渭滨区农商银行服务营销策略研究Word文件下载.docx
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研究渭滨区农商银行首先探讨了银行市场营销理论以及新兴的服务营销理论,围绕渭滨区农商银行的经营环境,深入探讨发展现状以及存在的种种问题,最终提出适合渭滨区农商银行发展的服务营销战略,从而也为我国商业银行的经营管理提供有益的建议。
关键词:
农商银行,服务营销,顾客满意度,营销管理
WeibinAgribusinessesBank
ServiceMarketingStrategyResearch
Abstracts:
Withtherapiddevelopmentofourcountry'
seconomyandtheconnectionoffinancialindustrywithinternationalstage,theconditionthatforeignbanksenterintoChinahasbecomemoreandmoreloose.Whichmakethecompetitionamongbanksbecomequitevehement.Tofollowthemarket'
schargeandthedemandofbusinesscompetition.WeibinAgribusinessesBankhasbeguntosetupmarketingservicesystemtoadaptmarket'
sdevelopmentandsatisfycustomers'
necessities.
Theresearchfirstlydiscussedthetheoryofbankmarketingandemergingmarketing,dependingonWeibinAgribusinessesBank'
soperatingenvironment,deeplydiscusseditspresentdevelopingsituationandallexistingproblems,thenfinallyputforwardtheservicemarketingstrategythatsuitableforthedevelopmentofWeibinAgribusinessesBank,atthesametime,providingbeneficialsuggestionsforthearrangementofourcountry'
scommercialbanks.
Keywords:
Agribusinessesbank,Servicemarketing,Customersatisfaction,Marketingmanagement
目录
1前言1
1.1研究目的和意义1
1.2拟解决的问题2
2银行服务营销理论综述2
2.1服务营销组合7P概述2
2.2实施3R营销战略4
2.3我国商业银行服务营销的特点5
3渭滨区农商银行的现状分析6
3.1渭滨区农商银行经营概述6
3.2渭滨区农商银行服务营销的现状6
3.2.1服务理念6
3.2.2营销组织体系6
3.2.3现有服务营销策略7
4渭滨区农商银行服务营销程度分析8
5渭滨区农商银行服务营销中存在的问题分析13
5.1客户关系管理缺乏科学性13
5.2硬件设施跟不上服务要求13
5.3产品和服务缺少差异化13
5.4服务过程不理想13
5.5银行品牌建设薄弱14
6提升渭滨区农商银行服务营销的对策建议14
6.1强化内部人本管理,实施内部营销14
6.2建立客户服务标准,构建客户导向策略14
6.3全方位实施3R营销策略15
6.4实施差异化营销,满足客户个性化需要15
