营销学原理课程同步练习参考答案版Word格式文档下载.docx

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4、制定营销组合策略；

5、组织、执行和控制营销努力

2、什么是市场营销，谈谈你对市场营销的理解：

市场营销就是个人和群体通过创造以及同其他个人和群体交换产品和价值而满足需求和欲求的社会的和管理的过程。

营销的核心就是交换，营销管理的实质就是需求管理，根据不同的需求状况有不同的营销任务。

第二章顾客价值与顾客满意

1、产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。

2、顾客总价值、顾客总成本。

3、满意、基本满意、不满意。

4、货币成本、时间成本、体力成本、精神成本。

1、D

2、A

判断各问题的表述对错，对有错的进行修改。

1、对。

顾客包括内部顾客和外部顾客，来买企业产品的人只是属于外部顾客。

3、错。

这种观点属于交易营销。

4、对。

5、错。

实现顾客让渡价值最大化也可能意味着成本的上升和利润的下降。

1、顾客的含义是什么：

顾客包括内部顾客和外部顾客，外部顾客包括最终消费者、使用者、受益者或采购方，内部顾客包括股东、经营者、员工。

2、什么是顾客让渡价值：

顾客让渡价值是顾客总价值与顾客总成本的差值。

3、关系营销有什么作用：

关系营销的作用包括：

降低经营风险、降低经营成本、增强竞争实力、即使反馈信息、塑造良好形象。

4、外部顾客与内部顾客的关系是什么：

外部顾客与内部顾客的关系是：

内外部顾客都应感到满意，当内外部顾客满意之间发生矛盾时，应以外部顾客满意为主导。

内外部顾客之间存在关系链，内部顾客满意，则工作质量将提高，提供给外部顾客的产品和服务将更符合外部顾客的需求，从而提高他们的满意度。

1、试论述关系营销与交易营销的区别和联系：

关系营销与交易营销的区别：

1、目标不同；

2、观念不同；

3、手段不同。

联系：

交易营销是关系营销观念的一个组成部分，关系营销在交易营销基础上发展而来，是交易营销长期改进过程中达到的观念上的突破。

从关系营销向交易营销的过渡很容易，反之则困难。

2．试论述关系营销的实施步骤：

关系营销的实施步骤包括：

明确营销目标、时长结构分析、选择目标时长、确定关系层次、提供所需利益、策划营销策略、执行营销策略、测试营销效果和改善营销规划。

第三章营销环境分析

1、优势、劣势、机会、威胁。

2、企业、顾客、竞争者、公众。

1、C

5、C

6、A

7、D

营销机会的价值大小不一，吸引力和可行性决定着其价值大小。

不是所有的机会都可以加以利用。

无论宏观环境还是微观环境都是是企业不可以控制的。

3、对。

如果企业不能够适应其相关环境，则很难在市场竞争中胜出。

4、错。

SWOT分析框架中，S、W分别代表企业自身的优势、劣势，这是是对内部环境分析的结果。

企业营销机会来自市场上未满足的需求，但不能说市场一切未满足的需求都可以加以利用，营销机会是具体企业的机会，不是所有企业的机会。

1、营销机会有什么特点：

针对性，只对于具有相应内部条件的企业来说是营销机会；

利益性，能够为企业带来经济乃至社会效益；

时效性，只在一定时期内有效；

公开性，可以为整个营销环境中的所有企业所共用。

2、宏观环境包括哪些因素：

政治法律环境、经济环境、人口环境、社会及文化环境、技术环境、地理环境等等。

3、微观环境包括哪些因素：

企业、顾客、竞争者、供应者、营销中介、公众等等，他们从不同的角度对企业施加影响。

1、营销机会来源于什么？

试举例说明营销机会分析的重要作用。

营销机会来源于：

市场上未被满足的需求。

例如：

起亚汽车发现汽车市场上在大型越野车与普通家庭轿车中其实还存在一部分潜在顾客，他们希望获得通过性更良好的，但又比大型越野车小一点的城市型SUV，起亚汽车于是研发了“狮跑”CUV（cityutilityvan），创造了一种新车型，打开了该市场。

