广告文案内容的创造性Word格式文档下载.docx
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(4)广告艺术有着虚拟的时空性。
这主要是说广告艺术对生活中无限的时间与空间所做出的广泛的形象概括与表现,具有超越生活现实中的时间与空间的特点。
为了突出表现广告所要表现的内容、主题,在表现时间上,它有极大的灵活性、流动性和广阔性,可以把短暂的时间延伸、拉长,也可以把相当长的时间缩得极短;
在表现空间上,它变换空间层次,把单层次空间变换为多层次空间,设置不同环境(自然的和社会的)状况、空间势态、具体物体,通虚拟地表现不同情景、不同动作等,给人以一种既流动、灵活又相对稳定、既连续不断又相对独立的感受。
时间与空间的虚拟,可以在有限的广告时段和广告空间内,表现出无限的广告世界。
同时,也摆脱了广告自身的某些限制,更有效地集中表现广告的内容。
2.广告受众对广告的认知层次有哪些?
(1)广告受众对广告的认知,首先是觉察广告信息,进而是产生对广告内容特别是商品独特性的认识。
然而,这只是广告传播产生的第一步效果。
(2)如果能够在情感上引发广告受众的喜爱甚至是偏好,使消费者产生兴趣和态度转变,那么就可以说广告产生了第二步的效果。
(3)广告受众若是相信了该商品所具备的价值,即满足了自己心中认定的需求和欲望,自然就会产生对该商品的信任并购买该商品。
消费者由感觉广告信息到实施购买行动,就说明广告的劝服是强有力的。
由此,广告的目的就初步达到了O
3.广告文案内容与语言有何关系?
广告文案内容的创造性主要体现在文案要"
说什么"
即如何提炼出最重要的主题信息;
广告文案语言上的艺术性主要体现在文案"
怎么说"
更好,"
更具穿透力、更有魅力、更能打动广告受众。
这两者之间的关系又是怎样的呢,我们认为只有先明确了"
才能进而考虑"
。
这看上去只是个先后的顺序,实际上却是个内容与形式谁决定谁的问题。
如果顺序颠倒,先考虑"
再考虑"
那就很容易变为片面追求形式,模仿照搬,'
生拉硬扯,甚至说出虚话、假话、套话、矫揉造作的话以及陈词滥调来。
因此,只有"
的问题解决了,"
的问题才会真正解决好。
4.为什么广告文案内容要具有创造性?
广告文案内容的创造性是指文案在内容真实、科学的基础上所体现出来的表达的独特性。
在实践中,好的文案的创作有时是与情景、画面同时产生的。
文案创作者在思考文案时,可能也同时在思考情景与画面;
而美术师在思考情景与画面时,可能也同时在思考文案的内容与表达。
文案与情景、画面相辅相成。
如果情景与画面已经创作了出来文案创作者就须依据情景与画面进行再创作,如果文案已经创作出来了,美术师也应依据文案的内容与表达创作出与之相融合的情景与画面。
究竟哪个在先,哪个在后,还是同时产生,这要看具体创作实践了。
正因为两者是不可分离的,所以文案内容的创造性也离不开对形象美、形式美和艺术美的追求。
也就是说,只有具备了审美价值的文案,才称得上是具有独特性的成功的文案,也才能体现文案内容的创造性。
5.广告文案如何结合形象美进行表达?
广告文案结合形象美的表达,主要体现在:
(1)运用形象与情境进行戏剧性表达;
(2)运用特定景物美进行诗意表达;
(3)运用名人形象美进行传神表达;
(4)运用产品自身的形象美进行真切表达。
6.如何理解广告文案运用形象与情境的戏剧性表达?