6.5改善服务过程,提高服务质量15
6.6用广告策略加强银行品牌建设16
7结论16
参考文献17
致谢18
附录一19
附录二22
1前言
随着经济全球化的推进,中国金融市场进一步发展,金融市场的竞争将变得越来越激烈,渭滨区农商银行面临着前所未有的机遇和挑战,面对了来自市场、消费者以及竞争对手的重重压力。
由于国内商业银行间的金融产品和服务雷同严重,竞争力并没有显著的差别,为了能更好地服务客户并提升银行自身的综合实力,银行服务营销成为了渭滨区农商银行的重要营销手段。
从银行服务营销本身的定义、特点及目的出发,结合渭滨区农商银行的营销环境现状,分析了其在服务营销的过程中存在的几个主要问题,最后指出渭滨区农商银行应该如何通过实施有效的服务营销策略来实现营销制胜。
1.1研究目的和意义
随着政府对金融业深化改革的推进,银行之间的竞争更加激烈更加平常。
各商业银行积极深入的以“客户需求为导向”展开竞争,所以很多商业银行想创新,想走差异化个性化的服务营销路线。
为面对逐步开放的农村金融市场环境,渭滨区农商银行就必须改变以往的经营观念,重视市场环境的发展,提升自身的服务营销水平,让客户在消费过程中感受到满意的服务,促使选择做渭滨区农商银行忠实的客户,这些是研究渭滨区农商银行服务营销策略的科学性和有效性的重要所在。
通过研究渭滨区农商银行存在的服务营销问题和找出问题根源所在,进而如何有效地应用服务营销理论来提升自身服务营销质量,并就优化和完善渭滨区农商银行服务营销策略提出相应的解决方案,从而加固渭滨区农商银行在区域金融领域中的主导地位。
近几年,各级政府对农村商业银行的改革和发展支持力度不断加大,结算渠道也日益完善,不断丰富满足客户的需求和服务。
渭滨区农商银行若要发展壮大走出去,必须通过推行符合自身实际情况的服务营销组合策略,以市场为导向,以客户需求为中心,从经营理念、经营流程、经营方式等方面进行金融创新,强化服务质量,吸引更多的优质客户资源,提高渭滨区农商银行的综合竞争力。
因此研究渭滨区农商银行的服务营销策略,为其应对复杂的金融环境具有借鉴意义。
第—、有利于渭滨区农商银行完善现有的服务营销策略,以此更好的应对激烈和复杂的金融市场竞争。
第二、有利于渭滨区农商银行把市场作为导向,“以客户需求为中心”,开展个性化、差异化的服务营销工作,与客户实现双贏的局面。
第三、有利于渭滨区农商银行维系良好客户关系,在服务营销策略指导下,为客户提供“行客户所需、悟客户所思”超出期望的服务,提升客户满意度,维持客户忠诚度,为银行带来长期稳定的客户资源和收益。
第四、有助于实现渭滨区农商银行的社会效益,能更好的服务三农,服务小微企业、服务区域经济发展,达到客户、企业、社会多赢的综合社会效益。
总之,研究渭滨区农商银行服务营销策略对该行的转型发展具有指导意义。
1.2拟解决的问题
随着新科技在银行业的逐步应用,商业银行间的竞争开始逐步向服务营销领域转变。
成功的服务营销,可以拓展商业银行的服务领域,强化服务质量,从而加大银行间的差异,树立银行品牌。
为了培育高品质、稳定的客户群体,必须开展银行业服务营销,才能使企业立于不败之地。
在研究渭滨区农商银行服务营销现状、应用价值及意义的基础上,分析了渭滨区农商银行服务营销发展中存在的问题,对存在的问题提出了相应的对策,从而希望为我国商业银行服务营销的发展做出小小的贡献。
2银行服务营销理论综述
2.1服务营销组合7P概述
服务企业营销组合定为7个要素,即产品(Product)、定价(Price)、地点或渠道(Place)、促销(Promotion)、人员(People)、有形展示(PhysicalEvidence)、过程(Process),简称7P'
s。