2、营销环境对企业有哪些影响？

为什么企业必须主动适应环境？

营销环境对企业有这些影响：

客观存在；

不同的企业所面对的营销环境不同，同一企业在不同时期所面对的环境也不同；

在同一个国家或行业内，所有的企业面对的营销环境有一定的共同之处；

营销环境不断发展变化；

对企业来说不可控制。

从上述分析可以看出企业是存在于营销环境中的，必须去适应环境的发展变化。

第四章营销战略

1、现金牛、维持。

2、后向一体化。

3、相对市场占有率、市场增长率。

4、竞争、企业、顾客。

5、争取竞争对手的顾客。

1、B

2、B

3、B

4、A

5、D

金牛类的战略业务单位是低市场增长率和高相对市场占有率的单位。

2、对。

1、企业战略目标选择的基准有：

内部一致性，考察营销战略和营销目标之间的相互关系和协调性；

外部一致性，考察与环境相联系时营销战略的效果；

资源能力（资金、人力、设备）；

时间；

风险度。

2、制定营销战略的意义是：

使企业的营销活动得到整体的规划和统一的安排，实现市场营销观念所要求的企业活动目标一体化。

提高企业对资源利用的效率。

增强营销活动的稳定性。

为企业的营销管理工作提供依据和提高管理工作的有效性。

企业参加市场竞争的有力武器。

企业员工参与管理的重要途径。

3、企业的营销战略具有什么显著的特点？

1）强调长期的影响。

对环境的监控

2）需要有公司的投入。

公司的文化；

公司的公关；

公司的资源。

3）不同的产品/市场有不同的作用。

4）集中在组织内的业务层次。

5）与财务的密切关系。

4、试举例说明一体化发展的几种模式。

前向一体化：

生产商并合经销商获得经销渠道；

后向一体化：

生产商收购上游的原材料供应商，获得原材料供应来源；

水平一体化：

生产商兼并行业内的其他企业，扩大规模，提升竞争力。

1、营销战略的制定过程：

确定企业的使命与任务、建立战略业务单位、分析现有业务组合、确定新业务发展。

讨论应围绕这几点展开，具体内容略。

2、密集性发展战略指增大现有经营业务的市场供应量和市场销售量，包括三种做法：

市场渗透，可采用增加顾客购买量、争取新顾客、争取竞争对手的顾客，该方法的实施条件是，产品本身还没有到达成熟期，竞争者相对较少，目标市场尚未完全饱和，仍有一定潜量；