(1)广告既然是一个虚拟的世界,它就相对独立地存在于各种传播媒体之中,存在于广告受众可感知的范畴之中。
一般来说,广告是借助于语言和形象符号表现的。
我们在评价一则广告时,往往以"
美"
为其衡量的标准,因为美是一种形象。
(2)美的形象可爱且具有感染力。
美以鲜明生动的形象(色彩、线条、形体、声音等形式因素构成)诉诸人的感官,影响人的思想感情,给人以审美感受。
(3)广告人的自由创造赋予形象以美的生命,而广告人所创造的美更具有潜在的功利性。
广告人所创造的社会美同样是对人的自由创造的积极肯定。
对于企业或商品形象来说,社会美是内在的质美与外在的形美的结合。
(4)广告受众对广告的认知也具有鲜明的审美倾向和功利目的。
广告主通过广告商借助语言和形象符号表达着他的意图,广告受众则思考着广告主的真实意图,在感受中评价着广告并采取个人化的态度和行动一一认同、欢迎、付诸行动或反对、排斥、放弃甚至不予理睬。
因此,广告作品就应力求将其表现的内在的质美与外在的形美统一起来,力求把产品中潜在的戏剧性尽量发掘并展示出来。
李奥·
贝纳认为:
广告人"
最重要的任务是把它(戏剧性)发掘出来加以利用"
"
找出关于商品能够使人们发生兴趣的魔力"
广告情节的戏剧性,人物表演的夸张,广告语内蕴的深厚,都会使得内在美与外在美得到较为完美的结合。
富于戏剧性的表现,更是幽默且具有情味了。
7.如何理解广告文案运用特定景物美的诗意表达?
(1)自然景物主要是以它的感性特征直接引起人们的美感。
自然景物中色彩、形状、质感等属性都具有审美意义。
自然景物的美,即自然美,可以陶冶人的性情,调动起人们对美的向往。
(2)广告文案借助特定景物,熔铸进创作者的主观情感,就可以增加广告的诗意,并进而创造出诗的意境。
富于意境的广告会有效地诱发广告受众的心理趋向。
文案借助自然景物和生态环境以及人类生活之美把美的景物与美的情感熔铸在一起,进行呼之欲出的表达,可以达到诱发广告受众的心理趋向的目的,从而突现广告的主题。
8.如何理解广告文案运用名人形象美的传神表达?
(1)广告文案借助名人形象来表达,是为了取得名人效应。
名人效应是通过名人与特定的品牌商品之间的联系,使消费者原本对名人本身的好感、信赖,迁移到该品牌的商品上,实现"
情感转移"
名人广告通过名人在广告中推荐商品或扮演形象代言人,可以让消费者产生对该产品或企业积极的心理反应,特别是想与名人"
同化"
的心理态势。
(2)制约名人广告效果的一个外部因素是名人与商品类别之间广度的一致性。
从美学的意义上说,广告借助名人形象可以获得社会美的审美价值。
它既可以传出名人之神,也可以传出产品的神韵。
更为可贵的是这种迁移在潜移默化、不经意中就形成了。
只要消费者确认名人自己的确使用过这一品牌的商品,就会产生购买该商品的心理趋向,甚至急不可耐地去购买这一品牌的商品。
9.如何理解广告文案运用产品自身形象美的真切表达?
(1)产品改变了自然原有的感性形式,体现了人类的创造性、智慧和力量,也因此具有了符合人性需要的价值。
人类往往根据自己对美的理解来制造产品,产品在实用、美化环境、提供物质享受和精神愉悦方面,也给人以审美满足。
(2)推销产品的文案,也经常以产品自身形象、实用效果及美的特性等诉诸表达,这样的表达真切自然,可信度强,甚至令广告受众深信不疑。
强调广告的内容,实际上是在强调广告所推出的产品特别是产品的特性。
10.广告文案结合形式美的表达法则有哪些?
广告作为一种科学与艺术相融合的传播样式,须借助形式美的具体法则。
广告中常用的结合形式美的表达法则有:
(1)单纯与平易;
(2)对称与比例;
(3)调和对比;
(4)多样统一。
11.如何理解广告文案形式美中单纯与平易的表达?
单纯指的是没有明显差异和对立因素的形式所表现出的形式美。
如色彩中的单纯明净、外形上的整齐化一、局部的连续反复等,都给人一种有序、有节奏的感觉、一种整齐一律的感受二广告制作运用单纯法则,可以使内容的表达具有创造性。
平易指的是质朴、通俗易懂,然美感。
广告制作运用单纯法则,它能给人以"
清水出芙蓉"
、不矫不饰的,也可以使内容的表达具有创造性。
12.如何理解广告文案形式美中对称与比例的表达?
