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(二)变量的测量本研究核心概念所采纳的测量题项改编自西方研究中的成熟量表。
其中,感知年龄的测量题项直截了当引自Barak&
Schiffman“年龄段量表(AgeDecadeScale)”的4个维度,即:
(1)感受年龄(feel-age),指个体自我感受的年龄;
(2)视觉年龄(look-age),指个体认为自己外表所展现的年龄;
(3)行为年龄(do-age),指个体基于自己所从事的活动而得到的自我年龄感知;
(4)爱好年龄(interest-age),指个体基于自己的爱好而得到的自我年龄感知。
具体操作时,要求被试针对每一个感知年龄维度,选择出他们感受与自己的年龄感知最相符的年龄段(如20多岁,30多岁,40多岁等等)。
具体运算时,以年龄段的中点作为该年龄维度的数值,即假如被试作出的“行为年龄”维度选择为“40多岁”年龄段,则在该“行为年龄”维度上的赋值为45岁;
以4个感知年龄维度的算术平均值作为感知年龄,该算术平均值越大意味着感知年龄越大。
为了系统研究感知年龄对老年人消费态度与行为的阻碍,本调查在借鉴相关研究的基础上还引入了12种创新产品或服务,以验证感知年龄与创新产品或服务的采纳爱好之间的关系。
问卷中设计了12个有关创新产品或服务采纳爱好的李克特5点制题项,其中1代表“专门不感爱好”,5代表“专门感爱好”。
(三样本特点。
本研究共采集到有效样本232个。
其中,男性129人(56.3%),女性100人(43.7%);
城镇户口181人(79.4%),非城镇户口47人(20.6%);
实足年龄分布为:
55~64岁(509%),65~74岁(345%),75岁以上(14.7%);
已婚者占83%,丧偶/离异/未婚者占17%;
初中文化程度以下者占49.1%,大专或同等学历以上者占28.4%;
退休,离休/从未工作的占74.8%,其次为在职(10.4%),退休后无偿兼职(8.2%),退休后有偿兼职(6.5%);
在家庭月收入方面,近似呈两头小、中间大的“倒u型”分布,即月收入3000~4999元(26.0%),2000~2999元(25.5%),1000~1999元(20.8%)的老年人家庭居多。
家庭结构上,生活在“扩大式家庭结构”中的被试占74.8%,这与官方公布的数据大致吻合,其中,“与已婚子女共同生活,子女已生育”的占37.8%,同时不乏“四代同堂(13.0%)”现象;
与未婚子女共同生活的“核心式家庭结构”仅占7.8%;
此外,“夫妻共同生活,周围无子女”和“单身独居”的分别占12.6%、4.8%。
三、分析与发觉
(一)变量信度和效度检验。
分别采纳SPSS11.O和LISREL8.70对感知年龄变量进行信、效度检验。
结果显示,内部一致性(Cronbach)系数为0.8559,同时,题项一总相关度(Item-TotalCorrelation)均超过0.5的门槛值,且删除后Cronbach值可不能增加,说明计量尺度有较高的可靠性。
验证性因子分析结果说明:
感知年龄概念的复合信度c系数为0.852,4个指标的标准化因子负荷介于0.77~0.82之间,而平均方差抽取量AVE=0.649>
0.5。
检验显示,4个维度的感知年龄概念测量具有中意的信度与效度,将其用于中国老年消费者的感知年龄测量是可靠而有效的。
即我们能够从感受、视觉、爱好和行为4个侧面,对中国老年消费者的感知年龄进行测量与评判。
(二)感知年龄维度属性分析。
进一步对感知年龄各维度进行描述性统计分析能够发觉,中国老年人自我感知的年龄与他们实足年龄之间的差异,并不像西方研究所报告的那样显著,文化差异的阻碍在中西方老年人的感知年龄维度上得到了集中反映。
西方学者的研究报告显示,60~75%的60岁以上老年人感受本人比自己的实足年龄要轻。
超过50%的60岁以上老年人感受本人比自己的实足年龄轻16~17岁。
中国老年人感知年龄与实足年龄均值之间4岁的差异,与西方普遍报道的10~15岁差异的论断相去甚远。
与此同时,西方研究早已证实,视觉年龄较其它3个感知年龄维度更趋近于实足年龄。
