恋日水岸大道项目策划案Word下载.docx
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若是能够继续利用“恋日”品牌,便将本案作为“恋日”系列项目的一个新项目形象显现,突出强调本案产品品质将远远超过前期楼盘。
通过对恋日品牌的技术性处置,咱们才能够取得广漠的定位空间,合理地诠释咱们在品质上的不同性,最终超越所有对手,把本区域极品项目的形象深切地灌输给市场。
二、本案将导入“生态文化居住区”的概念。
这一概念的核心是“环境”、“建筑”与“人”三者之间的关系,成立起以环境生态、建筑生态、人文生态为内核,以园林式居住环境为外观形式的生态居住模式。
“生态文化居住区”的概念超级丰硕,诠释的空间专门大,而且比较新颖,市场不同性明显。
从字面的明白得上,突出了生态、文化和居住三个层面,生态表现着客观环境上的一种和谐健康,文化表现着精神状态上的一种高贵品位,居住那么直接说明目的性,在环境健康和文化丰硕的基础上居住,自然是一种极致的生活享受,暗合本案的高品质的产品特点。
从深层次的理念上讲,“环境生态”不仅指社区内的园林式环境计划细致入微,而且还泛指“花乡”区域的整体自然环境具有田园式特点,绿化丰硕并以自然界中最漂亮的鲜花为主题。
“建筑生态”那么包括本案建筑设计独特的风格,建筑格局简练而又人性化,并与景观环境自然融合,户型空间感极为丰硕,周到细致的人性化设计,使舒适生活、享受生活成为主题。
“人文生态”那么是以文化主题,令人与人之间能够围绕不同的特色文化主题进行沟通、交往,家庭亲情、邻里友谊及社区情感共存共荣,具有温馨融洽的文化气氛及丰硕多彩、健康向上的社区人文。
同时强调高品质的“管家式”物业治理效劳,提出“特色治理、品质管家”的口号,将人文生态的务虚变成务实,发挥咱们自身已经完全具有的物业治理优势,不仅在人文生态上取得充分表现,而且通过效劳进一步提高本案产品品质。
“生态文化居住区”的概念,能够为本案“高品质楼盘”、“居住也是一种享受”的定位提供有力支持,同时也要补充一些时尚的要素,如“智能化”社区设计,丰硕高级的“会所式”和“商业化”生活配套等,全方位塑造高品质形象。
客户定位
通过调查与分析研究,本案目标客户有如下特点:
□年龄散布:
板楼部份30岁—50岁中年人群;
塔楼部份20岁—40岁的人群,人群范围相对较广。
□家庭情形:
板楼部份大部份为稳固的已婚家庭,同父母或子女一起生活,家庭人口较多,对居住面积、居住条件和质量有较高要求。
大多有私家车。
北京本地居民为主。
塔楼部份人群大部份为二人世界、单亲家庭和三口之家,对居住面积要求不高,但希望居住条件和质量有提高,对公交系统有要求,本地与外地人口分区不明显。
□职业状况:
公司中层白领,效益好的企事业单位中层职员,南城自营小业主,工作职业稳固。
□经济收入:
家庭月收入稳固,综合月收入在3000-6000元以上。
□购买动机:
第一次置业自用为主,改善居住条件或原有住房拆迁;
二次置业投资,希望获取租金回报及升值回报。
□心理特点:
有进取与自我奋斗的价值观,生活高节拍,追求自我利益、自我个性、生活品位的实现和知足,认同文化附加值,期望忙碌工作后享受生活,具有感性消费心理,理性消费行为的交叉状态。
中年以上比较迷恋南城生活力氛。
□地域散布:
以丰台、宣武、崇文三个城区为要紧中心,外围辐射北京市其他各城区。
确实是这些人会买咱们的产品,只有他们需要如此的产品,而咱们会全力以赴地告知他们,只有咱们的产品才会知足他们的需要,他们会由于了解咱们的产品有何等的不同、有何等的适合而舍弃选择别的产品。
