国家形象片与国家形象的构建.docx

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国家形象片与国家形象的构建

国家形象片与国家形象的构建

随着综合实力的日益增强，中国融入全球化的程度越来越深，对全球政治、外交、金融等方面影响越来越大,中国到了需要来树立国家形象的阶段。

这些年来，中国经济取得较快发展，在世界经济体坛中占有了一席之地，越来越受到世界各国的重视。

但是，中国与美国等不少国家的差距仍然明显，中国仍是发展中大国，人均GDP占世界,,,多位，在许多方面与世界其他国家存在较大差距。

这是摆在中国面前的事实，也是中国最大的国情。

但世界各国人民对此是否了解,不了解这一切，就无法理解中国对于发展的迫切愿望，也就不可能理解中国发展的目的等相关问题。

事实上，基于各种原因，真正能够看到中国国情的外国朋友并不多，来过中国的朋友不多，认识真实的中国的外国朋友更不多。

就是美国，此前的一个调查显示，真正认为中国是发展中国家的，比例很小。

从这个角度来说，中国推出国家形象宣传片，主动向世界介绍中国，就像美国人见面主动说:

“HI,IAMJACK!

”也是有礼貌且在情理当中的事情。

事实上，中国向国外介绍自己的事情不是多了，而是太少了，因此一旦有个形象宣传片，就成为世界新闻。

而在中国自己的传媒当中，比如电视中，我们这些年来所见的，至少就有韩国、澳大利亚、南非等不少国家的形象宣传片。

在韩国的宣传片中，其前总统金大中先生还亲自作为角色出现在宣传片中。

我身边的人都感觉这位老者很慈祥、很亲切。

其实，对其他国家的形象宣传片见得多了，自然也不以为怪。

中国在世界其他国家的宣传太少，偶一为之，反引起世界重视，也是情理当中的事情。

自北京奥运会以来，中国展示“软实力”的工作开始加强:

放宽外国记者在境内采访的限制，借助国际媒体的影响力来客观报道中国。

2010年国庆节前，国新办在国际主流媒体，面向世界观众，播放中国的国家形象宣传。

在中国传媒大学研究员李未柠等专家看来，这标志着中国开始更加自信、主动地展示自己的“软实力”，争夺国际话语权，中国国家公关时代已经来临。

2011年1月17号，时值胡锦涛主席即将访美之际，大洋彼岸的美国已经被染上了浓浓的中国气氛。

由中国国务院新闻办筹拍的《中国国家形象片——人物篇》当日开始在美国纽约时报广场大型电子显示屏上播出。

伴随着浓厚的中国民族音乐，镜头中闪过59张脸，既有已被世界熟悉的姚明，杨利伟，袁隆平，范冰冰等名人;也有“最美乡村女教师”李灵、收养10个多民族孤儿的维吾尔族大妈阿里帕，多年无偿献血的郭明义，第一个完成全球航海梦想的中国人翟墨这些普通人。

短片导演高小龙说用人来表现中国形象，是一种进步，这样能体现以人为本，个体的价值。

”他认为，关注个体，是一种比较软化、亲切的宣传方式，有利于外界的接受。

这些人物没有一句台词，只是站在镜头前，凝视或者微笑，采用这样一种姿态是想表达中国人与世界沟通的态度，“我们主动站在你们面前，

用一种谦逊平和的笑容，看着镜头，注视着你，我们很自信，但是我们又很内敛，不做作，不张扬，不跋扈，这是我们与世界沟通的真诚态度。

”

来自纽约的高中生夏洛特?

麦古金觉得“整个宣传片的制作非常精良，布局非常巧妙”。

她说她在纽约生活了,,年，还是第一次看到时报广场的大屏幕上播出这么多中国人的画面，而且“每个人都面带笑容，看上去非常幸福”。

她一边看着大屏幕，一边用手指着屏幕对记者说:

“看～那是姚明，我认识。

站在他旁边的是中国乒乓球选手（邓亚萍），我在看奥运会比赛的转播时见过她，很厉害的。

我们上课的时候也学过中国和美国之间的外交关系就是从打乒乓球开始的。

”她笑着说:

“好想去中国亲眼看一看。

”

在纽约时报广场执行巡逻任务的保安格雷格说，他一大早来时报广场值班就看到这部片子不断播出。

他看了好几遍，觉得“很过瘾”。

他对记者说:

“全世界都知道中国人民勤劳智慧，这部片子很好地展现了中国人的风貌，他们值得我们尊敬。

”

该宣传片从,,日开始在纽约时报广场首播，每小时播放,,次，从每天上午,时至次日凌晨,时播放,,小时共,,,次，并将一直播放至,月,,日，共计播放,,,,次。

同时美国有线电视新闻网也从,,日起分时段陆续播放该片。

之所以选在这个时候不仅能为即将举行的“胡奥会”起到“造势”作用，同时也可以通过美国这个西方国家的大哥大向全世界展现了中国巨大的“软实力”。

不过这则1分钟左右的广告短片只是个开头，还有一条长达17分钟，专门用于外事活动的专题片—中国宣传片之角度篇。

在这条时长17分16秒的宣传片的开头，创作者便提出了“我们是谁”、“我们在想什么”、“传统是一种背负，还是一种推动发展的动力”等五个问题，为“角度篇”定下基调，并通过“开放而有自信”、“增长而能持续”、“发展而能共享”、“多元而能共荣”、“自由而有秩序”、“民主而有权威”、“贫富而能互尊”、“富裕而能节俭”八个方面来试图对这些问题做出回答。

和人物篇的眼球效应不同，角度篇从多方位阐述和展示了当代中国的成就理念以及以价值观、道德观、发展观为核心的当代中国精神，完整地诠释了一个真实客观，更加丰富，多元的中国形象。

相比只有名人的“人物篇”，“角度篇”里虽然也有龙永图、胡舒立、曾子墨、郎咸平等知名人士，但更多的引入了普通老百姓的面孔，力图从多角度更加全面深入的展示当代中国，有北京公园里晨练的人、大兴安岭小镇上的国旗手、地铁里卖唱的年轻人、打手机的喇嘛、骑摩托车放牧的人……显得质朴而生动。

结尾部分则传递出中国普通民众的声音——“中国，加油～”“世界，你好～”，并在屏幕上打出一行字:

ChinaOnTheWay（中国在路上）。

“我们想说明中国还在发展的过程中，还在不断进步。

”高小龙说。

除此，角度篇中的熊猫、京剧、武术、中医、兵马俑、布达拉宫等等中国的名片也是悉数亮相，同时在片中还展示了中国的网民、农民工、新能源、航天、证券市场等等社会方方面面。

特别值得一提的是，角度篇没有回避中国目前存在的问题，农民工及其家属的生存现状在片中多次出现，其中包括北京市石景山农民工子弟学校的课堂教学场景。

这也是中国今后更深层次改革必须要做好的一件大事—保障广大农民工的利益，从而更好的推动产业结构的升级转型并逐步向集约型社会发展，走中国特色的可持续发展道路。

有关资料显示，直到1999年前，中国的传播学者们几乎都没有将中国形象问题置于全球化背景下，对国家形象问题的研究大多限于中国国家形象的演变，树立中国国家形象的宣传策略等问题。

直到1999年底，在清华大学召开的“21世纪中国国家形象构建演讨会”上，来自海内外的60多名专家学者围绕国际传播和中国形象进行了深入的探讨，并指出，中国自身的发展是塑造正面国际形象的基础，当前的国际媒体对中国的报道和分析往往是不公正，带有偏见的，同时西方媒体在国际传播界占有极大的优势，我国要掌握自身的形象制造权就必须打破西方媒体在塑造中国形象方面的思维模式和话语霸权。

为此，我们必须首先树立我国新闻媒体诚实，公正，客观的传播者形象。

下面我们就来说说到底什么是国家形象。

由于研究的角度不同，学者对国家形象的概念并没有统一的标准答案，可谓众说纷纭。

在管文虎主编的《国家形象论》中，他提出所谓国家形象是个综合体，它是国家外部公众和内部公众对国家本身、国家行为、国家各项活动及其成果给予的总的评价和认定，是国家力量和民族精神的表现与象征，是主权国家最重要的无形资产，是综合国力的集中表现。

要杨伟芬主编的《渗透与互动—广播电视与国际关系》中指出，国家形象就是国际社会公众对一国相对稳定的总体评价。

中国传媒大学的刘继楠教授认为:

一个国家的国家形象是指其他国家（包括个人、组织和政府）对该国的综合评价和总体印象，主要体现在别国的大众媒介上。

中国新闻学院的徐小鸽教授认为国家形象是一个国家在国际新闻流动中所形成的形象。

在国外学者中，比较有代表性的是美国政治学家布丁。

他认为:

国家形象是一个国家对自己的认知以及国际体系中其他行为对它的认知的结合;它是一系列信息输入和输出产生的结果，是一个结构“十分明确的信息资本”。

通过上文对国家形象的归纳总结，我们可以对国家形象的核心所了解和掌握，可以得到以下认知:

一，国家形象的载体是国际特技基础。

二，国家形象总是和国家的行为，各种活动及其成果有着内在的关联，是国家各种活动成果的外在显示与表露。

三，国家形象总是国家外部公众和内部公众对国家的各种活动及其成果的看法和认定。

社会公众是认识和评判国家形象的主体，而他们认知一国国家形象的主要渠道是通过发达国家的大众媒体。

但是要注意的是，对于大多数外国人来说，中国的国家形象是在全球化背景下西方发达国家主流媒体通过新闻报道和言论所塑造的国际上的国家形象，也就是说是关于中国的“媒介国家形象”，是国际舆论对中国的总体评价或总体印象，在本国自我认知与他国对该国的认知博弈中，最终形成了一个国家的“国家形象”。

在信息化时代谁占领了舆论的制高点，谁就有可能赢得国际社会和广大公众的理解和支持，把握街机和主动，尤其是对中国这个西方国家还不太了解的国家来说。

在这种观点和当今这样一个时代背景下，两部宣传片也就应运而生。

中国要展示自己的软实力，最好的办法就是树立一个良好的国际形象，因为国家形象是一个国家软实力的核心部分。

在信息全球化时代，形象的视觉冲击大大增强，形象的势能得到前所未有的释放。

国家形象一经形成，就是一种具有自身运行逻辑的客观存在，并将对现实的国家政治产生综合的，持久的，先行的能动作用。

所以，国家形象定位以及相应的国家形象战略，在一国的国家发展战略，特别是国际战略中处于日益重要的地位。

在国家发展战略和综合国力的研究中，良好的国家形象完全可以，甚至应该当为国家软实力的核心组成部分，也是增强一国国际竞争力的重要方面。

塑造理想的国家形象—和平发展

中国古代就有了大同社会的理想，诸如老庄哲学，孔孟学说等都闪耀着追求和谐与和平理念的火花。

20世纪70年代至今，有学者对当代中国形象进行了概括性的描述，认为20世纪70年代中国的形象是“政治中国”，80年代是“文化中国”，到90年代形成了“经济中国”，20世纪末21世纪初形成“知识经济中国”的现象。

9.11事件后，中国和西方世界在反恐问题上有了一致的利益关系，并且中国申奥，申博成功，加入WTO,GDP保持高速增长，我国正向世人展示出中国负责任的和愿与世界共同发展的国家形象—“和平发展”。

2003年11月3日，中共中央党校原常务副校长，中国改革开放论坛理事长郑必坚在博

鳌亚洲论坛年会主会场发表了演讲，第一次提出了“和平发展”的理论，在国内外产生了很大的反响。

中国国务院总理温家宝在进一步阐述中国和平发展的要义时指出:

第一，中国和平发展就是充分利用世界和平的大好时机，努力发展和壮大自己，同时又用自己的发展维护世界和平。

第二，中国的崛起基点主要放在自己的力量上，独立自主，自力更生，艰苦奋斗，依靠广阔的国内市场，充足的劳动力资源和雄厚的资金储备以及改革到来的机制创新。

第三，踾的崛起高不开世界，中国必须坚持改革开放的政策，在平等互利的原则下，同世界一切友好国家发展经贸往来。

第四，中国的崛起需要很长的时间，恐怕要几代人的努力奋斗。

第五，中国的崛起不会妨碍和威胁任何人，中国现在不称霸，将来强大了也绝不称霸。

自改革开放以来，中国形象发生了很大的变化，国际社会对中国取得的惊人成就赞叹不已，越来越多的国家对中国形象表现出了前所未有的认同和赞赏。

尽管如此，还是会有少数国家对中国未来发展和前景存在疑虑和担忧，他们想尽办法在中国的和平发展中不断制造麻烦，并不失时机的推出消极论调，来遏制中国日益强大的国际影响力。