对称指以一线为中轴各方或各相对应的两方比例均等,若有差异也仍保持大体一致的状态。
它具有安静与稳定的特性,给人以沉静、平稳的感觉。
对称如果加进变化,就会出现一种新的均衡,并可产生动感。
比例指一件事物整体与局部以及局部与局部之间的关系。
如匀称就包含了一定的比例关系。
美的事物中所包含的比例关系是有条件的,因为人们在美的创造活动中往往按照事物的内在尺度来确定比例关系。
当然比例要力求合理。
广告制作运用对称与比例的形式美法则,不仅符合广告受众的接受心理,而且还能给人以稳妥、匀称的感觉,给人以平衡、灵动的感受。
13.如何理解广告文案形式美中调和与对比的表达?
调和是差异中趋向于同,对比是趋向于异。
调和使人感到融洽、、协调,在变化中保持一致;
对比是把两种极不相同的东西并列在一起,使人感到鲜明、醒目、振奋、活跃。
客观事物往往是对立的统一,要把对立的双方有机地统一起来,就要找到解决问题的关键点。
广告制作特别是广告文案,找到了这个点,就会成功地运用调和与对比,并能够大大增强广告的深刻性与生动性。
14.如何理解广告文案形式美中多样统一的表达?
多样体现了事物的种种个性差异,统一体现了各个事物的共性或整体联系。
多样而又统一,即达到了和谐。
一般来说,事物有形,有质,有势。
形指的是大小、方圆、高低、长短、曲直、正斜;
质指的是刚柔、粗细、强弱、润燥、轻重;
势指的是疾徐、动静、聚散、抑扬、进退、升沉。
外、内、静、动,这些对立的因素统一在具体事物上面就形成了和谐。
广告文案的创意与表现必须遵循这一法则。
15.为什么广告文案要具有艺术美的特征?
艺术美是指艺术品的美,是艺术的一种重要特性。
艺术创造源于生活,艺术美是艺术家创造性劳动的产物。
广告作品融进了科学与艺术的元素,经广告人创造而成为成品。
富有创造性的成功的广告作品,不仅有真实、科学的内容,而且运用了形式美的法则。
从某种意义上说,广告向我们传递了生活中不可缺少的信息,既有实用的价值,又完全可以把它当作一件艺术品来对待。
艺术美是美的形态。
广告创意是提炼选择艺术形象的依据,形式的审美价值在于显现内容,即确切地表现内容。
艺术创作中艺术家自觉地运用形式美的法则和美的规律来进行创作O
美感即审美的爱好和趣味虽是主观的,但它反映的内容却是客观的、是有客观标准的。
主观的爱好和趣味与客观现实美相一致,这样的主观爱好和趣味才是真实的、健康的和高尚的。
这在成功的广告作品中表现得十分明显。
16.广告艺术美的特征主要表现在哪些方面?
广告艺术美的特征主要表现在以下几个方面:
(1)浓厚的文化意蕴与历史的纵深感;
(2)文案内容表达的精湛、新颖、直白。
17.如何理解广告文案要具有浓厚的文化意蕴与历史的纵深感?
