项目销售策划报告Word文档格式.docx
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二层
儿童室内主题公园、婴幼儿用品、时尚餐厅
儿童室内主题公园、一家连锁餐厅
武商量贩
三层
健身会所、网吧、美容美体、休闲餐饮
上岛咖啡
综述:
联智生活广场于4月25日开盘,前期因其自身原因曾开过两次盘,都未能取得较好的效果,本次重新推出,市场反响不容乐观。
客户群体分析:
招商目标群体主要定位为北京中路主题商城商户。
投资者群体主要以本地中小投资者为主,但因项目曾多次推出均未获得良好效果,导致本地投资者较少。
目前联智售出的街铺基本为外地客户购买。
美嘉华广场
地址:
北京中路
开发商:
平安信托投资有限公司
代理商:
新景祥·
润歌置业
开盘时间:
2009年元月3日
规模:
规模约56000㎡,地上四层,地下一层为潮流前线,其中销售面积约13000平米,销售楼层为一层和地下层(潮流前线)以及街铺,一层含街铺约8700平米,地下层约4300平米。
一层内铺342个,街铺29个,负一层267个。
街铺、一楼内铺——返租3年,按1年8%,3年24%返租直接返租,一般优惠折扣最多在5%;
潮流前线(负一层)——采取返租5年方式销售,每年8%返点,前三年一次冲抵首期款,后两年到期返租8%
总体优惠折扣方案:
一次性付款97折,按揭付款99折。
采取解筹摇号的形式,蓄客期客户办理VIP卡,并给予每天100元的优惠。
实用率:
内铺街铺57.5%,负一层潮流前线54%。
商铺售价:
街铺——40000~48000元/平米(返租前),优惠打折3~5%,主力铺位面积在80㎡、100㎡,总值在340~420万左右,其中4个铺每间建面约160㎡,总值约760万;
一层内铺——28000~36000元/平米,主力铺位面积在20㎡~30㎡,总值在60~100万之间;
负一层——12800~13000元/平米,总值在24万~27万居多;
实际面积(㎡)
建筑面积(㎡)
使用率
售价(元/㎡)
单铺总值(元)
潮流前线(负一层)
10.62
19.89
54%
13000
250000
开业时间:
1至4层于2008年开业,负一层预计2009年6月开业
租金:
一层内铺200~230元/㎡·
月,街铺300~320元/㎡·
月,潮流前线租金尚未定出。
销售率:
街铺已经全部售完,内铺90%,潮流前线约85%
综述:
因潮流前线地处繁华的北京中路的核心地段—美嘉华商业广场的地下一层,其位于二、三层的主力店沃尔玛进驻是其销售最大噱头,沃尔玛于09年2月26日盛大开业,故潮流前线的销售较好。
投资群体分析:
经过调研,街铺投资者大致为以下人群:
武汉、深圳等外地投资客居多,其中少量为经营品牌厂家直接购买;
内铺及地下层多为本地的工商业小老板、公务员、事业单位职工所购买。
恒生国际
位置:
北京中路与红星路交界
荆州市恒生房地产开发有限责任公司
2008年
总建筑面积31000㎡,其中商铺11000平米,其余为写字楼;
由三条街铺组成,目前北京中路街铺定位为男人街,经营利郎、七匹狼等男装品牌,东面红星路为美食街,为各类餐饮酒楼,准备推出的内街也定位为男装品牌街。
主力商铺面积:
330㎡。
带租约销售,租期为6年,开发商为解决单铺面积过大,总值过高的造成的投资门槛,在销售时为投资者垫付20%的总房款,仅签订商铺买卖合同,不进行房产备案,待委托租赁期结束后再统一办理。
一楼21800元/㎡,2楼9000元/㎡,3楼5000元/㎡,一、二楼连体销售
80元/㎡·
北京中路男人街全部售完,内街以及食街尚未开始销售,总体销售率约30%。
恒生国际采用带租约销售的方式,将位置较偏的项目卖到22000的高价,说明了带租约销售即使回报率目前不高,但在开发商降低投资门槛的情况下,依然受到投资者的追捧;
目前已售步行街开业,生意较冷清。
浅水湾中央广场
红星路与北京东路交叉口
荆州市久代房地产开发有限公司
2008年5月
15000平米
5.2米×
15米=78平方,8米×
12米=96平方
商铺层高:
5米
直接销售,业主自行招商
沿北京东路一层13000元,二层6000元;
沿红星路段一层9500元,二层4500元
销售案例:
实际面积
建筑面积
售价(均价)
单铺总值
78㎡
79.6㎡
98%
9500元/㎡
756000元
北京东路段70-110元红星路段:
40---60元
25%
沿北京东路的商铺只剩一间,且该路段皆为大铺,沿红星路段的商铺已售60%。
