XX品牌巧克力市场营销推广项目策划方案书.docx

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XX品牌巧克力市场营销推广项目策划方案书

品牌费列罗rocher巧克力市场营销项目策划方案书

一、执行概要和目的………………………………………………………………………-1-

1.企业简介……………………………………………………………………………-1-

2.策划书用途……………………………………………………………………………-1-

二、市场状况分析…………………………………………………………………………-2-

1.市场现状……………………………………………………………………………-2-

2.市场竞争状况………………………………………………………………………-3-

三、SWOT问题分析………………………………………………………………………-4-

优势………………………………………………………………………………-4-

劣势………………………………………………………………………………-5-

机会………………………………………………………………………………-5-

威胁………………………………………………………………………………-6-

综上所述…………………………………………………………………………-6-

四、目标…………………………………………………………………………………-6-

五、营销战略……………………………………………………………………………-7-

1.目标市场………………………………………………………………………-7-

2.定位……………………………………………………………………………-7-

3.定价……………………………………………………………………………-8-

4.分销……………………………………………………………………………-8-

5.销售队伍………………………………………………………………………-9-

6.服务…………………………………………………………………………-10-

7.广告……………………………………………………………………………-10-

8.促销……………………………………………………………………………-11-

9.市场调研………………………………………………………………………-11-

六、行动方案……………………………………………………………………………-12-

七、附录1…………………………………………………………………………………-14-

前言

当巧克力像意大利时装一样精致l、每一颗都用锡纸穿衣完美贴身l、每一处无不精美绝伦l、每一处尽显高雅奢华l、每一处充斥个性时尚l、层层滋味完美地交替变化l、还有什么诱惑能够与之相匹敌呢？

每个人都向往着完美的理想境界l、幸福的家庭l、甜蜜的爱情l、永久的友谊……真想扎根在费列罗巧克力带来的完美体验中永不离开.

一、执行概要和目的

1.企业简介：

费列罗（FERREROROCHER）是意大利费列罗集团l、是全球第四大巧克力制造商l、拥有一系列优质创新的产品l、费列罗巧克力（FERREROROCHER）更是享誉全球的著名品牌.公司于1946年l、由PietroFerrero先生始创于意大利北部l、全力家族式经营l、至今第三代l、已发展到享誉盛名的跨国集团l、并拥有一系列自创的名牌优质产品.费列罗公司早在1982年就将其著名的费列罗ROCHER品牌引入了中国.目前l、费列罗公司不仅在上海设立了中国区总部l、还在广州l、天津l、北京l、杭州l、成都l、南京和深圳设立了办事处.

2.策划书用途：

a）精准定位目标消费群体l、

b）吸引潜在消费者尝试购买l、

c）稳定、扩大忠实消费者群体规模.

二、市场状况分析

1.市场现状

1）糖果巧克力市场大概状况：

据有关部门统计l、糖果业已成为我国食品工业中快速发展的行业l、连续五年保持增长.目前l、我国年人均消费糖果仅为0.7公斤l、糖果市场有很大的发展空间.预计在今年后数年将保持8%左右的增长速度l、高于全球糖果近年年均增长速度6个百分点.据国家统计局数据l、目前规模以上糖果巧克力企业产品产量为46.39万吨l、销售收入为113.53亿元l、同比增长15.9%.我国的糖果巧克力产销量连续5年保持增长态势l、成为食品工业中快速发展的行业之一.我国糖果巧克力总产量突破136.6万吨l、销售额达350.75亿元.数据显示l、我国糖果消费量增长迅速l、巧克力占据甜食市场“半壁江山”.从增长速度上分析l、巧克力增长势头强劲.FMCG研究中心统计数据显示l、目前l、中国巧克力市场行业竞争程度较低、竞争产品较少、发展潜力巨大.2006-2007年中国巧克力食品进口量呈上涨趋势l、2006年中国进口巧克力15547134千克l、2007年上升到17432027千克l、同比增长12.12%.出口量也在逐年增长l、2006年出口巧克力18659013千克l、2007年出口巧克力21348669千克l、比2006年增长14.41%.之后几年以10%—15%的年增长率迅猛发展.