本研究则发觉,从各个维度上来看,中国老年人的感受年龄、视觉年龄与事实上足年龄的均值几无二致,而爱好年龄、行为年龄与实足年龄较大的反差则具有令人振奋的意涵,因为这种差异的显著性为进行基于感知年龄的中国老年消费行为研究提供了依据。
数据同时显示,中国老年人的感知年龄维度在年龄段分布上具有差异性。
总体而言,感受年龄维度与视觉年龄维度的年龄段分布趋势较接近于实足年龄,它们在核心区段(50~70岁年龄段)上的分布比例大致接近,而其平均值更是近乎相当(AFA=63.6岁,ALA=63.2岁,ACA=64.6岁)。
Baraketal.对中国、印度、韩国、尼日利亚4个亚非国家所做的跨文化研究发觉,尽管可能存在文化差异与个体差异,但感知年轻能够说是一种差不多天性和普遍趋势,因此,我们排除了有相当比例老年人在这两个维度上感知年老的现象,并据以估量,大多数被试在这两个维度上的感知较接近于他们的实足年龄。
与之相比,爱好年龄维度与行为年龄维度的低龄化感知趋势最为显著,其在60岁以下各年龄段上的人数百分比都最大,同时爱好年龄和行为年龄在60岁以下的人数百分比合计分别占到了66.5%和67.8%,同时却具有相对较小的平均值(AIA=56.5岁,AUA=57.1岁)。
我们有理由相信,自我感知爱好年轻与行为年轻在老年人群中具有一定代表性,这种感知年龄维度与实足年龄的显著反差明显具有极大的营销应用价值。
(三)感知年龄与人口统计变量的相关性。
西方研究发觉,老年人的感知年龄与实足年龄、婚姻状况正相关,与其性别、教育程度、收入水平负相关,与就业状况的相关性不显著。
本研究针对中国老年人的调查差不多支持了上述结论,但值得注意的是,性别差异对中国老年人感知年龄的阻碍仅限于视觉年龄维度,老年女性更看重自己外表所展现的自我投射,这从她们更注重穿着装扮上能够得到直观的印证;
就行为年龄而言,中国老年人的教育程度与此感知年龄维度的相关性并不显著,这应该引起老年市场营销者的警觉。
本研究同时发觉,城乡户籍、家庭结构等具有本土特色的人口统计变量对中国老年人感知年龄的阻碍不显著。
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//lunwenda/yiyao200810/97507/
老年消费者消费心理的概念
老年人消费心理是指老年消费者在购买和消费商品时所具有的心理状态。
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老年消费者的心理特点
1.购买和使用商品的过程中受适应势力的阻碍大。
2.购买和消费商品要求方便。
3.消费需求构成发生变化,大部分支出用于购买食品和医疗保健用品,中高档商品;
用于穿、用方面的支出则相对减少,受消费流行的阻碍也甚少。
老年消费者的购买动机
随着年龄增加,他们的消费体会也不断地增加,哪些商品最能满足自己的需要他们心中有数,因此他们会多家选择,充分考虑各种因素,购买自己中意的商品。
有20%的老年消费者属于适应型的消费者。
他们通过反复购买、使用某种商品,对这种商品有着较为深刻的印象,逐步形成固定不变的消费适应和购买适应,且可不能轻易改变这种适应。
老年人的适应购买心理还表现在:
关于不了解的商品不轻易采纳,极少发生冲动性购买。
然而,我们能够发觉,过去人们常常认为大部分老年人属于适应性消费者的观念是不正确的。
随着时代的进步和生活节奏的加快,老年人表现出适应新环境和新事物的能力和愿望,方便使用才是他们真正考虑的因素。
从图中我们还可发觉属于经济型的老年消费者占的比重并不高,由此可见,现在的老年消费者已不是我们想象中的那种只求价格廉价的消费者了。
他们在购买商品时会考虑各方面的因素,价格只是他们考虑的因素之一。
购买商品时考虑的因素
老年消费者把商品的有用性作为购买商品的第一目的性。
他们强调质量可靠(29.8%)、方便有用(26.4%)、经济合理(25.8%)、舒服安全。
至于商品的品牌、款式、颜色、包装装潢,是放在第二位考虑的。
我国现时期的老年消费者经历过较长一段时刻的并不富裕的生活,他们生活一样都专门节俭,价格廉价关于他们选择商品有一定的吸引力。
然而随着人们生活水平的改善,收入水平的提高,以及我国形成的买方市场下的“过剩经济”,老年消费者在购买商品时也不是一味追求低价格,品质和有用性才是他们考虑的要紧因素。