浅水湾项目沿北京东路商铺经营较为成熟,但是红星路段空置率为50%。
现如果与开发商谈租赁,则最少租赁面积在500平米以上。
2、荆州商业地产开发情况分析
目前荆州在建与在售商业用房面积规模较大,按其建筑形式及用途大致可分为四种:
专业市场铺、住宅底商、商业街、大型购物中心以及部分裙楼。
类型
楼盘
规模(㎡)
售价
租售
区域
商业街
11000
在售
沙市区
宝安商业街
10304
6000-15000元/㎡
荆州区
三国文化街
17000
6000-9000元/㎡
主题商城
楚天明珠(联智生活广场)
21933
街铺30000-36800元/㎡,内铺12000-30000元/㎡
购物中心
美佳华购物中心
56000
街铺30000~40000元/平米,一层内铺28000元/平米,负一层售价12000元/平米
专业市场
两湖平原农产品交易物流中心
360000
40元/㎡·
只租不售
社区商业
22000
沿北京东路一层13000元二层6000元;
沿红星路段层9500元,二层4500元
新加坡城·
国际
6000
4000—6000元/㎡
蔚蓝水岸
10000
人信·
阳光青年城
4000
4000--5500元/平米
嘉富丽苑
3400
5000元/㎡
3、荆州商业项目售价分析
从在售项目的销售价格来看,由于荆州的商业总容量有限,北京路一带商业高度集中,其它地方商业氛围严重不足,因此在北京路附近商业项目售价较其它地方高出很多。
基本售价区间(元/㎡)
售价特点
北京中路区域
临街铺位:
21000~40000
内铺:
15000~28000
负一层:
北京中路作为城市商业中心,其在售商业项目也体现了较高的商业价值,
荆州古城区域
6000~15000
荆州古城区作为城市区域商业中心,价格不及北京中路的负一层商铺。
其它区域住宅底商
4000~6000
其它商业楼盘主要为分布在沙市区周边住宅的底商,由于分布较广,不同地段位置的商铺售价差别较大,由于偏离商业中心,商业氛围不足,销售情况较差!
4、荆州商业地产投资群体分析
通过对荆州市北京中路核心商圈内主要楼盘(联智生活广场、美佳华·
流行前线、浅水湾中央广场和恒生国际)调查基本情况如下:
投资者职业特征:
职业特征
比例
服装品牌厂商,银行等企业单位购买
10%
荆州本地生意人、私营业主
50%
政府公务员、教师、大型企业职员等高收入者
30%
其他
投资商铺总值特征:
以近期推出销售的商业项目美佳华商业广场为例,可以分析出荆州商业地产投资者投资商铺总值特征如下:
50万以下
67.57%
50-75万
18.92%
75-100万
7.81%
100万以上
5.70%
投资者区域特征:
荆州商业地产的投资群体按地域分主要可分为本地投资者、下级县市投资者和外地投资者三个部分:
类别
本地投资者
60%
下级县市投资者
15%
本省其他地市及外省投资者
其它
5、荆州商业市场综合情况分析
Ø
从荆州商业地产市场供需关系分析:
荆州近年来商业地产开发呈高速发展状态,从沙市区的中山路步行街、华城商业广场到恒生国际、美佳华商业广场和联智生活广场,荆州区的宝安商业街和文化广场,商业总体量逾50万方,市场供应量大于需求量,存在需求结构性失衡。
从销售策略分析:
目前荆州产权式商铺普遍采用包租销售,但包租销售形式多样,返租后的经营管理水平不高,新开发项目“死火”较多。
从销售效果分析,2008年,市场整体表现不愠不火,其中地段好,总值低的商铺销售一枝独秀,相对较火爆;
社区型商铺销售情况较差。
从目前商铺市场投资主体来分析;
目前荆州商铺市场投资主体主要是商人、公务员、高校教师、企业中高管理人员、白领以及外来人员。
第二部分:
项目SWOT分析及竞争突破口
一、项目SWOT分析
1、项目优势分析(Strengths)
·
项目位于荆州最繁华的北京中路,城市核心商业中心的核心地段,人流量大、主力商家与品牌云集,商业氛围浓厚
项目整体规模达3万多平米,单体规模大,具有规模优势
项目地段优越,交通通达性好,辐射力强
项目位于地下,其人车分流较好,安全性较地面商业有优势
项目地块呈条形状,进深较小,比集中式大卖场有优势
项目属于规划项目,在景观、建筑规划与装修方面具有后发优势,容易形成项目亮点,且地下本身具冬暖夏凉的特征,有利于打造全天候的室内步行街
本项目是市、区两级政府规划的一个重点工程项目
2、项目劣势分析(Weaknesses)
项目处于地下,目前在本地尚未有地下成熟的商业,品牌商家进驻有一定的顾虑.
