洗发水市场细分及spss分析.docx
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洗发水市场细分及spss分析
大学生洗发水细分市场研究
一、研究背景
随着市场经济的发展,市场发展成为了一个复杂的整体,消费者的需求越
来越多样化,对于企业来说,同一类商品企业不可能做到生产满足顾客一切需
求的所有商品。
企业与企业竞争也越来越激烈,企业要在这激烈的市场上生存,
每一个企业都应该有其明确的市
场定位,也就是市场细分。
针对
某一个细分市场来生产自己的商
品,把某一细分市场做强做大,
才是目前企业该走的路。
近年来,
中国洗发水市场经常上演着剧烈
的战斗,在不同的细分市场上都
有某一或者某几个个品牌占领了
大部分的市场份额。
我国的洗发水市场今年来
一直被跨国公司占领了市场的主
导地位。
如宝洁公司的海飞丝、
潘婷、飘柔。
联合利华公司的力
士、清扬、多芬。
最近占领越多
市场份额欧莱雅公司的巴黎欧莱雅、欧莱雅男士。
而我国的本土品牌一直处于
被压制的状态。
当然这些跨国公司是非常具有实力的,除了产品本身的优势之
外,给品牌一个准确的定位,做好各种营销推广才是制胜的王道。
在不同的细
分市场上都有占领极大市场份额的品牌,海飞丝和清扬为定位在去屑市场上的
王者。
不过他们具体的定位又有着不同,清扬具体定位为男士去屑洗发水,海
飞丝的具体定位就是去屑。
潘婷占领了滋养洗发水市场的很大份额。
不过最近,
巴黎欧莱雅迎强上赶。
每一种品牌都有其大批量的忠实顾客。
二、研究洗发水市场细分的意义.
在每个细分市场上都有占领很大市场份额的品牌,但是竞争者也在努力,
企图占有更大的市场,最终可能威胁到细分市场的领导者。
研究洗发水的市场
细分可以帮助企业在面对各种威胁时能够及时反击,同时也使其它非领导品牌
的竞争者进行反思占领更大市场份额。
此调研就是为了证明企业细分市场的重
要性。
1.了解洗发水的细分市场、主要品牌的竞争情况。
为洗发水企业目标市场
制定营销方案提供基本信息。
2.了解徐州市消费者选择洗发水的偏好、满意程度以及消费规律和特点。
从而为洗发水企业更好地组织进行生产经营活动提供科学的依据
3.了解近年来洗发水市场的发展特点、发展趋势,以此为导向通过综合分
析、总结市场总体状况预测未来市场的发展。
抽样:
抽样对象,包含各年龄各收入阶层,但以大学生市场为主。
方式为在线
填写。
三、确定样本容量:
抽样方法:
方式为在线填写。
抽样对象:
包含各年龄
200样本量:
各收入阶层,但以大学生市场为主。
四、细分变量:
根据性别对洗发水功用的不同需求细分为五种变量
追,根据消费者追求的利益进行细分,消费者使用某种产品,往往是出於不同的目的
洗发水的作用已经远远随着人们的生活水平和文化素质的提高,求不同的利益.
.,追求时尚成为许多人使用洗发水的目的超出了起初清洁去污的功效,营养美发
当然消费者;如有的消费者追求的是去屑,有的是柔顺,有的又是保湿护发等等
追求的利益除了功能因素外还有很多比如价格、品牌影响力等等。
五、描述变量:
我们可以从日常购买渠道、功能、价格敏感度、行为、心
理、媒体使用行为,人口特征,这几个方面来对细分市场进行描述。
例如:
1.消费者性别进行细分,不同的性别可能会喜欢不同的洗发水,因此性别是
消费者的经济收入水平,经济收我们在做市场细分时应该考虑的因素之一;2.
入水平是影响消费者购买的重要因素,经济收入水平高的可能会选择比较高端
按购3.的洗发水,相反,经济收入水平低的就可能选择便宜而实用的洗发水。
不同年龄消费者的年龄是进行市场细分的一个重要依据,买者的年龄进行细分,
阶段的消费者对洗发水的要求是不一样的。
.