还有一点必须了解,那确实是专门多老年消耗者有补偿性消费动机。
在子女成人独立,经济负担减轻之后,一些老年消费者试图补偿性消费。
一些老年消费者试图随时查找机会补偿过去因条件限制未能实现的消费欲望。
他们在美容美发、穿着装扮、营养食品、健身娱乐、旅行观光等方面,同样有着强烈的消费爱好。
说起玩具,许多人自然联想到小孩。
事实上玩具并不是儿童的专利。
心理学家认为,赋闲在家的老年人都有一种回来童确实倾向。
在西方发达国家针对成年人和老年人研制开发的玩具,已逐步成为玩具市场的热点。
在美国有40%以上的玩具是专为成人设计的。
日本也在玩具方面开发出了许多适合老年人的新功能,如在电动玩具游乐场常见的“打击鳄鱼”上附加了测量血压的功能,由于兼具娱乐和运动功能,不仅适合脑中风患者使用,今后还可能被养老院采纳。
而在那个方面我国至今还处于空白,有关厂家应在这方面多下点功夫。
老年人消费行为特点
1.在购买方式的选择上,老年消费者多数选择在大商场和离家较近的商店购买。
这是因为大商场所提提供的商品一样在质量上能够得到保证,而且在购物环境和服务方面也有较大优势。
老年消费者的体力相对往常有所下降,他们期望能够在比较近的地点买到自己中意的商品,同时期望能够得到周到的服务,如商品咨询、导购服务、运行较慢的自动扶手电梯和舒服的休息环境等。
在专卖店和连锁店购买商品的老年消费者也占有一定的比例,甚至还有极少一部分老年消费者会通过电视直销和购物购买商品。
这说明随着我国市场经济的不断进展,人们的消费行为也在不断地改变。
不仅是青年人的消费行为在改变,而且有相当一部分老年人消费者的消费行为也在随着时代的变迁而改变,他们关于一些较新的购物方式都表现出一定的适应能力。
因此,在对老年消费者销售商品的时候能够采取多种方式。
2.在购物的陪伴方式上,因为老年人大多可怕孤寂,而其子女由于工作等缘故闲暇时刻较少,因此老年消费者多选择与老伴和同龄人一道出门购物。
老年人之间有共同话题,在购买商品时也能够互相参考、出谋划策,他们关于哪些商品适合于老年人比较了解。
这就说明,阻碍老年消费者购买行为的相关群体要紧依旧老年人。
由于某些缘故独自一人外出购物的老年消费者占37.4%。
关于这一部分老年消费者,商家更要提供热情周到的服务,如为他们详细介绍商品的特点和用途,提供容易携带的包装,必要的时候提供送货上门服务等。
3.关于广告对老年消费者的阻碍程度问题,大部分老年消费者选择了“阻碍一样”(41.9%),而且有相当一部分老年消费者选择了“没什么阻碍”(22.7%)。
由此可见,老年消费者对广告的依靠程度一样,同时由于一些虚假广告的负面阻碍,使得一部分老年消费者对广告产生了反感情绪。
由于老年消费者心理成熟、体会丰富,他们一样相信通过多家选择和认真判定就能选出自己中意的商品。
因此老年消费者依旧期望通过广告了解一些商品的性能和特点,并以此为依据选择某些商品,然而要尽量幸免夸大性和虚假的广告。
针对老年人消费心理的营销策略[1]
1.产品策略:
有用方便,针对性强
厂商在开发老年用品时,一定要考虑老年人的生理和心理特点,注重事实上用性、方便性和保健性。
如在吃的方面,老年人普遍要求食用一些易嚼、易消化且低脂、低糖、低胆固醇的食物;
在穿的方面,差不多要求是服装大方有用,易穿易脱;
在用的方面要求物品轻便、有用等。
除了老年人用品市场以外,老年人服务市场更是一个亟待开发的市场。
它包括生活服务、教育服务、送温顺服务、保健服务、医疗服务、娱乐服务、旅行服务、咨询服务、送终服务等一系列服务。
为老年人服务商品化和市场化,是工业化向前进展的必定结果,也是社会进步的表现。
在我国,老年人服务市场的进展潜力是十分庞大的。
2.广告策略:
提示为主,以理服人
针对老年消费者制作的广告,应该多选择介绍性、提示性和劝说性广告,而幸免炫耀性、夸张性和竞争性广告,名人广告对老年消费者的阻碍也不大。
在广告媒体的选择上发觉,视听广告和报刊广告是两个专门重要的媒体。
由表1能够发觉视听广告(通过电视、电台、电影播放的广告)对老年消费者的阻碍最大。
老年人闲暇时刻较多,他们收看电视和收听广播的时刻比较长,这就决定了视听广告对他们起作用的时刻也比较长。
读书看报也是老年人不可缺少的活动之一,好的报刊广告同样专门有吸引力,同时其制作费用要远远低于视听广告。
