益阳华天大酒店市场营销报告Word下载.docx
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第一部分:
市场分析篇
一:
益阳市总体经济状况
1.1益阳市概况
益阳位于北纬27°
58'
38"
至29°
31'
42"
、东经110°
43'
02"
至112°
55'
48"
东西最长
距离217公里,南北最宽距离173公里,从地图上看,像一头翘首东望、伏地待跃的雄狮,威踞于湖南省中北部。
它北近长江,同湖北省石首县抵界,西和西南与本省常德市、怀化市接壤,南与娄底市毗邻,东和东北紧靠省会长沙市及岳阳市。
全市土地总面积12144平方公里,为全省总面积的5.83%,其中山地占39.71%,丘陵占10.05%,岗地占6.7%,平原占32.44%,水面占11.10%。
益阳是远近闻名的“小有色金属之乡”。
已知的矿床、矿点有140多处,已探明的矿床、矿点
40余处,其中中型矿床5处,小型矿床15处,矿点和矿化现象120多处。
主要矿藏20多种,锑、钨、钒、石煤的储量占全省第一。
此外,山区的石料和湖区的潮土,资源较为丰富,是发展建筑材料工业的重要原料。
桃江是全国著名的第三大楠竹县。
益阳水资源丰富。
全市水资源总量为2779亿立方米,其中年均地表径流量约为91亿立方米,平均每亩耕地拥有水量1770多立方米。
另外,资水、沅水、澧水和荆江三口每年给益阳市带来过境容水2200多亿立方米,蕴含丰富的水能发电资源。
据测算,仅资江可供发电贮量就达100万千瓦,现因在其上游建了2个水电站(柘溪电站、马迹塘电站),开发量已达50万千瓦。
益阳苎麻产量居全国首位,芦苇、黄(红)麻、糖料产量均居全省第一,南竹、茶叶产量居全省第一。
大通湖面积达12.4万亩,是全省最大的内陆养殖湖泊。
全市盛产乌鲤、鳜鱼、大口鲶、优质鲫鱼、优质鲤鱼等名贵鱼和甲鱼、乌龟、河蟹、青虾等特种水产品。
1.2益阳市近年经济发展概况
A、益阳市GDP增长情况:
近年益阳市GDP曾长情况对比表单位:
(亿元)
2002—2005常德市全年GDP单位(亿元)
说明:
GDP作为衡量经济发展水平的核心指标,一直被各级党政领导和社会各界所关注。
虽然近几年来益阳市的经济发展取得了明显的突破,但如果透析GDP与一些主要指标的关系,能清楚地折射
出益阳市经济发展与全省、全国的差距。
从常德市2002至2005年全年生产总值和进出口总额来看,各项指标均高与益阳市。
益阳市与全省、全国的差距更加明显:
每百元GDF提供的存款
表一:
毎百元GDP提供的存款(元)
年份
益阳市
全省
全国
2004年
7.6
1&
6
33.1
2003年
9.4
161
31.7
2002年
10.0
13.4
2001年
9.3
1L8
20.4
2000卒
7.7
9.1
16.8
从上表可看出,该指标呈现两个明显特征:
一是益阳市每百元GDP提供的存款大大低于全省、
全国平均水平,只相当于全省的45.8%、全国的23%二是近几年益阳市该指标呈逐年递减之势,而
全国、全省却不断上升。
这充分说明益阳市在整体经济不断发展的同时,经济货币化水平偏低、资金积累能力弱、金融资源相对不足的问题依然突出,且有进一步弱化的趋势。
每百元GDP所占用贷款
表二;
每目元GDP所占用贷款(兀}
益阳帀
全国'
543
73.2
127.3
59.8
76.4
123.8
57.2
693
115.8
57.4
65.2
108.8
2000年
71.5
613
1079
上表数据同样显示,益阳市此指标不但明显低于全省和全国平均水平,而且也呈逐年下滑态势。
在经济学上,该指标越低,说明该地区产业优势不明显,经济效益不高,吸纳和消化信贷资金的能力明显不足。
事实上,益阳市产业结构不优已是有目共睹。
2004年,益阳市第一、二、三产业的比重
分别为26.2:
29.2:
44.6,而全省为20.6:
39.5:
39.9,全国为15.2:
53:
31.8,第二产业所占比重比全省和全国低了10.3和23.8个百分点。
