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战略管理产品策略
第七章产品策略
产品是市场营销组合中最重要的因素。
企业在制定营销组合时,首先需要回答的问题是发展什么样的产品来满足目标市场需求。
产品策略的研究,将使这一问题得到全面、系统的回答。
营销组合中的其它三个因素,也必须以产品为基础进行决策,因此,产品策略是整个营销组合策略的基石。
第一节产品整体概念
一、产品及产品整体概念
在现代市场营销学中,产品概念具有极其宽广的外延和深刻而丰富的内涵,它指通过交换而满足人们需要和欲望的因素或手段。
包括提供给市场,能够满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形产品。
以往,学术界曾用三个层次来表述产品整体概念,即核心产品、形式产品和延伸产品(附加产品),这种研究思路与表述方式沿用了多年。
但近年来,菲利普·科特勒等学者更倾向于使用五个层次来表述产品整体概念,认为五个层次的研究与表述能够更深刻而准确地表述产品整体概念和含义。
产品整体概念的五个基本层次是:
图7-1整体产品概念的五个层次
1.核心产品。
核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。
从根本上说,每一种产品实质上都是为解决问题而提供的服务。
譬如,人们购买空调机不是为了获取装有某些电器零部件的物体,而是为了在炎热的夏季,满足凉爽舒适的需求。
其它产品的购买同理可证。
因此,企业营销人员向顾客销售的任何产品,都必须具有反映顾客核心需求的基本效用或利益。
2.形式产品。
形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。
形式产品由五个特征所构成,即品质、式样、特征、商品及包装。
即使是纯粹的劳务产品,也具有相类似的形式上的特点。
产品的基本效用必须通过特定的形式才能实现,市场营销人员应努力寻求更加完善的外在形式以满足顾客的需要。
3.期望产品。
是指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。
譬如,旅馆的客人期望得到清洁的床位、洗浴香波、浴巾、衣帽间的服务等。
因为大多数旅馆均能满足旅客这些一般的期望,所以旅客在选择档次大致相同的旅馆时,一般不是选择哪家旅馆能提供期望产品,而是根据哪家旅馆就近方便而定。
4.延伸产品。
是指顾客购买形式产品和期望产品时,附带获得的各种利益的总和,包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。
国内外许多企业的成功,在一定程度上应归功于他们更好地认识了服务在产品整体概念中所占的重要地位。
许多情况表明,新的竞争并非各公司在其工厂中所生产的产品,而是附加在产品上的包装、服务、广告、顾客咨询、资金融通、运送、仓储及其他具有价值的形式。
能够正确发展延伸产品的公司必将在竞争中赢得主动。
5.潜在产品。
是指现有产品包括所有附加产品在内的,可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。
潜在产品指出了现有产品的可能的演变趋势和前景。
如彩色电视机可发展为录放机、电脑终端机等等。
产品整体概念的五个层次,十分清晰地体现了以顾客为中心的现代营销观念。
这一概念的内涵和外延都是以消费者需求为标准的,由消费者的需求来决定的。
可以说,产品整体概念是建立在需求=产品这样一个等式基础上的。
没有产品整体概念,就不可能真正贯彻现代营销观念。
二、产品分类
产品可按不同角度进行分类,营销学认为,与营销策略有关的产品分类方法通常有以下几种:
(一)按产品的有形性和消费上的耐久性,可将产品分为非耐用品、耐用品和劳务
1.非耐用品。
非耐用品一般是有一种或多种消费用途的低值易耗品,例如啤酒、肥皂和盐等。
售价中的加成要低,还应加强广告以吸引顾客试用并形成偏好。
2.耐用品。
耐用品一般指使用年限较长、价值较高的有形产品,通常有多种用途,例如冰箱、彩电、机械设备等。
耐用品倾向于较多的人员推销和服务等。