在制订营销战略时,服务营销人员需要考虑这些组合要素之间的关系。
这7项要素可以说是许多服务营销方案的核心,忽略了任何一个要素都会关系到整体方案的成败。
现将这7个要素,即服务市场营销组合中7大营销策略简要分析如下:
(1)产品
服务企业经过市场调查与市场分析,根据自身的资源条件和所处的环境,选择目标市场,进行产品开发。
由于服务是以行为方式存在的,服务的无形性使得消费者在接受服务前难以直观地感觉到某种服务,然后再做出购买决策。
这就使消费者对有关服务的有形线索格外注意,而且根据这些有形物如服务工具、设备、服务人员、信息资料、其他顾客、价目表等来理解服务。
所以服务产品策略的重点是尽可能为顾客提供多一些有关服务的有形线索,刺激顾客购买企业服务的欲望。
(2)定价
在定价策略上,各种有关物质产品定价的概念和方法均适用于服务定价,但受服务产品特征的影响,服务定价策略也显示出不同的特点。
在服务市场上,企业同顾客之间的关系通常比较复杂,企业为服务开出的价格不单单是一个价格标签,而且还是向顾客发出的、顾客可能得到的某种服务质量的信号。
灵活运用定价策略,保证企业的价格策略取得成功。
(3)渠道
随着服务业的不断发展,服务产品范围的扩大,服务产品的无形性、不可分离性、不可储存性等特征并非在所有的服务产品都表现为相同的程度。
由于服务在空间上具有一定的不可转移性,因此在开发销售渠道时,企业需考虑如何最佳化利用渠道和中间商的特长展开服务的有形化传播,并节省中间环节,将价格优惠给顾客。
即就是从产品销售逐步向客户服务销售方式转变,从多层服务营销渠道向扁平服务营销多渠道转变。
(4)促销
由于服务具有无形性不可保存性,在我们强调以利用多种方式和手段来支持营销的各种活动,以辅助和促进消费者对商品或服务的购买和使用时,应注重与顾客之间的互动沟通,通过鲜明生动的有形展示集中普通媒体和大众的目光,同时将不可能转化或储存的滞留服务产品,以附加或变向出售的“打包方式”从整体上吸引顾客。
(5)人员
在服务企业担任生产或操作性角色的人,在顾客看来其实就是服务产品的一部分,其贡献也和其他销售人员相同。
大多数服务企业的特点是操作人员可能担任服务表现和服务销售的双重工作。
因此,市场营销管理必须和作业管理者协调合作。
企业工作人员的任务极为重要,尤其是那些经验“高度接触”的服务业务的企业。
所以,市场营销管理者还必须重视雇佣人员的筛选、训练、激励和控制。
(6)有形展示
有形展示会影响消费者和客户对一家服务企业的评价。
可以解释为在一个购买环境里服务得以传送。
任何有形的商品透过服务传播及表现而更完整。
服务环境的重要性,在于顾客能从中得到可触及的线索,去体认提供的服务质量。
因此,最好的服务是将无法触及的东西变成有形的服务。
服务环境本身(如:
外观、装潢、摆设、配置等)是顾客评估服务程度与质量的依据。
简言之,服务环境就是产品本身不可或缺的一部份。
(7)过程
人的行为在服务企业很重要,而过程(即服务的递送过程)也同样重要。
表情愉悦、专注和关切的工作人员,可以减轻顾客必须排队等待服务的不耐烦的感觉,或者平息顾客在技术上出问题时的怨言或不满。
整个体系的运作政策和程序方法的采用、服务供应中机械化程度、员工裁断权的适用范围、顾客参与服务操作过程的程度、咨询与服务的流动、定约与待侯制度等,都是市场营销管理者特别注意的事情。
2.2实施3R营销战略
金融商品不同于一般商品,其特性与一般商品存在着较大的差异。
因此,银行业的营销理论及策略也具有其独特之处。
“3R”策略作为银行营销的核心,其具体应用具有重要的研究价值。
一般商品的营销策略在银行业的基于金融商品的特殊性,如何通过与顾客建立一种别人所无法效仿的长期稳定的信赖关系,来发展自身独有的特殊优势,成为银行营销的关键及核心内容。
