校园广告市场化运作分析(1)0.doc
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校园广告市场化运作分析(1)0.doc
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校园广告市场化运作分析报告
——以武汉高校为例
中国地质大学(武汉)
一、宏观广告环境分析
(1)广告方式
大的方面可以分为传统媒体和网络媒体。
(改成“广告方式总体可分为传统媒体和网络媒体两种”)
传统媒体的主要领域就是大家耳熟能详的那些渠道:
(传统媒体的主要渠道有以下几种)
1.电视媒体,这是最主要的传播方式,至今都是(这是现今最主要的传播方式之一),效果良好,但是价格昂贵,受众主要是成年人。
范围全国。
(面向对象主要是成年人,服务范围为全国)
2.平面媒体,平面媒体也(删除)细分(为)很多方面,最容易让人想到的是报纸杂志,现在也有很多分领域的,比如宣传单也算(删除),校园的平面媒体,海报这一类(等)。
平面媒体可以细分人群。
(针对不同人群进行进一步细分)
3.户外媒体,路边的广告牌,洗手间、电梯等,平面媒体也可以细分受众。
4.其他,比如公车车身广告,还有一些很有噱头的(很时尚特别的),比如人体广告等。
网络媒体:
1.网站页面广告,现在这种形式在各网站上都可见到,非常普及,门户的主要收益。
(是网站经营者的主要收益来源)
2.竞价排名,这是百度和google的主要广告方式,是目前最火的网络广告方式,因为它的口号是按效果付费。
(是目前很受欢迎的网络广告方式,这一广告方式更是打出了“按效果付费”的口号)
(2)广告市场分析
2008年,金融危机对各行各业都带来了一定程度的冲击,但是,中国的广告市场却在此期间表现出了四平八稳的发展形态(表现出了稳步增长的趋势)。
如下图所示,中国广告市场从05年增长18%,06年增长18%,07年增长9%,08年增长了多少?
全媒体广告市场(媒体广告市场)增长了15%,这个速度又一次回到了国民经济总产值之上(什么意思?
?
)。
2007年的9%让我们感到非常悲观(的增长幅度并不乐观),因为我们的广告市场发展第一次回落在GDP的增长之下。
08年的广告增长可谓得益于奥运会的成功举办,奥运概念刺激(了)媒体广告的发展,由于奥运会的推动,中国市场(中国的消费市场)当之无愧成为全球第二大市场。
美国最大的市场下降了1.9%,瑞典上升0.9%,西班牙上升4.0%,日本下降3.4%,法国上升4.1%,丹麦上升了2.6%。
(加入“产生这一现状的原因是什么?
”)第一个答案:
中国仍然是发达国家或者包括地区当中发展最快的一个广告经济体(中国不是发达国家!
),它的速度保持全球第一的速度,因为这个市场充满了朝气,我们GDP的发展也是很快的。
(这一市场充满了朝气,GDP)
虽然各式的(删除)媒体广告都在新的市场环境下有各自不同的发展,广告的格局也在发生着许多变化,但是,就目前而言,电视广告依然是一头独大,2008年最受益于奥运会的媒体是电视,增长16%。
这是2008年主要媒体的接触率,如下图所示:
电视仍然保持最高位从93.5%下降到了92%。
报纸有所下降从65.9%下降到64.8%。
(电视广告份额从93.5%下降到了92%,但仍然保持最高位。
报纸的市场份额有所下降从65.9%下降到64.8%。
)互联网上升得非常明显,从28.9%上升到33.4%。
杂志和广播的接触率都在下降,户外的接触率有所上升,户外上升了3.6%,电视下降了1.6%。
这就看到了现在各个媒体之间不同的活跃程度,电视虽然保持了高位,但是它的接触率在下降,而互联网去年只有33.4%的接触率,(其市场份额)只有大约电视的1/3,但它却上升了15.6%。
另外,移动电视等新媒体影响逐渐增强,(有)数据显示,发展很快的公交移动电视上升得非常快,(其市场份额)从07年到08年,07年15.5%,08年上升了将近一倍,这有资本推动的因素,因为我们看到整个移动新媒体市场的规模在不断变大。