市场开发，在目标市场区域饱和的情况下，可在价格、渠道、促销等方面做文章；

产品开发，可利用现有技术上追加新产品，或在现有产品的基础上增加更多的花色品种或更多的规格。

第六章消费者市场和购买行为分析

1、多样性的购买行为。

2、商业来源。

3、季节性；

地区性。

2、D

5、A

6、B

7、C

这属于复杂的购买行为。

消费者购买过程的最后一个阶段是购后过程。

3、品牌差异小，购买参与程度高的购买行为属于减小失调感的购买行为。

在简单产品的购买过程中，参与者可以是同一个人。

参照群体除了是某些人的集合，也可以指某个人。

1、消费者市场需求具有哪些特征：

广泛性、分散性、复杂性、易变性、发展性、情感性、伸缩性、替代性、地区性和季节性。

2、简答影响消费者购买行为的因素：

营销刺激因素，有产品、价格、促销、分销等因素；

外部刺激因素，包括经济、社会文化、技术、政治法规等。

3、指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。

分为：

基本群体、次要群体和其他群体；

准则群体、比较群体和否定群体；

示范性群体、仿效性群体和一致性群体

1、举例略（买手机、洗发水等等例子）购买决策的全过程包括：

确认需要、信息收集、备选产品评估、购买决策和购后行为。

2、根据消费者购买参与程度的不同与品牌差异程度的大小，可分为几种不同的消费者购买行为类型：

复杂的购买行为、多样性的购买行为、减少失调感的购买行为、习惯性的购买行为。

第九章目标市场营销

1、目标市场。

2、目标市场。

3、比附；

使用者。

3、C

5、B

8、C

9、C

10、B

市场细分的基础是需求的差异性。

越细则规模越小，合适的细分市场应有足够的能产生盈利的市场规模。

1、无差异性营销策略只推出一种产品，或只用一套市场营销策略来满足市场所有顾客的需求，以求在一定程度上适合尽可能多的顾客需求。

由于产品单一，有利于企业降低生产成本和营销费用；

管理上比较简单。

通常，无差异市场策略适用于产品生命周期的初期阶段。

2、进行有效市场细分应具备：

可衡量性容易区分；

可实现性量力而行，可以接受；

可盈利性有利可图；

稳定性有发展潜力。

3、消费者市场细分包括：

地理环境细分、人口因素细分、心理因素细分、行为因素细分等。

4、差异性市场策略是：

推出多种产品，采用多种市场策略，分别去满足多个细分市场消费者的需求优点是适应需求的能力比较强，能够有针对性地满足具有不同特征的顾客群的需求，有利于提高增加总的销售量。