在银行业日趋商业化的今天,经济效益的高低已成为企
业取得贷款的重要条件。
2004年,益阳市规模以上工业经济效益综合指数只有105.4%,比全省低近
50个百分点。
主要原因:
益阳市财政收入规模太小,经济总量偏低,固定资产投资拉动乏力,经济结构性矛盾很突出,特
别是工业化程度偏低的矛盾突出,经济发展环境还不很宽松,国有企业改制难度较大,体制性障碍比
较突出;
再加上经济运行质量不高,财政困难,固定资产投资后劲不足,县乡财政相当困难,包袱较重,农业基础薄弱,农民增收难度较大,就业和再就业形势非常严峻,部分群众生活还存在一定的困
难。
B、益阳市农业生产总值增长情况:
近年益阳市农业总产值单位(亿元)
C、益阳市财政总收入增长情况:
近年益阳市财政总收入情况对比表单位(亿元)
D、益阳市工业增长情况:
近年益阳市工业增加值单位(亿元)
2002年2003年2004年2005年
E、益阳市进出口总额增长情况:
近年益阳市进出口总额情况表单位(万美元)
2002年到2005年益阳市全年生产总值(GDP)增长近100亿元,农业生产总值增长38.79亿
元,财政总收入到2005年已达到15.24亿元,2005年工业增加值为74.76亿元,年进出口总额最高达到了12957万美元。
F、益阳市固定资产投资增长情况:
2002—2005年益阳固定资产投单位(亿元)
2002年2003年2004年2005年
2002—2005年常德市固定资产投资单位(亿元)
益阳市固定资产投资数额明显低于周边城市常德市。
H、益阳市近年社会消费品零售总额变化情况:
2002—2005年益阳社会消费品零售总额单位(亿元)
2005年全市社
会消费品零售总额达115.15亿元,是近几年来消费增长最快的一年。
I、益阳市近年存款增长情况:
近年益阳市存款总额增长表单位(亿元)
J益阳市近年在岗职工年人均工资增长情况:
近年益阳市在岗职工年人均工资增长表单位(元)
K、益阳市近年城镇居民人均可支配收入增长情况:
近年益阳市城镇居民人均可支配收入单位(元)
L、益阳市近年城镇居民人均住房面积增长情况:
近年益阳市城镇居民人均住房面积增长表单位(平方米)
M益阳市近年城镇居民人均消费支出增长情况:
近年益阳市人均消费支岀表
单位(元)
二:
需求分析
2.1益阳市娱乐需求分析
27%),
本次调查我们共对五类职业的人做了深访,其中有个体户(36%)和市政府机关公务员(
医生(17%),教师(10%),其中个体户和公务员所占比重相对较大,故在很大程度上是反映了个体户和公务员的需求。
如上图,有23%的人喜爱去宾馆,所占比例最大,其次是饭店和茶楼,休闲娱乐场所、歌厅和酒吧,再次是商场和迪吧。
2.1.3频率
月频率
二1次
_12-3次
—3-4次
厂5次以上
1不确定
如上图,被访问者每月去娱乐休闲场所的频率各不相同,其中去娱乐场所每月3次以上者占总体被调
查者的45%,有部分娱乐爱好者表示几乎天天去休闲娱乐场所,而也有部分人表示工作或生意太忙,
没太多时间去娱乐场所。
2.1.5益阳市娱乐场所不足
益阳市娱乐场所是否高档
90%
除了档次太低,有19%的被访者认为娱乐场所的服务素质不高,作为服务行业,服务质量是重要竞
争力。
其次,14%的被调查者认为娱乐场所硬件设施差及对表演节目不满意,认为花了钱没有享受到
相应的服务。
2.1.6娱乐消费特征描述(定性分析)
职业
月收入
娱乐消费特征
企业基层职工
500-700
生活拮据,满足基本生活需求
外来打工人员
300-600
满足生活基本要求
企业管理人员、机关干部
1000-2000
喜欢在益阳、长沙购物,消费半径大
企业中低层白领
600-1500
高档消费不多,消费半径小
较好效益企业职工
800-1500
高档消费不多,喜欢在益阳购物
公司中层管理人员
喜欢在益阳、长沙购物、娱乐,咼档消费不多
个体户
1000-3500
喜欢在益阳购物,消费半径大
公务员
1000-2500
咼档消费不多,喜欢在益阳、长沙购物、娱乐
如上图,被访者希望的娱乐项目呈多样化,有20%的被访者表示希望益阳市能有个大型美食广场,所要求的体育项目设施各不相同。
