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服务作为一种营销组合要素,真正引起人们重视的是本世纪80年代后期,这时期,由于科学技术的进步和社会生产力的显著提高,产业升级和生产的专业化发展日益加速,一方面使产品的服务含量,即产品的服务密集度日益增大。
另一方面,随着劳动生产率的提高,市场转向买方市场,消费者随着收入水平提高,他们的消费需求也逐渐发生变化,需求层次也相应提高,并向多样化方向拓展。
(2)特点。
①供求分散性。
服务营销活动中,服务产品的供求具有分散性。
不仅供方覆盖了第三产业的各个部门和行业,企业提供的服务也广泛分散,而且需方更是涉及各种各类企业、社会团体和千家万户不同类型的消费者,由于服务企业一般占地小、资金少、经营灵活,往往分散在社会的各个角落。
②营销方式单一性。
服务营销方式的单一性、直接性,在一定程度上限制了服务市场规模的扩大,也限制了服务业在许多市场上出售自己的服务产品,这给服务产品的推销带来了困难。
③营销对象复杂多变。
服务市场的购买者是多元的、广泛的、复杂的。
购买服务的消费者的购买动机和目的各异,某一服务产品的购买者可能牵涉社会各界各业各种不同类型的家庭和不同身份的个人,即使购买同一服务产品有的用于生活消费,有的却用于生产消费,如信息咨询、邮电通讯等。
④服务消费者需求弹性大。
根据马斯洛需求层次原理,人们的基本物质需求是一种原发性需求,这类需求人们易产生共性,而人们对精神文化消费的需求属继发性需求,需求者会因各自所处的社会环境和各自具备的条件不同而形成较大的需求弹性。
⑤服务人员的技术、技能、技艺要求高。
服务者的技术、技能、技艺直接关系着服务质量。
消费者对各种服务产品的质量要求也就是对服务人员的技术、技能、技艺的要求。
二、WS餐饮集团现状分析
荣获“中国驰名商标”的WS餐饮集团,主要经营咖啡连锁。
自始便知质量管理的重要性,2003年,在国内咖啡连锁品牌刚刚起步之际,便率先引进ISO9001质量管理体系,是国内咖啡连锁行业首家获得该项认证的品牌。
WS餐饮集团亦深知消费者的需求便是企业最大的责任,从材料精挑细选、产品制作流程严格操控,到“服务在客人开口之前”,全体员工遵循着ISO9001质量管理体系的要求,秉持着“永续经营、终生学习、服务为本”的理念,构筑了WS餐饮集团人共同的精神风貌。
2006年,WS餐饮集团又跨上了一个新的台阶,与世界第二大软件公司Oracle甲骨文携手,开发WS餐饮集团ERP项目,为日后的加速发展打下了坚实的管理基础。
同年,WS餐饮集团食品公司通过了ISO9001以及HACCP(国际食品卫生合格认证)的国际双体系认证。
多年的兢兢业业,使得WS餐饮集团在稳步发展中获得成长,受到行业相关权威机构及政府的肯定。
WS餐饮集团品牌分别荣获了中国十大优秀特许品牌。
三、WS餐饮集团目标市场营销分析
1.市场的细分。
WS餐饮集团正是通过从风格到产品,再到经营和营销模式上的一系列努力,创造出了一个全新的、具有独特形象的咖啡品牌,从而区别于星巴克和上岛的。
因此,WS餐饮集团一开始就采取差异化经营。
在模式上,WS餐饮集团是复合式咖啡馆,既有吧台也有厨房,产品组合丰富;
而星巴克是美式咖啡馆,只卖咖啡、饮料和西点,没有厨房;
在服务上,星巴克为快餐式,比较自助;
而WS餐饮集团倡导主动服务、尊重服务和关怀服务。
在所提供的餐饮方面,WS餐饮集团兼有欧亚的特点,形成了自己独特的风格;
渠道上,在一级城市居民由于房租的压力大,商务流动快,没有更多时间用于休闲。
所以WS餐饮集团选择由二线城市切入,采取餐饮复合式的产品组合,以服务和休闲为诉求点,以白领阶层作为诉求的目标,消费群体主要定为在30岁以上白领阶级。
而星巴克则是以20-30岁之间年轻商务人士为主,因为频繁的商务活动,这个群体的成员没有更多的时间可以坐下来,所以星巴克是以跑量为主,通过快速的顾客流动带来效益的提升;
在店面风格方面,WS餐饮集团虽源自上岛,但和上岛存在着很多差别。
就视觉而言,上岛属于日式风格,而WS餐饮集团采用的是欧式风格,装潢设计采用了欧洲巴洛克风格,在风格上更强调情调和文化氛围。
事实上,WS餐饮集团创办人王阳发是当初上岛咖啡的创店股东之一。
WS餐饮集团出于上岛,起点就要在它之上,在规模、装潢、服务、产品与经营管理等各方面,都要更上一个档次,才能突出特色和优势。
2.市场的选择。