三、
本案包装策划
在北京房地产市场,项目形象包装显得尤其重要。
前几年要紧以概念炒作为主。
近几年已有部份开发商注重产品质量,正慢慢由“炒作时期”向“产品时期”过渡。
如西北地域的北苑家园六区产品销售明显差于周边新兴项目,这正是由于周边项目注重了产品质量的缘故。
在本案地域,本案产品设计及产品质量当属上乘,但由于市场竞争猛烈,项目众多,因此本案产品的推行必需有别于上海、广东地域的推盘手法。
项目形象包装是抛开质量以后的又一要紧阻碍销售的因素,只有将产品的优良性与不同性通过形象包装推行才能真正有效地把握住客户与市场。
包装
产品
市场(客户)
购买
推行
(使之感爱好)
询问
访问
认可
一、本案案名设计
①案名设计原那么
案名设计相当重要,它反映了一个项目或产品的或文化的精华,是高度提炼以后告知市场的产物。
一样是具有以下几个特点:
一是能反映产品的不同性;
二是能反映项目以后的生活品质;
三是通俗易懂,朗朗上口。
目前北京市场的案名包装要紧有以下几类:
第一类:
通过案名反映产品特点。
如现代城、珠江罗马城,橘郡
第二类:
通过案名反映以后品质及人文状况。
如美林香槟小镇、炫特区、后现代城
第三类:
通过案名反映以后居住文化:
北京奥林匹克花园、新街坊、纳帕溪谷
第四类:
通过案名反映以后人群:
领导硅谷、知本时期、北京青年城
第五类:
通过案名反映区域特点或地块位置:
北辰绿色家园、北苑家园
第六类:
通过案名反映产品品质:
恋日国际、冠云城、万科青青家园
第七类:
通过热点事件来包装案名:
流星花园
……
②本案案名推介
通过对北京市场消费者较认可的项目及项目案名分析。
咱们从头对本案产品,周边情形设计理念等因素进行了分析,制定出以下几组案名,以供参考。
反映本案产品特点的案名:
恋日·
水岸大道
反映本案居住品质:
恋日名邸、恋日公馆、恋日香都
反映本案区域状况及地块特点的:
恋日花都、恋日花满楼
反映附加文化及居住理念的:
恋日葡萄园、恋日花郡、恋日伯爵
以上几组案名设计中,咱们重点推恋日花都,恋日&
#8226;
水岸大道及恋日名邸。
这几个案名内涵各不相同,但都朗朗上口,大体都反映出本案特点。
(1)
恋日花都
此案名设计灵感源于本案地块名称花乡及地块特点
(花木栽培基地)。
通过此案名能反映出本案环境的优越。
专门是今年SARS疫情的暴发,加倍坚决了消费者对环境的高要求,而本案名直接点出了与这种要求之间的关系。
当咱们以后对消费者诠释此案名含义时,可通过两部份来讲明。
一是本地环境的优越,是花的海洋;
二是社区内部环艺设计理念,使社区内部环艺设计与外部环境产生整体的统一。
此案名的优势确实是借助“恋日”系列地产项目的形象,第一坚决消费者购房信心。
咱们所需要的不是“恋日”这两个字。
而是“恋日”那个品牌而带来市场效应,进行有机的转接。
在借助“恋日”的基础上,又反映出本案的产品特点——环艺设计的高质量和环境的优越。
(2)恋日&
在前面的《产品篇》咱们已提到水景设计是本案的一大优势,一大特点。
纵观近两年北京房地产市场的水景项目,无一例外地不受到消费者的热捧。
本案本来挨着凉水河,可凉水河的负作用使咱们一直不敢启口,所幸的是社区设计者为咱们设计出了如此优良的水景系统,大大增加了社区内环境的品质。
咱们以为应顺应市场,在本案水景设计上做一下大文章。
顺着本案水景系统的延伸,是一条南北大道。