中商情报网研究数据显示：

2002年—2009年中国巧克力市场销量年均复合增长率（CAGR）为13%的趋势.从产品结构来看l、目前袋装巧克力居市场主导地位.从产品口味来看l、牛奶巧克力糖果领先于其他产品.在过去的三年中l、中国巧克力糖果行业受益于经济大幅增长l、因此消费购买力得以上升.

2）消费群体：

2005年—2009年l、在全国20个大城市（上海、背景、广州、天津、成都、哈尔滨等）中l、巧克力制品已被广泛接受l、各城市的这一消费群体约占其总人口的比例为30%—60%l、但各地消费水平存在一定差距l、其中上海消费巧克力制品的数量最大l、约占所以调查城市总消费量的18.5%.其次是北京与天津.

在这些城市中l、女性对巧克力制品的偏好大于男性l、其中尤以年轻女性的购买倾向格外明显.其次l、在年龄方面l、低年龄人群的购买频率较高l、出现了高频率购买比例呈现低年龄化规律l、青少年已成为巧克力制品消费的主体.调查表明l、35岁以下人群的消费比例很高l、其中15—24岁的人群是自身消费的主体；而35岁以上人群消费者绝大多数是为儿童购买l、其中35—44岁人群所占比例高达86.30%.

3）需求状况：

CMMS（中国市场与媒体研究）引入消费者生活形态分析.在研究中共涉及品牌观、媒体观、生活/时尚观、理财观等十一方面l、共计153条生活形态语句.在对巧克力产品重度消费者（即：

每周食用巧克力一次或以上的消费者l、这部分消费者代巧克力主要消费群）生活形态的考察中l、发现：

这部分消费者对于“时尚”、“品质”、“身份”和“健康”的追求较为强烈.50.3%的消费者认同“我喜欢追求流行、时髦与新奇的东西”；44.1%的同意“流行与实用之间我比较喜欢流行”；而60.4%的消费者选择了“我喜欢购买具有独特风格的产品”；59.4%的人赞同“我愿意多花钱购买高质量的物品”；57.6%选择了“食用名牌可以提高一个人的身份”；71.9%的消费者认同“我偏爱对健康美容有益的食品”；69%的同意“我喜欢使用含有天然成分的产品”l、这些指标均以较大优势超出CMMS调查的平均水平.

2.市场竞争状况

中国巧克力市场竞争格局  

   相对于欧美竞争激烈的巧克力市场来讲l、中国巧克力市场行业竞争程度较低、竞争产品较少、发展潜力巨大l、这样的一个市场无疑是一个巨大的蛋糕l、自然使西方巧克力巨头们垂涎三尺.目前l、世界排名前二十位的重量级巧克力企业已经全部进入中国l、在上海超市中可见的进口或合资巧克力品牌已多达70多个l、进口巧克力品牌的不断加入加速了中国巧克力市场向国际化竞争演变的进程.  

　　竞争企业分化成三大阵营：

第一阵营是以德芙、吉百利、好时、费列罗等为代表的外资品牌l、占领了高档巧克力市场绝大部分份额；第二阵营是以金帝、恺撤威登为代表的合资品牌l、主导中档巧克力市场；第三阵营是以申丰、金丝猴等为代表的本土品牌l、占据了低档巧克力市场的主要份额.进口、合资品牌销售势头强劲、国产品牌表现不佳：

无论从高空的品牌传播、广告投放还是低端的产品

铺市、市场生动化和销售促进l、无论是市场占有份额还是产品知名度l、进口、合资品牌都占据显著位置l、本土品牌除金帝巧克力挤进行业三强l、申丰、恺撒威登崭露头角外l、其他品牌均表现不佳.  

在这些竞争者中l、金帝巧克力虽然主导中档巧克力l、但其旗下的珍爱榛仁夹心威化巧克力却与费列罗rocher巧克力相似度很高l、冲击着费列罗rocher巧克力在中国的销售.