项目处于地下,人流受传统消费习惯的影响,不易到达。
项目受地块形状与面积的限制,无法引进主力商家,不易于形成品牌号召力。
3、项目机会分析(Opportunities)
地面商业街现有护栏隔离,且项目建成,将强制人流从地下通道进行通行,有利于将商圈人流引入地下
地面的商业环境较差,市场需要一个购物环境好的购物场所。
目前地面主题类的经营场所规模都较小且分散,业态较单一,无法满足消费者一站式购物的需求。
4、项目威胁(Threats)
在建的竞争性项目的商业体量大,总体市场放量达10多万平米,市场竞争激烈
已售一些商业项目死火(宝安步行街、中山路)与一些在建的项目如(联智生活广场、美佳华商业中心)招商与经营状况不佳,对投资市场与商户的信心打击较大,使投资者不敢轻易投资,商户进驻谨慎与观望情绪较重.
外部环境不佳,投资市场不景气,投资实力缩水与投资更趋谨慎;
另一方面由于受外部经济环境的影响,有些连锁品牌商家放慢了扩张的计划,导致需求减少。
二、本项目竞争突破口
通过对市场需求与市场竞争分析,综合项目的优势、劣势,本项目应重点从以下几面寻求突破口:
以项目所具备的地段优势作为项目突破口,集中凸现项目核心商圈核心街区这一核心价值点,打动投资者,获得市场亲睐。
从规模进行突破,有规模才有竞争力,虽然本项目整体规模不是最大,但如果集中在单个主题或几个主题做到单项或多项最大,以确立项目的规模优势
从定位与业态组合规划上突破,通过丰富多样化的业态组合,齐全的配套,引进特色业态,打造一站式消费中心,确立项目的定位与业态在同类市场中的竞争优势
从景观规划、装修与配套进行突破,通过独具特色的建筑、景观规划与良好的配套将人流导入项目;
并通过与定位相吻合的装修特色与风格,营造优良的营商与购物环境,确立项目与同类市场的竞争优势。
从龙头品牌商家进行突破,通过具有吸引力的招商政策,将行业龙头品牌与在市场有号召力的商户引进项目,通过龙头商家带动散户。
第三部分:
项目目标投资客分析
一、商铺目标投资客户定位分析
商铺的购买客户群体从投资商铺目的来划分,主要有自营类与投资类两种客户类型。
随着房地产市场发展的不断专业化、细分化以及现代商业的发展,商业竞争日趋激烈。
商铺购买主体已经由传统经营型逐步过渡到投资型。
因此对商铺投资客户群体的分析主要针对投资型客户群分析。
大投资者
大投资者一般是专业投资者,投资额较大,投资经验丰富与投资行为理性,对市场把握能力强。
对自己青睐的物业与地段,投资比较坚决,不易受现场与别人思想行为的影响。
此类投资者,广告的作用起到信息传递——通知作用。
中、小投资者
中小投资者主要是公务员、行政事业单位、企业中高层管理人员、白领阶层人员以及部分有资金积累的小生意人。
此类投资者从投资经验分析,少部分人有投资经验,绝大部分为首次投资,从投资心理分析,此类投资者较为谨慎,容易受别人思想的影响。
广告对此类投资的效果明显,广告与现场氛围对此类投资者具有诱导以及激发的作用。
二、投资人群和投资特点
通过对荆州本地市场上投资群体分析,商铺投资者主要有生意人,工商企业主、政府公务员、企事业中高层、大学教师和外地投资者。
从市场上商铺的销售情况看,商铺的总值是投资者结构的一道分水岭,总值大于80万的商铺,本地消化能力有限,约有50%左右为外地投资者吸纳,本地消化量仅为50%左右。
总值小于80万的商铺,外地投资者的比例下降到33%,仍是荆州本地商业市场上一个重要的组成部分,但本地投资者市场优势明显。
总值80万以上投资人群职业类型比例分析
来源
投资者职业类型
本地(仅指沙市、荆州两区)
生意人
25%
工商企业主
12%
政府公务员
5%
外地(包括下级县市、及本省其他地市和外省)
17%
26%
总值80万以下投资人群职业类型比例分析
8%
垄断行业中高层职员
7%
大中专院校教师
13%
荆州在外地工作人员