但是由于产品种类多会导致生产成本及营销费用大幅度增加，同时管理的难度也比较大。

实施该策略需要充足的资源和比较强的管理能力，所以一般由大企业所采用。

1、请谈谈什么是市场定位，为什么要进行市场定位？

定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位。

定位要求公司能确定向目标顾客推销的差别数目及具体差别。

定位就是让消费者锁定你产品的特色。

定位并不是对产品本身做什么，而是你在有可能成为顾客的人的心目中做点什么。

例子：

洗发水市场，宝洁公司推出了飘柔、海飞丝、潘婷、伊卡璐、维达沙宣等不同的品牌，每个品牌都有自身独特的定位，从而最大限度地占领了洗发水这个市场。

2、为什么要进行市场细分？

市场细分的主要作用包括：

有利于发现市场机会；

有利于企业正确制定营销组合策略；

有利于提高企业的竞争力。

3、应考虑的因素：

企业资源，这包括人力、物力、财力、设备等等；

产品的同质性，同质性高的产品，可用无差异性策略，同质性低适用差异性策略；

产品所处的生命周期阶段，产品投入期和成长期的前期，适用无差异性策略，成长期后期及成熟期，采取差异性策略，在衰退期，适用密集性策略；

市场的同质性，市场高度同质的，可采用无差异性策略，同质性低的，适用差异性策略；

竞争状况，对手数目多，采用差异性策略，对手数目少，采用无差异性策略。

第十章产品策略

1、介绍期、成熟期。

2、宽度。

3、延伸。

4、核心产品。

1、A

7、A

产品市场寿命周期即产品经济寿命。

所谓产品组合的长度，是指一个企业生产经营的全部产品线中所包含的产品项目总数。

延伸产品是顾客购买有形产品时所获得的全部服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。

根据产品的购买者和购买目的，产品可以划分为消费品和工业品。

6、错。

企业的产品线越长虽然能越好地满足消费者的多样化的需求，但对企业经营管理提出的要求也越高，需要耗费的资源越多，企业盈利不一定越高。

1、产品的整体概念分为五个层次：

核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。

2、简答新产品创意的主要来源：

消费者和用户、经销商、科研部门和相关院校、企业员工、竞争对手的产品。

1、产品生命周期成长期的主要特点包括：

市场需求扩大，销售量增加，购买者对产品已经开始比较熟悉；

生产销售成本大幅下降；

企业的利润增加；

竞争者相继加入市场，分销网点增多，竞争趋向激烈。

主要的营销策略包括：

进一步提高产品智利，增加花色品种，改进包装；

广告促销应转为突出特色，建立形象，建立顾客偏好，提高忠诚度；

开辟新的分销渠道，扩大商业网点，进一步进行市场渗透，拓展市场空间；

适时降价吸引更多购买者。

2、新产品开发的过程包括：

产生构思、筛选构思、产品概念的形成与测试、初拟营销方案、商业分析、新产品研制、市场试销、商业化。

第十一章品牌、商标与包装策略

1、统一。

2、品牌名称。

3、生产者品牌、中间商品牌、混合品牌、许可品牌

4、分类包装。

4、B

品牌只有注册才能成为商标。

企业的品牌越多，但耗费的资源也越多，而且创名牌的过程会比较困难，效果未必越好。

应根据顾客需求确定是否使用品牌。

1、品牌的主要属性包括：

属性、利益、价值、文化、个性、用户

2、品牌设计要讲求：

简洁醒目、易读易懂；

构思巧妙、暗示属性；

具有内涵、情意浓浓；

合理合法，适应社会文化。

3、包装的作用是：

保护商品；

便于储运及携带；

促进销售，通过包装介绍产品的特性和使用方法，便于消费者识别，吸引消费者购买。

1、品牌和商标的作用可以体现在对购买者（代表质量和特色，包括买者的利益，便于进行产品监督）、销售者（便于进行经营管理，注册商标受法律保护，防止仿冒，便于建立稳定的顾客群）及整个社会方面（促进全社会产品质量提高，鼓励生产经营者不断创新、保护了公平竞争，促进社会经济有序发展）。

企业为什么要创“品牌”：

对销售者的利益有述，此外名牌是企业巨大的无形资产，对市场、投资者、人才都有巨大的吸引力，在市场上有强大的竞争力。

2、简述制造商采取多种品牌决策的主要原因：

能够造成大的市场声势，在竞争中处于优势；

多品牌能够适应不同顾客的需求偏好，占领各个细分市场，提高整体市场占有率；

有助于企业内部开展竞争，提高效率。

第十二章价格策略

1、数量

2、撇脂定价法、渗透定价法

3、随行就市（流行水准）定价法、密封投标定价法

4、零层、一层、二层、二层以上

5、越低

6、零售加成定价法、损益平衡定价法

1、C

6、D

1、对于新产品,如果没有类似代替品和竞争对手,企业就可以对该产品采用撇脂定价策略。

2、以追求最大利润为定价目标，要实现这一目标，企业就是要定高价。

3、一般来说，市场商品价格变化与市场商品供求的变化成反比。

4、企业定价若高于消费者对产品价值的认识，则会影响该产品的销路，甚至被消费者所拒绝而导致销售失败。

5、市场营销理论认为，产品的最低价格取决于产品的市场需求，最高价格取决于该产品的成本费用。

在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把这种产品价格定多高，取决于竞争者同种产品的价格水平。