六、问卷设计
您好:
欢迎您参加我们课外活动问题研究的问卷调查。
本次调查旨在普通消费者
对洗发水的使用情况,数据用以做学术研究。
希望您能从自身实际出发,填写
调查问题,同时我们对您的积极参与表示的感谢。
请在您认为符合的选项(可多选),并在__________处补充说明
1.您的性别是
A.女
B.男
2.您的年龄
Error!
Referencesourcenotfound.15岁以下B.15-20
D.26-30found.21-25ReferencesourcenotError!
Error!
found.31-40notError!
Referencesource
41-50found.notReferencesource
H.60Referencesourcenotfound.51-60以上Error!
3、您的生活费为
A、700元以下B、700—1000元C、1000—1500元D、1500
元以
4.您最常使用的品牌有
Error!
Referencesourcenotfound.海飞丝
Error!
Referencesourcenotfound.潘婷
Error!
Referencesourcenotfound.沙宣
Error!
Referencesourcenotfound.飘柔
Error!
Referencesourcenotfound.舒蕾
Error!
Referencesourcenotfound.伊卡璐
Error!
Referencesourcenotfound.其它Error!
Referencesource
notfound.
5、您经常使用同一种品牌的洗发水吗?
A.是B.否
6、你愿意尝试新投入市场的洗发水吗?
A.是B.否
、如果是,那新产品是在哪方面吸引您去试用?
7.
A.价格B.促销C.发放试用品D.其它
8.哪种促销方式会吸引您购买
A、打折
B、赠品
C、返劵
D、有奖销售
E、其它
9.您一般选择什么功能的洗发水?
A.去头屑
Error!
Referencesourcenotfound.滋养
Error!
Referencesourcenotfound.止痒
Error!
Referencesourcenotfound.焗油
Error!
Referencesourcenotfound.防掉发
10、要是您的头发需要多种功能,而不仅仅是一种,那么你选择洗发水时
最重要的考虑的因素是什么()
A.价格B.有促销活动C.从头发本身的需要程度来选择D.其它
11、您选择该洗发水主要考虑的因素是()
A.价格
B.功能
C.代言人
D.品牌影响力
E.包装
F.其它
12、您是通过什么媒体渠道了解到您喜欢的产品的()
A.电视广告B.网络广告C.报纸D.杂志E.朋友介绍F.
其它
13、您一般喜欢在哪里购买洗发水~?
Error!
Referencesourcenotfound.便利店
Error!
Referencesourcenotfound.商场
Error!
Referencesourcenotfound.网购
Error!
Referencesourcenotfound.专卖店
Error!
Referencesourcenotfound.其它Error!
Referencesource
notfound.
14、您会选用何种价位的洗发水~?
(以200ml装价格为准单位:
元)
Error!
Referencesourcenotfound.10以下
11-20found.notsourceReferenceError!
.
Error!
Referencesourcenotfound.21-30
Error!
Referencesourcenotfound.31以上
15、您最常使用的洗发水规格为
Error!
Referencesourcenotfound.袋装
Error!
Referencesourcenotfound.200ml装
Error!
Referencesourcenotfound.400ml装
D.800ml装
Error!