除了健身房之外,有16%的人希望益阳市有个高档次的演艺吧,认为观赏高档节目表演是好的休闲方式。
2.1.8益阳市生意最好的酒店
从调查中我们发现,被访者对益阳华天大酒店的无论是品牌认可度还是对其实际经营状态都是在目前益阳市的酒店中是最高的,另调查中也发现,被访者对酒店所处的地理位置也是高度认可。
2.1.9理想的娱乐场所
调查显示:
28%的被访者表示希望益阳市能有个大型的,综合的,各种娱乐项目都具备的场所。
另外,18%的被访者觉得娱乐场所的气氛很重要,必须给人一种舒适休闲的感觉。
有15%的人要求
硬件设施要齐全,质量要高,要物有所值。
是否希望益阳有更高档次的娱乐场所
70%的被访者希望益阳市能有更高档的娱乐休闲场所,且65%表示肯定会去。
综述:
1:
从调查来看,益阳市的高档次娱乐休闲的市场目前仍很大;
目前益阳市缺少高挡的娱乐场所,人
们对高档娱乐的需求很强烈;
2:
另据调查,有较大一部分收入较高的人群不愿意在益阳市的娱乐场所消费。
其主要的原因有:
第一,益阳市现有娱乐场所的档次偏底,从服务到设施都无法使他们满意;
第二,益阳市离长沙较近,
而长沙有大量高档娱乐场所和齐全的娱乐项目,益阳市高端人群更愿意到长沙来消费;
第三,与业务有关的娱乐消费,为了保障其私密性,有很多人不愿意在益阳本地消费。
在益阳华天建立起来后,它
的娱乐休闲档次是可以满足人们需求的,所以要做到最大程度的确保人们在私密性上的要求。
3:
高档娱乐消费者大都希望的是一个综合的,娱乐项目齐全的,服务一条龙的,绝对高档次的大型娱乐中心。
建议益阳华天的娱乐中心尽可能的涵盖更多的娱乐项目,以满足不同人群的不同口味。
当然,这些娱乐节目要与益阳华天的高品质定位相结合。
4:
尽管人们认为益阳市整个娱乐场所的档次偏底,但仍然有几个场所在人们心目中的地位较高,如
银河KTV,这些娱乐场所可能会抢走部分益阳华天的消费者,所以建议益阳华天重点分析他们的优劣
势,取长补短,推陈出新,把他们的竞争威胁降到最底。
2.2益阳市投资市场分析
2.2.1投资能力分析
A、家庭收入情况
家庭收入
53%
在调查时,我们充分考虑到项目的性质(投资),所以在选择被访问者时,就已经有意识的针对收
入较高的人群进行,但仍能从调查中可以很明显的看到,整个益阳市居民的家庭收入不是很高,绝大
部分家庭年收入集中在5万元以下。
但是家庭年收入在8万元以上的还是占了14%益阳市城镇人口
多,总体基数较大,高端客户可挖掘性强。
■
打算拿出来的投资资金
6万以下厂6-8万
I8-10万
厂10-12万
L12-15万
■15-20万
I20万以上
23%的投资者能接受的投资资金是6万元以下,从调查中可以看出,益阳市投资者投资资金主
要集中在12万元以下,占比达80%。
D、选择的付款方式
选择的付款方式
匚银行按揭
■I一次性
厂分期付款说明:
调查中发现,益阳消费者对银行按揭的接受程度相比其他城市要低得多,许多的消费者反映不愿接受按揭的原因是银行利息太高,这与其消费者的观念和整个城市的经济发展有很大的关系,因此,在项目的实际销售过程中,还需要大力引导投资者的投资相关观念。
2.2.2投资方式分析
通过对18个益阳华天潜在客户的深访,发现他们对投资地产还是比较感兴趣的,其中有多数人表示愿意投资地产,并有购买商铺意愿,他们普遍认为商铺看得见,摸得着,投资风险小,回报快,也能很快理解这种投资理念。
绝大部分个体私营企业主表示想把资金投在扩大经营上,因为投资回报率相当高,基本在2-3年内可以回本,而个体户则希望能扩大经营。
当然,他们中有不少人表示愿意投资地产,但都不是首选。
他们大都只愿意把资金投放到他们所熟悉的行业。
以降低认知度不够所带来的风险。
所以项目在前期应注意对产权式酒店运作模式及投资方式的宣传,以降底人们对产权式酒店的心理抗拒,让人们觉得买产权式酒店的房间就像买商铺一样,甚至能够认识到产权式酒店的风险更低,收益更大,从而选择产权式酒店作为他们的投资方式。
2.2.3期望的投资回报率和投资收益期
被访问者对投资回报率大部分没有一个很明确的认识,他们基本上都不能给出一个准确的数字。