“大道”一词由于美国麦迪逊大道、香港皇后大道的闻名而给予更多含义。
某种程度上已成为富人,名人聚集地的代名词,在那个地址本案“大道”的显现既是指社区水景边的骨干道,同时又暗喻为本案高品质人群聚集的高贵社区。
此案名整合以后,显得大方有力。
如此响铛铛的案名已不输于CBD区域任何一个单位面积万元以上的项目。
此案名会直接拉伸本案客户群的层次,必然程度上拓宽了本案的市场范围,而且本案名全然不需要任何副案名来辅导。
本身就已说明了很多问题,就着产品说产品才可不能让消费者感觉空洞,这也是房地产市场“产品时期”到来的一个重要特点。
本案名符合产品设计理念,同时又反映出人文理念,说明了在水岸旁的一种生活状况。
(3)恋日名邸
那个案名的设计相对照较中性,本身“恋日嘉园”那个案名也是比较中性的一个词。
此案名设计暗示出本案名是“恋日嘉园”升级换代的产品,比恋日嘉园更高一档次。
有利于销售中与“恋日嘉园2期”的直接竞争。
名邸中的“邸”字一样会让人联想到“官邸”,某种程度上反映了居住场所的高贵。
通过与“名”字组合,一下就让本案显得卓越非凡,标准出以后居住人群的层次。
二、销售场所包装策划
售楼处是销售活动的中心。
以后销售的谈判、签约等一系列活动都集中在此处完成。
随着房地产市场的进展,愈来愈多的开发商已熟悉到售楼处的重要:
人性化的现场布置设计阻碍着消费者对开发商的信心,同时促成销售成交。
那个地址的人性化设计与一般产品设计不同:
一是指对消费者效劳上的人性化安排。
主若是指功能性安排,如洽谈室、签约室、客服部、银行按揭等一站式效劳,合理的人性化设计会有效地增进客户愉快顺利地完成交易活动。
这一部份内容咱们已在前一份报告中提到。
售楼处除效劳功能的人性化设计之外,还有促成成交的其它作用。
目前一些精明的开发商已开始如此操作,再也不将售楼处作为一个简简单单的办公场所来安排,好的售楼处设计会放松客户心情,增加消费者对开发商的信任度,增加客户对项目的认同感,和强化客户以后生活品质的提高。
如“阳光丽景”设置了古玩式木桌椅、茶几、宣德炉、老照片等,以提升项目文化内涵。
“亚运新新家园”单独辟出一个听琴凉亭,设置古筝、香炉、草帘等,并有专人奉茶,以上设计均增加了项目品质感。
我司对本案售楼处的包装也量身设计了一套方案,考虑到本案南部有高尔夫练习场,建议与之横向联系,进行促销,同时售楼处设计中,单独辟出一片休息区,采纳开放式设计,紧邻洽谈区、休息区,当中设计高尔夫专题。
高尔夫是一项高贵运动,此主题的设计应能提升项目品质,在其中设置简单高尔夫设备及高尔夫运动介绍的图片资料,以上表面上看似与本案销售无关,可是在销售进程中对客户心理的调剂却是相当微妙的,固然在其它方面也要注意室内小环境气氛的营造。
功能区进行线路顺序排列:
沙盘陈列区
洽谈区
签约区
律师或公积金办理区
休息室
银行按揭区
3、引导接待安排
①外部接待
那个地址的外部接待主若是指从外部引导客户至销售现场的接待安排。
因本案并非直接相邻城市骨干道,或有行进障碍,因此需要作适当的引导。
接待线路的安排及引导
目前本案暂定的接待中心位于京开路东侧,有两条线路能够抵达。
一是从南三环路口经恋日嘉园2期、花香丽舍向南再右转至接待中心。
这条线路是本案外部接待的主线路。
但有三个方面问题需要解决:
1)沿途有直接竞争项目存在,会分流客户;
2)从路口至接待中心路程较长;
3)至本案的公车线路较少,车次较少。
咱们针对这条线路安排的解决方案是:
1)直接在南三环路口设立接待班车,有专人引导上车;
2)沿途悬挂引导路旗。