市场竞争中,企业之间的既排斥又依赖的程度,视目标市场的容量、层次和企业的条件而不同,其市场选择的类型大致可以分为四类,而WS餐饮集团采取的则是以下三类:
(1)排挤型。
即在目标市场竞争中,一个企业的进展必使另企业衰退,优胜劣汰。
这通常发生在不少企业同时以同一产品进入容量不大的目标市场争夺中。
WS餐饮集团不断的推出新产品,快速的占领市场。
分占型。
即在目标市场竞争中,各企业的产品各占一定的市场份额。
当目标市场容量大而各企业产品尚不能满足需求时,常可见到这种分占现象。
这种分占,有的发生在异质区域市场之间,有的发生在异质层次市场之间,有的则发生在同质市场中。
WS餐饮集团正是采取了分占型市场选择。
就国内咖啡连锁品牌的影响力而言,以美式咖啡为代表的星巴克和以日式咖啡为代表的上岛毫无疑问是领先的,WS餐饮集团凭借自己独特之处,也在国内咖啡市场上分得一杯羹。
这几个企业分占了整个咖啡市场。
(2)独占型。
即某企业以其独特的技艺独占别的企业所难渗透的某一目标市。
场。
WS餐饮集团倡导“服务在客人开口之前”,用一个低声的问候,或是一个轻柔的手势,来为顾客品尝咖啡、享用餐点营造出一种尊贵又不失亲切的感受。
(3)正确的市场定位。
WS餐饮集团在产品层次上,选择由二线城市切入,以服务和休闲为诉求点,以白领阶层为诉求的目标,消费群体主要定为在30岁以上白领阶级。
四、WS餐饮集团服务策略得制定
1.产品策略。
服务产品提供者必须基于用户所期望的的利益和竞争者状况来选择核心产品(商品或服务)。
也就是说,服务者必须注意那些能够为用户创造价值的服务活动的所有方面。
WS餐饮集团餐饮产品是整体产品,它是由核心产品、有形产品和附加产品三个层次构成的综合体。
WS餐饮集团,顾名思义,咖啡是它的最基本层次,是它给消费者带来的核心效用,也就是核心产品;
除了咖啡饮品,在WS餐饮集团,你还可以享受到中西餐、休闲食品等,这些都是WS餐饮集团的形式产品,是顾客核心利益赖以存在的载体;
除了这些有形产品,WS餐饮集团所提供给顾客的主动服务、关怀和尊重都属于WS餐饮集团的附加产品。
2.价格策略。
餐饮经营的价格策略会对餐饮企业本身的销售产生直接的影响,因此,餐饮经营者需要在制定餐饮价格策略的时候采取灵活多样的方式。
WS餐饮集团的目标顾客主要定位在30岁以上白领阶层,这些顾客都有了一定的社会地位和经济基础,对咖啡的需求量大,同时对服务质量的要求也逐渐提高,所以WS餐饮集团的价格在整个咖啡市场属于中等价位,采取的是适中定价策略。
例如:
在WS餐饮集团,最便宜的咖啡是一杯32元,最贵的90元。
冰激凌全部40元,冰沙全部42元等等,旨在让大部分的顾客都可消费得起。
3.促销策略
(1)外部促销。
产品的推广促销要抓住各种机会甚至创造机会吸引客人购买,以增进销量。
各种节日是难得的促销机会,WS餐饮集团一般每年都要做自己的促销计划,尤其是节日促销计划,使节日的促销活动生动活泼,富有创意,以取得较好的促销效果。
例如,在刚刚过去的圣诞节期间,WS餐饮集团就推出了“晶彩圣诞温情共享”的活动,主要如下:
第一,体验经典欧式圣诞。
圣诞期间,我们将营造出地道欧式圣诞节日氛围,火树银花,圣诞老人来到你的身边,让您体验原汁原味的欧式圣诞。
第二,享用美味套餐,获赠精品礼品。
圣诞期间,点分享双人套餐(或单桌消费满238元),获赠神秘许愿精灵一份;
点欢聚三人套餐(或单桌消费满288元),赠送许愿晶灵与竹纤维毛巾礼盒各一份。
第三,平安圣诞多彩圣蛋。
24日平安夜来店消费,为您奉上象征平安健康的平安果;
25日圣诞夜来店消费,为您奉上多彩奇趣的圣诞彩蛋,享受动手的乐趣。
(2)内部宣传促销。
在店内餐饮促销中,使用各种宣传品、印刷品和小礼品、店内广告进行促销是必不可少的。
常见的内部宣传品和方式有:
①定期活动节目单:
厨房及餐厅将本周、本月的各种餐饮活动、文娱活动印刷后放在餐厅门口或电梯口、总台发送、传递信息。
也可以将这些信息进行特别设计处理,例如:
写在口布上;
印染或书写在布帘上等等,以引起客人关注,增加宣传效果。
②餐厅门口告示牌:
招贴诸如菜肴特选、特别套餐、节日菜单和增加新的服务项目等。
③渠道策略。
地点特征是指与餐饮经营活动相关的位置特征。
餐厅选址事关资金回收、经营者和员工的信心士气、餐厅长期的战略规划和企业的生死存亡,选址正确可以一俊遮百丑。
关于WS餐饮集团的门店选址,有以下的要求:
A城市规模及人口(城市等级,开发状态)
B楼层面积,分布和室内结构(层高、墙体、梁柱、楼梯、通道、消防配套、物业功能、排污、排烟设施)
