乐土集成房屋形象包装及推广策略方案.docx

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乐土集成房屋形象包装及推广策略方案

“乐土”集成房屋形象包装及推广策略方案

卓达建工集团“乐土”集成房屋形象包装及推广策略方案

卓达建工集团市场经营部

前言

从市场及定位开篇阐述，市场分析主要针对项目所处行业进行深度研究，再结合“居住”产品价值从多角度、多方式、多范围进行横向比对，从而对项目方案做出分析解读。

产品细化定位暨再包装调整是基于市场调研数据（待补充及核实），以销售为主线的营销方针，以城市运营商的高度，提炼出具有项目特质，独特性的思路及策略。

最后提出本项目推广策略，对其物业代租政策拉动整个区域包括地价、不动产去化率攀升和区域商业业态提领式烘托的规划作出预判。

市场定位：

—如实再现生活

形象定位：

—世界级的建筑文苑中国的室内桃源

产品定位：

—快乐生活目的地Midtown

广告语：

把森林搬回了家

1.0

公司名称：

山东卓达建造工业集团有限公司，简称卓达建工。

1.1

卓达建工的直接合作方股东：

xx先生--自然人股东。

卓达集团---全国知名的大型城市运营商。

以房地产业为龙头，业务涵盖新型材料、港口建设、市政建设、工业园区、现代商贸、会议会展、文化教育、五星级酒店、大型餐饮、物业管理等产业领域，以一产、二产、三产联动的产业地产模式，积极投身全国中心城市周边的城镇化建设。

蓝岛新材---全球新型绿色建筑材料供应商、中国专业的新建材设备及技术供应商，中国建设部墙体技术协会的会员；目前是中国轻钢结构和超轻钢建筑体系最大的生产供应商之一。

1.2

业务领域：

集成房屋建造与运用有别于传统钢筋水泥框架结构的工法，取代各种砖块内外墙体；建造永久性多层、高层环保住宅；轻钢结构别墅、营地房、工业厂房，各种轻钢结构移动快装房等。

2.0

集成房屋產业市场简析

一、集成房屋概述

“集成房屋”是标准化，智慧化，生态型，可移动化及產业化的21世纪新型房屋。

以轻钢结构为框架，集成各种填充，保护，装饰材料和生活设施。

同时具有美国研发的“生态住宅”和英国研制的“概念房”相同功效，功能更齐全。

“集成房屋“最终将替代或部分替代传统的居家和单调的商企用房，将以耐腐蚀和重量轻的高性能材料和绿色材料替代，也无须组建庞大施工队伍，耗费漫长的工程和进行艰苦的现场作业，取而代之的将是由企业在工厂加工并从事生产，经营，销售和服务，实现了劳动方式的大改革。