这当中有很多因素在起作用，比如政治，意识形态的差别，国家利益等等，不过最终归结起来主要还是出于政治目的有意而为之。

最典型就是有些仍然持冷战思维的国家，认为“富国必强兵，强兵必扩张”，认为中国也会走这条路。

这里就不得不说下美国了，他们出于维护世界唯一超级大国的稳固地位需要，也是出于意识形态的偏见，刻意渲染中国威胁论，加上长期以来以美国为首的西方媒体的片面宣传，限制了外国民众对中国的了解，从而对“中国威胁论”，“妖魔化”的蔓延直到了推波助澜的作用。

其真实目的就是为了孤立中国，围困中国，遏制中国的发展，最终达到搞垮中国的目的。

和平发展也是中国最理想的的形象，中国也在努力塑造“和平发展”的形象。

但正在崛起的中国在国家形象方成最大的问题不是简单的国家形象的好或坏，而在于，中国人自己对对中国的想象与国际社会对中国的想象有很大的差别。

在过去30年里，中国的变化太快，以致中国形象难以适应中国变化的速度之快。

国际社会对中国的看法常常是落伍的观念，固执的偏见和一味的恐惧，而中国自己对自己的看法则经常摇摆于自信与不安，谨慎与自大之间。

当前中国正处于关键的社会转型期，在国内稳步发展的同时，我们更需要良好的国际舆论环境。

正如国际关系理论家傅新所说，一个良好的，调节得当的中国国家形象意味着国家可以“最小代价取得最大实力”。

国家形象是一个系统工程，它涉及到国家的方方面面，如政局稳定，经济发展，国民素质的提高等等，这些都要我们精心设计，不断探索和完善。

“酒香还须勤吆喝”，良好的国家形象塑造离不开成功的对外宣传和传播。

可见国家费尽心力，历时一年多打造的两部国家宣传片并不只是一时冲动或者仅仅是为了这次中国访美，而是出于长期的国家发展战略考虑。

这就不难道理解一向低调的中国为何这次一反常态，高调向全世界展示自己。

国家宣传片与我们国家的国家形象塑造可谓相辅

相成，是我国构建国家形象的一个重要环节。

不过不要因此而产生任何的沾沾自喜，即使这两部宣传片取得了不错的效果，也只能说明我们这次打了一个漂亮仗，但是以后要走的路还长，要学的东西还不少。

在宣传国家形象上，我们还有很多地方做得不够好。

一，不注重平衡报道。

长期以来，中国的许多许多主流媒体一直被视作政府的发言人，国际社会希望透过他们来了解中国对一些具体事务的看法，但这些媒体在对外报道是不注重平衡报道，充满了浓重的宣传味，往往报喜不报忧，以点带面，以偏概全。

而对于国外受众来说太多的说服行为，会被当作是功利性的宣传，会产生抵触心理，长此以往便会对中国媒体形成一种偏见，进而演变为对整个中国的成见，影响中国的形象树立。

二，内外报道无别，缺乏针对性。

现今的对外报道，内外不分，以内充外。

而对外传播必须放眼海外，以全球的视角进行传播，塑造国家形象。

对内和对外传播最大的不同就是:

传播对象的不同。

由于所处的社会制度，历史背景，文化传统，价值观念，宗教信仰，生活方式，思维方式，生活方式等等的不同，会造成对同一文本的不同理解。

因而我们要抓住目标国家受众的主要特征，了解他们的心理需求，投其所好，有目的，有重点的选题，以取得事半功倍的效果。

三，缺乏文化战略。

日本国际政治学家舛添曾精辟地阐述过:

“从历史上看，一个国家要想谋取世界的霸权，只要有军事，经济，金融，文化四个方面的优势就可以成功。

其中，关键是文化。

”而事实上，我们的对外传播没有打好文化这张牌。

在美国有史以来十部外国电影中，没有一部印度或日本电影上榜，中国却独占3席。

然而，在展示本国文化时，中国官员通常会走阻力最小的路线，借助陈旧而老套的京剧、武术、茶文化，而不是宣传中国充满生气的最新文化领导者。

许多中国优秀的文化和传统文化中闪光的地方没有传播出去，受众求知心理不能得到满足。

其实许多外国友人，特别是每年人数递增的外国青年留学生，都对中国文化充满了深厚的兴趣，有强烈的求知心理。

如果能让这些人的求知心理获得满足，对中国产生“文化感情”，会对中国的发展打下良好的基础。

现在的中国比以往任何时候都需要更明确地向世界阐述自己的发展战略，我们迫切需要在对外传播中用恰当的方式，向外国受众传播和塑造良好的国家形象，即在对外传播中对我国形象进行“柔性构建”，创造出一个“和平发展”的大国形象。

