洽洽食品品牌多元化发展及营销策略研究Word格式.docx

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3.1.1产品定位策略11

3.1.2包装策略11

3.1.3渠道策略12

3.1.4广告宣传策略12

4洽洽食品营销策略存在的问题分析13

4.1跌入多品系漩涡13

4.2品牌形象有所局限13

4.3产品过于单一，不能与时共进14

5洽洽食品营销策略中问题的对策分析15

5.1深化品牌战略15

5.1.1优选品牌化战略与品牌架构15

5.1.2实施品牌延伸策略15

5.1.3加强品牌资产建设17

5.2选择合适的多元化经营途径17

5.3增强企业的创新意识，推进产品创新17

5.4防御为主，注重品牌传播18

结论20

绪论

近年来，随着食品消费结构逐步升级，消费品种日益丰富，以坚果炒货为代表的休闲食品行业发展迅猛，成为反映我国食品工业发展的主要经济指标之一。

回顾中国坚果炒货食品走向工业化、规模化的发展历程，翻开的首页是改革开放初期“傻子瓜子”风靡全国，并被称作是成为中国突破公有制一统天下、发展私营经济的标志。

如今，以“洽洽”等品牌为代表的炒货产业的发展，才真正实现了中国炒货食品从零散式消费向休闲食品消费的转变。

一直以来，洽洽公司坚持以“创造优质产品，传播快乐味道”为使命，经过近十年的潜心经营，产品线日趋丰富，生产运营管理体系逐步完善，产品知名度和美誉度不断提升，经济效益和社会效益逐年增长。

然而2012年5月，洽洽食品被曝原料采购把关不严，陈年葵花籽流入。

对于行业领袖的洽洽而言，市场的竞争永远不会平息，虽然现阶段洽洽食品的发展势头良好，市场占有率很高，但市场在不断的变化，从市场经济角度看，消费者在产品的认知度上还是存在一定的缺陷。

目前瓜子行业的竞争日趋激烈，在北有正林的大肆扩张，南有姚生记、大好大的蠢蠢欲动，东有阿明的独霸一方，尤其还有家门口的两只猛虎：

真心和小刘的贴身搏斗，这样一个严峻的竞争格局下，洽洽要保持行业第一，真是任重而道远。

1基本情况概述

1.1公司简介

洽洽食品股份有限公司是由安徽洽洽食品有限公司整体变更设立的外商投资股份有限公司，成立于2001年8月9日。

公司地处国家级合肥市经济技术开发区，目前主要产品有葵花子类、西瓜子类、豆类、南瓜子类、花生类等传统炒货产品和以开心果、核桃、杏仁等为代表的高档坚果产品，是一家以传统炒货、坚果为主营，集自主研发、规模生产、市场营销为一体的现代休闲食品企业，被誉为中国炒货行业的领跑者。

洽洽食品（002557）于2011年3月2日在深圳交易所挂牌上市。

2011年6月1日，洽洽食品启动品牌新形象“更时尚、更快乐”。

洽洽食品坚持以“创造美味产品，传播快乐味道”为使命，经过近十多年的发展，产品线日趋丰富，成功推广“洽洽香瓜子”、洽洽喀吱脆”、“洽洽小而香”、“洽洽怪U味”等产品，深受消费者的喜爱，品牌知名度和美誉度不断提升，是中国坚果炒货行业的领军品牌，产品远销国内外30多个国家和地区。

洽洽食品凭借美味的食品、优质的服务、精准的市场定位和科学的管理成长为坚果炒货行业的龙头企业。

2002年，“洽洽”商标被国家工商行政管理总局认定为“中国驰名商标”，品牌价值达18.225亿元。

从2006年至今，洽洽品牌连续位居“全国坚果炒货食品十大著名品牌”之首。

先后荣获了“中国农产品加工企业50强”、“中国食品工业百强企业”、“中国食品工业质量效益先进企业奖”等荣誉称号。

为确保食品安全，公司在业内率先建立了以ISO9001和HACCP质量保证体系为基础的质量管理体系和食品安全管理体系。

根据行业特点，公司制定和实施了严密的质量控制措施，并形成了从供方管理、入厂检测、在线检测、产品出厂检测，到市场售中检测的全流程质量监控体系，切实将严格的质量管理落实到原料采购、产品设计、生产加工、产品销售、售后服务等各个环节。