集成房屋的特征：

产品标准化，供应系统化，生产工厂化，施工装配化，服务定制化。

二、我国传统地產行业现状

1、住宅建造技术重度落后，基本生产方式仍然是劳动密集型手工形式的湿作业，劳动生產率隻相当於先进国家的1/7，生产化率为15%，增长率仅为美国的1/120。

2、耗能大，环保差：

我国住宅与发达国家相比，能耗是同类气候条件的3倍左右，钢材消耗高出10%-25%，卫生洁具耗水高出30%以上，污水处理后的回用率仅为发达国家的四分之一。

我国建筑能耗產生的为使气体约占排放总量的25%，室内空气污染的状况也不容乐观。

3、住宅商品的產业化水平差距更大，係列化產品不到20%，不但品种少，质量差，而且同种產品的规格繁多，性能差，普遍达不到现代居住水平的要求。

4、缺乏与市场经济相协调的住宅业运行机製，造成各行业的多头引进，开发。

5、缺乏指导性的计划目标，配套性与系列性的程度低，严重的与建筑设计脱节。

6、住宅產业现代化水平低，科技含量低，体系研究和集成度滞后。

7、重概念包装，轻品质提升，资源过度浪费；现有房產质量和过高的价格均不能满足消费者的需求。

三、什麼是住宅產业化？

按英文翻译过来的，住宅產业化就是住宅工业化，是住宅生產建设的工业化，简单的讲就是标准化，通用化设计，工厂化，部品生產化，现场组织安装。

这是个小概念纯粹隻生產建造方式。

住宅產业化要求產品必须向标准化，係能化，规模化，产业化，模块化和通用发展，以改善產品的性能和质量，方便设计和施工，为工业化住宅建筑体係奠定较好的物质基础。

四、住宅產业化的意义

住宅產业化核心意义在于全麵提升住宅品质。

中国住宅產业化的目标首先应以提高住宅质量为核心，提升我国居民居住生活水平，推动相关行业的发展，以此形成產业链，成为新的经济增长点。

住宅產业化的根本标誌是工业化。

数据显示，通过工业化生產，现场的垃圾将减少83%，材料损耗减少60%，可回收材料占66%。

建筑节能50%以上，失误率降低到0.01%，精度偏差以毫米计算，小于0.1%，更為可观的是建造人员减少89%，建造周期缩短70%。

五、住宅產业化推广势在必行

1、国务院1988年就明确提出要加快住宅產业化进程。

2、国家“节能省地”政策的要求；重要经济工作会议上，明确提出“十一五”期间要贯彻落实建筑“节能省地”的科学发展观。

“节能省地型”住宅应具有以下绿色特征：

少消耗资源——高效率的利用资源，住宅的建造和消费，材料的生產和使用，要选择节约资源的技术路线，减少资源的耗用量，尽量不用或少用部可再生资源。

高性能品质——高性能的材料部品，是高效率利用资源的前提，结构用材要有足够的强度和耐久性，维护结构要有良好保温隔热性能，防水，隔声，涂料，管道等专用功能性材料，都应具有相应的高效能。

轻环境污染——采用低污染材料，有效控製有害物质排放强度，做到减量化，尽量利用清洁能源。

长生命周期——发挥材料潜能，延长使用年限，既可节省资源，降低居住成本，又会减轻环境负荷。

多回收利用——尽量减少废气和排放，使资源的投入和回收利用形成循环，最大限度的减少最终废弃物。

六、国外集成房屋发展状况

在世界发达国家中如英国，美国和日本，其住宅產业化程度高，发展快，產业占GDP的10%左右。

像法国，瑞典，美国，日本等发达国家，是世界上推行住宅工业化最早的国家，从上个世纪50，60年代到现在，住宅构件和品部已经实现了标準化，係列化，专业化，商品化和社会化，住宅建造的装配化，集成化程度很高，住宅產业化得以推广和普及。

目前，在发达国家的住宅建设中，工厂化住宅已经占据相当的市场份额；日本达到70%，美国为31%，瑞典在60%以上。

而其工业化几乎都是采用集成房屋的建造方式。

七、集成房屋市场前景与需求

1、全球前景

全世界住房建设面积将超过17亿平方米建筑麵积，全世界住宅建设年度预算总额高达5000亿美元，销售高达7500亿美元。

据“联合国计划开发署”公布的数据显示，全世界的商业，文化，医疗，宾馆，办公写字楼等用房的年建筑麵积高达7.8亿平方米，而且每年仍以5.6%的比例递增。

根据调查结果和有关数据，经过有关专家进行综合分析比较后预测，全世界对“集成房屋”的年需求量约為2亿平方米建筑麵积，占全世界年度住宅建设总麵积的13%左右。

2、中国市场

1）目前，我国每年竣工房屋麵积大约在20亿平方米左右。

2）一般预测，未来几十年内，中国城市化水平每年提高一个百分点，从现在到2020年，人均GDP接近一番，高速的城市化和经济发展，释放出对城市住宅的巨大需求，可能是人类历史上从来没有过的。