从某种意义上说,文化是民族的象征。
各民族有各民族的历史和文化传统,随着时代的发展、人类的沟通,各民族的文化也在交流融会之中。
文化中有价值观念,有伦理道德,有对美的向往。
了解文化对于社会思考乃至于广告创作十分必要。
凭借大众传媒爆炸性传播着的广告语文,已渐次成为今天都市生活中的最强悍最具影响力的文化主角由"
广告语文"
缔造而成的广告最终要的就是那种"
催眠效果"
一一那种亢奋中的昏迷,那种激峙中的无助……
如此"
催眠"
直接导致无数类似行为艺术般的"
购买事件"
:
从田野到森林,从房子到车子,一应俱全……当然,也有买位子或妻子的。
依"
行为"
次序,催眠效果由"
心动"
而"
手动"
由"
行动"
……站在专卖店或售楼处柜台前,合土空空如也的钱包,商家的窃喜也使抵达巅峰一一一作为广告,这是最硬指标。
可作为广告语文,却不尽然。
在制造元数消费事件之余,狡黠的广告语文还可能从商业阴谋中剥离而出,分居独立,留作别用……好比几十年前很多人吃完一粒糖果,却才巳糖纸洗净晾干,保留在书本中……这等于说,好的广告语文可以被刷新或重新注释。
那些可以被挪作他用的广告语文或聪明异常,或情色迷迷,或民风荡漾……
广告语文少不丁狡猾味精。
某牛奶商广告语文说:
如果你连续1200个月每天都喝上一杯牛奶,你肯定能活一百岁……"
就是证明。
如此狡猾广告语发动的,是语文作者与消费者之间必需的智力周旋。
这才够剌激够戏剧够博弈……否则,两个傻瓜呆眼相望,何乐之有?
广告语文少不丁情色包装。
可所谓情色,并非一定以裸露为能事。
那个著名的安全套电视广告即如此。
最开始,画面只是一组陈旧照片。
随照片依次更迭,旁白出现:
这是丘吉尔的父母"
"
这是希特勒的父母"
这是撒切尔的父母"
……随后,画面底端顶出一个大拇指,拇指上套着一个安全套……广告语迭现:
如果有了它,我们的历史将重新改写。
没想到,那个扁平轻薄可与口红唇膏一起塞进手袋的小玩意儿被一句聪明的广告语激出一个向来被忽视的方向。
它用一个异怒天开的假设为一种商品广告凭空杜撰出历文的硬度……相比之下,那个卫浴陶具广告"
每一个马桶都是刘德华的好朋友"
则属轻盈一族……而那个丰乳软音的广告则姿态更低,低至一个随随便便家常话,说,"
没什么大不了的!
广告语文少不丁氏间滋养。
与"
没什么大不了的"
相似,越是那种得益于民间的"
语文"
越亲近民心,越容易让人记住。
某日遭遇堵车,所坐出租车紧贴某保洁公司专用车,该车后窗一行字怒是它们的广告,稀松平常也意味深长:
让我们挣点儿干净钱!
干净钱"
其实就是在使你干净的过程中,他挣钱,用的是日常口语。
平平常常。
曾荣获首届台湾广告全奖的某涂朴广告也选择相似造句法一一他们不"
称霸全球"
不"
排行第一"
简简单单6个字:
确有两把刷子!
它把巧心与自尊掩放在寻常语词间,巧,过吏巧,自尊更尊。
当然,最终要说,广告语文越温柔诗意,其包藏的商业动机常常也越强悍。
比如,其中最常见的那种复数指代"
我们"
其实就以"
完全抽象"
一一这种貌似亲切莫名的"
集体主语"
其内涵其实已被悄然置换一一那其中的"
其实已不是"
它以一种公众假定的普遍认同制造催眠这雾,借以消除受众中"
你"
、"
我"
他"
复杂万般的个性差异,其终极目的元非消拜需求个性,催眠理性,俘获钱包。
这就是当下广告语文的"
幕后现实"
凭借大众传媒爆炸性传播着的广告语文,已渐次成为今天都市生活中的最强悍最具影响力的文化主角O它以日益先进的技术支撑和庞大的商业驱动为背景,正温言软语地重新塑造着当今的都市文化,改善着都市人、事、才知之间的传统关系……
广告文案的确是当今一种势不可挡的商业文化现象,这种文化现象又远远超出了商业的范畴,正浸染着每一位接触到广告的人。
18.如何理解广告文案表达的精湛、新颖、直白?
广告文案的内容必须在品牌与广告受众之间找到一个契合点、找到下笔的切人点。
这一契合点应以真实为基础,提炼出新意,并在表达上力求简洁,讲究独创,尽量直白。
内容只有不虚不假不伪不滥,才有可能被受众中的消费者接受;
只有精湛、新颖、直白,广告受众才能够印象深刻并便于记忆。
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