“3R”为此提供了重要依据。
3R,即Retention、Related
Selling和Referral
Retention,亦即“客户维持”、“多重销售”和“客户介绍”。
(1)客户维持:
由于金融商品伴随着商品提供企业的信用因素,当顾客首次购买时,往往存在心理上的障碍,银行在争取新客户时需要花费很高的促销成本。
因此,银行就不得不继续投入新成本来获取新的客户予以补充。
所以,通过维持现有顾客,可大大降低成本,提高金融业的收益率。
(2)多重销售:
即向同一客户销售多种商品。
多重销售对于提高收益率非常有效,与
此同时还可提高顾客维持率。
多重购买是顾客忠诚度高的表现之一,同时,多重销售又会进一步增强顾客的忠诚度,大大减少顾客流失。
(3)客户介绍:
即通过现有客户的介绍扩大客户数量。
由于信用性、体验性特点,顾客的经验之谈(口碑)比企业自身宣传更有效。
所以,提高原有顾客对服务的满足程度,对于获取新顾客也具有很重要的意义。
“3R”以维护客户关系为核心,非常适用于无形性和信用性极强的金融产品的营销。
因此,研究怎样通过3R,即顾客维持、多重销售及顾客介绍三者的最佳组合来实现收益最大化更为重要。
2.3我国商业银行服务营销的特点
现如今,进入“客户主导”模式的我国商业银行开始不断创新,营销突出如下一些特点:
(1)营销活动从无到有,从少到活跃:
20世纪80年代中期以前,我国银行业的市场营销基本属于空白。
20世纪80年代中后期到90年代初,随着一批股份制银行的相继成立,国内出现了真正意义的商业银行。
90年代中期以后,随着国家专业银行向国有商业银行的转变以及股份制商业银行的发展壮大,银行间的竞争逐步加剧。
各商业银行纷纷结合自身优势,创新和提升营销理念,推进建设,营销层次迅速提升,国内银行业开始迈入了营销时代。
(2)营销渠道从单一趋向多样:
近年来,在信息技术的大力推动下,各种现代信息技术在国内银行业中得到了日益广泛的应用,电子银行迅速发展,由作为物理网点的补充,成为与物理网点齐驱并进的重要营销渠道,从而使我国商业银行营销渠道从单一趋向多样。
(3)营销手段从初级趋向高级:
随着市场经济的逐步发展,企业越来越注重银行服务的成本和效益,商业银行对公业务的营销手段也随之从注重与客户建立私人感情向注重为客户提供能够为双方带来利益的一系列解决方案的转变。
与此同时,营销宣传手段也由简单推销,大众传播发展到整合营销传播,将传统手段和网络、手机等新型媒介手段加以整合,频频发动全方位的宣传攻势。
(4)营销内容从简单趋向综合:
随着中国经济的发展和银行业竞争趋势的加强,我国商业银行的营销内容向多样化、全方位发展。
从以对公业务营销为主到对公、对私、同业业务营销并举。
从以负债业务营销为主到负债、资产、中间业务全方位营销。
(5)营销方式由粗放趋向细分:
我国商业银行初期的营销属于典型的大众营销。
随着竞争的加剧,有些商业银行开始根据市场细分的理论,对客户进行初步细分,通过提供差异化的产品和服务,塑造独特的竞争优势,标志着我国商业银行营销活动正在向深度发展。
3渭滨区农商银行的现状分析
3.1渭滨区农商银行经营概述
2014年7月18日,渭滨农村商业银行股份有限公司(简称农商银行)正式创立。
渭滨区农商银行的前身是渭滨区农村信用合作联社。
近年来,渭滨区农村信用合作联社金融资产稳步增加,支农支小贷款规模不断扩大,经济效益逐年提高。
组建后的渭滨区农商银行,将严格按照现代股份制商业银行的标准和要求,不断推进公司法人治理结构的改革,创新业务品种,拓展金融服务,重塑服务品牌,以更加灵活、高效的机制,为渭滨经济社会发展提供强有力的金融支撑。