当问到希望投资几年回本时,答案也是多样的。
最高的希望一年回本,最低的则表示十五年回本也可以接受。
基于对投资回报率概念的模糊,被访问者对投资的心理是谨慎的,他们愿意投资自己所熟悉的行业也是基于这种心理因素的驱使。
这对益阳华天是有利有弊的,只要益阳华天能通过有效渠道认识产权式酒店的投资模式,就能比较容易的打动他们的心。
利用好他们对投资回报率概念的模糊,加强说服工作,甚至可以使他们放弃高回报的投资方式,改而选择益阳华天。
2.2.4获取投资信息渠道
值得注意的是,被访问者了解投资项目的信息渠道极为简单,大都是通过朋友或自己考察了解市场。
通过电视和报纸了解投资信息的也不是很多。
这种特点使益阳华天通过传统的信息传递方式使目标客户了解产权式酒店的投资模式产生了一
定困难,传统的宣传模式在效果上可能不佳。
建议更多的使用DM电话销售、访谈等方式。
另外,对售楼员的要求则要求更高,他们是说服客户的一个重要渠道。
通过拓展的方式发展客户将可能成为更有效的方式,因为他们的一个主要的信息渠道来自他们的朋友,也就是说,一个客户可以带动更多的客户。
当然,介绍越多的客户,介绍人也应该得到相应越多的优惠或奖励。
综述:
A.益阳市投资者可承受6万以下投资总额的比例为23%,80%的投资者可承受12万以下的投资额。
对银行按揭投资房地产的接受程度不是很高,但是可以引导。
B.大部分投资者只愿意继续投资自己的本行或者自己所熟悉的投资方式,对于自己不太熟悉的
投资方式,他们一般抱着谨慎小心的态度。
C.绝大多数人对于投资回报率不是很了解,对投资回报率的概念模糊。
D.他们了解投资的信息渠道极为简单,大都通过朋友介绍推荐和自己实地考察,另有部分投资者通过报纸电视等传统信息渠道了解。
三:
益阳房地产市场研究
3.1益阳房地产市场状况与特征
★开发量剧增,2007年将是益阳市中高档住宅集中上市的一年
自1998年取消福利分房后,益阳市房地产业进入快速发展轨道,房地产投资保持了快速增长势
头,从1998年的1.1亿元,增加到2004年的7.55亿元,增长了近6倍,年均增长37.7%。
今年1-5月增长32.1%,
益阳房地产市场还处在比较初级的阶段,是一个成长型的市场,其在地块运作、开发、规划、产品创新、营销等方面还存在着严重的不足。
2004年的益阳房地产市场没有出现小高层和别墅的身影,2005年部分项目开始规划有小高层和别墅,但是这些小高层和别墅都是在项目的后期推出,根据工程和营销进度,批量的小高层和别墅上市需要留待2007年,2007年将是益阳房地产市场转折的一年,也是竞争最为激烈的一年。
★大量外地开发商进入益阳市场,推动了益阳房地产市场的发展
为加快益阳市经济的发展,益阳市委市政府出台一系列招商引资和鼓励民间资本投资的优惠政策,在这一良好政策背景下,一些外地颇具势力的房地产企业纷纷抢滩益阳市:
金禾、华盛、菲华、精锐置业等。
2004年年底,益阳市房地产企业达128家,新增16家。
这些房地产企业不但带来了大量的资金,也带来了先进的理念,一时间房地产市场风生水起,金禾打造的“丽景雅苑”高档精品工程脱颖而出,成为益阳市中高收入阶层竞相追求的目标。
★房价近年上涨幅度较大,但基本上符合益阳市的经济发展
由于益阳市商品房价格长期维持在每平方米600-700元,经过自2004年以来的上涨,到今年5
月,益阳市商品房屋销售均价为每平方米850元,同比上涨25.3%,高出全国房价一季度涨幅8.8个
百分点。
中心城区房价每平方米1003元,增长近三成。
如果单从房价涨幅看,将轻易得出益阳市房地产开发过热的结论,但我们认为益阳市房价的增长是基本合理的,是符合价值规律的,理由如下:
(1)、从绝对价位看,益阳市房价依然较低。
益阳市目前的房价仍然低于全省平均水平,也大大低于同等经济发展水平城市房价水平,在全省14个市州中最低。
这种价格的上涨,可以说是对长期低价的一种理性上涨,价值的回归。
(2)、从购房用途看,投机性购房少。
益阳市居民购房基本为自住型,投资性、投机性购房比例很小,基本没有。
