移动互联下如何发现市场营销机会.docx
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移动互联下如何发现市场营销机会
移动互联下如何发现市场营销机会
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更小,基本做到即时发布、即时接收,不仅可以实时获得信息,同时也可以实时向别人传递信息。
有关研究显示,在美国43%Twitter用户通过移动设备使用Twitter,34%的Facebook用户通过移动设备使用Facebook。
同样在中国,新浪微博数据显示,2013年底40%新浪微博来自移动终端,而至今这一数字可能已经超过50%。
这就在移动互联网上产生了实时化的营销传播机会,任何时间、任何地点、任何对象、任何信息、任何方式将成为信息传播的新观念。
移动互联网让位置服务产生营销价值。
传统的电脑是固定的,即使是笔记本电脑也很少在移动过程中应用,这就使得其位置并不特别重要。
但是移动互联网时代,随着消费者的位置变化,企业可以提供的针对性服务就可以有变化,LBS(LocationBasedService)即基于用户当时位置的服务成为新的营销模式,过去两年里,随着Foursquare、Mytown、Loopt和Gowalla等提供位置服务的网站崛起,以及Google推出的Lattitude这种具有位置服务的功能,LBS开始走入大众视野。
因为地理位置信息的加入,在一个移动的世界中,人与智能终端其实已经融为一体,也即是人与信息融为一体、共同成为移动网络上的一个节点,这就对社会既有架构带来了变革,且每个节点之间更容易形成精准快捷的信息交互,更好更便捷的满足人们的信息需求。
例如一条广告,化为针对不同位置顾客的成千上万个定制版本,一家媒体,化为针对不同位置顾客的成千上万个定制的服务。
移动互联下的营销观念核心就是构建新的消费者关系与维系这一关系。
以往很多人可能是靠工作、亲戚、朋友等来聚合关系,或者是依靠PC上的SNS、即时通讯工具等建立和聚合关系,但移动互联则是让消费者基于地理位置、基于兴趣或是共同点、基于行为等聚合关系,显然这种关系具有更高的商业价值。
移动终端可以随时随地为消费者收集分析身边所有数据,让消费者与身边的人更好的互动。
如根据位置组织起团购,根据旅行轨迹,组成同类兴趣的登山队、驴友团等等。
从传播媒体角度来看,移动互联网消除了不同媒介之间的隔断,实现了媒介大融合,使信息传播走向全媒介化。
手机和平板电脑等数字化多媒体终端,既接收音频、视频,又接收图文、数据,这赋予了移动终端强大的媒介融合能力,人们可以借助文字、图片、图像、声音的任何一种或者几种的组合来开展信息传播活动,移动媒体、移动广播,移动电视、移动网站、移动SNS、移动电子商务等不同的形态实现新的跨界组合,让移动互联网成为一个具有全媒介元素的传播平台。
移动互联网从时间、空间上对各种形式的媒介进行补充,在市场营销过程中扮演着枢纽的作用,以用户的位置信息、机型、时间信息为基础,结合用户个人习惯信息,再现用户状态、分析用户需求,为企业提供了一幅轮廓清晰的消费者画像,这将是企业找到互动、精准营销策略的钥匙。
因此在移动互联下的市场营销的成功要关心以下几个方面。
首先移动搜索广告包括搜索排名、付费的在地图上定位。
在对智能手机的研究中发现,搜索引擎网站是移动用户访问最多的网站,大约有77%的智能手机用户会访问这类网站,社交网络、零售商网站和视频分享网站紧随其后。
这一现象表明对于企业而言,过去在PC时代关注的是PC上的互联网搜索引擎是否可以找到你的品牌,如今却需要关注移动搜索上你的表现了,企业需要建立面向移动互联网的营销,确保你的网站可以通过移动搜索被用户发现,否则在移动互联下的营销很难成功。