C户外展示面(展示面长度)
D停车位的配套(停车台数、是否收费)
E车流、人流动向图(示意图)
F租金及交付方式(押金、月付/年付、租赁年限)
G所处方位、地段优势及特色(城市的位置标示、离中心距离)
H每日车流及人流量(数量)
I周围商圈的特色(有无大型、大规模的商业单位)
J前后左右一公里商业概况(以门店选址为中心)
K同行业营运状况(时段的人流统计)
④服务过程策略。
WS餐饮集团确定了各种情况下的服务流程并将其制度化,增加服务人员与消费者之间的交流与互动,提高了服务质量,做好以全员、全程、全方位为特征的全面质量管理。
在服务过程中,员工与宾客的沟通至关重要。
⑤有形展示策略。
由于服务的不可感知性,不能实现自我展示,它必须借助一系列的有形证据才能向顾客传递相关信息,顾客才能据此对服务的效用和质量作出评价和判断。
由于餐饮行业竞争激烈,WS餐饮集团做好了以下方面的有形展示:
WS餐饮集团在餐厅的设计上,WS餐饮集团采用的是欧式风格,装潢设计采用了欧洲巴洛克风格,在风格上更强调情调和文化氛围,WS餐饮集团的店面兼具了大气和精致的特色,千余平方的餐厅区别于现今普遍的CoffeeExpress咖啡文化,迎门而进便可立即感受到热烈的欧陆气氛,暖色调的木材和欧风铁艺、布艺流苏相接,打造出和谐的欧洲怀旧风格,从店内宽敞的桌椅摆设、服务生温暖灿烂的笑厣,直至细节的一幅壁画、一段钢琴演奏、一个亲柔的服务手势,都能为顾客品尝咖啡、享用餐点营造出一种恬静、舒适的氛围和尊贵又不失亲切的感受。
⑥人员策略。
WS餐饮集团的服务是依赖于用户与员工之间的直接互动,这种互动特征强烈影响顾客对服务质量的感知。
因此,WS餐饮集团把主要精力放在招募、培训和激励一线员工方面,员工的素质和能力至关重要。
WS餐饮集团企业文化中的核心价值观和服务理念正是体现了WS餐饮集团对于人才的要求。
WS餐饮集团的核心价值观是“诚信、尊重、关怀――以诚信、尊重、关怀的行动,带领我们的员工,面对我们的贵客”;
WS餐饮集团的服务理念是“与众不同的并不是超凡的工作,而是做得非常出色的普通工作,令我们的服务变得与众不同”。
五、WS餐饮集团服务营销策略实施需要注意的问题
1.加强对基础员工的业务素质培训。
员工的素质决定着企业的生存和发展。
员工的素质高,那么这个企业的工作标准就高,工作的基础台阶就相对较高,工作的效率就高。
WS餐饮集团不因再把企业发展目标定为“创造更多的需求”,而是通过培养员工的素质,提高员工的素质来满足现有顾客的要求,寻求企业的增长点。
通过与高校建立“校企结合”,借助高校现有的优质教育资源,构筑企业稳定的人才供应渠道,以满足企业员工的短缺和素质普遍偏低的现象。
2.建立人员离职约束体制。
首先我们要看到高薪是把“双刃剑”,高新固然是吸引和留住人才的有效手段,但却不是最好的手段。
高薪也会使其他员工心理不平衡,从而影响工作积极性,削弱企业持续发展的竞争力。
为此,制定一个科学的人员离职约束体制与高薪用人同样重要,对高薪任用人员,要提高其离职成本,限制其离职后就业选择,避免一定时间内本企业商业信息资源的流失。
3.人力资源管理体制要创新。
人力资源管理的趋势是以人为本的人力资源管理。
WS餐饮集团应结和餐饮服务业的客观情况,在学习国外先进的餐饮特许经营连锁企业经验的基础上,对人力资源管理体制要创新、与时俱进,及时对其进行完善提升,使之制度化、规范化,迅速转化为有章可循的、规范的、可操作的经营管理方法和模式;
可以说WS餐饮集团原有的那套人事管理体制已不适合当今市场经济的发展趋势,体制要创新,观念需更新。
首先,WS餐饮集团应围绕“吸引人→使用人→激励人→教育人→企业发展→吸引人……”这一人力资源管理循环环链,建立一套科学的可行的人力资源管理体制,是企业步入良性循环。
其次,WS餐饮集团应转变观念,提高对人才核心地位的认识,为吸引和留住人才创造前提条件,同时积极放眼外部世界,以各种形式招贤纳才。
参考文献:
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[2]刁宗广,吴慧.张涛.从餐饮业的顾客满意度影响因素看餐饮业的消费趋向和营销策略[J]桂林旅游高等专科学校学报,2006(06).
[3]卢绮文,傅云新.试析中西式快餐的差距及中式快餐的出路.[J]商业经济,2004(08).
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