公司自成立以来在历次国家级市场抽检中，产品质量均合格并得到了良好评价，被中国食品工业协会授予最高级别的企业信用等级AAA级、企业食品安全信用等级A级，多次荣获“全国食品安全示范单位”、“全国质量管理先进单位”等称号。

公司一直坚持“注重品牌建设，提倡吃出快乐；

产品从创意开始；

保品质坚定不移；

多元化战略；

把经销商当合作客户”的经营理念，以“创造美味产品传播快乐味道”为使命。

长久以来，洽洽人一直坚持着“团结、敬业、创新”的企业精神，通过一点一滴的艰苦奋斗，将民族传统手工业改造成为集规模化、产业化、机械化、信息化为一体的现代化企业，“创世界知名品牌，建世界一流企业”将是洽洽矢志不渝的追求目标。

1.2休闲食品行业分析

随着经济的发展，休闲食品正在逐步的成为日常的必需消费品，消费者对于休闲食品的数量和品质的需求不断地增加，我国休闲食品潜在市场超过400亿。

休闲食品快速发展的背后，也依然存在着许多问题制约着休闲食品行业的发展。

1.2.1休闲食品发展存在的问题

（1）产品单一，产品同质化严重。

目前市场上的休闲食品不计其数，每一类别的产品也眼花缭乱，产品本质上也没太大的区别。

另外，由于休闲食品的行业门槛比较低，大部分产品的前期固定投入并不高，导致休闲食品市场的虚假繁荣。

中小企业跟在大企业的后面，只要知名企业推出新产品，他们往往给能在最短的时间内推出同类产品。

这加剧了产品同质化现象的出现，导致恶性竞争，不利于产品的发展。

（2）产品缺乏创意

缺乏创意制约休闲食品发展的另一大因素，在口味方面，由于食品添加剂、食品调味品行业的发展，终端食品的口味在不断增加，但口味方面感觉是尚未突破的方面。

大部分企业只顾眼前的利益，忽略企业的自身形象、企业文化建设。

大部分休闲食品行业并没有在媒体上进行宣传、甚至连网站都是东拼西凑。

1.2.2休闲食品发展趋势

（1）健康型

随着生活水平的提高，以及食品安全的频频出现，消费者日益对健康越来越看重，非油炸类食品普遍受到欢迎。

低热量，低糖的休闲食品将是今后新产品的开发方向。

（2）品牌化

在同质化现象严重且很难扭转的局面下，产品的品牌化将起到重要作用。

优胜劣汰使得一批企业被市场淘汰。

品牌就是力量。

（3）市场细分

对市场进一步细分，根据不同的年龄、不同的生活档次等进行细分。

目前市场上面向老年人的休闲食品并不多，这是一个机会；

年轻人应该是重点面对的对象。

洽洽食品同样属于休闲食品行列，必然面临着同样的问题，如何规避制约休闲食品发展的障碍将是洽洽企业发展的重要一步。

同时，针对休闲食品的发展趋势的研究也为洽洽食品未来的发展方向指明了道路和提出了要求。

1.3环境分析

企业市场营销活动及其目标实现都与其所处的环境息息相关、密不可分。

企业的相关环境总是处于不断变化的状态之中。

在一定时期内，经营成功的企业，一般是能够适应其相关环境的企业。

物竞天择，适者生存。

这是自然的规律，也是市场的规律。

企业得以生存的关键，在于它在环境变化需要新的经营行为时所拥有的自我调节能力。

适应性强的企业总是随时注视环境的发展，通过事先制定的计划来控制变化，以保证现行战略对环境变化的适应。