3.劳务。
劳务是为出售而提供的活动、利益或满意,例如理发和修理。
劳务的特点是无形、不可分、易变和不可储存。
一般来说,它需要更多的质量控制、供应商信用以及适用性。
(二)按消费者购买习惯不同,可将产品分为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品
1.便利品。
指顾客频繁购买或需要随时购买的产品,例如烟草制品、肥皂和报纸等。
便利品可以进一步分成常用品、冲动品以及救急品。
常用品是顾客经常购买的产品。
例如,某顾客也许经常要购买“可口可乐”、“佳洁士”牙膏。
冲动品是顾客没有经过计划搜寻而顺便购买的产品。
救急品是当顾客的需求十分紧迫时购买的产品。
救急品的地点效用也很重要,一旦顾客需要能够迅速实现购买。
2.选购品。
指顾客在选购过程中,对适用性、质量、价格和式样等基本方面要作认真权衡比较的产品。
例如家具、服装、旧汽车和大的器械等。
选购品可以分成同质品和异质品。
购买者认为同质选购品的质量相似,但价格却明显不同,所以有选购的必要。
销售必须与购买者“商谈价格”。
但对顾客来说,在选购服装、家具和其他异质选购品时,产品特色通常比价格更重要。
经营异质选购品的经营者必须备有大量的品种花色,以满足不同的爱好;他们还必须有受过良好训练的推销人员,为顾客提供信息和咨询。
3.特殊品。
指具备独有特征(或)品牌标记的产品,对这些产品,有相当多的购买者一般都愿意做出特殊的购买努力。
例如特殊品牌和特殊式样的花色商品、小汽车、立体声音响、摄影器材以及男式西服。
4.非渴求品。
指消费者不了解或即便了解也不想购买的产品。
传统的非渴求品有:
人寿保险、墓地、墓碑以及百科全书等。
对非渴求品需付出诸如广告和人员推销等大量营销努力。
一些最复杂的人员推销技巧就是在推销非渴求品的竞争中发展起来的。
第二节产品组合策略
一、产品组合及其相关概念
1.产品组合、产品线及产品项目。
产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构,即企业的业务经营范围。
企业为了实现营销目标,充分有效地满足目标市场的需求,必须设计一个优化的产品组合。
产品线是指产品纵使中的某一产品大类,是一组密切相关的产品。
譬如,以类似的方式发挥功能,售给相同的顾客群,通过同一的销售渠道出售,属于同一的价格范畴等。
产品项目是指产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品。
例如,某自选采购中心经营家电、百货、鞋帽、文教用品等,这就是产品组合;而其中“家电”或“鞋帽”等大类就是产品线;每一大类里包括的具体品牌、品种为产品项目。
2.产品组合的宽度、长度、深度和相关性。
产品组合包括四个别变数:
宽度、长度、深度和相关性。
产品组合的宽度是指产品组合中所拥有的产品线的数目。
产品组合的长度是指产品组合中产品项目的总数。
如以产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的平均长度。
表6-1所显示的产品组合总长度为18,每条产品线的平均长度为18÷4=4.5。
产品组合的深度是指一条产品线中所含产品项目的多少。
产品组合的相关性是指各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度。
例如,某家用电器公司拥有电视机、收录机等多条产品线,但每条产品线都与电有关,这一产品组合具有较强的一致性。
相反,实行多角化经营的企业,其产品组合的相关性则小。
表7-1产品组合的长度
产
品
线
的
长
度
服装
皮鞋
帽子
针织品
男西装
男凉鞋
制服帽
卫生衣
女西装
女凉鞋
压舌帽
卫生裤
男中山装
男皮鞋
礼帽
汗衫背心
女中山装
女皮鞋
女帽
风雨衣
童帽
儿童服装
根据产品组合的四种尺度,企业可以采取四种方法发展业务组合:
加大产品组合的宽度,扩展企业的经营领域,实行多样化经营,分散企业投资风险;增加产品组合的长度,使产品线丰满充裕,成为更全面的产品线公司;加强产品组合的深度,占领同类产品的更多细分市场,满足更广泛的市场需求,增强行业竞争力;加强产品组合的一致性,使企业在某一特定的市场领域内加强竞争力和赢得良好的声誉。