不同投资群体的投资特点和商铺购买倾向是不同的,资金实力雄厚的投资者更倾向于购买地段好,面积大的商铺,而中小投资者更注重的是商铺的投资回报和较低的投资门槛。
分类
特征
购买倾向
荆州本地私营企业主
如汽配老板、酒楼、休闲娱乐类经营大型私营企业老板,资金实力雄厚。
倾向于好地段大面积商铺的购买,大面积购买相对的价位比较便宜。
荆州本地生意人
洪城商港、各大百货、主题商城等商场的商户,多年经营积累,有足够的资金和投资铺位的兴趣。
比较倾向于购买零售业商铺,尤其是临街商铺。
本地高收入工薪阶层
白云边酒业、四机厂、洪城股份、沙隆达、长江大学等高收入阶层,收入水平高。
倾向于购买小面积的产权式商铺。
荆州本地公务员(高层)
收入稳定且灰色收入多,生活有保障,资金富足,有一定投资观念。
倾向于购买纯投资类型的产权式商铺
荆州赴外地经商生意人
在武汉、深圳等地经商的生意人,具有较超前的商铺投资理念,资金实力雄厚
倾向于购买黄金地段的大面积商铺
三、项目目标群体定位
1、目标客户群体地域分析:
根据荆州在售楼盘调查数据分析,预计本项目销售的目标客户将主要来自四个区域,分别是荆州本地客户、荆州下级县市客户、本省及外省地市客户和荆州在外人员。
荆州本地投资客户
荆州作为长江流域传统商埠,有着一定的经济基础,经商人员众多,他们在武汉经商多年,生活富足,由于是经商出身,所以投资商铺的欲望强烈。
产权式商铺作为一种新兴的投资工具,经过近十年的发展,目前已经成为了一种重要的投资手段,在其它投资渠道不多的情况下,有良好综合素质的商铺必将成为荆州本地投资客的首选。
预计客户数量:
占总客户量的60%
荆州下级县市投资客户
荆州作为湖北省中西部工业及农业重镇,下级县市也拥有众多有实力的群体,他们在各自的地方工作、经商,对比在其本地投资,这部分投资客更倾向于在荆州城区投资:
首先,高回报率。
省内其他市县相对于武汉经济较落后,商铺的租金低,投资的回报率低,而荆州,特别是北京中路的商铺租金相对就高了很多,其高的回报率就成为了下级县市投资客选择荆州商铺的重要原因;
其次,低风险。
下级县市相对荆州市区而言,商业规模小、人口少,对商业用房的需求量小,商业用房很容易饱和,所以投资的风险大,而荆州城市规模相对较大,人口多,而且发展潜力大,随着城市经济的快速发展,对于商业用房的需求越来越大,所以投资荆州商铺的风险也就相对较低;
占总客户数量的10%-20%
本省及外省地市投资客户
根据市场调查,外地客户在荆州商业地产的投资活动中表现相当活跃,众多项目都出现了外地投资商的身影,其中有企业客户购买、外地客户投资,是荆州商铺投资群体中的重要组成部分。
占总客户数量的15%-25%
荆州在外工作人员
荆州人员赴外工作和经商人员众多,其中部分在外地有了一定的财富积累,具有本地房产投资意愿,近年来,在外人员回荆置业比例逐年上升,已成为商铺投资市场中不可忽视的群体。
占总客户数量的10%
2、目标客户群体类型分析:
根据我司对于荆州目前在售商业项目的实地调查,结合本项目的特点,预计未来本项目目标投资客户有以下几个类型:
经商人士
这部分目标客户一般都在商场打拼多年,拥有雄厚的经济实力,他们都是从租赁商铺开始经营起家,深知商业用房的价值所在;
本地和外地的经商者他们均在各自的领域经营多年,经济实力雄厚,投资能力强,一般喜欢投资面积较大的独立铺面,这部分投资者将是未来本项目大铺面的主要购买者。
总客户量30-40%
政府职员、企业白领、高校教师等中高收入工薪阶层
中高收入的工薪阶层,他们投资的目的有的为了使手头存款升值,有的为子女购买固定资产,他们的职业如医生、高校教师、政府职员、企业中高层管理者、银行职员等,他们的工作稳定,生活无忧,有一定的积累,在目前其他投资渠道不多的情况下,越来越多的生活富足的工薪阶层开始选择投资房地产,而商业用房作为房地产投资的一项重要组成部分,逐渐成为荆州工薪阶层的投资首选,随着国家对住宅的宏观调控的加紧,原有的部分住宅投资者将转向商铺投资,这部分投资者数量庞大,连带性强,潜力巨大,这部分目标客户将是未来我们项目高楼层铺位的主要消费者。