1）金帝基本情况：

中粮金帝食品（深圳）有限公司成立于1990年l、金帝巧克力是金帝公司的主要产品l、是国产巧克力品牌l、在中国市场有着很高的知名度l、市场占有率居全国第二l、为11.2%.公司现有正式员工近400人.经过十多年的艰苦创业、精心耕耘l、公司生产的“金帝”品牌巧克力和糖果l、已深入人心l、“金帝”品牌知名度不断提高l、国内市场占有率连续多年在同行业中位列三甲l、2003年已跃居同行业第二位.

2）广告宣传：

“金帝巧克力l、只给最爱的人”.是其最为经典的广告语.在电视广告、杂志广告、户外广告等方面投入很大.

3）金帝珍爱榛仁夹心威化巧克力特点：

独特的巧克力、蛋卷威化、榛子浆夹心l、三重美味l、是国际最新流行的清淡巧克力潮流.

包装及价格：

a.精巧六角纸盒包装l、内含三支独立长条小包装l、36gl、价格为4.8元；b.简单的精巧小袋装l、内含15支独立短条小包装l、90g；c.独特的六角加透明窗口设计,内含13支独立小长条包装l、156g；d.大盒包装（适宜分享l、也是精美的互赠礼品）l、312g；e.透明塑料筒装l、608gl、价格为74.5元.

4）分销状况：

不同于金帝珍爱榛仁夹心威化巧克力l、费列罗rocher巧克力

1）广告宣传：

在各家报纸上刊登大幅广告l、在杂志上也有刊登广告l、在电视上也有广告l、在淘宝巧克力资讯网上刊登网络广告l、费列罗点金幸运抽奖活动l、2009年10月29日费列罗赞助广东创梦狮子会进行费列罗爱心计划l、费列罗公司的新品朗慕2009年11月底在广州中华广场召开新品发布会.广告投入：

去年l、继卡夫的广告投入为5000万为第一之后排第四位.“金色经典l、金色时刻”是其广告语.

2）费列罗rocher巧克力特点：

开创多层式用料l、外面铺满牛奶巧克力和碎榛子（hazelnut）l、里面有威化（wafer）、软巧克力和一粒完整的榛子l、带来多重口感的享受.夹着果仁的巧克力外衣脆脆的,里面的巧克力心柔软浓滑,甜而不腻入口即化.

包装及价格：

每颗ROCHER都选用金箔纸独立包装l、陈放在纸质或透明礼盒内,a.三颗小包装——价格：

8.4元/37.5g；b.五颗纸盒装——价格：

16.5元/62.5g;c.八颗心型盒装——价格：

38.8元/100g;d.十六颗盒装——价格：

52元/200g;e.十六颗圣诞铃透明盒装——价格：

65.5元/200g;f.二十四颗盒装——价格：

106元/300g;g.三十颗盒装——价格：

97元/375g;h.九十六颗婚庆盒装——价格：

228元/1200g.

3）分销状况：

销售渠道：

销售渠道属于二阶渠道：

制造者—销售代理商—零售商—消费者.各大超级市场、便利店l、网上团购店、还选

定了屈臣氏集团旗下的连锁西药房作为合作目标l、以屈臣氏作为展览橱窗.超市销售量占最大部分.没有批发渠道.

三、SWOT问题分析

优势：

销售、经济、技术、管理、政策等方面的优势力.

1、品牌优势：

品牌是消费者和产品之间的完全体验l、她是消费者的个性化选择l、同时品牌又代表的高品质和高知名度、美誉度等.在巧克力市场上l、只有知名的品牌才能对产品的原料有所保证.对产品的工艺有非常强的提高.巧克力作为一种非常特殊的产品l、它对仓促、物流等环节的要求非常高.所以只有知名品牌才能向消费者提供这种保证l、同时向消费者提供稳定的l、高质量的产品.而费列罗巧克力在中国市场上早已树立了其精美奢华高品质的品牌形象.