1.3.1宏观环境分析

宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。

这些主要是企业不可控制的力量。

人口：

随着人口增长，瓜子消费市场也在不断增大。

经济：

随着消费需求的增加和中国经济飞的速发展，食品行业呈现出不断增长的良好发展态势，为恰恰瓜子构造了一个和谐、健康的发展环境。

自然：

我国的气候、生态等自然环境符合瓜子的有关生产步骤。

技术：

在技术工艺方面，洽洽一直保持领先优势，不断创新。

政治：

国家鼓励大力发展国民经济，出台了各种鼓励企业发展的相关政策和方针。

法律：

我们国家的有关食品的法律已经随着时间的推移，不断的完善。

社会和文化：

我国一直是瓜子消费大国，有悠久的历史文化，各地人民均有瓜子消费传统。

每年瓜子的消费量以千、万吨讲且食用瓜子的人群随着生活水平的提高呈不断上升的趋势，在全国市场各个不同的消费区域，不同程度地形成了一定的消费习惯、消费口味和消费者心目中的名牌。

1.3.2微观环境分析

企业微观环境是指对企业为其顾客提供产品和服务的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场渠道企业、顾客、市场竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。

企业所处的微观环境是企业所能够改变或引导的。

（1）企业本身

洽洽公司的战略和使命明确，具有强大的前进动力。

内部资源雄厚，员工能力与素质水平较高，物力资源丰富，财力资源雄厚，信息情报资源多。

企业的业务组合合理，与政府等有关机构的关系良好。

企业的业绩逐年提高，利润逐年提高。

企业的内部结构合理，各个员工之间关系融洽。

企业的内部文化氛围良好，促使员工的工作激情高涨，一直坚持着“团结、敬业、创新”的企业精神。

（2）顾客

洽洽食品属休闲食品，消费者群体各个年龄层均有分布，老少咸宜。

主要集中在女性和儿童。

其中二者的消费习惯又有所不同：

妇女偏爱集中购买，购买量较大；

儿童偏有零散购买，单次购买量较小。

（3）竞争对手

目前，主要竞争对手有杭州姚生记食品有限公司、浙江大好大食品有限公司和安徽真心食品有限公司。

竞争的对抗强度大，不仅体现在产品品类、包装、口味、价格、渠道、促销甚至品牌和文化的层面进行对抗，而且行业内战略群体分层界面逐步清晰，同一战略群体内的主要竞争对手的竞争力日渐提升。

企业的竞争对手不仅包括已有的竞争对手，还应包括潜在竞争者，即新加入者和可替代商品的生产企业。

由于休闲食品行业投资小、工艺简单、技术含量低，壁垒性不强，无论大小资本者均可轻易进入，潜在进入者进入的可能性大。

同时，洽洽食品隶属零食类市场，零食类产品涵盖面广，产品的替代者丰富。

通过对行业竞争特征分析，可发现无论是行业的新进入者还是替代者都会给洽洽带来巨大的挑战和威胁，加之供应商和购买者所施加的压力，同时正面面对的竞争对手竞争的对抗强度大，这一切表明瓜子行业的竞争是一个风云密布、险象环生的充满威胁和挑战的行业竞争。