為满足需要，產品供应量必须实现几何级增长。

3）农村城市化建设使得建筑量剧增。

我国“十一五”期间，城镇化建设进入加速发展的阶段，全国将建立3万个小城镇，每个小城镇容纳1——2万人，共可容纳4亿人。

八、国内涉足住宅產业化的“品牌”集成房屋企业对比

品牌

现址及业务范围

主要產品

描述

远大住工

钢构、PC、部品

部分实现工业化

万科

外墙结构PC（预製钢筋混凝土结构），部分部品（住宅的配套產品如楼梯，栏杆，厨卫等）整体装修方麵进行了整合

部分实现工业化

雅致

活动式、工业厂房

泛美国际

主要產品為标準化，智能化，来套节约型，可移动集成房屋，主要用於建造各种类型民用，商业和工商用房，高端產品：

别墅，度假中心。

主打產品，10层以下商品房，军队，医院等商业，工业用房。

晋级產品：

OSB板，活动板房

从部品到房屋，从设计到安装，產品标準化，供应係列化，生產工厂化，施工装配化，服务定製化，是国内综合性的集成住宅整体解决方案供应商

栖霞建设

主要从事创建新型环保节能型住宅、住宅產业物流建设

世纪宅

木结构、轻钢结构别墅

集成房屋经销商的定位

北京佳汇

轻钢结构集成房屋

北京圣东

木屋和木製别墅两大类

北新建材

从事钢结构的住宅產业化

营口奥科

木结构别墅

集成房屋经销商的定位

营口小雨

北欧木屋（exclusiveloghouse）及北美2×4木结构房屋的生產和建造

没有实现部品标準化、係统化

青岛集成住宅

超轻钢结构住宅

没有实现部品标準化、係统化

山东住成

百得豪斯

超轻钢结构、木结构别墅

没有实现部品标準化、係统化

世纪华寧

原木结构、北美2×4木结构、美式轻钢结构、约束混凝土结构的别墅

没有实现部品标準化、係统化

中集

模块化房屋

标准集装箱、海运集装箱

3.0

本项目产品组合论证暨整体项目营销推广策略

3.1

产品组合依据

一、企业规划

1.企业愿景：

致力于建造的精准式设计、模块化生产。

2.企业目标：

3年目标——打造全球新材物流平台、全球技术服务培训平台、全球服务呼叫中心三大平台；提升配件保障、部品配套、服务工程、服务分销及新业务服务、客户关怀等能力。

10年目标——制定的“2024战略”，就是要用10年时间，让年施工面积突破4亿平，销售收入超过1000亿元，实现利润100亿元以上。

在海外业务方面，目标是在2020年使海外销售收入达到10亿美元。

3.行业定位：

集成房屋行业标準的制定者，成房屋係统解决方案的提供商。

4.产品组合：

模块集约房屋，从设计到安装、售后：

材料标準化，部品定制化、生產精准化，施工装配化，服务全球化。

行业聚核及可整合行业：

材料厂商、安装施工队伍、网络平台、部品供应商、宅配4S店。

二、目标比对、跟踪企业

1.远大（比对原因：

与日合资）；亟待后续考察调研及跟进计划的实施，以达到明析竞争对手动态、制定营销对应策略、挖掘对方人才之目的。

2.雅致（比对原因：

上市企业）。

3.中集、万科、泛美、北新等。

三、产品及序列建议

1.原则：

（1）坚持高起点

（2）跟随加创新

2.经营品类选择：

从特许经销、特许服务入手，坚持品牌整合战略，永远做全球一流技术、设备供应商和服务商。

确立行销企业形象，提供完美的系统保障。

3.目标产品：

核心目标规划---新材墙体是集成房屋建筑体系的关键部分，是不可替代的，也是市场需求最大的部分，集成墙体也是海运成本最高的部分，是最适合就地取材，当地设厂的部分。

非核心目标规划---部品集成是附属产品，不是集成房屋建筑体系的核心部分，是可替代的，但是其设计软实力不容小觑，亦是核心竞争力的综合体现。

核心目标产品包括：

标准化生产的新材墙体板、顶板、挂板、底板；轻钢及超轻钢建筑结构体系。