商场的新媒体,楼宇液晶电视的新媒体,宾馆的新媒体,便利店的新媒体也上升得非常快,地铁从1.8上升到4,出租车从1.5上升到2.3,医院从1.1上升到2.7。
而传统媒体电视、报纸、杂志在下降,但是新媒体都呈现了强烈的上升趋势。
二、校园广告市场分析
(一)从受众角度分析
校园广告的受众群主要是大学生,他们的年龄一般在18岁至23岁,心理发展正在走向成熟而又未完全成熟,所以对待事物的态度具有明显的两面性:
对待新事物可能持比较开放的欢迎态度,也可能是另外一种极端排斥的态度。
处于这个群体中的大学生主要有以下特点:
⒈个性自我。
处在18岁—23岁年龄段的大学生,自我意识非常强烈。
他们崇尚个性、自我,追求人格独立,他们希望从自己的一言一行中表现自我。
他们喜欢个性十足的、适合自己的商品,通常把所购买的商品同个人兴趣、自我外在表现联系在一起,并通过对这些商品的消费来展示自我、表现自我。
他们的消费观念是“突出个性、不随大流、不大众化”,这就为一些时尚和个性商品的广告主提供了很好的市场契机。
⒉冲动多于理智。
大学生的兴趣爱好、个性气质、思想感情等还都处在由不成熟向成熟的过渡期。
客观的生活环境、社会信息、人际关系等都会对大学生的行为产生很大的影响和作用。
他们的消费行为大多数情况下是冲动多于理智的。
他们会依据自己对事物的看法,凭借自己的直觉去选择商品,因而往往会忽略商品对于自己的必要性。
品牌无疑是他们张扬个性的首选追求,另外,造型、颜色、款式都会成为他们冲动购买的刺激性因素。
广告研究表明:
冲动型的消费者比理智型的消费者更容易受广告信息的影响。
校园广告受众群的理智性比较薄弱,较容易受广告刺激而采取消费行为,这也是致使校园广告兴盛的一个重要原因。
⒊高素质群体。
大学生群体具有较好的教育背景,又有较好的文化修养,他们比较容易理解校园广告存在的合理性和其价值,对各种各样的广告活动的抵触情绪较少。
同时,他们对广告内容的理解力较强,这就使得大学校园里的广告宣传活动较其他地方更频繁一些,广告效果明显,因此受到了广告主的较高认同。
⒋高同质性。
大学生群体具有相同的教育背景,相近的心理需求,他们大都乐意接受新信息、追求新事物、尝试新体验是具有很强消费潜力的群体。
这种高同质性可以使企业更加有针对性地在校园投放广告,以最少的资金获得最佳的广告效果。
⒌消费方式的多元化。
校园广告受众群的特点决定了其消费是多元化和感性的,这就促使广告主力图使校园广告更加多姿多彩,以适应受众群的消费方式。
消费方式的多元化促进了校园广告多元化的兴盛局面。
从广告主角度分析
⒈校园广告的广告主类型。
校园广告的广告主主要是一些直接针对大学生的产品和品牌的商家,目前主要有以下几类,通讯类:
如中国移动的动感地带;运动类:
如李宁、耐克等品牌的运动服装;洗护用品类:
如丁家宜、飘柔等,电子类:
如电脑、MP3、数码相机等。
各类广告主都选择在校园里投放各种形式的广告来扩大自身的影响力。
⒉广告主投放校园广告的动机分析。
在校园投放广告,本身的代价少、风险小、回报高,这就使得广大校园广告主热衷于投资校园广告。
校园广告易于操作,即时反应的效果明显,短时促销效果明显;通过对校园活动的赞助,可以很好地扩大广告主产品的知名度,树立产品的品牌形象;广告主意图将大学生培养成自己的忠实消费群,使自己的品牌成为他们所熟悉的产品。
在他们走向工作岗位,成为具有实际消费能力的消费者时,仍然使用本品牌的产品,为广告主带来长远的利益。
几种广告形式比较
广告形式比较
免费复印
传单
广告牌
海报
电视
报刊
杂志
广播
广告保存时间
长
极为短暂
无
无
不定
长
不定
广告被观看的次数
多
少
一般
少
不定
不定
不定
接受广告方式
主动
被动
被动
被动
被动
被动
被动
学生对广告的接受态度
可以接受