1.4消费需求分析

消费者认为好瓜子产品的核心标准主要有：

1、干净；

2、新鲜、仁大、没空的；

3、物美价廉；

4、没有坏的、苦的；

5、原材料好的；

6、脆、大；

7、味道好且独特；

8、能让消费者吃了再买的；

9、味正、干净；

10、好吃不上火；

11、色香味俱全等等。

如下图所示。

图1消费者购买瓜子的主要关注因素

图2消费者经常购买的瓜子品牌

由图1和图2可以看出，目前洽洽瓜子在品牌知名度、产品线规划、产品销量和品牌传播等方面已走在了众多瓜子品牌的前面，是目前瓜子市场名副其实的领导品牌。

洽洽瓜子有今天的成绩，表明它比很多瓜子品牌都做得更好，付出了更多的劳动和智慧。

在全国市场的势力范围，洽洽依然面临激烈的竞争。

在东北市场，真心第一，洽洽第二；

在华北市场，洽洽主要在中心城市，真心主要在非中心城市市场，在终端真心瓜子整体还比较薄弱；

在西北市场，本地品牌金鸽位于洽洽之后，也占据了不小的市场份额；

在江西洽洽主要在中心城市，真心主要在非中心城市市场；

在湖北市场是洽洽、真心和大好大的市场，另外还有本地的品牌也占据了一定的市场份额；

在西南徽记和四川占据了70%的市场份额，洽洽、真心紧随其后。

因此，尽管洽洽瓜子已确立在坚果炒货行业的领先地位，却不可掉以轻心，须认真谨慎继续执行品牌建设和策略，并在成功的经验上进行创新和突破。

1.5洽洽食品现状分析（SWOT）

（一）优势strength

1、口味齐全，品种多。

有最基本的口味，原味、五香。

还有咸口味，鲜虾、酒香、菊香。

2、最早通过差异化产品及包装策略、央视广告媒体的品牌拉动，知名度高。

洽洽瓜子已经为广大消费者所熟知，有广阔的市场，市场占有率高，品牌忠诚度较高。

3、洽洽瓜子的知名度和美誉度高，公共形象良好。

4、专门成立农业公司，负责研制葵花子优良品种，专门为农户提供优质葵花子杂交品种，保证洽洽瓜子原料的品质。

国内很多种植户，包括瓜子原料主产区的内蒙古，主要选购“星火”种子。

5、公司建立了覆盖国内大中型城市的全国性销售网络，终端掌控能力强，市场反应速度快，销售渠道稳定、通畅。

6、洽洽瓜子的成功主要就是创新。

在工艺、配方、营销、渠道等很多方面进行了创新。

（二）劣势weakness

1、南方瓜子的地方性造成口味的多样性却缺乏领导口味，在口味研制开发上缺乏面向全国市场的发展思路。

2、国际化水平不高。

3、宣传促销小，在产品的推广上面的工作不够完善。

4、洽洽公司自身的技术更新换代稍有缓慢。

5、通过超市陈列可以发现，洽洽瓜子类产品的品种较为单一化，就洽洽口口香葵花子而言，只是通过在一种产品包装上量的变化制造差异现象，是一种表面层次的差异，没有真正触及消费者对休闲食品品质需求的差异化心理。