2009年l、全球一年一度的“theglobalreputationpulse（全球企业美誉度排行）”研究出炉l、被调查的600家全球大企业中l、在最受尊敬的企业排行上l、在最受尊敬的企业排行上l、费列罗高居榜首.全球企业美誉度研究调查认为l、要获得消费者信任和支持l、并不是产品越好越受尊重l、每个企业必须解决七个主要环节l、这七个环节在企业的声誉中所占的比例分别为：

产品/服务17.5%,管理占15.1%l、公民身份（或叫社会责任感）占14.7%,工作场所占14.0%l、业务表现占13.2%,领导能力占13.1%l、而创新能力占12.4%.调查显示l、费罗列是唯一一家有5个因素都排名第一的企业l、要闯入每一个指标排名的前五名l、企业的分数都需要接近80分.

2、销售优势：

在中国有多处市场、销售与与消费者沟通的经验与一套科学、缜密地市场、广告、终端操作模式.在中国没有合资企业l、也没有建厂生产l、这样使得策略可以灵活很多l、风险也较小.当发现巧克力好卖后l、分布在中国的办事处只要打电话给意大利总部l、让总部多发些巧克力过来就可以了.这种策略弹性小、风险也小l、可以随时根据消费者需求调整.包装精美l、给人一种高档的感觉.

3、产地源头优势：

产地在欧洲著名的意大利l、世界公认的顶级巧克力产于欧洲的瑞士l、中国大多消费者认为巧克力只有欧美的才是正宗地,才是原汁原味的.

4、技术优势：

其制作巧克力的工艺技术已历经60多年l、巧克力加工技术、工艺早已锻造得炉火纯青l、它的创始人米开力·费列罗最先攻克了把果仁夹心巧克力的形状由条块状改良成圆球形的难题.除此之外l、为了体现产品的原创性及独特品质l、不惜投入大量财力及时间l、自行开发生产技术和生产设备l、实行独特的工艺流程.

5.资源、资金优势：

它是世界食品行业中地重量级企业,当之无愧地食品大鳄,不止控制着优质地原料来源,还具有极大地资金、技术、人才、资源优势,极其富有,年销售额62亿美元.

6.质量优势：

坚持选用最好的原材料l、拒绝使用一切人工合成的用料及添加剂.对于费列罗来说l、配料的质量是首要的l、每一种配料都必须符合严格的选择标准.在挑选原材料时l、必须加倍仔细的挑选供应商.供应商必须保持合格水平l、随时准备接受费列罗专家的检查和定期核

查.原材料的包装和运输系统会接受额外的核查.每一种成分都要在费列罗工厂经过检验以确保质量.费列罗特别关注产品中使用榛子的质量l、费列罗公司是全世界最大的榛子采购专家.只有最好的榛子l、例如皮埃蒙特大区朗鬲地区出产的"TONDAGENTILE"和土耳其出产的"GIRESUN"l、才适用于费列罗Rocher,能多益果酱和其他著名的费列罗产品.这些配料经过特别仔细的挑选后直接由费列罗进行加工.可可豆、咖啡豆和榛子豆是一送到工厂后就立刻烘烤已达到完美.

劣势：

销售、经济、技术、管理、政策（如行业管制等政策限制）等方面的劣势力.

1、销售劣势：

由于在中国没有建厂生产l、在销量大增的情况下l、运输耗时太久l、会丧失很多市场.还有缺乏对中国市场的了解l、表现在对中国市场流通体系、市场结构、中小城市分销渠道与形式、地域差异、消费心理、消费行为、饮食文化、口味差异等的了解和把握上不够全面、详细和真实.消费者对巧克力的误解：

由于对巧克力了解不够充分l、消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果l、不仅会使身体发胖l、还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识l、致使部分消费者想吃l、但又不敢吃、怕吃.费列罗rocher巧克力每100g热量为582卡路里l、热量偏高.

最近l、其原料可可涨价不少l、导致利润水.

2、价格劣势：

费列罗rocher巧克力较金帝珍爱榛仁夹心威化巧克力价格偏高不少.

3、政策上的劣势：

金帝属于中国国产品牌l、在本国相对来讲有一定政策优势l、国家的一些政策支持国产品牌.