Referencesourcenotfound.其它
以功能为细分市场,做功能和性别的交叉表分析
本调查的细分市场是以功能划分的,主要分析功能与性别之间的联系,为
企业做细分市场的时候提供依据。
由下面的交叉表分析可以看出,P=0.004<0.05,证明洗发水的功能与性别
有着很强的关联性。
由功能划分的五个细分市场,去屑、滋养、止痒、焗油、
防掉发,按顺序分别命名为市场1、市场2、市场3、市场4、市场5。
SummaryProcessingCase
Cases
Valid
Missing
Total
PercentN
N
Percent
N
Percent
functionalSelectthegenderShampoo*
100.0%200
0
.0%
200
100.0%
CrosstabulationgenderShampoo*Selectthefunctional
gender
Total
male
female
functionaltheSelectShampoo
去屑
Count
29
18
47
thewithin%SelectShampoofunctional
61.7%
38.3%
100.0%
withingender%
29.6%
17.6%
23.5%
Total%of
14.5%
9.0%
23.5%
滋养
Count
28
24
52
thewithinSelect%Shampoofunctional
53.8%
46.2%
100.0%
%withingender
28.6%
23.5%
26.0%
Total%of
14.0%
12.0%
26.0%
止痒
Count
30
20
50
theSelect%withinShampoofunctional
60.0%
40.0%
100.0%
withingender%
30.6%
19.6%
25.0%
Total%of
15.0%
10.0%
25.0%
焗油
Count
6
9
15
thewithinSelect%Shampoofunctional
40.0%
60.0%
100.0%
gender%within
6.1%
8.8%
7.5%
ofTotal%
3.0%
4.5%
7.5%
防掉发
Count
5
31
36
theSelect%withinShampoofunctional
13.9%
86.1%
100.0%
%withingender
5.1%
30.4%
18.0%
of%Total
2.5%
15.5%
18.0%
Total
Count
98
102
200
theSelectwithin%Shampoofunctional
49.0%
51.0%
100.0%
genderwithin%
100.0%
100.0%
100.0%
%ofTotal
49.0%
51.0%
100.0%
TestsChi-Square
Value
df
Sig.Asymp.(2-sided)
Chi-SquarePearson
a24.190
4
.000
LikelihoodRatio
26.339
4
.000
Linear-by-LinearAssociation
17.617
1
.000
CasesValidNof
200
The5.thanless(.0%)a.0cellshaveexpectedcount7.35.isminimumexpectedcount
MeasuresSymmetric
Value
Approx.Sig.
NominalbyNominal
Phi
.348
.000
VCramer's
.348
.000
CasesofValidN
200
市场1即去屑市场,在抽样的200个样本中,有47个人选择了该功能的洗发水,其中男性有29人,占选择该功能洗发水人数的61.7%,占总样本容量的14.5%。
女性有18人,占选择该功能洗发水人数的38.3%,占总样本容量的9%。
去屑市场占总市场的比率为23.5%,男性去屑市场占男性总市场的。
女性去屑市场占女性总市场的17.6%。
市场2即滋养市场,在抽样的200个样本中,有52个人选择了该功能的洗发水,其中男性有28人,占选择该功能洗发水人数的53.8%,占总样本容量的14%。
女性有24人,占选择该功能洗发水人数的46.2%,占总样本容量的滋养市场占总市场的比率为26%。
男性滋养市场占男性总市场的。
23.5%养市场占女性总市场的.
29.61228.6。
女性
个人选择了该功能的洗个样本中,有503即止痒市场,在抽样的200市场
。
,占总样本容量的15%发水,其中男性有30人,占选择该功能洗发水人数的60%
。
止痒市,占总样本容量的10%20人,占选择该功能洗发水人数的40%女性有
。
女性止痒市场。
男性止痒市场占男性总市场的30.6%场占总市场的比率为25%
。
占女性总市场的19.6%
个人选择了该功能的洗15即焗油市场,在抽样的200个样本中,有市场4
,占总样本容量的40%人,占选择该功能洗发水人数的发水,其中男性有6
9人,占选择该功能洗发水人数的60%,占总样本容量的3%。
女性有4.5%。
焗
油市场占总市场的比率为7.5%。
男性焗油市场占男性总市场的6.1%。
女性焗油
市场占女性总市场的8.8%。
市场5即防掉发市场,在抽样的200个样本中,有36个人选择了该功能的
洗发水,其中男性有5人,占选择该功能洗发水人数的13.9%,占总样本容量
的2.5%。
女性有36人,占选择该功能洗发水人数的86.1%,占总样本容量的
15.5%。
防掉发市场占总市场的比率为18%。