总客户量30%-50%
专业投资客
这部分投资者专门从事投资生意,这部分客户分为长期投资和短期炒做两种,他们大部分都为经商者,投资经验都十分丰富,他们的投资能力强,经济实力强大,而且都已经形成了一定的圈子,在以前的商铺投资中已经有过成功的先例。
专业投资客与经商人士投资客的主要区别在于经商人士投资客投资买铺是用于自己经营,购买的商铺一般都是自身经营商业领域的市场和商场,或者先出租一段时间后再回收由自己经营;
而专业投资客买铺的目的在于收租或转让获利,购买的商铺都与自身经营的领域无关。
随着经济的发展,这部分投资客的队伍逐渐庞大起来,不光是在沿海城市,内地城市的的专业投资客也发展起来,但总体规模有限。
总客户数量10%
第四部分:
项目销售模式建议
一、销售模式
认筹模式主要通过在项目开盘前期蓄客积累大量的意向客户量,通过认筹、升级、收取诚意金的方式判断客户的诚意度,在开盘时积累2-3倍于项目商铺数量的诚意客户,达到开盘认购的“爆发”效应。
二、运用认筹销售模式的前提:
●市场具备项目整体消化能力
●开盘前积累项目商铺数量2-3倍的诚意客户数量。
●开盘前20天取得预售许可证,具备收取诚意金条件。
●销售价格必须通过多阶段市场询价过程,控制开盘销售价格风险。
三、项目销售流程:
说明:
暂定以2009年12月18日为开盘节点
第五部分:
项目销售整合推广策略
一、项目案名
1、北京路商业街——荆州第一铺
案名说明:
此案名将本项目的最核心的两个卖点体现出来:
一是北京路,二是商业街,最简单、最直接的,也最具投资号召力。
以项目“荆州第一铺”的价值体现,
2、欢乐城——北京路商业步行街
项目毗邻沙隆达市政广场以及项目一站式的丰富业态,体现项目“天天狂欢节”的定位;
同时北京路商业步行街体现项目室内商业步行街的特性。
3、北京路·
万象大街——室内商业步行街
此案名将项目的核心地段、综合业态予以体现,同时定位语将项目的“步行街区”的概念表达出来。
二、推广主题
主推广语:
荆州第1铺
副推广语:
1、一座城市只有一个商业中心
2、一铺倾城,一铺永留传
三、项目销售主要卖点
1、荆州市唯一的核心商圈
2、荆州人气最旺、租金最高的地方
3、3万平米规模,城市核心商圈内的核心商业街
4、北京中路最后的纯金街铺,一铺倾城,一铺永流传
5、荆州人的“消费天堂”
6、集餐饮、购物、休闲、娱乐为一体,业态最齐全的商业街
7、荆州600万消费大军,年470余亿消费大市场
三、销售推广渠道
本项目推广主要采取点面结合的推广方式,同时在各个推广阶段穿插各种活动推广,进行全方位整合、“挖地三尺”扫荡式推广,以期掀起2009年度荆州商业地产投资飓风。
1、本地推广渠道
1)、点的推广
短信
通过短信平台,筛选出目标投资客群体,进行点对点的短信投放,可以考虑通过各种渠道获得荆州市有车或存款额达20万或高级住宅小区等高收入群体手机号码,再通过系列短信进行洗脑式轰炸,进而提高短信推广效率。
直邮(DM):
通过直邮公司的系统平台,筛选出目标投资客群体,进行直邮楼书、单张、投资手册等宣传资料;
夹报:
通过将销售单张,系列报版放置于<楚天都市报>、<江汉商报>、<荆州日报>、<荆州晚报>等发行量较大的报纸媒体进行投放。
超市百货定点派单:
荆州本地:
实力消费者聚集的超市百货,大润发、沃尔玛、中山百货、时代百货等进行派单;
其他区域:
如在宜昌、荆门等周边市及公安、松滋等下辖县市的超市百货等进行派单;
批发市场、专业市场等定点派单:
在春来小商
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