因此,产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面作出的决策。
二、优化产品组合的分析
产品组合状况直接关系到企业销售额和利润水平,企业必须对现行产品组合作出系统的分析和评价,并决策是否加强或剔除某些产品线或产品项目。
优化产品组合的过程,通常是分析、评价和调整现行的产品组合的过程。
优化产品组合包括两个重要步骤:
1.产品线销售额和利润分析。
即分析、评价现行产品线上不同产品项目所提供的销售额和利润水平。
图7-2是一条拥有五个产品项目的产品线。
根据图7-2所示,第一个产品的销售额和利润额分别占整个销售额和利润的50%、30%,第二个产品项目的销售额和利润均占整个产品线销售额和利润的30%。
如果这两个项目突然受到竞争者的打击或市场疲软,产品线的销售额和利润就会迅速下降。
因此,在一条产品线上,如果销售额和盈利高度集中在少数产品项目上,则意味着产品线比较脆弱。
为此,公司必须细心地加以保护,并努力发展具有良好前景的产品项目。
最后一个产品项目只占整个产品线销售额与利润的50%,如无发展前景,可以剔除。
图7-2产品项目分析
2.产品项目市场地位分析。
即将产品线中各产品项目与竞争者的同类产品作对比分析,全面衡量各产品项目的市场地位。
A家具公司的一条产品线是沙发,顾客对沙发最重视的两个属性是价格和功能。
价格分为高、中、低三个档次;功能分为单功能(只能坐),双功能(即能坐也能睡)、多功能(坐、睡和代箱子)。
A公司有B、C两个竞争者,B公司生产两种沙发:
高、中档的单功能沙发;C公司也生产两种沙发:
低档的双功能和三功能沙发。
A公司根据市场竞争情况,权衡利弊,决定生产三种沙发:
高档的双功能沙发、中档的双功能和三功能沙发,因为这三个市场位置没有竞争者。
从图7-3可以看出,仍有两个市场空白点,各公司没有生产的原因,可能是目前生产这种沙发的费用太高或需求不足,或经济上暂无可行性等。
图7-3产品项目市场地位分析
三、产品组合决策
(一)扩大产品组合
包括开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度,前者指在原产品组合中增加产品线,扩大经营范围;后者指在原有产品线内增加新的产品项目。
当企业预测现有产品线的销售额和盈利率在未来可能下降时,就须考虑在现有产品组合中增加新的产品线,或加强其中有发展潜力的产品线。
(二)缩减产品组合
市场繁荣时期,较长较宽的产品组合会为企业带来更多的盈利机会。
但是在市场不景气或原料、能源供应紧张时期,缩减产品线反而能使总利润上升,因为剔除那些获利小甚至亏损的产品线或产品项目,企业可集中力量发展获利多的产品线产品项目。
(三)产品线延伸策略
每一个企业的产品都有特定的市场定位,如美国的“林肯”牌汽车定位在高档市场,“雪佛莱”牌定位在中档汽车市场,而“班马”牌则定位于低档车市场。
产品线延伸策略指全部或部分地改变原有产品的市场定位,具体有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种实现方式。
1.向下延伸。
是在高档产品线中增加低档产品项目。
实行这一决策需要具备以下市场条件:
利用高档名牌的声誉,吸引购买力水平较低的顾客慕名购买此产品线中的廉价产品;高档产品销售增长缓慢,企业的资源设备没有得到充分利用,为赢得更多的顾客,将产品线向下伸展;企业最初进入高档产品市场的目的是建立厂牌信誉,然后再进入中、低档市场,以扩大市场占有率和销售增长率;补充企业的产品线空白。
实行这种策略也有一定的风险,如处理不慎,会影响企业原有产品特别是名牌产品的市场形象,还必须辅以一套相应的营销组合策略,譬如对销售系统的重新设置等。
所有这些将大大增加企业的营销费用开支。
2.向上延伸。
是在原有的产品线内增加高档产品项目。
实行这一策略的主要目的是:
高档产品市场具有较大的潜在成长率和较高利润率的吸引;企业的技术设备和营销能力已具备加入高档产品市场的条件;企业要重新进行产品线定位。
