维护。
太原烟草已经初步建立了以品牌科、营销双向互动的品牌项目管理团队,这为今后品牌培育工作的进一步开展奠定了扎实的组织基础。
2、激活营销团队管理机制
从品牌的培育过程来看,品牌培育的工作应该真正扎根与一线营销人员,也就是客户经理。
所以在品牌培育的过程中,还要切实发挥营销中心在品牌培育的导航作用,深入挖掘客户经理对品牌的培育潜力,激发一线营销团队对品牌培育的活力和潜能,打造一支素质优良、作风过硬的品牌营销队伍。
3、整合企业营销人才资源
一是要整合内部的营销人才,敢于提拔重用一批经验丰富、业务能力好、责任心强的营销精英;二是拓宽人事渠道,充分利用外部招聘渠道,选拔一批高素质的新鲜血液补充到营销队伍中来,激发内部竞争活力,为企业储备充足的营销资源。
4、强化营销队伍素质提升
加强营销团队的素质建设,把素质提升作为经营水平提升的重要推力。
切实围绕卷烟商业企业向现代流通业转变的要求,继续加强营销队伍业务素质、职业素养、思想文化建设,使营销队伍真正能够承担新时代品牌培育的重要责任和历史使命。
(二)能力保障
从品牌培育的角度出发,商业企业的营销主体能力建设应该着重突出七种能力建设——项目管理能力、经营调控能力、营销服务能力、市场分析能力、快速反应能力和市场管理能力。
1、品牌培育需要科学的项目管理水平和优秀的项目管理能力为保障。
项目管理在品牌培育过程中具有重要的推动作用。
品牌培育的过程其实也是一个项目管理的过程。
在协同培育品牌的营销体系中,一个有效的合作方法就是在工商之间围绕重点骨干品牌培育目标建立项目管理团队,突破现有的组织框架,以营销项目为核心,按项目要求调动双方的有效资源。
这其中需要注意几个重点:
用项目运作方式来培育品牌;用项目管理思想来管理品牌;以项目团队资源来服务品牌;用项目管理的工具来提升效率,改善管理。
2、品牌培育需要良好的经营能力为基础。
准确把握品牌市场表现和发展趋势,通过科学的品牌需求预测来有效满足市场需求;有序组织货源,加强联合库存管理,通过科学均衡投放保证货源的平稳供应和市场满足,为品牌成长营造良好的市场基础和经营基础,促进品牌在区域市场范围内的健康成长。
3、品牌培育需要以卓越的客户服务能力为基础。
不断提高对零售客户的经营指导能力和服务水平,在增进客我互信水平和深度交流的同时,帮助客户寻找品牌的潜在消费群体,引导消费选择,最终实现客户经营价值和经营能力的提升,逐步增强市级经营主体对终端渠道的服务能力、控制能力和管理水平,为品牌培育打牢市场基础和渠道能力。
4、品牌培育需要具备良好的市场监控和研究分析能力。
商业企业应该建立有效的品牌监控体系,密切监控各类品牌的市场表现、价格变动、库存水平,为及时调控做好准备。
定期开展针对某一品类、品牌、规格的市场调查分析,加强对品牌各个层面的研究分析,为品牌的预测、经营、调控打好能力基础。
5、品牌培育需要快速反应能力为保障。
面对瞬息万变的市场环境,工商营销部门必须及时反馈品牌市场信息,并加以有效利用和快速应变,否则协同品牌培育的预期目标将无果而终。
商业企业要把品牌经营摆在重要的位置上认真加以研究,要切实转变职能、转变作风,注意加强内部整合,真正发挥指导、调控作用,才能通过快速的市场反映能力做好品牌培育工作。
6、商业企业在品牌培育过程中必须要提升市场营销能力。
作为营销主体,商业企业要注重挖掘市场潜力、研究市场需求、消费者和零售客户,注重对本地市场需求的把握。
作为市场营销的主力,客户经理和市场经理要注重发挥自身作用,通过提高整体营销能力和业务能力,确保工商协同和品牌成长目标的实现。
7、品牌培育需要过硬的市场监管能力。
加强市场管理,规范零售客户市场经营行为,严厉打击违规经营现象,从源头上控制住各类违法卷烟产品的流通,为各类品牌的成长创造一个健康、稳定的经营成长环境。
(三)经营保障
在品牌培育和工商协同过程中,工商双方务必要加强紧密协同,用好各种资源、拓宽各种渠道、寻求多方共赢,充分做好各项经营保障。
1、用好各种资源。
工商双方在品牌培育的过程中应该结成紧密的战略联盟关系,动用双方的各自资源要素,包括管理资源、人力资源、品牌资源、市场资源、客户资源、信息资源等,充分发挥利用各种资源的综合效用和潜在价值,实现“一加一大于二”的效果,来共同把品牌做大做强。
2、拓宽多种渠道。
包括各种经营渠道、信息渠道、政府渠道、媒体渠道、宣传促销渠道等。
借鉴各种优势资源,发挥各种渠道的优势和长处,获取更大的社会认同和价值传播效果,为品牌成长提供强有力的后盾支持。
3、寻求多方共赢。
以品牌为纽带,在维护两个至上行业共同价值观的基础上,实现包括工业、商业、零售客户、消费者、社会在内的相关利益群体的多方互惠共赢,为工商协同和品牌培育营造和谐共存的良好行业环境。
(四)评价保障
品牌培育工作需要以科学的评价考核机制为基础,才能切实体现出商业公司品牌培育的能力水平、工业企业的满意程度以及各营销部门的绩效情况。