(3)、从房价收入比看,处于合理水平。
益阳市2005年城镇居民人均可支配收8250元,人均居
住面积34.1平方米,城镇家庭平均人口3.07人,现在房价每平方米850元,据此我们可计算得出家
庭年均收入为2.53万元,户均面积104.68平方米,每套住房价格为8.89万元,房价收入比为3.5:
1,低于4:
1的比例。
★现有市场以仍以多层为主,产品创新力度不够。
益阳目前各开发商对于小高层这种建筑形态的持谨慎态度,一方面反映了益阳房产市场的开发档
次较低,另外一方面市场需求和消化能力还是停留在多层的阶段,小高层由于建筑成本的增加,价格也随之大幅度的提升,其市场空间受到人们消费水平的大大局限。
但是,从其他城市的发展历程来看,消费观念和消费能力是需要引导的,只有勇于开拓创新的思想者和执行者才能够挖到市场份量最足的黄金,产品的创新也许已经迫在眉睫。
先行者利弊何在,需要我们仔细考和评估。
★开发商十分注重营销环节。
目前,益阳房地产市场真正能够进入销售的项目不多,但是许多还处在平整土地阶段的项目就已经开始对外销售,营销走在工程前面,售楼部包装和营销人员到位十分迅速。
益阳房地产市场的营销意识非常到位,面世的大部分项目有独立的代理营销策划公司。
★大量消费者处于第一次购房,购房的意识还不是很强。
益阳项目的销售物料非常齐备,那些一般用来给内部员工培训的资料也搬上了销售前台,如销售税费的项目列表和取费标准、整个项目的价格表等资料都提供给客户,这说明益阳消费者购房的意识还不是很强,对于购房所发生的各项税费不是很理解,需要专业的引导。
★130平方米左右的三房成为紧俏产品。
通过调研数据显示目前市场上在售楼盘户型以三房二厅二卫、四房二厅二卫为主,主力面积三房125m2—135怦之间,四房面积在150m2-165怦之间。
最受市场欢迎的户型为120-130平方米的三房。
益阳人要求户型要大,但是因为总价的消费能力受到限制,他们对户型面积的要求偏好。
在住宅部分的设计时要充分考虑这一点,力图将户型做到最实用。
★区域分布较为明显
目前益阳房地产项目主要集中在朝阳区,这与整体益阳市的城市整体规划发展有关,朝阳区作为未来益阳市的政治、经济、文化中心,大量的政府机关搬迁至此,而这些政府机关的大量公务员都是优质的客户群,消费能力非常强;
同时因为朝阳区作为新开发区域,基本不存在拆迁的问题,开发成本小。
★市场不规范,政府扶持力度较大
随着去年国家七部委联合发布了限制房价和房产炒作的一系列措施:
房地产项目没有预售证不准对外收取客户的诚意金、首付款等一切钱物;
不准打有任何销售信息的广告,各城市从6月1日开始执行。
但是益阳没有颁布相关的政策规范,各个项目在没有预售证的情况下,依然收取1000-20000
不等的诚意金和定金,这说明益阳作为一个房产市场不够成熟的城市,政府有着迫切的促使其繁荣、促使其价格提升的愿望。
3.2现有楼盘基本情况
项目名称
项目地址
建筑面积
价格
销售情况
备注
丽景雅苑
玉兰路
均价1700元
87%
只剩复式楼
上城世家
国税局旁边
10万m2
多层1600元
高层1800元
还未开始
主要以跃式楼为主
新和•香江城
3万m
1480元
总户数224
19层每层38套
五洲城
梓山西路
22万m
五星级酒店+住宅+商场
不夜城
秀峰公园西大门对面
12万
一楼街铺均
价12000
二楼:
5000
60%
一楼返租三年,二楼返租十年,1-5年回报为8%,6-8年为9%,9-10年10%,一
次性支付3年租金
马良小区
40万m
均价:
900元
已售完
万城国际
铺内4500元/m街铺6800
元/m
家居国际广场包租3年,年回报6%,一次性支付3年的回报冲抵首付。
精悦国际新城
七月底定价
有多层有别墅
华盛家园
均价未出
别墅已卖出一部分
现已作为公务员安置小区
益阳商业步行街
10万m
起价:
2000
已卖出一部分
全长840米,现在只招商
古道街
6.96万m
1988
3000
总长900
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