第一条解约方案的益处是不但减少客户的分流,相反还可直接袭夺去其它项目看房的客户,能到此地块看房的客户应该都是本案的有效客户,可将之一网打尽;
第二条解决方案的作用确实是弱化其它项目的形象及干扰,强化本案形象,强化经历。
二是从玉泉营环岛过立交桥下方桥孔,沿京开路东侧辅路逆行至本案接待中心。
这条线路能有效躲开其它项目的干扰,对西侧而来的看房客户进行第一印象的强化经历。
此线路最大的问题确实是逆行问题(要紧针对有车族)建议开发商利用自身优势从东侧辅路辟出一条道路直至接待中心,沿途并设有引导标志。
②内部接待
(详见销售各部份中销售人员接待客户相关要求)
四、
不同性策划思路
依照本案的产品定位、市场定位、客户群定位,经慎重推敲,随同销售周期安排(见销售部份),制定了全程策划的节拍安排,以求有效快速地消化本案,将独特的USP安排到各个环节中,由假设干个策划个案整合为全程方案。
通过前面的论述,咱们发觉本案的市场已经细分,并已选择了目标市场。
下一步咱们应该针对目标市场进行有效的策略实施,整个进程中遵循不同化策略、周期性策略及组合的策略。
产品预热期
为求迅速地进行市场告知,为本案积存有效客户,唤醒潜在客户。
应最大化地向市场告知本案的信息。
建议举行产品推介会,集聚京城二至三十余家媒体(公共媒体、业内媒体,包括电视、报刊、杂志等)全方位的宣传推行在1-2周内全在暴发出来。
进程安排:
将以上各媒体代表全数安排至一家渡假宾馆(如九龙山庄),负责他们全数的休闲娱乐,黄昏在会议大厅举行产品推介会,每人一份产品说明书,并现场进行POP讲解,固然列位媒体需每人一个红包。
配合安排:
在推介会以后的1-2周内,通过全新有力的广告发布在各个媒体,使本案阻碍井喷状的传播开来。
以达到最大化的市场告知预热。
二、
产品开盘期及强销期
通过前期的预热,本案已积存了部份客户,且已有必然市场认知。
现在,咱们连成一气,进入产品的开盘期。
“好的开始是成功的一半”,现在咱们不给市场以任何喘息之机,紧锣密鼓地开盘,依旧通过公关活动与媒体推行为主。
在京城制造一个又一个的新闻点,让京城百姓应接不暇。
形式:
(1)新闻公布会(通过之前的媒体关系,再一次轰炸全城)
(2)与德国公共或日产阳光等汽车公司合作,进行一次新产品的市场公关。
新闻公布会:
邀请政府官员、设计大师,进行产品宣传,开发商进行大会发言,同时制作本地块及本项目介绍VCD发放列位佳宾,以后进行交流酒会,安排模特走台,并进行准客户现场认购,同时进行认购抽奖,当日开盘。
(2)
新楼新车闪亮登场:
时刻为开盘后一周,选择适合本案目标群的汽车新品一同亮相一起展现,通过此活动,再一次全方位的扫描本案适合客户。
新产品上市汽车选择25-50万的轿车或SUV越野,将京城目光锁定南城。
锁定在本案。
3、
产品持续期
策略安排:
j制作客户通信进行市场再控掘和资源二次开发,按期发放,加大密度,以完善的效劳体系感动客户,让第一批客户成为本案的免费宣传员,制造集约效应。
k按期安排业主负责活动:
如“暮秋塞外马背行”、“高尔夫观摩及推杆练习赛”、“秋季采摘节”
等。
l国安球迷啦啦队及观球活动。
配合策略:
j期间安排一些独特的USP销售策略,如“1+1”行动,即已购房客户再带一名客户购买,享受XX优惠或赠送活动。
k广告跟踪公布会,在京城人民心中营造一种“买了本案产品确实是买了一种出色生活”的感觉。
4、
产品扫尾期:
(1)客户答谢会+“收藏”产品抽奖配送活动。
(2)配合物业进行园内绿地认养或小树认养活动。