非核心目标产品包括：

外协部件、定制家居宅配、装饰材料、工装部分、设备工具类。

4.三大支持体系：

轻钢结构及超轻钢建筑体系

墙体体系

专业建筑及设计、施工队伍支持体系

5.技术支持体系：

中国建材菱镁技术研究中心会员

中国建筑墙体技术研究所会员

美国易道、五合国际等国内外顶级设计公司

6.卓达建工的策略联盟合作厂：

蓝岛新材；XX木门厂；XX菱镁瓦厂；XX防火板厂；XX墙体装饰板厂、XX家俱。

7.主要目标市场：

中国大陆、中东，印度，整个非洲，东亚，俄罗斯和西欧地区。

3.2

整体项目营销推广策略

一、客群分析

客群分析阐述

项目品牌定位的确立，首先要确定与之价值观相对应的人群，就是让我们先找到……

谁会买我们的房屋？

将目标消费者属性结合归纳，形成统一的交织需求，结合具体用户以及阶段性销售的导向，从而确定传播定位及相关沟通方式。

客群价值取向

选取认同高附加值的目标客户，进行更专业的系统服务。

二、SWOT分析

三、“卓达”集成房屋“副品牌”命名建议

运用副品牌策略，尤以美国先进技术合资企业的主品牌加本企业的副品牌命名为佳：

如“卓达-乐土”，后面冠以系列名及型号。

建立战略品牌部门，积极探索品牌建设与资源整合、资产融合之道。

四、项目定价方式

价格定位的主要方式：

根据开发成本（零部件成本、生产成本、建安成本等），预期利润目标，结合该地区同质在售产品等价值要素对比值而定。

成本加成定价法：

即在产品的成本上加上利润；

认知价值定价法：

即根据产品的认知价值来制定价格，它要求价格水平与购买者心目中的产品价值相一致；

市场比较定价法：

即随行就市定价法，以竞争对手的价格为定价基础。

本项目价格建议高于除主要竞争对手的其他目标品牌主打产品定价（不考虑选配加价因素）

本项目渠道价格调整建议1.对市场进行精确化管理，依据市场变化趋势，制定出一品一策、一地一策的营销措施。

2.主战场拼技术服务与附加值，次战场拼配件供给与渠道的合理化，潜力战场主打“裸价”价格战。

五、回款方式建议

旺季凭当地分公司或分销商、经销商发货，可以铺货及货到付款方式；无网路渠道地区，由市场部派员进驻，以点带面；确立标杆建筑及对方后续合作方式。

淡季凭预收款和下年度定单，确定返点率与出厂扣率。

销售冲刺阶段，一律现款优先提货。

六.总体营销推广方案

（一）销售指标（略）

（二）销售周期分布（略）

（三）营销思路

1.把握事件及新闻营销节点。

2.提高危机公关意识。

3.销售人员实现营销、服务、调研3位一体。

4.体现品牌营销理念，不计较一城得失。

5.严格按照拓展流程按步骤推进工作，防止出现纰漏与损失。

6.编制严格的预审批制度，杜绝体外循环。

7.活动策划案有追溯及反馈，相关费用与销售业绩、集团整体性提升度评估、问责挂钩。

（四）营销队伍配备

先期组织约20名服务、调试骨干分为两个机动组，5名市场销售人员，5名营销内勤人员，5名市调人员；各部门主要负责人的选定由既定市场的需要架构。

营销中心首先在京津冀鲁、东北、西北市场开展工作，临时可借调配套厂家、试制车间、研发人员、技术中心、总装车间人员以加强资源调配；

后期至少在全国市场设5大分公司或中转库。

以分公司为主要业务组织框架，结合总部各职能中心开展营销计划，各分公司结合自身区域特点，调整业务职能组合；例如：

组建大客户部、专门的项目部；按照项目实施的体量、金额确定施工级别，配备人力物力。

尽量在业务上与卓达集团各省级分公司不产生交叉，仅在资源上实现共享。

（五）架构图例：

（六）营销策略：

基于新品开发、新品上市的诸多因素，可以破格选取相关行业人员加入营销队伍，激励与传播并进；提成比例控制在销售额度的百分之一至一点五之间；产生的费用相应的纳入推广成本科目，而不计入销售成本。