1、品牌导向的评价体系
在国家局相关文件精神的指导下,深入研究,建立科学的品牌动态评价体系;建立品牌引入、评价、维护和退出的方法和机制;针对不同品牌规格的不同生命周期阶段,定期开展经营品牌全面评价,从而判断不同品牌的市场表现和成长潜力。
2、工业导向的评价体系
建立工业企业满意度评价体系,每季度请工业企业对商业企业的协同工作、品牌培育、服务和配合程度打分,以此来客观衡量商业企业品牌培育的结果和商业的服务水平。
为了及时了解和把握工业企业的意见及需求动态,太原烟草初步建立了工业企业满意度评价机制,以《工业征求意见表》为媒介,搭建工业信息反馈的桥梁。
2008年3月以来每月进行工业意见征求,工业调查满意度达90%以上,通过互动沟通,不仅将工业企业的真实需求和商业企业的“协同营销”目标有机地联系起来,而且加深了工业对“协同营销”的信任和理解,真正实现了“服务的效果有反馈、服务的内容有完善、服务的水平有提升”,最终形成一套“协同营销”的良性循环的运行机制,不断将服务水平向纵深推进。
3、企业内部导向的评价体系
按照过程与结果并重的原则,加强对品牌培育工作的考核,在过程考核和结果考核两方面下功夫。
过程考核主要应包括品牌上柜率、品牌柜台摆放和“明码标价”落实三方面内容,结果考核主要应包括品牌销量增长情况、品牌集中度、市场需求预测准确率、订单满足率等内容。
在严格考核的基础上,要通过实地走访零售客户,对重点培育品牌在目标客户群中的上柜率和认知度进行调查,确保各项措施落实到位。
五、品牌培育案例研究——七匹狼(豪情)
(一)七匹狼(豪情)培育背景
七匹狼(豪情)于2003年底被作为新品引进到太原市场,当时太原市场的同品类市场基本被红河、红梅、红山茶、美登、春城、福等全国知名品牌占据,七匹狼(豪情)在太原市场上基本处于比较弱势的地位,无论从品牌知名度还是市场地位、规模都处于劣势。
从数字可以得到证明,2004年,该规格销售仅为477.26箱,而同期太原市场同价位第一品牌红河(硬甲)销售6605.11箱,销量相差10倍以上。
针对上述情况,为把七匹狼(豪情)培育成为太原市场的主力中低档品牌,促进七匹狼品牌的做大做强。
太原市局与福建中烟围绕如何更好地培育七匹狼(豪情)品牌进行了详细的调研和论证,双方不仅很好地在战略层面进行了交流,达成战略层面的共识,而且专门为七匹狼(豪情)品牌量身订做了一套详细的品牌培育方案,并采取了积极有效的策略来推动。
一是立足于品牌培育,对当时市场同价位市场进行了严密的市场调研,利用管理学SWOT分析矩阵模型,对七匹狼(豪情)的优势、劣势、机会、威胁进行了全面剖析,找准突破口。
二是围绕品牌培育目标和市场现状,为七匹狼(豪情)量身定做了一套现实可行的品牌培育计划和推广促销方案。
三是积极整合企业当时的内外部资源和营销力量,与福建中烟在品牌目标、营销策略、队伍管理、宣传推广等方面进行了有效统一,集中力量开展品牌销售和推广。
四是制定严密的危机预案和销售监控机制,对七匹狼(豪情)进行严密的过程跟踪和控制,科学开展经营调控和货源投放,为品牌的健康成长进一步打牢市场基础和消费基础。
经过精心的培育和维护,七匹狼(豪情)在太原市场的销量逐年增长,品牌知名度和市场地位不断提升。
七匹狼(豪情)2005年销售772.20箱,2006年销售2071.29箱,2007年销售5520.21箱,2008年1-8月份已经突破4895.28箱,销量呈现出明显的高速增长。
(二)七匹狼(豪情)成功的经验及启示
★战略目标一致。
品牌培育工作过程中工商双方必须达成高度的战略一致,这是品牌成长的共同基础。
★工商运作协同。
品牌培育工作过程中工商双方必须在预测、货源、营销、队伍开展协同运作,形成良好的协同机制平台。
工业企业要在货源方面给与保障,商业企业要在市场管理、品牌培育与维护、营销策略制定、营销实施、渠道管理和控制等方面充分发挥营销主导和渠道中坚的重要作用。
★计划方法科学。
品牌培育必须在工商战略协同的基础上形成严密、科学的销售计划和培育方案,并集中力量和资源要素,严格按照规划执行,同时辅以科学的培育方法支撑。
★经营保障扎实。
工商双方在品牌培育过程中必须精心做好各项保障。
包括组织、人员、管理、资源、信息保障,特别是商业企业的七项能力建设。
2004年-2008年的商业背景是太原烟草由战略整合阶段向全面提升阶段发起冲击,物流建设、企业文化建设、全员流程建设、销售网络建设、按订单组织货源、内部专卖管理监督建设等等一系列的重大举措不仅仅促进了太原烟草经营发展能力的持续提升,更为七匹狼(豪情)的快速成长提供了全方位的基础保障。
★持续跟踪调控。
品牌培育需要建立在持续的跟踪和调控基础之上,只有这样才能保证品牌的市场表现稳定,市场基础和消费基础进一步夯实。
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