采用这一策略也要承担一定的风险,要改变产品在顾客心目中的地位是相当困难的,处理不慎,还会影响原有产品的市场声誉。
3.双向延伸。
即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势之后,向产品线上下两个方向延伸。
第三节产品生命周期理论
一、产品生命周期的概念及其阶段划分
(一)需求与技术的生命周期
产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。
产品生命周期由需求与技术的生命周期决定。
企业开展市场营销活动的思维视角,不是从产品开始,而是从需求出发的。
任何产品都只是作为满足特定需要或解决问题的特定方式而存在。
例如,人类对“计算能力”的需求呈持续增长趋势,可用需求生命周期曲线来描述,即图7-4中最上方的曲线,首先是出现期(E),随后是加速成长阶段(G1),缓慢增长期(G2),成熟期(M)和衰退期(D)。
可以看出,从人类追求和可获的“计算能力”而言,至今仍处于成长市场阶段。
对“计算能力”需求的满足形式与特定的技术水平相关,最初是借助计算机这一特定技术形式的产品实现的,随后是计算器和计算机,每一种技术都曾把人类对计算能力的需求推进了一步。
因此,每种新技术都有一个需求——技术生命周期性,如图7-4(a)的需求曲线中的曲线T1和T2所示。
每个需求技术生命周期中也都包括:
引入期、迅速成长期、缓慢增长期、成熟期和衰退期。
而在某一特定时间概念下的需求——技术生命周期中,随着领先产品为市场所接受,特别是进入成长阶段,都会再现一系列的产品形式来满足这种特定的需求。
图7-4(b)表示的是一系列产品形式的生命周期P1、P2、P3和P4,每种产品形式都可能包括一组品牌,它们都有自己的生命周期。
这一研究表明,如果企业过分地注重自身现有的产品形式,忽视产品生命周期趋势的变化,将导致一个极其致命的弱点——“营销近视症”,最终会把企业的优势损失殆尽。
图7-4需求——技术——产品的生命周期
(二)产品生命周期阶段
产品生命周期一般分为四个阶段:
产品引入阶段,市场成长阶段,市场成熟阶段和市场衰退阶段。
产品引入阶段(也称介绍期)是指在市场上推出新产品,产品销售呈缓慢增长状态的阶段。
成长阶段是指该产品在市场上迅速为顾客所接受、销售额迅速上升的阶段。
成熟阶段是指大多数购买者已经接受该项产品,市场销售额缓慢增长或下降阶段。
衰退阶段是指销售额急剧下降、利润趋于零的阶段(见图7-5)。
图7-5企业产品生命周期图
(二)产品生命周期的其他形态
产品生命周期是一种理论抽象,在现实经济生活中,并不是所有产品的生命历程都完全符合这种理论形态。
除上述的正态分布曲线,还有以下几种形态。
1.再循环形态。
指产品销售进入衰退期后,由于种种因素的作用而进入第二个成长分阶段。
这种再循环型生命周期是市场需求变化或厂商投入更多的促销费用的结果。
图7-6表示出这种再循环状态。
多循环状态。
亦称“扇型”运动曲线,或波浪型循环形态,是在产品进入成熟期以后,厂商通过制定和实施正确的营销策略,使产品销售量不断达到新的高潮。
图7-7表示了这种循环形态。
图7-6
图7-7
2.非连续环形态。
大多数时髦商品呈非连续循环,这些产品一上市即热销,而后很快在市场上销声匿迹。
厂商无必要也不愿意作延长其成熟期的任何努力,而是等待下一周期的来临。
如图7-8。
图7-8
(四)产品种类、形式、品牌生命周期
一般而言,产品种类(如香烟)、产品形式(如过滤嘴香烟)和产品品牌(如云烟)的生命周期各不相同。
产品种类具有最长的生命周期。
很多产品种类如食盐、汽车、冰箱的产品成熟阶段可以无限期地持续下去,其销售量增加与人口增长率成正比关系。
产品形式比产品种类能够更准确地体现标准的产品生命周期历程。
例如,手控打字机在经历了典型的引入期、成长期、成熟期之后,由于电脑的普及而进入衰退期,退出市场。
产品品牌相对于前两者而言则显示了较短的生命周期历程。
二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略
(一)引入期的市场特点与营销策略
1.引入期的市场营销特点:
(1)消费者对该产品不了解,大部分顾客不愿放弃或改变自己以往的消费行为,销售量小,相应地增加了单位产品成本;