2014年渭滨农商银行存贷规模继续位居全市信合首位,各项存款65亿元,净增8.7亿元,贷款39亿元,净增5.5亿元。
实现了涉农贷款和小微企业贷款两个不低于政策考核目标,涉农贷款和小微企业贷款分别净增8.3亿元、6.2亿元,增速(39%、28%)均高于各项贷款增速,增量均高于上年同期。
实现各项收入近5亿元,利润近1亿元,缴纳各项税金3000余万元。
实现资产多元化经营,资金营销中心当年创收1亿元。
拨备覆盖率达到282%,资产利润率1.6%,不良比率2.9%,资产质量显著提升。
3.2渭滨区农商银行服务营销的现状
3.2.1服务理念
(1)点多:
持续发挥点多优势,对网点软硬件全面提升,让顾客感觉宾至如归。
利用新的网络技术,打破物理网点概念,实现服务渠道的畅通无阻。
(2)快捷:
决策链条短,业务速度快。
免排队、免等候,柜台办理业务快。
(3)贴身:
投入全行的人力、物力、智力,为不同的顾客铸造个性化的融资方案,注重每个顾客的真实需求。
3.2.2营销组织体系
营销组织体系作为商业银行生存和发展的重中之重,合理、高效的组织架构是市场营销组织体系的基础,能够提高银行在市场营销中的竞争能力。
具体到渭滨区农商银行的市场营销组织体系来讲,其主要是在双线经营模式的基础上发展而来的。
所谓的双线经营,也就是说支行主任对所有的业务负责,两位副主任分别对资产业务和中间业务负责。
3.2.3现有服务营销策略
(1)网点服务:
即由柜员、销售人员、大堂经理提供服务。
一是结合区域经济特点和网点现状设计网点功能,增强差异化服务力度;
二是网点内部功能分区改变,从过去单一的高柜区域改变为引导区、自助银行区、客户等待区、大堂经理区、个人理财中心、现金柜台、填单台、电子银行区,有效实现客户业务识别和分流;
三是网点形象标准化建设,包括整体形象设计风格、网点内部标准化建设;
四是业务流程再造,即按照客户的需求和为客户提供最方便和最优质服务的思路设计各项业务流程。
(2)自助银行服务:
由银行或渠道合作伙伴在特定场所提供自动存/取款机、自助终端、POS等设备供客户自助服务,能提供全天候高效、准确、安全银行服务。
自助银行设备包括多媒体终端查询机、自动存款机(CDM)、自动取款机(ATM)、自助缴费机等。
银行自助服务设备具有很高的应用价值,是弥补网点不足、拓宽中间业务收入渠道、提高银行服务效率和质量的重要方式。
(3)电子银行服务:
即银行通过网络提供电话银行、网上银行和手机银行等供客户接入银行服务。
一是网上银行为客户提供账户查询、转账结算、在线支付等金融服务的电子银行业务,并可为客户提供高度安全、高度个性化的服务,逐步成为集产品介绍、金融理财、电子商务为一体的综合性多元化网络服务平台。
二是电话银行为客户提供业务咨询、账户查询、转账汇款、投资理财、缴费支付等金融服务的电子银行业务。
三是手机银行借助移动网络为客户提供各种金融服务的一类电子银行业务产品,主要包括手机银行(WAP)、手机银行(短信)两种方式,依托移动通讯网络,为手机客户提供的账户查询、转账、缴费付款、投资理财等金融服务的电子银行业务。
(4)基础设施服务:
网点布局合理、业务功能分区现金业务办理区和综合柜台区。
智能排队叫号机、客户休息区、报刊杂志栏、自助取款机、自助存款机各项硬件服务设施配备齐全。
(5)品牌文化宣传服务:
提升渭滨区农商银行的品牌知名度,更要不断提高品牌美誉度,丰富客户的品牌联想,要做出既符合渭滨区农商银行的实际情况,又满足社会公众的期望的宣传模式。
而目前的品牌广告的投放只是在公交车身做车贴和天桥上挂横幅以及在LED显示屏这三者结合投放。
(6)员工定期考核培训:
为有效保证服务效率,提高服务质量,因此要对员工的服务标准和态度的培训。
另外为提高员工服务工作积极性,通过服务态度指标考核,从而评选优秀员工。