4、品牌管理上的劣势：

费列罗经典品牌形象引得众多想靠投机发迹的厂商竞相模仿l、其中最典型的要数蒙特莎（张家港）食品有限公司l、它多年来擅自使用费列罗ROCHER特有的包装、装潢l、对消费者产生了误导作用.2003年费列罗公司将蒙特莎公司告上法庭l、5年后费列罗公司最终胜诉l、有力捍卫了自己独一无二的品牌形象.但现在仍余毒未消l、还是有大量的的仿冒品在市场上出现l、迷惑广大消费者.

机会：

巧克力消费在中国是个发展潜力巨大的市场

对中国来讲l、巧克力还是比较新的食品.它在中国发展的历史有50多年.规模生产从上世纪70年代开始l、快速发展从90年代开始l、到目前为止生产量还不是很大.据行业初步统计l、目前全国的总生产量为7万吨左右.人均消费50－60克左右.而发达国家l、如日本人均7公斤l、欧洲人均基本都是在10公斤以上.可以说国内的发展很快l、但差距很大.巧克力的发展是和生活水平相关的.生活水平提高l、消费量会逐步扩大.近几年国家的人均收入逐步提高l、今后3-5年也是我国巧克力发展比较快的阶段.

巧克力还是人们消费糖果时的首选.根据FMCG研究中心对上海甜食市场的统计显示l、巧克力占据了其中41%的份额.目前l、中国市场的巧克力年消费金额在30亿元左右l、并且正在以10%—15%的年增长率迅猛发展.有专家预测l、中国巧克力市场的消费潜力高达200亿元l、即将成为世界上最有发展潜力、增幅最快的巧克力市场.

巧克力市场的发展趋势是：

竞争日趋激烈；品牌高度集中；市场份额逐步走

向垄断；通过跨国公司长时间的市场培育后l、中国的巧克力市场已经从市场的导入期进入了市场的成长期l、市场容量日趋壮大.

金帝的珍爱榛仁夹心威化巧克力经常在屈臣氏等终端市场搞促销降价活动l、在消费者的问卷调查中显示l、大部分消费者碰到金帝的珍爱榛仁夹心威化巧克力搞促销才会去买l、金帝的该产品没有树立起高档的品牌形象.这对费列罗rocher巧克力来说l、是一个机会.

威胁：

市场竞争上的最大威胁力与风险因素.

除了费列罗rocher巧克力的替代品金帝的珍爱榛仁夹心威化巧克力外l、在高端市场上l、还有德芙、吉百利、好时等竞争对手l、德芙在中国的巧克力市场品牌占有率为35%l、吉百利在中国的巧克力市场品牌占有率为13.22%l、好时在中国的巧克力市场品牌占有率为5.52%.而费列罗只占有2.32%的市场品牌占有率.

各大品牌为能巩固在消费者心目中的地位l、不断在产品的口味l、包装l、营销策划等各方面改进.

在政策上l、2010年5月21日l、中国巧克力专业委员会在北京宣布成立.这是中国首次由政府批准成立的有关巧克力的协会组织.为中国的巧克力生产厂家提供了交流的平台l、同时也是约束各成员企业经营活动的一个组织.来自国内外的市价巧克力生产厂商被推选为理事单位l、玛氏（中国）称为主席单位l、中粮金帝和雀巢（中国）被选为副主席单位.

综上所述：

如何扬长避短l、发挥自己的优势力l、规避劣势与风险.

1.继续保持优质的产品品质l、继续走高端巧克力路线l、继续保持神秘高贵的品牌形象.

2.加大广告投放力度l、严打仿冒品.通过广告等形式加强消费者对费列罗巧克力的防伪识别能力.

3.增加在中国的二线城市的办事处l、在中国的一线城市l、尤其是上海、北京、深圳杭州等地可适当设厂生产以解决有时候供不需求的情况以及运输方面的问题.

4.加大如何降低巧克力热量的研究l、发展健康、高品位的巧克力.

5.加深对中国的文化认识与研究l、努力找到中国文化和意大利独有的文化相结合的点l、加深中国的消费者的文化认同感.