1、企业定价的主要目标是：

维持生产、当期利润最大化、收入最大化、销售增长最大化、市场占有率最大化、树立特定的产品质量形象等。

2、影响企业定价的主要因素有：

市场的需求状况；

产品成本；

企业自身的定价目标（维持生产、当期利润最大化、收入最大化、销售增长最大化、市场占有率最大化、树立特定的产品质量形象等）

3、需求导向定价法包括：

认知价值定价法；

区分需求定价法，分别可以以顾客、产品形式、产品形象、地域、时间、用途为基础进行定价；

根据市场长期以来形成的习惯性价格来定价。

1、企业主动降价的原因可能包括：

产能过剩，需要降价扩大销售；

竞争激烈，必须降价应战；

企业本身能够大规模降低成本，有降价空间，可以通过价格战打击对手。

第十三章分销策略

1、是否对产品拥有所有权。

2、独家分销、密集分销。

3、垂直冲突。

6、C

应该根据产品、企业、环境等特点选择合适的分销策略。

中间商对产品分销的作用非常重要。

渠道不是越短越好的，应根据产品、企业、环境的特点来制定合适的策略。

稳定性/持续性也很重要。

煤炭、木材等产品体积较大、笨重，运输较麻烦，一般可采用较直接的渠道。

时装、高档玩具等时尚程度较高、花色变化快，通常可采用短渠道分销。

1、分销渠道是由一系列相互依存的组织按照一定的目标结合起来的网络系统，通常由生产商、批发商、零售商、用户及其他辅助机构构成，这些组织为了共同的利益目标发挥各自营销功能，互相合作，也会因利益和其他的原因发生矛盾和冲突，需要协调和管理。

2、分销渠道的功能是将产品（服务）分销给消费者，主要职能有研究、促销、接洽、配合、谈判、物流、融资、共担风险等。

3、零售商在消费品分销渠道中的作用主要将商品直接销售给最终消费者，他们是商品销售的终端。

4、影响渠道设计的因素主要有：

产品因素；

市场因素；

企业自身因素；

经济形势和有关法规。

1、回答要点：

1、首先要分析问题，明确渠道成员之间发生冲突的最根本原因，是双方的目标、角色还是意识、资源分配方面发生矛盾？

冲突可能产生什么样的影响2、其次要明确渠道冲突管理的目标：

是预防性的，缓解性的，还是化解性或无冲突？

3、再次是制定并优选冲突的管理方案、落实执行这些方案；

4、最后是检查及评估冲突管理工作。

2、要点：

激励手段包括高利润、奖赏、津贴、销售比赛等，也有合作、合伙、建立分销规划等。

可自行展开论述。

第十四章促销策略

1、广告、人员推销、营业推广、公共关系。

2、MI（理念识别）、BI（行为识别）、VI（形象识别）。

3、人员推销。

此类产品应以广告为主进行推销。

要看产品是否符合消费者的需求，让步幅度不是最关键的因素。

好的公关宣传不必花费太大，但也能取得良好的宣传效果。

营业推广的促销效果虽然强烈、见效快，但成本也比较大，只可作为短期、暂时的促销方法。

推式促销策略是企业通过营销中间商把产品推销给终端顾客。

推销人员需要有丰富的知识面、好的心理、身体素质、顾客心理学，口才只是其中一方面。

1、拉式促销策略是企业通过树立良好的企业形象、品牌形象与产品形象，使现实和潜在顾客产生需求，并向零售商购买，零售商转而向批发商、批发商转而向生产商订货的这样一种有方向性的链式系统。

2、企业公关的对象包括顾客公众、利益公众、财务公众、新闻公众、政府公众、社会公众、一半公众、内部公众等。

3、CI的作用有：

通过企业形象的总体设计，确定企业发展的大政方针；

规范企业法人和员工的行为；

统一企业的视觉形象；

树立良好的企业形象；

促进企业产品和服务的销售。

1、推式促销策略是企业通过营销中间商把产品推销给终端顾客。

拉式促销策略是企业通过树立良好的企业形象、品牌形象与产品形象，使现实和潜在顾客产生需求，并向零售商购买，零售商转而向批发商、批发商转而向生产商订货的这样一种有方向性的链式系统。

举例略。

2、人员推销的特点包括：

机动灵活、适应性强；

区别对待、针对性强；

双向沟通、反馈性好；

促成交易、一步到位；

收集信息、兼做服务；

费用较大。

方法包括：

按推销人员与顾客见面方式分：

一对一、多对一、一对多、多对多推销；

按推销人员的派出方式分：

按地区派出、按产品派出、按顾客派出、综合型派出；

按推销活动的方式分：

定点定时推销法、流动巡回推销法、集中时间推销法、节假日推销法、上门推销法。