厂商针对银色市场应该综合考虑,依照不同产品的不同特点,选择不同的广告媒体。
对老年消费者阻碍最大的广告媒体(表1)
广告媒体
报刊
视听
邮寄
户外
广告
活动
广告牌
传单
广告
百分比(%)
31.4
56.1
1.9
3.6
2.8
4.2
3.促销策略:
情感营销,以情促销
老年人不喜爱孤独,又最容易孤独,他们期望与人接触,期望得到社会、家人的尊重和关注。
因此在营销的各个环节,都要用“情”字贯穿始终,处处为老人着想。
在具体促销手段的选择上,我们能够参照下表。
老年消费者乐于同意促销手段(表2)
促销
赠送
发放
有奖
商品
办展
现场
购物
买几
手段
样品
奖券
销售
咨询
销会
表演
折扣
赠一
30
2.2
6.3
19
12.2
5.9
22.2
2.2
4.分销策略:
增加便利,开设专柜
分销策略应以增加老年人的便利条件,尽量接近老年消费者为主线。
如开设老年专柜、老年专卖店、老年便利店等。
店铺的位置应分布在老年人较集中的居住区;
店铺的设施应尽量减少自动化,增加休息区;
店铺的服务应细致周到,热情为老年人提供商品介绍、购物咨询,为行动不便的老人提供上门服务、预约购物等。
对中国老年消费者消费行为特点的演变观点
赵传婷
日期:
2009-10-298:
24:
48
中国有着庞大的老年市场,开发老年产业极具潜力。
开发“银色市场”的重要基础是对老年消费者的消费行为进行研究,而传统理论对老年消费者消费行为特点的一些表述差不多不再适用于现今我国老年消费者的实际。
本文通过实证研究和对一些相关成果的考察,归纳了我国老年消费者消费行为特点演变的四个特点:
消费观念年轻化、消费心理成熟化、家庭角色弱化和补偿心理强化。
为中国老年消费者的消费行为研究提供了新的思路。
现在,高龄化社会已成为世界各国共同关注的重大话题。
专门是2000年被联合国确定为第一个国际老人年后,老年人以及与其相关的诸多问题更是引起了人们的广泛关注。
1999年我国60岁及60岁以上的老年人已达到1.25亿人,我国首次步入老年化国家的行列。
到了2000年,我国60岁及60岁以上的老年人已达到1.3亿人,并以每年3.2%的速度递增。
估量到2030年,我国老龄人口将达到3.1亿人。
面对我国高龄化社会的形成,人们还没有做好充分的预备;
而面对我国潜在的庞大银色市场,商家更显得无所适从。
研究一个市场总是从分析消费者行为开始。
人的生理、心理状况和社会、家庭角色等,差不多上人自身年龄的函数,年龄因素对消费行为有重大阻碍。
老年人的消费行为有着与其他消费群体不同的特点,要紧是因为老年消费是一个纯消费时期,这是老年消费的本质特点。
绝大多数的老年人在退休后就成为纯消费者,部分老年人还可能会再参加一段时刻的社会劳动,但相当部分老年人再就业的时刻可不能专门长,一样在65岁前后依旧会真正回到纯消费人口的行列之中。
老年市场有一个不同于其他市场的重要特性,确实是老年人的用品一部分是由老年消费者自己购买的,而另一部分则是由子女、亲友或其他人购买的。
因此,研究老年市场要区分自主消费和转移消费,但研究老年消费者的消费行为仍旧具有重要的意义。
事实上,老年消费者作为一类专门的消费者群一直是营销学界关注的对象,人们也总结出一些老年消费者的消费行为方面的特点。
美国一些学者建立了一种工商老年学生命周期模型,即通过探讨人口老化过程来了解人类晚年的行为特点,该模型依照老年人所经历的老化类型将老年人分为四种类型:
躯体健康的享乐主义者(HealthyIndulgers)、躯体健康的遁世主义者(HealthyHermits)、多病的外出者(AilingOutgoers)和躯体虚弱的幽居者(FrailRecluses),较好地分析了美国老年消费者的行为特点。
然而,美国学者提出的这种模型是否适合中国的老年消费者还没有人做过实证研究。
同时,随着时刻的推移,时代的进步,我国老年消费者的消费行为与往常相比差不多发生了庞大的变化。
认真研究当前我国老年消费者的消费行为成为一项迫切的任务。
我们通过实际调研发觉,往常的一些看法差不多不能真实地反映当前老年人的消费心理,往常的一些体会差不多不能作为明白企业实践的指导。
研究当前中国老年消费者的消费行为特点,是“入世”后值得关注的重点问题之一。
老龄化是人类社会进展的必定趋势。