四、目标

1.财务目标：

公司未来3年或5年的销售收入预测：

（单位：

万元）

年份

第一年

第二年

第三年

第四年

第五年

销售收入

85934

98996

111920

158698

191414

市场份额

2.45%

2.52%

2.59

3.25

3.5

2.营销目标：

销售成本毛利率达到多少.

达到33%.

五、营销战略

1．目标市场：

（一）市场细分

现有消费者分析：

女性对巧克力的偏好大于男性l、年轻女性购买巧克力的倾向相当明显.孩子是巧克力消费群中极其重要的环节.35岁以下的购买者自己消费的巧克力比例很高.尤其是15～24岁的人群为自身消费的主要群体l、而35岁以上的消费者购买的产品绝大多数是为孩子购买l、特别是35～44岁的人群l、这一比例高达86.3%.

现有消费者的年龄：

购买巧克力的频率与年龄有较强的关联l、年龄低的人群购买的频率较高l、高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律l、低频次购买正好相反.

购买的动机：

通常作为礼物赠送l、表达爱的一种方式.在中国巧克力市场中l、巧克力以“礼品”形式被消费的比例占总消费的52.4%l、即在中国市场l、有一半以上的巧克力是作为礼品被消费的.

潜在消费者：

1、由于对巧克力了解不够充分l、消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果l、不仅会使身体发胖l、还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识l、致使部分消费者想吃l、但又不敢吃、怕吃.

2、一些男性会认为巧克力是女性的专利.

3、在中国消费者潜意识深处l、巧克力是完全意义上的舶来品l、只有欧美的巧克力才是真正正宗的巧克力.消费者认为l、国产巧克力在品质、口感等方面和进口巧克力根本不在同一个等级上.

4、有93.6%的消费者认为目前市场上的高档巧克力产品的最大缺点是价格太高.价格高是影响高档巧克力消费的主要因素.如何转变这一类消费者的想法l、让他们觉得购买巧克力是物有所值是关键所在.

（二）市场选择

中国高端巧克力消费市场.

2.定位：

（一）市场定位：

18—40岁l、家庭收入为中等以上收入水平l、主要是18—28岁这部分大学生和年轻白领.这部分人中l、女性虽然怕胖l、但还是消费的主力军.多数是自身消费l、买小盒装巧克力较多.礼盒装的巧克力在情人节等节日购买较多.30—40岁夫妻列为礼盒系列的主要目标消费者.

（二）文化定位：

在意大利l、巧克力是一个非常艺术的行业.像时装一样l、浪漫的意大利人也赋予巧克力潮流与时尚l、使之成为一种文化、一种生活方式.巧克力应该是非常个人化的食品l、它可以延伸出很多人们对物质生活和精神生活的要求.

费列罗rocher巧克力的精致的金色包装代表好运和财富l、与中国文化相交融l、使中国消费者有点亲近感.包装和其本身的文化底蕴让费列罗呈现出神秘高贵的艺术感.所以l、追求个性、时尚和文化的这部分人群也是目标消费群.

（三）包装定位：

费列罗同一产品l、可适应不同的市场需求l、赋予不同的市场定

位.费列罗rocher就是这一特点的典型例子.一颗金光闪闪的榛子果仁巧克力l、在不同的包装下l、可进入不同的市场l、吸引不同的消费者.

1）三颗小包装——这是专为核心消费层（18—25岁）设计的l、这些年轻人重复采购频繁l、其定位在日常自我消费的层面上.

2）五颗纸盒装——把三颗装的装潢豪华化l、数量增至五颗l、就使其进入价格水平较高l、但市场较狭窄的层面.其定位在刻意追求美观、矜贵包装而不计价格、一切以品质及形象为时尚的消费层面上.在量上l、它既可满足个人l、又可与人分享l、还可当作小礼物给好友、亲人以一份小小的温馨.

3）八颗心型盒装——这是包装外型设计独特的礼品类定位l、其对象是大量的非巧克力消费者l、用以作为情人节、母亲节及友济生日的礼物.

4）十六颗盒装——它是为迎合最广阔的消费层而设计的.主妇或家庭其他成员常常购备家中作为日常糖果l、或作为朋友互相探访的小礼物l、得