休闲是一种文化，但休闲食品却是一种趣味，所以要在休闲的趣味性上满足消费者的心理需求。

（三）机会opportunity

1、中国加入世界贸易组织，政治稳定，经济快速发展，国家出台相关的政策支持企业的发展，为企业提供了更多的机遇。

中国是瓜子消费的大国，瓜子的消费量以千、万吨计，且瓜子的食用量随着人们生活水平的提高呈不断上升的趋势。

2、瓜子的消费时间并没有明显的淡旺季之分，只是节假日期间瓜子的销量会有明显的上升。

3、瓜子的消费没有明显的价格注目率，仅以习惯价格为限。

4、瓜子的消费不具有流行性，而具有传统食品的时间延续性。

5、袋装瓜子消费的方便性。

同时，休闲食品已成为人们日常沟通交往中不可缺少的“润滑剂”，休闲食品的时尚性消费正在成为一种潮流。

（四）威胁threaten

1、国内其他企业（旭东、正林、傻子、真心瓜子）的竞争。

目前瓜子行业的竞争开始趋向激烈，市场的竞争永远不会平息，目前杭州的大好大和安徽的真心以及小刘瓜子等竞争对手，正在谋求新一轮的品牌扩张。

国外瓜子企业进军中国市场，加剧了市场上的竞争。

2、同类产品口味的同质化模糊了洽洽的口味；

包装的同质化模糊了洽洽在包装上的领先差异性；

竞争品牌包装的个性化、差异化更加淡化了洽洽的个性形象；

竞争品牌品类的多样化大大减弱了洽洽的品牌形象力。

3、消费者对炒货类易上火的敏感心理也是洽洽需要攻克的障碍；

销售渠道的同质化；

竞品的促销力度与方法；

没有认清主要竞争对手并采取有效的应对策略。

4、央视广告媒体的强势品牌形象拉动效应没有得到足够的充分利用，品牌形象与产品形象之间没有完美的嫁接，造成“大（品牌）形象，小（单一）产品”的品牌资源浪费。

针对以上分析，洽洽瓜子的领导者品牌正在受到品牌单一老化的桎梏与竞争品牌咄咄逼人之势的双重夹击。

继续保持生存的领先地位，洽洽必须从战略方面进行品牌的提升与再造，坚持一类休闲食品、休闲文化的领跑者，在产品与服务方面进行深层次的品牌延伸。

2洽洽食品未来发展方向

2.1多元化发展战略

2.1.1多元化战略的概述

多元化战略是相对企业专业化经营而言的，其内容包括：

产品的多元化、市场的多元化，投资区域的多元化和资本的多元化。

一般意义上的多元化经营，多是指产品生产的多元化。

产品的多元化，是指企业新生产的产品跨越了并不一定相关的多种行业，且生产多为系列化的产品。

多元化的方式有：

同心多元化、水平多元化和集团多元化。

多元化与产品差异是不同的概念。

所谓产品差异是指同一市场的细分化，但在本质上是同一产品。

而多元化经营则是同一企业的产品进入了异质市场，是增加新产品的种类和进入新市场两者同时发生的。

所以多元化经营是属于经营战略中的产品—市场战略范畴，而产品差异属于同一产品的细分化。

同时，对企业的多元化经营战略的界定，必须是企业异质的主导产品低于企业产品销售总额的70%。

多元化是企业发展到一定阶段的要求。

多元化战略有利于企业实现可持续发展，分散经营风险，能够充分利用企业内部资源优势，增强市场力量，实现内部资源和人才资源市场化。

经过多年的发展，洽洽已经形成了自己的较强的品牌优势，做到了市场占有率高，口碑好，市场竞争力强。

人才资源丰富，企业的竞争归根到底是人才的竞争，而且洽洽在瓜子这一块已经占据行业领头地位，成功的积累了充足的资金。

为多元化战略的实施提供了资金基础。

2.1.2如何实施多元化战略

（1）选择多元化经营的切入点。

选择前景光明的领域，只有这样的朝阳产业才能给企业带来利润，反之，只会前景黯淡，成为企业的负担，有些行业可能在尚未取得收益的时候已经被淘汰了，所以，行业的选择十分重要。

（2）尽量选取相关的产业。

新领域一定要和原有领域保持一定的相关性。

也就是说，最好也选择食品行业，洽洽本身就是以经营炒货坚果为主。

可惜其他的产品在市场上很少见到，消费者对洽洽除了瓜子之外的产品并不熟悉。

而且，新领域和原有领域具有相关性的话，可以利用原有的材料、设备、技术、信息、人才。

（3）选择合适的多元化经营途径。

多元化战略是一项具有共性的经营战略，但是它的实施和操作却具有一定的差异性。

洽洽食品作为一家大企业，具有较强的资金优势和优秀的人才队伍，而且在市场上形成了自己的品牌优势，完全有能力进行多元化经营。

（4）实施多元化经营，不仅需要有资源优势，还应当有管理优势，后者甚至比前者更重要。

随着企业多元化经营战略的推进和经营规模的扩大，经营管理问题往往成为企业发展的“瓶颈”。

先进的企业管理不仅要求拥有一支精干、高效的管理队伍，而且要不断改善和优化企业的组织管理结构以适应变化的需要。

要防止企业规模扩大后可能出现的“大企业病”，避免因企业组织结构缺陷导致企业步向衰退，必须根据企业规模和企业的发展目标及时、恰当地调整组织结构，使组织结构更好地为企业发展服务。