移动终端设备的演变带动了移动广告形式的进化,如今的移动广告从一些小型的文字和条幅广告,再到更高级复杂的形式,移动广告已发生了明显转变。
其次除掉纯粹的广告,移动互联网上,存在品牌营销创意的无限想象空间。
利用手机应用、位置服务、手机支付、虚拟购物等营销形式,可以帮助企业打开一扇新的营销之窗。
如品牌APP开发与应用推广,让人们主动使用并卷入到营销的互动中。
以耐克为例,通过开发Nike+GPS这种可追踪用户行程的时尚手机应用来创造品牌曝光率,不但可以让用户对品牌产生好感,而且在刺激用户购买欲这一点上的效能也并不亚于条幅广告。
再如美国的品客薯片为了迎接一年一度的夏季音乐节,制作了一个非常酷的智能手机APP,来推销自己的薯片,这个APP软件可以发出15种不同乐器的声音,吉他、贝斯应有尽有,三五个人,就能组成一个Band,所有的旋律取决于你如何使用这个APP,你可以从网站下载这个APP,如果你买了几包品客的薯片,这个APP可以让你通过扫描包装上的条形码,来得到新的性能和更酷的徽章,让你的虚拟乐队不断升级,所有这些你还可以通过FaceBook分享给好友。
另外移动互闻下运用位置服务+优惠券或者位置服务+团购的模式直接驱动移动互联下的消费者也是十分有效的营销策略。
因为移动互联让人们越来越习惯于分享自己的位置,这就让位置服务+优惠券成为直接驱动消费者行为的移动营销模式成为可能。
移动互联网时代的消费者拥有了随时随地发表自己看法意见的权利,有远见的企业会尽可能的鼓励消费者们的这种即时反馈,便携的移动终端设备已经成为了消费者的话筒,如果让消费者使用移动发布平台,即时的分享和广播他们对于产品,服务和品牌的评论,对于企业也将有不一样的价值。
事实上,移动互联网的营销不能仅仅局限于移动本身,由于移动终端本身具有跨媒介的特质,因此移动互联网和其他媒体的整合,可以结合不同媒体的优势从而使其产生交互,实现更大的营销价值。
如在瑞典斯德哥尔摩的市区广场,麦当劳将自己的一块电子广告牌变成了一个交互式的互动游戏,消费者首先用自己的智能手机连接上麦当劳专门制作的游戏网站,选好自己喜爱的麦当劳小点心,然后就可以在街头和广告看板玩挡球小游戏,只要在这个小游戏中持续30秒秒,就可以免费获得自己选择的小点心,这个点心不仅是游戏中的小道具,更关键的是,它还能提高麦当劳的到店率,当人们去麦当劳兑换奖品,或许还会消费一下麦当劳的汉堡套餐,一举两得。
移动互联网时代的来临赋予用户多任务能力。
美国的一项调查发现86%移动互联网用户在使用移动设备的同时看电视,如果让手机和电视可以连接是不是可以让电视广告更有影响力有关研究表明开发移动应用平台,让用户在观看电视节目(无论是广告,还是节目)时,可立即从手机上获得电视屏幕中显示的产品和服务信息,并可通过这个应用为电视观众提供一系列后续行动(优惠券、提醒、联系方式等)可能是有效的,但如何设计移动互联与电视广告的结合还需要深入研究。
另外移动互联网与户外数字媒体,加上位置服务的结合,可引导更多消费者到销售终端,或到互联网上参与品牌活动,这种跨界的整合可以让针对性较低的大众媒介的广告变成基于个人移动互联网使用行为的个性化有的放矢的营销。
移动互联下手机的数据能够揭示用户社交规律,手机可记录通话信息、短信活动、搜索请求和在线活动,许多智能手机还配有传感器以记录活动、感应与其他手机使用者距离、察觉周围光线亮度以及拍摄照片或视频,这使得手机数据能够生成用于揭示我们进入社交圈方式的庞大商用数据库,通过挖掘可总结出人们存在的行为共性,可以实现更精准的营销整合。
最终,移动互联网营销带领我们进入一个SOLOMO的时代,即Social(社交的)、Local(本地的)、Mobile(移动的)。
作者:
南京师范大学心理学院中国市场学会品牌管理专业委员会理事专家
研究方向:
消费者心理与品牌管理
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