这样不但可以与国家利益高度契合，而且也是中国谋求更好地融入世界，获得绝大多数国家政府和人民充分理解和支持的有效途径。

国家的形象构建者应当更加注重从不同的侧面对传播对象更行分类研究，从而有针对性的做好对外传播工作。

当代对外传播领域面临着建国以来最好的发展时期和广阔的发展空间，我们该如何迎接挑战和困难，抓住这个机遇。

一，多举办一些大型文化交流活动，做好国家形象广告。

我国的现有实力还无法在技术，资金等方面与发达国家在推广国家形象上抗衡，但我们可以采取“走出去”的战略，以文化交流的方式，在他国举办大型互动活动，与当地的受众进行近距离的接触，用自己真实的一

面和自身悠久的历史文化赢得他们的尊重和拥护。

二，通过“媒介事件”塑造国家形象。

收看媒介事件电视直播的观众人数曾屡创新高，1999年岁末，全球几十家电视台联合转播的跨入千禧之年的盛况吸引了几十亿人的目光。

随着电视直播技术的日益完善，媒介事件会越来越得到关注，其早已突破了自身原有的领域规则，演变成了国家级乃到世界能级的“大众传播盛大节日”，是群体感情的一种宣泄。

尤其，当一个国家在国际舞台上既有正面形象又有负面形象时，通过大规模的媒介事件是行之有效的。

比如，美国的阿波罗号航天飞船成功登月使得全世界舆论接受和认可美国航天技术在世界上的领先地位，再比方，我国成功申奥成功说明了国际社会对我国能力的肯定和相信。

此外，全球性媒介事件还可以改变他国固有的态度，通过大众舆论对全球性媒介事件的讨论，争辩，定性，可以直接影响到主办国的形象。

三，对杰出人物的塑造来构建国家形象。

公众对一国国家形象的印象，除了看其政治制度，经济水平，文化底蕴，文明程度，道德水准以外，在很大程度上还依赖于国家代表人物，甚至是权力人物的表现。

人物篇的构思和制作就很好的体现了这一想法，还有人说多让胡主席，温总理接受国外媒体采访也是国家形象的一种很好的宣传手段，其实也是运用的这个原理。

四，媒体外交与公共外交互动，共同塑造国家形象。

公共外交源于上世纪50年代的冷战中，是指一国政府以传媒，情报等多种手段，通过信息和文化交流等项目，影响国外民众对本国的看法和观念的外交形式，为一国在海外创造良好的国际形象，进而促进国家利益的实现，是信息时代国家战略利益的重要工具。

最典型的如记者招待会，已成为各国宣传政策，塑造国家形象的重要手段。

公共外交与媒体外交的互动配合，对一个崛起的中国来说显得重要和迫切，因为按传统的现实主义逻辑来说，独立自主和平外交政策在过云30年里不断完善和结出硕果。

中国的独立自主和平外交政策展现了中国大而不霸，敢于负责和主持正义的良好国家形象，为我国现代化建设创造了和平的国际环境，必将为中国在新世纪确立世界大国地位带来巨大的无形资产。

从外部看，随着全球化的深入发展，国家间的交往日益密切，参与国际事务的积极性和主动性不断增强，这种全球性社会的发展使国家在融入到国际社会时必须得到普遍认同，国家形象就成了步入世界的通行证。

可见，在当今全球化的国际舞台上，国家之间的较量的不仅仅是军事，经济等硬实力，还有软实力，因而，作为软实力核心的国家形象也就变得准直足轻重了，其对国家战略目标的实现具有越来越重要的作用。

从内部看，随着中国经济的发展和国力的增强，国际社会对中国的关注也越来越多。

中国在这个发展的关键时期，迫切需要让世界了解一个真实的中国，给国际社会塑造一个良好的形象，让那些污蔑中国的谣言不攻自破，同时也给中国的和平发展营造一个的的稳定的国际环境。

随着国家对自身形象的不断构建，中国的国家形象一定也会像中国的国力一样蒸蒸日

上，达到一个前所未有的高度。