方案说明:
(1)“客户答谢会”
答谢不是目的,目的是让客户不知不觉中帮咱们清盘。
(2)“认养活动”
是为了配合入住,解决以后物业的难题,树立开发商形象,为下一期项目作预备。
以上方案,公关活动一个接着一个,让公众慢慢养成“猜出下一次是什么活动”的方式,不同凡响的推行策略必然带来项目的庞大成功。
五、
销售方案
一、本案销售方式
全案代理销售
本案进入实质销售时期,自然要明确销售目标,制订销售打算,组建销售团队,培训销售人员。
在打算的销售周期中,对销售体实施有效的治理,随时监控销售的进程,及时发觉问题并从头调整销售打算,最终完成既定的销售任务。
那个销售进程涉及诸多环节,需要专业的人员和专业的治理才能实现。
因此咱们建议开发商选择全案全程代理销售的模式,把销售工作委托给专业的房地产经纪公司。
我汇盈世纪房地产经纪公司超级情愿与开发商合作,在咱们深切了解本案的基础上,从项目整体策划入手,慢慢完本钱案的市场销售工作。
销售代理公司提供的效劳内容
我司能够为开发商提供以下效劳内容:
一、全程代理房地产项目的前期策划内容:
(1)市场调研效劳内容
(2)市场资讯研究
(3)投资环境研究
(4)供需状况研究
(5)价钱及租金走势研究
(6)物业类别研究
(7)价钱与现值回报率评估
(8)专项市场调查
(9)项目策划效劳内容
(10)地块环境研究
(11)地块价值资源整合
(12)开发项目档次类型策划
(13)开发项目建筑风格及组团策划
(14)开发项目套型面积及比例策划
(15)开发项目景观策划
(16)开发项目的开发秩序策划
二、全程代理房地产项目的前期咨询效劳内容:
(1)政策咨询
(2)前期开发手续咨询
(3)开发项目可行性研究
(4)开发项目投资经济效益分析
(5)地块价值评估及计划要点
(6)设计招标及投标评估
(7)相关的组织、和谐、运做效劳
3、全案代理房地产项目的宣传推行效劳内容:
(1)项目理念策划与设计
(2)项目形象识别系统策划与设计(CIS)
(3)项目整体宣传推行策略
(4)各类宣传广告创意设计
(5)各类宣传广告制作建议
(6)媒体组合策略与媒体投放打算制订
(7)项目现场整体包装方案
(8)公关活动及促销方案
(9)广告成效评估、测定与调整
4、全案代理房地产项目销售的效劳内容:
(1)营销策划
(2)项目市场定位
(3)销售整体战略
(4)销售操纵执行方案
(5)卖点组合方案
(6)价钱执行方案
(7)策划方案执行
(8)销售现场预备
(9)销售代表培训
(10)售楼处现场治理
(11)楼盘整体销控治理
(12)销售时期总结
(13)销售广告成效评估
(14)客户跟进效劳
(15)销售执行中的调整、纠偏
(16)相关手续办理
五、物业经纪效劳内容:
(1)二手房的租赁置换
(2)二手房的生意交易
(3)涉外公寓、写字楼的经纪效劳
(4)闲置物业的盘活策划
(5)商业物业的招商治理
(6)代办产权手续
北京石景山华联商厦开业庆典暨开业促销企划案
内容:
如何确保"
首战必胜"
是所有新生项目的首要问题,关于商场来讲,开业时的兴衰决定了商场的命运。
为了确保"
,不同的项目碰到的症结也有所不同。
商场开业成功所必需克服的症结问题是:
既要有轰动的场面,又要有实实在在的营业额,而要使常常发生矛盾的二者兼具,就要求助于策划。
解决商场成功开业问题可采取"
人气-商气-商机"
层递法,即在理念上采取三个操作步骤:
激发人气、营造商气、沉淀商机。
激发人气要紧依托三个方式:
礼宾举措、广场活动、新闻造势;