厌倦
没感觉
一般
厌倦
一般
一般
广告在学生中相互传播
可能性高
可能性低
可能性低
可能性低
可能性一般
可能性一般
可能性一般
广告的可监控性
强
一般
弱
弱
一般
一般
一般
广告价格
较低
低
高
低
极高
高
中等
校园广告市场化运作分析报告
摘要:
随着商品经济的日益深化,大学逐渐开始弥漫起一股浓重的商业气息,各类广告充斥着校园。
如何正确认识校园广告,规范对它的管理,引导它发挥积极的作用,值得我们考虑。
高校市场中的通讯、餐饮、旅游、服饰、图书、美容等行业的即时意义与前景意义一直以来不言而喻。
“得校园者得天下”亦是许多企业共同认知的不争事实。
校园由于消费群体的特殊性,潜在市场极其巨大,令无数商家青睐。
而如何进入这一巨大的市场,并展开行之有效的宣传、推广也是众多企业和许多校园机构一直不断探讨的重要话题。
当前,众多商家在校园内部通过粘贴广告、产品促销等方式进行对产品的大力宣传。
这其中存在着许多管理、成本问题。
本文通过调研,以武汉地区高校校园为研究对象着重调查分析广告市场化运作。
关键字:
校园广告市场化和谐
一、高校校园广告现状调查
昔日相对冷清的大学校园如今因为拥有了各种形式的广告,变得热闹非凡,并且逐渐散发出浓厚的商业气息。
走进大学校园,各类商业广告四处可见。
然而,校园广告被学生如何看待?
学生对校园广告的接受程度如何?
校园在作为教育场地的同时,对大学生也是一种媒体,是否应当向其他社会媒体一样,校园对校园广告进行市场运作并收取一定的费用?
就此现象,我们选取学生为主要目标对象开展了问卷调查,同时对相关的企业人员和高校老师进行了深入访谈。
问卷调查是选取武汉市的部分高校作为调查对象,选取的八所大学每所高校发放了200份问卷,共发放1600份问卷,回收的有效问卷是1463份,有效率达91.4%。
此次调查主要是针对在校的大学生,对年龄、性别没有做严格限制。
(一)大学生对校园广告的认识
在调查中,基本上所有受访者都在不同程度地留意过校园广告,约有31%同学认为校园广告已经成为校园文化的一部分。
有些被访问的同学反映:
包括学校明文禁止粘贴广告的的地方在内,很多场所都贴满了广告,如经常出入的食堂、自习室、宿舍、甚至教学楼都成为各个广告商家的必争之地。
当问及广告进入大学校园是否合理时,有82.5%的受访同学认为是合理的现象,只有17.5%的同学认为是不合理的现象。
这表明在大学校园里做广告已经被接受,而且成为了一种可以理解的现象。
问及大学校园广告有哪些优点时,42.4%的同学认为大学校园广告有助于学生更多的了解社会,24.6%的同学认为大学校园广告对自己未来的职业有一定影响,19.8%的同学认为大学校园广告可以帮助学生进行各种活动如篮球赛等。
如(图一)、(图二)所示:
(图一)
(图二)
当被问及校园内部广告需要改进的地方时,被采访同学都积极的给出自己的看法,有如下几点:
观点一:
78%同学认为四处粘贴的广告使校园看起来极不雅观;
观点二:
62%学生比较容易被虚假广告欺骗;
观点三:
53%同学认为漫天的广告使学习受到影响;
(二)校园广告的表现形式
1.传单
传单是大学校园里比较流行的一种广告表现形式,经常可以看到有大学生在人群聚集的地方发一些关于招生方面的传单等。
据调查显示:
100%的同学最经常接触的广告类型就是传单。
传单代价低廉,比较适宜在人数众多的聚集地分发;由于传单易于制作和派发,所以很多企业比较青睐传单。
2.横幅广告
在大学校园中经常会看到这样的广告横幅:
“沃特预祝新生杯篮球赛圆满结束”、“‘摩托罗拉杯’华中科技大学首届户外运动挑战赛”“爱尔眼科杯三人篮球赛”等等。
本次调查显示,约有54%同学表示在校园内部经常遇见此类广告。
这些横幅广告既扩大了广告主的知名度和美誉度,又丰富了同学们的业余生活,而
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