在多元化发展过程中，不断改进组织结构，将直线职能制向事业部制不断推进，适应了国际化发展战略对企业组织结构的要求。

（5）多元化经营要注意发挥协调作用，这种协调作用的基础是产业间的关联性，产业间的关联性主要体现在共同的核心技术或共同的市场上。

许多实践研究表明，实行多元化经营企业如果进入一个与原来产业密切相关的产业的话，其赢利能力要高于进入非相关产业经营的企业。

因此，企业在进行多元化经营时，要在市场上具有相关性，只有这样，才能发挥企业的市场影响力和有效经验，才能有利于多元化经营的成功。

否则，如果企业进入与企业原业务毫不相关的产业的话，需要配备一套新的销售力量，需要在新的市场上进行经验的积累，这在竞争激烈、市场变化频繁的环境下很难成功。

此外，在进行多元化经营时，还应注意技术上的相互协调，技术作为企业形成竞争优势的首要因素已变得越来越重要。

企业的多元化经营产品如果在技术上相互协调，能够发挥企业的技术优势，则有利于企业核心技术的培育和核心能力的形成，有利于使多元化经营产业获得优势而立足市场。

2.1.3如何规避多元化发展中风险

多元化经营的风险有：

原有产业的风险；

市场整体风险；

行业进入风险；

行业退出风险；

内部经营整合风险。

由于行业的不同会使得风险不同。

企业可以通过行业的选择来降低风险。

洽洽可以选择成长性比较高的食品行业。

在进行多元化投资时，特别是为分散风险而进行不相关多元化，一定要注意行业匹配。

可选择高利润行业匹配利润稳定行业。

洽洽瓜子四季在市场的销量并没有明显的差异，除了过年春节期间销量较高。

洽洽可选择高利润行业进行投资，发展，扩大企业利润，增加企业成长点。

同时，注意企业资本结构，通过发展原有业务和控制多元化扩张来实现财务的平衡，专注于核心能力的培养。

企业开展多元化经营，必须充分考虑核心竞争能力的影响，分析企业核心技术、营销能力、管理理念和企业文化向相关领域渗透的广度、深度和关联性，并研究判断其机会的大小和风险的高低。

2.2国际化道路

虽然外国人现在基本不嗑瓜子，未来国际化空间尚不明确，但是中国人十年前不也不吃薯片么，为什么外国人十年后不能嗑瓜子呢？

嗑瓜子既休闲打发时间又不增加大量热量，这应该是一个更好的消费习惯。

因此扩大销售渠道，走国际化道路，可以成为洽洽未来发展的一个考虑方向。

洽洽的国际化道路可从以下几个方面考虑：

（1）产品

①更加人性化、环保型、时尚的包装外形。

②依据不同的文化、不同的个性消费层次生产不同定位的产品。

（2）形象

①赋予洽洽以品牌个性，塑造洽洽休闲文化模式，提升品牌整体形象。

②针对主要目标消费群的广告集中投放，深化品牌形象。

③持续地在媒体中开展有洽洽文化特色的栏目。

（3）促销

对于海外市场而言，由于文化和语言的差异，人员促销可谓是促销中的一个至关重要的环节。

人员促销是指企业的推销人员通过与顾客（或潜在顾客的人际接触）来推动产品或劳务的促销方法。

人员促销要注意以下几点：

销售员要有广博的知识，包括产品知识和理论知识；

善于察言观色，具有较强的应变能力；

善于言辞，具有较好的言语表达能力。

3洽洽食品营销策略研究

3.1产品定位策略

现代战略营销的核心是ＳＴＰ营销，即细分市场，选择目标市场和产品定位。

但多数日常小食品企业缺乏这样的市场分析和产品定位的观念。

即使是同一类产品，也有不同的消费层次，因此企业应该找到和确定自己的目标市场，以采取不同的营销策略。

首先进行市场细分，即营销者根据市场需求和购买行为的差异性，把某一产品的整体市场（即全部现实消费者和潜在消费者）划分为若干个具有某种相似性特征的消费者群体的市场分类过程。

其次，进行目标市场的选择。

企业通过市场细分，会发现具有不同需求的消费者群，以及市场上未得到满足的消费者需求，即市场机会。

最后，企业要决定选择哪些目标市场，并根据市场特征进行产品定位。

通过对市场的调查，在一定区域市场上的消费者的需求与偏好不同，产生了对产品需求上的差异，而这些差异化就是“洽洽”进入市场的空缺和机会。

“洽洽”定位在休闲食品上，以区别于其他产品单一的零食概念，从市场上划分出一相对高端的区域。

它把目标人群锁定在广泛意义上的“白领阶层”，即城镇有固定收入的人群。

这部分群体的消费特征是，对价格不是十分敏感，而一旦形成对品牌的信任，忠诚度也会很高。

但他相对产品的要求，除了口味外，还要有一定的文化品位。

所以“洽洽”朝着这两方面努力，形成了自己的特色。

3.2包装策略

产品的用途和消费者对此商品的好感在很大程度上受到包装的影响和左右。

所以现代营销理论把包装作为一个重要的因素来对待，因此洽洽瓜子