定期两个月为一次服务标准培训,一个月一次服务指标考核。
4渭滨区农商银行服务营销程度分析
(1)渭滨区农商银行客户年龄阶段分析
图4.1客户年龄段分布
由图4.1得知,在渭滨区农商银行办理业务的客户集中分布在30-50岁之间,以及50岁以上。
然而青年人占少数。
30岁以上的客户占了85%,30岁以下占了15%,这就说明渭滨区农商银行面对的客户年龄阶段偏高,这样的人群对于新鲜事物的接受会比较缓慢,因此这样也一定程度上阻碍了渭滨区农商银行服务营销的创新。
(2)渭滨区农商银行服务环境满意度分析
图4.2服务大厅环境满意程度
由图4.2得知,对于渭滨区农商银行的服务大厅的环境满意程度总体来说还是比较一般,“一般”和“满意”就占了60%,因此,渭滨区农商银行服务大厅的环境也有很大的提升空间。
(3)渭滨区农商银行服务设施满意度分析
图4.3服务设施满意程度
由图4.3得知,客户对于渭滨区农商银行的基础设施的满意程度总体来说还是居于一般,在五种满意程度中,“一般”占有近50%,而“不满意”占有比重也有20%,这就说明,客户对于服务设施的满意度还是感觉很一般。
服务设施跟不上,这就大大降低了客户对于服务满意的程度。
图4.4自助银行设备满意程度
由图4.4得知,渭滨区农商银行的自助服务设备数量的满意程度总体来说还是一般,“一般”和“不满意”两种的满意程度都占有相当大的比重将近80%,绝大部分的客户觉得应该要增加多台自助服务设备。
这就说明,渭滨区农商银行对自助服务设备数量的增加迫在眉睫。
(4)渭滨区农商银行服务态度满意度分析
图4.5大堂经理咨询服务满意程度
由图4.5得知,客户对于渭滨区农商银大堂经理的咨询服务态度还是总体不够满意,客户觉得“一般”的服务态度就占有40%,这是很大的一个比重,另外“不满意”也占有了20%,两种态度结合说明,渭滨区农商银行大堂经理服务态度总体较差。
图4.6柜员服务态度满意程度
由图4.6得知,渭滨区农商银行柜员服务态度让一半的客户觉得很一般,从而可能会导致部分客户的流失。
其中对于“一般”的满意程度都是占有比重最大是51%,服务态度的满意度较低。
这就说明,渭滨区农商银行的员工服务态度得需提高。
(5)渭滨区农商银行品牌识别度分析
图4.7银行标识意义的理解程度
由图4.7得知,客户对于渭滨区农商银行标识的意义的理解还是不够,竟然有55%的客户对其标识是不理解的,这就说明渭滨区农商银行对于品牌建设方面做得不够,当然也为其提高服务营销策略敲响了警钟。
图4.8品牌的影响程度
由图4.8得知,渭滨区农商银行的品牌影响力较低,认为品牌影响力“很弱”或者“一般”占有相当大的一个比重72%。
这就说明渭滨区农商银行的品牌建设不够,没有让品牌走出去。
(6)渭滨区农商银行金融产品分析
图4.9新客户知道的金融产品
由图4.9得知,新客户对于渭滨区农商银行的金融产品的了解,还是仅仅局限“存取款”、“贷款”和“支付结算”,认为渭滨区农商银行不具有电子银行等其他业务的人群还是占有大的比重,这就说明,渭滨区农商银行为客户提供的产品和服务的差异化不够明显,以及缺乏对于金融产品的宣传介绍。
5渭滨区农商银行服务营销中存在的问题分析
5.1客户关系管理缺乏科学性
渭滨区农商银行通过与客户的直接接触,往往只把目光盯在与直接客户的关系上面,采取的一些政策,如改进服务、增进感情等都只是针对直接客户的,而对有重大利益影响的其它各种主体的关系则缺乏明确的分析,没有足够重视,缺乏全面的关系协调和促进政策[1]。
5.2硬件设施跟不上服务要求
由以上图4.3、图4.4得知,
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