（七）效果描述：

随着卓达建工的业务开展，集成房屋的应用将成为房屋工业化生产的主流，实现了环保型新建材全面应用；并且作为新的生产力形式，必将得到政府、社会的广泛认同。

由此，引发当地经济、区域商业、地段价值的大力攀升。

（八）业务推广体系：

1.网络平台战略合作11月04日，天猫暂停家具类O2O事件提醒我们，传统制造行业与电商时代已经来临。

专业网站：

中英阿俄四文专业网站，将卓达集团网站信息整合到天猫卓达”把森林搬回了家”的网站上，策略联盟合作厂的相关产品信息也将集成在该网站上。

俄罗斯、马来西亚、秘鲁、法国、阿联酋迪拜等已经着手开始的海外合作厂的网站，也由卓达建工统一设计，并集成在该网站上。

网络业务推广：

基于本专业网站，通过各种互联网手段，国际网络广告体系，进行集成建筑项目的国际网络推广。

2.各地标杆建设单位的展示、展会及山东总部基地的物业“会所式”运营相结合的现场推介。

样本别墅计划：

分别在俄罗斯、马来西亚、非洲毛里求斯、秘鲁、法国、阿联酋迪拜等地建造高规格的轻钢样本别墅，以实物展示的方式进行国际业务的推广。

参加国际展会：

定期要参加广交会，中国（上海）国际建筑节能及新型建材展览会”、“上海国际木制环保住宅展览会”迪拜国际建材博览会，欧洲建材博览会等国际性建材商业博览会。

并建立国际供应商数据库。

其他方式：

通过中国驻外使馆商务处进行项目推介活动。

3.渠道建设：

1）红星美凯龙-进驻专业家居卖场的初洽。

2）集团相关进入城市的政府扶持项目的招投标。

3）大客户的定向对接、分公司项目、合作商承揽项目的技术、安装、服务的培训及支持。

4）针对性的对养老、养生地产类房地产开发项目进行产品的二次包装，突出“负氧离子”卖点，把环保节能、高效纳入建设标准中来。

4.集成建筑体系的派生项目：

相关建筑附件产品的国际贸易。

5.不同目标市场情况下的不同推广策略重点：

对于北部非洲其他几个国家，由于离埃及比较近，埃塞，苏丹和埃及市场，氧化镁MGO（氧化镁）资源比较丰富和廉价，推广策略应是以大型墙体板生产线为主。

对于印度，俄罗斯，由于MGO资源比较丰富和廉价，推广策略应是以大型墙体板生产线为主，结合配套装饰板深加工厂。

对于西欧，东亚和中东地区，由于当地水泥廉价，没有MGO资源，推广策略应是仅以大型墙体板为主，结合文化石，围栏等可以传统水泥为原料的项目，所需的内外墙装饰，吊顶，瓦等可通过就地采购，直接从中国进口或就近从埃及，苏丹合作厂采购的方式解决。

6.建立以卓达建工为中心的项目发展集成体系：

整个集成建筑体系的国际推广业务体系将以卓达建工为中心，所有的海外合作厂的业务将整合到卓达国际体系中，拥有统一的网站，统一的技术支持。

卓达建工在俄罗斯、马来西亚、非洲及秘鲁、法国、阿联酋迪拜等国家和当地的海外合作厂共同承揽的集成建筑项目，卓达建工将提供全部技术支持，钢构部件的加工和组建专业的安装施工队伍。

数据尚待落实，请酌情参考！

附表一：

《建工集团集成房屋的市场调研计划》

附表二：

《卓达建工样板间开放品鉴庆典预算表》

附表三：

《卓达建工品牌形象4S店战略品牌架构及职能表》

撰写人：

张力

2013年11月10日