目前,世界上有约1/3的国家和地区差不多步入老龄社会的行列,估量2050年全球有超过90%的国家和地区将成为老龄社会(联合国,2002)。
从1999年我国首次步入老龄化国家的行列以来,我国的老年人口就快速增长,估量到2050年我国将成为高度老龄化的国家(曾毅,2001)。
中国庞大的银色市场差不多形成,研究老年消费者的消费心理与行为成为一项重要的课题。
(一)问题的提出
消费者心理行为是现代营销学两个最差不多的研究命题之一,也是企业制订营销战略的重要基础。
而心理年龄相关于生理年龄和生命年龄来说,对老年消费者的消费行为阻碍更大。
人们普遍认为现代中国老年人的心理年龄相关于生理年龄或生命年龄更为年轻,但怎么说目前中国老年消费者的心理年龄与生命年龄之间的关系如何,心理年龄会对中国老年消费者的消费行为和企业营销产生什么样的阻碍还需要通过实证加以研究。
(二)研究背景
国外学术界对老年市场的划分通常有两种要紧的方式:
一是将其定义为生命年龄50岁及以上的老年人所组成的市场,二是将其定义为生命年龄55岁及以上的老年人所组成的市场。
但大多数学者将老年市场定义为由50岁及以上的老年人所组成的市场(Beck,1996)。
在本文的研究中,笔者选择了第一种划分方式,立即生命年龄50岁及以上的老年人所组成的市场定义为老年市场。
因此,在本文中“老年消费者”特指50岁及以上的消费者。
从目前的研究来看,有关怀理年龄的概念还没有一个明确的界定,专门多类似的概念被用来描述心理年龄,例如感知年龄、自我感知年龄、认知年龄等。
年龄是一种躯体状态,同样也能够是一种心理状态(SchiffmanandSherman,1991)。
(自我)感知年龄是一种主观年龄,是指人们感受自己有多大(BarakandSchiffman,1981)。
对认知年龄的度量要紧有4个维度:
心理感知年龄、看起来的年龄、感受自己表现出的年龄和心理反映出的年龄,而认知年龄则被认为是上述4个维度的算术平均值(BarakandSchiffman,1981;
UnderhillandCadwell,1983)。
由于人们对认知年龄的界定还不是十分明确,同时认知年龄的运算也相当复杂,研究者通常使用(自我)感知年龄来考察人们的心理年龄。
人们的实际年龄或生理年龄通常与其自我感知年龄不一致。
感知年龄的研究关于老年市场营销的意义要紧表现在两个方面。
一是能够更加准确地把握其消费行为,更有效的选定目标市场(Miller,1991;
Goodhead,1991)。
认知年龄与消费者行为十分相关,认为自己“较年轻”的老年妇女通常会表现出较高的自信和对时尚更浓厚的爱好。
她们更加趋向于工作导向,在娱乐和与文化相关的活动上表现出更强的参与性。
认为自己“较年轻”的老年妇女仍旧十分关注她们的个人形象,从而阻碍着她们的着衣观念和服装购买行为(Wilkes,1992)。
二是能够使企业更好地进行市场定位,克服对老年市场的负面明白得(Ka-vanagh,1994;
Anon,1991)。
专门多老年消费者不愿被描述为一个不能有效自理、做出明智的消费决策的弱势群体(Mason,1993),实际上,他们更欢迎"
健康、活力"
的老年人代言的广告(MarylynCarrigan,1998)。
(三)研究设计
为了更好地明白得中国的老年市场,为企业进行合理的市场定位奠定基础,本研究将调查中国老年消费者的自我感知年龄。
并通过分析中国老年消费者生命年龄(PA)与自我感知年龄(RA)之间的差异,为企业制订老年市场营销战略提出有关计策与建议。
1.问卷设计。
调查问卷要紧包括4个部分:
第一部分调查老年消费者的自我感知年龄与生命年龄;
第二部分调查老年消费者的价值观与生活方式导向;
第三部分调查老年消费者对营销活动的态度;
第四部分是调查对象的背景信息。
2.调查样本选择。
本研究选择了北京、上海、武汉、深圳、昆明和江门等6个都市。
选择的6个都市,既代表了中国老年市场的整体状况,个体之间又有差异。
发放问卷1120份,收回有效问卷916份,回收率81.79%。
(四)调查结果
1.要紧结论。
对调查数据的分析能够发觉,有超过1/3(34.5%)被访者的感
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