营造商气就要牢牢围绕着"
销售额=交易笔数×
客单数"
公式,在"
礼宾"
、"
会员"
幸运"
欢乐"
等节日性概念上大做文章:
沉淀商性能够通过"
低买高送,交易延伸"
的方式实现。
把上述三个理念性步骤整合起来策划,在同一个时空内实施策划,商场的开业就会表现出惊爆度、知名度、惊奇度、佳誉度成效,同时,也能够大大地提高销售额。
对零售业百货商场业态来讲,它的开业活动是不是新颖新颖即"
首战是不是能大获全胜,"
给人以线人一新并最终一炮打响,关于此商场在该地域先声夺人并立稳脚跟有着相当重要的阻碍。
若是正式开业留下各类缺憾,将对以后各项的开展造成相当的被动。
另外,任何一个百货商场的生存,很重要的是看它的销售如何,销售业绩的好坏,这是任何一个企划活动策划者与决策者都回避不了的问题。
如安在商场开业形式上成功的同时,同时也让商场有专门好的销售业绩,是摆在策划者眼前的不容轻忽与回避的问题。
北京华联商厦(石景山店)在1998年1月18日通太短暂的试营业的情形下,针对北京华联(石景山店)"
人气薄、商圈弱"
的具体情形,精心策划了本次1998年4月25日全新试营业企划案。
本企划案要紧围绕"
这条线索及递进式解决思路来策划本案。
专门是牢牢抓住"
人气"
这一全然之全然,开展了"
来就送"
贵宾卡回娘家"
幸运飞镖"
欢乐转盘"
等各类形式的活动,创意了"
买200送400"
的石破天惊式消费引导性优惠政策,历时十天的开业,制造了2000万元的营业额,比正常营业时的营业额高出二倍多,充分表现了"
策划理念在确保商场"
中的价值。
人气:
从全然上讲,本商圈中"
比较薄弱,虽紧挨长安西街,但由于留车不留人,商场背后永乐小区、鲁谷小区属新建居民区,入住不及50%。
虼耍绻抵保挥腥缛肆骺驮矗善烫旄堑亍⑿谟颗炫热顺彼频?
,必然造成开业时局态低糜,很难为下一步的商气、商机提供靠得住保证。
因此,围绕如何增强"
,策划者创意了各类活动,以使"
旺盛,使商气、商机有充沛靠得住的保证。
商气:
有了较为充沛的人潮涌向商圈内商场,随之而来的各类商气就有了产生环境,商气的形成,也就必然为尔后本商圈内各类商机的产生提供最大的可能性与机率。
商气能够说是为"
商机"
做了良好的过渡。
商机:
商机的最终形成从某种程度上说是在雄厚的"
基础上产生的结果,商机可不能无缘无端的产生,在零售商业中,"
的厚与薄、强与弱,专门大程度上阻碍着商气与商机,商机若是产生,必然对商场本身有着良好阻碍,乃为提高商场销售、扩大商场阻碍起到最终作用。
因此本案在零售行业百货商业业态中,专门是在商场开业时期如何处置好"
这一层递关系,使商场在商圈中站稳脚步,做到首仗必胜,最终在商圈中确立并巩固自己地位,本案有着必然程度上的借鉴意义。
案例:
商厦第一家商场--阜成门店自1997年4月25日开业以来,在北京百货商场中初步取得了一些阻碍。
这种良好的态势也极大的鼓舞华联商厦集团以更大的规模和更好的形象展现"
企业形象"
同时也尽力在北京猛烈的市场竞争中占有一席之地。
因此北京华联商厦第二家商场--石景山店于1998年1月18日试营业。
背景分析:
:
北京华联商厦(石景山店)地处北京西部的石景山区,尽管紧临西长安街,但该商场位置不属于十字路口型人流聚集地,交通虽方便,但属于"
留车不留人"
景况;
商场背后永乐小区,鲁谷小区属新建小区,居住率只有50%,商机人气先天不足。
竞
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