(2)尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式;(3)价格决策难以确立,高价可能限制了购买,低价可能难以收回成本;(4)广告费用和其他营销费用开支较大;(5)产品技术、性能还不够完善;(6)利润较少,甚至再现经营亏损,企业承担的市场风险最大。
但这个联合体市场竞争者较少,企业若建立有效的营销系统,即可以将新产品快速推进引入阶段,进入市场发展阶段。
根据上述特点,引入阶段一般有四种可供选择的策略(见图7-9)。
图7-9
2.引入期的市场营销策略
(1)快速掠取策略。
即以高价和高促销推出新产品。
实行高价格是为了在每一单位销售额中获取最大的利润,高促销费用是为了引起目标市场的注意,加快市场渗透。
成功地实施这一策略,可以赚取较大的利润,尽快收回新产品开发的投资。
实施该策略的市场条件是:
市场上有较大的需求潜力;目标顾客具有求新心理,急于购买新产品,并愿意为此付出高价;企业面临潜在竞争者的威胁,需要及早树立名牌。
(2)缓慢掠取策略。
即以高价格低促销费用将新产品推入市场。
高价格和低促销水平结合可以使企业获得更多利润。
实施该策略的市场条件是:
市场规模相对较小,竞争威胁不大;市场上大多数用户对该产品没有过多疑虑;适当的高价目能为市场所接受。
(3)快速渗透策略。
即以低价格和高促销费用推出新产品。
目的在于先发制人,以最快的速度打入市场,该策略可以给企业带来最快的市场渗透率和最高的市场占有率。
实施这一策略的条件是:
产品市场容量很大;潜在消费者对产品不了解,且对价格非常敏感;潜在竞争比较激烈;产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速下降。
(4)缓慢渗透策略。
即企业以低价格和低促销费用推出新产品。
低价是为了促使市场迅速地接受新产品,低促销费用则可以实现更多的净利。
企业坚信该市场需求价格弹性较高,而促销弹性较小。
实施这一策略的基本条件是:
市场容量较大;潜在顾客易于或已经了解此项新产品且对价格十分敏感;有相当的潜在竞争者准备加入竞争行列。
(二)成长期的特点与营销策略
1.成长期的特点。
(1)消费者对新产品已经熟悉,销售量增长很快;
(2)大批竞争者加入,市场竞争加剧;(3)产品已定型,技术工艺比较成熟;(4)建立了比较理想的营销渠道;(5)市场价格趋于下降;(6)为了适应竞争和市场扩张的需要,企业的促销费用水平基本稳定或略有提高,但占销售额的比率下降;(7)由于促销费用分摊到更多销量上,单位生产成本迅速下降,企业利润迅速上升。
2.成长期的营销策略。
企业营销策略的核心是尽可能地延长产品的成长期。
具体说来,可以采取以下营销策略:
(1)根据用户需求和其他市场信息,不断提高产品质量,努力发展产品的新款式、新型号,增加产品的新用途。
(2)加强促销环节,树立强有力的产品形象。
促销策略的重心应从建立产品知名度转移到树立产品形象,主要目标是建立品牌偏好,争取新的顾客。
(3)重新评价渠道、选择决策,巩固原有渠道,增加新的销售渠道,开拓新的市场。
(4)选择适当的时机调整价格,以争取更多顾客。
企业采用上述部分或全部市场扩张策略,会加强产品的竞争能力,但也会相应地加大营销成本。
因此,在成长阶段,面临着“高市场占有率”或“高利润率”的选择。
一般来说,实施市场扩张策略会减少眼前利润,但加强了企业的市场地位和竞争能力,有利于维持和扩大企业的市场占有率,从长期利润观点看,更有利于企业发展。
(二)成熟期的特点与营销策略
1.成熟期的阶段划分和市场特点。
成熟期可以分为三个时期:
(1)成长成熟期:
此时期各销售渠道基本呈饱和状态,增长率缓慢上升,还有少数后续的购买者继续进入市场。
(2)稳定成熟期。
由于市场饱和,消费平稳,产品销售稳定。
销售增长率一般只与购买者人数成比例,如无新购买者则增长率停滞或下降。
(3)衰退成熟期。
销售水平显著下降,原有用户的兴趣已开始转向其他产品和替代品。
全行业产品出现过剩,竞争加剧,一些缺乏竞争能力的企业将渐渐被取代,新加入的竞争者较少。
竞争者之间各有自己特定的目标顾客,市场份额变动不大,突破比较困难。