男性防掉发市场占男性总市场的
5.1%。
女性防掉发市场占女性总市场的30.4%。
由上述数据可以看出,在各个不同的细分市场,男性和女性的喜好是不一
样的,男性更偏好的市场是市场1和市场3,功能为去屑和止痒的洗发水。
女
性更偏好的是市场4和市场5,功能为焗油和防掉发的洗发水。
滋养系列是男
性和女性的喜爱程度差不多,滋养市场占了洗发水市场的26%。
对于焗油市场
来说,在抽样的200个样本中只有15个人选择了该功能,只占总市场的
7.5%。
这些数据为企业在做市场细分时提供详细参考,以便更准确的定位,帮
助企业做出正确决策。
在大学生市场,同学们选择洗发水的功能主要为滋养、
止痒、去屑、防掉发。
焗油功能并不是大学生所需的主要的功能。
对于企业来
说在定位大学生市场也可以延生学生消费群体或者年轻人市场时,应该选择的
细分市场为滋养、止痒、去屑、防掉发。
这四个细分市场每个有着很大的客户
群。
当然在每个细分市场男性和女性的偏好是不一样的,企业可以根据所选择
的目标消费群体,找出对企业最有利的决策。
以生活费为细分市场做生活费和接受价格的交叉表分析
SummaryProcessingCase
Cases
Valid
Missing
Total
N
Percent
N
Percent
N
Percent
*incomeoflevel200priceReceiving
100.0%
0
.0%
200
100.0%
Crosstabulationprice*Receivinglevelofincome
priceReceiving
Total4132
oflevelincome
1
Count861318
ofwithin%level100.0%5.6%16.7%33.3%44.4%income
Receiving%within9.0%4.4%9.0%2.6%30.8%price
9.0%4.0%3.0%Totalof1.5%.5%%
2
Count153914713
oflevel%within100.0%54.9%21.1%4.2%19.7%income
Receiving%within35.5%7.7%53.8%22.1%58.2%price
35.5%7.0%Total19.5%7.5%1.5%%of
3
Count478233615
oflevel%within100.0%46.2%29.5%19.2%5.1%income
Receivingwithin%39.0%15.4%22.4%52.9%59.0%price
39.0%2.0%7.5%11.5%18.0%Total%of
4
Count2151060.
S
byNominalNominalValidCasesNof
ymmetricMeasurPhiCramer's
oflevel%within.0%incomeApprox.Sig.Value
28.6%
47.6%
23.8%
100.0%
Receiving%within.0%price.000.610.000.352V
9.0%
14.7%
12.8%
10.5%
%ofTotal.0%200
3.0%
5.0%
2.5%
10.5%
e5s
0Count
1
4
7
12
of%withinlevel.0%income
8.3%
33.3%
58.3%
100.0%
Receiving%within.0%price
1.5%
5.9%
17.9%
6.0%
.0%%ofTotal
.5%
2.0%
3.5%
6.0%
Total
Count26
67
68
39
200
oflevel%within13.0%income
33.5%
34.0%
19.5%
100.0%
Receiving%within100.0%price
100.0%
100.0%
100.0%
100.0%
13.0%Total%of
33.5%
34.0%
19.5%
100.0%
TestsChi-Square
Value
df
Sig.Asymp.(2-sided)
a74.405Chi-SquarePearson
12
.000
75.765RatioLikelihood
12
.000
Linear-by-Linear49.298Association
1
.000
200CasesValidofN
The5.countlessthana.8cells(40.0%)haveexpected1.56.iscountexpectedminimum
,这两个变量P=0.000<0.05从生活费和接受价格的交叉表分析可以看出,
之间存在着紧密的联系,结果表明,生活费越高,同学们所能接受的价格水平
就越高,到了一个点之后,消费者所能接受的价格水平缓慢上升。
元及以下。
在生活费水平为70018人的生活费在在200个调查者中,有
元以下的占1,10700元以下的时候,消费者能接受的价格为接受水平1,
的阶段该类消费者有占该133.3%。
在调查的接受水平为44.4%,10-19元的占
。
接受水9%2时,该类消费者占该类消费者的类消费者的30.8%。
接受水平为
。
该类消费者对其它的洗发水价格4.4%3时,该类消费者占该类消费者的平为
。
9%只有少数人接受。
该类消费者人数占总消费者人数的
,消费者能接受的价格2元。
生活费水平为71人的生活费在700-1000有
,接受水平2,即10-19元的占1,即10元以下的占19.7%54.9%,为接受水平
接受水平3,即21-3
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