2.成熟期的营销策略。
鉴于上述情况,有三种基本策略可供选择:
市场改良、产品改良和营销组合改良。
市场改良也称市场多元化策略,即开发新市场,寻求新用户。
产品改良策略,也称为“产品再推出”,是指改进产品的品质或服务后再投放市场。
营销组合改良,是指通过改变定价、销售渠道及促销方式来延长产品成熟期。
(三)衰退期的特点与营销策略
1.衰退期的市场特点。
(1)产品销售量由缓慢下降变为迅速下降,消费者的兴趣已完全转移;
(2)价格已下降到最低水平;(3)多数企业无利可图,被迫退出市场;(4)留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务,削减促销预算等,以维持最低水平经营。
2.衰退期的营销策略。
(1)集中策略。
即把资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种、款式上。
概言之,缩短战线,以最有利的市场赢得尽可能多的利润。
(2)维持策略。
即保持原有的细分市场和营销策略,把销售维持在一个低水平上。
待到适当时机,便停止该产品的经营,退出市场。
(3)榨取策略。
即大大降低销售费用,如广告费用削减为零、大幅度精减推销人员等,虽然销售量有可能迅速下降,但是可以增加眼前利润。
如果企业决定停止经营衰退期的产品,应在立即停产还是逐步停产问题上慎重决策,并应处理好善后事宜,使企业有秩序地转向新产品经营。
第四节新产品开发
一、新产品的概念及种类
市场营销学中使用的新产品概念不是从纯技术角度理解的,产品只要在功能或形态上得到改进与原有产品产生差异,并为顾客带来新的利益,即视为新产品。
可分为六种基本类型:
(1)全新产品,即运用新一代科学技术革命创造的整体更新产品;
(2)新产品线,使企业首次进入一个新市场的产品;(3)现有产品线的增补产品;(4)现有产品的改进或更新,对现有产品性能进行改进或注入较多的新价值;(5)再定位,进入新的目标市场或改变原有产品市场定位推出新产品;(6)成本减少,以较低成本推出同样性能的新产品。
企业新产品开发的实质是推出上述不同内涵与外延的新产品。
对大多数公司来说,是改进现有产品而非创造全新产品。
二、新产品开发的方式
采用什么样的方式开发新产品,是企业进行新产品开发需要解决的重要问题。
一般有四种方式可供企业选择:
(一)独立研制型
这是企业依靠自己的科研、技术力量研究开发新产品。
这种方式可以密切结合企业的特点,容易形成本企业的产品系列,使企业在某一方面具有领先地位,但独立研制需要较多的费用。
目前,我国许多大的公司、企业,都有自己的研究机构进行新产品的独立研制。
(二)引进型
利用已经成熟的制造技术,借鉴别人已经成功的经验开发新产品。
采用这种方式不仅可以缩短开放新产品的时间,节约研制费用,而且可以促进技术水平和生产效率乃至产品质量的提高。
但应注意,从生产企业引进的技术,通常是别人已采用,此时要认真分析市场的大小,分析自己的竞争能力。
(三)研制与引进相结合
就是在开发新产品的方式上采用两条腿走路,既重视独立研制,又重视技术引进,二者有机结合,互为补充,会产生更好的效果。
而目前,国内外企业采用这种方式开发新产品较为普遍。
(四)协作研制
是企业与企业、企业与科研单位、企业与教学部门等之间的协作。
这种开发方式,有利于充分利用社会的科研力量,弥补企业力量的不足,有利于把科技成果迅速转化为生产力,有利于发挥各方面的长处和力量。
三、新产品开发的程序
为了提高新产品开发的成功率,必须建立科学的新产品开发管理程序。
不同行业的生产条件与产品项目不同,管理程序也有所差异,但一般企业研制新产品的管理程序大致如图7-10所示:
(一)新产品构思
构思是为满足一种新需求而提出的设想。
在产品构思阶段,营销部门的主要责任是:
寻找,积极地在不同环境寻找好的产品构思;激励,积极地鼓励公司内外人员发展产品构思;提高,将所汇集的产品构思转送公司内部有关部门,征求修正意见,使其内容更加充实。
营销人员寻找和搜集新产品构思的主要方法有如下几种:
(1
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