锦江之星酒店开业手册Word文件下载.docx

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整营销策略。

新开店的营销环境分析可结合调查表进行

SWOT分析。

如通过表可以发现新开店未来的客源构成，

当地人的消费能力以及竞争状况，对竞争对手的分析可以

发现自己的优势，劣势，客源地流向。

通过以上四张表格

的综合分析，填写新开店市场状况分析表。

a）客源对象分析:

分析确定本店的客人类型。

如商务客

人，旅游客人，本地客人。

b）对主要竞争对手状况表的分析:

归纳出各自的优劣势，

并找出本店的优势所在及劣势如何转化。

如交通不便，

位置不明显，可以通过设立交通指示牌、广告牌等手

段加以化解。

c）通过与竞争对手的对比，找出自己的卖点

d）了解锦江之星在当地的知名度及其他经济型酒店的分

布于知名度情况。

2（客房的定价

因锦江之星的定位是经济型旅馆，以普通的商务客人为主要客源，顾客放的定价应考虑主要客源的消费能力，对竞争对手的客房价格进行分析考虑，在客房定价时序与本店的财务人员协商，对客房的成本进行了解。

然后通过对竞争对手房价的分析确定未来客房的价格。

第三部分营销目标及计划的制定

一、营销目标及计划的制定

每家连锁店应制定自己的营销目标，细分至每个月，如客房的营收，客房出租率，平均房价等，并通过制定一系列的计划与策略来实现。

在营销计划的制定过程中，可使管理者对所在连锁店的状况作全面地思考，从而选择有效的经营管理方案。

一个良好的营销计划，像一幅地图，显示了你曾经在何处，你将要去何处，你选择的道路是否有可能供你到达目的地。

在制定营销计划时你别忘记我们的主要客源-----商务散客。

在开业初期可接待部分旅游团队或会议客，但应以不影响散客入住为原则。

我们的最佳客源比例顺序为:

会员卡客人、订房中心客人、上门散客、协议单位客人、订房中介、团队客人、其他客人。

开业初期可以根据当地客源情况以协议单位及团队客、订房中介为主，对定位于非旅游产业为当地主要产业的连锁店，客源比例顺序必须在开业一年内调整为最佳客源比例顺序。

1（连锁店营销目标和策略

（1）客房经营目标:

通过对营销环境的分析确定开业店

未来12个月的目标，包括客房营收、出租率，平

均房价，客源结构及比例等。

（2）客源结构及比例:

在开业初期可以适当提高团队

客，订房中介的比例，以达快速提高出租率，占领

市场，扩大品牌知名度的目的。

管理者需要对各类

型的客源结构进行预测。

（3）促销策略是针对不同的客源结构进行制定。

如团队

客的销售策略可以实行内部房价优惠等手段;

上门

散客可通过房价折扣，赠送早餐，奖励等。

连锁店

实行的所有促销方案须报公司市场部审批通过后

方可实施。

2（指定促销的计划

针对不同的客源目标，制定促销的工作计划。

各连锁店的主要产品为客房，餐饮。

促销的长近方式参见附录，促销的对象如政府、企事业单位、居民社区、旅行社。

主要方法如:

直邮、广告、公关等，并对促销的费用与目标进行预计。

3（制定开业前半个月即开业后的具体促销计划

（1）（连锁店的宣传单。

（宣传单制作要求参建VI手册）根据城市大小发放5000-10000张。

（2）制定交通集散点的宣传计划，以发放宣传单为主。

（3）根据前在协议客户调查表制定拜访计划。

定位于非旅游客源为主的连锁店，协议客户在开业一个月内不得少于300家，有效协议客户不得少于100家，争取重要客户达20

家。

（4）根据团队客户目标制定拜访旅行社计划

（5）其他需要推销的客户，如:

通过电信黄页、当地工商企业名录等进行查找。

通过直邮广告进行宣传，开业一个月内须发放500封-1000封。

（6）开业后会员卡销售于赠送量达到当天出租房的5%以上。

（7）上述计划填入表格，由营业部保存，分公司与公司市场部定时抽查。

4（促销计划的评估

为了确保每项促销活动的效果，积累促销的经验，须对每次促销活动的目标达成情况，费用情况等进行回顾、评估。

每次活动的评估一般在活动结束后十天内作出，对活动的成败进行总结。

活动小结报市场部一份。

5（宣传计划的制定:

为了达到营销目标，需要围绕目标开展一系列的宣传活动。

如，直邮广告、散发宣传单等进行综合考虑并编制宣传计划。

编制宣传计划表。

该计划需要会同区域公司市场销售人员一起制定，报总公司市场部统一规划后实施。

二、制定连锁店营销计划应考虑的因素:

（一）连锁店形势分析

1（产品分析

（1）连锁店的优势和劣势

a.地理位置

b.停车场地

c.装潢情况

d.餐饮配套

e.会议设施

f.客房及餐饮产品价格

g.服务质量

h.其它服务

（2）连锁店使用的营销工具

a.广告

b.公共关系

c.内部促销

d.外部促销

2（客源市场的分析

（1）客人来源地特点

（2）客人类别（商务、旅游等）

（3）客人年龄构成

3（竞争分析

（1）客房供给量

（2）每年及每月的客房出租率

（3）客源市场细分

（4）价格政策

（5）会议设施

（6）餐厅配套情况

（二）连锁店营销目标及策略

1（客房出租率

2（平均房价

3（客房销售额

4（餐饮销售额

（三）客源市场细分策略

1（散客比例

2（公司、协会

3（旅游团队

4（订房中介

5（订房中心

6（其它

（四）营销行动计划和执行方案

1（针对连锁店每一细分市场，制定出每月的营销系列行

动计划，并明确每次活动的负责人，行动的具体销售指标及起止

时间。

2（列出连锁店重要客户的名单，并设法采取措施争取这

些客户预订

3（针对连锁店内外的特殊促销，制定每月系列行动计划。

（经营状况较好时，也需要有系列促销计划）

4（对连锁店公共关系制定每季攻关行动计划，并报市场部。

（五）营销预算

确定每月及全年的营销预算。

包括:

宣传费用，礼品费用，专项促销费用等与营销有关的费用。

第四部分营销的日常管理

本部分包括重要客户管理、回绝客人管理、客人投诉管理、经营情况分析、保本点析，使营销管理的重要部分。

一、重要客户管理

重要客户是各连锁店最为重要的资源之一。

对重要客户必须建立客户档案，重要客户档案室销售档案中最为重要的部分。

重要客户一般分为公司客户和个人客户。

总经理、物业部经理或销售员对重要客户的每一次销售活动要做好记录，每月不得少于一次，在节日、重要客户的重要事件的慰问或祝贺等，各连锁店总经理必须亲自拜访。

重要客户档案管理，在营销管理中举足轻重，准确的客户信息传递时获得经营成败的关键因素之一。

重要客户档案管理就是对顾客信息的收集、整理、并准确传递给营销人员资料信息流成为:

顾客-------服务人员收集-----服务人员传递------档案主管或营

运部经理------反馈相关人员------服务------顾客。

对重要客户档案管理工作，应坚持动态管理、重点管理、灵活运用以及专人负责的原则。

重要客户档案应随时更新，在已有资料的基础上每月进行统计更新。

对顾客的心理动态、市场变化、负责人的变动、体制转变等，应随时了解、收集、整理，以便为营销策略的制定提供辅助参考。

另外每六个月对重要客户档案全面修订核查，对成长快或丢失的顾客分析原因后，报店总经理。

在重要客户档案管理中，采取“抓两头，放中间”的管理办法，也就是关注A级消费量下降较大的客户，对A级客户的昂按惯例，不能停留在一些简单的数据记录和但信息渠道来源上，坚持多方面、多层次了解大客户的情况，如业务员信息、市场反馈、专业人士、网站、内部消息以及竞争对手的情况。

还应注意加强A级客户的亲情化管理，如节假日的问候，新产品上市，销量上升的祝贺等，让顾客知道我们一直在关注他们。

消费量下降较大的客户，应及时了解、跟踪查找原因。

重要顾客是连锁店的命脉，重要客户档案的泄密，势必影响连锁店的经营。

因此，重要客户档案管理人员的忠诚度要高，在连锁店工作时间较长，有一定的调查分析能力。

专人负责管理。

禁止用工资低、刚聘用人员作这方面的工作。

锦江之星连锁店重要客户管理规定

为规范连锁店重要客户管理，提高销售效率，防范重要客户

的流逝，特制定本规定。

重要客户范围:

消费量较大的现有公司客户、个人客户，所有客户应根据客户评估表划分为A\B\C三类，各店每半年对客户进行一次评估。

重要客户档案管理:

所有重要客户必须建立客户档案，每个客户档案包括:

重要客户档案卡、重要客户联系卡、重要客户消费卡以及有关该客户的合同、协议书等。

本店必须对各项如实填写。

当月重要客户档案名录及消费情况，须于次月十日钱包区域经理。

各区域公司于每月十五日前将本区域所辖连锁店客户档案的检查情况报总公司市场部。

重要客户丢失的处理:

旅馆重要客户的丢失，营业部经理需调查原因，填写《丢失客户报告单》，报店总经理，并报市场部备案。

重要客户建档时间安排。

各店在开业三个月开始对现有客户进行分类，开始客户卡的建立。

并填写重要公司资料汇总表、重要个人客户资料汇总表。

各旅馆的总经理是重要客户管理的第一责任人。

各旅馆的重要客户档案由营业部保管，任何无关人员不得翻阅。

接触客户档案的人员必须严格保密。

重要客户档案是财产的一部分，任何人不得侵占，损坏和遗失，对管理不善者将追究其责任。

二、会员卡管理

1、蓝鲸俱乐部会员卡:

按照公司会员卡管理办法执行。

2、老年会员卡

3、至尊会员卡

三、回绝客人管理

各连锁店回绝客人，可对各连锁店的销售预测及制定营销策略提供依据，各连锁店务必认真统计，且务必于每月三日前报公司市场部。

四、客人投诉管理

处理客人投诉应本着“让客人完全满意”的原则，使大事化小，小事化了。

一切以客人是否满意为准则。

每家连锁店总经理是处理投诉的第一责任人，各店接到客人投诉后，须第一时间处理，并制作“宾客抱怨处理单”。

对总公司批转的投诉，各店接到后连锁店总经理须亲自调查并与客人沟通，并在表单规定时间内处理完毕。

对在规定时间内不能处理完结的投诉，必须与市场部说明情况，并在投诉处理终结后24小时内将“宾客抱怨处理单”上报市场部。

各连锁店在每个月的最后一天必须对本月的投诉进行整理归档，以备查阅。

五、连锁店客房经营情况分析

客房经营情况分析对于制定营销策略十分重要，各连锁店营业部经理应收集客房分析常用的数据，以下是客房分析常用数据:

1（各类客房未出租数统计:

即每一天未能出售的客房数。

2（各类客房的平均房价。

3（客房收入的损失（未出租客房*门市房价）

4（客房出租率

5（客房净出租率

6（被拒绝人数

7（预定未到客人百分比:

分为门店的预定、订房中心预定及

其他预订。

本项可对超额预定的程度做出预测。

以上数据需要每天统计，填入表格，通过表格上的数据，做出各项目的动态曲线，从中寻找规律，发现各项目的发展趋势。

下面是对以上信息作简要地分析，请各店参考:

个连锁店客房未出租的数量表示连锁店需作努力推销的数量，如果连锁店有客房100间，平均出租率为77%，从该数据可以看出，每天平均要销售23间客房，而平均出租率数据表达的信息太笼统，我们还应该进一步了解:

每周一至周四的工作日平均出租率是89.75%，周末是60%，即从星期一至星期四还需多销售10间客房，星期五到星期日还需多销售30间客房。

未出租客房数还要根据不同的客房类别来统计，如双人间、单人间、套房等。

通过分析这些数据，可以根据以上情况对周一至周四，周五至周日制定不同的销售措施。

通过分析客房的净出租率，可以发现每天的日用房量，客发现实际空房量。

通过分析被拒绝客人数，可以对客房预定、客房定价提供一手资料，还可以作为是否扩建的可行性研究的重要依据。

通过分析未到客人百分比，可作为连锁店采取超额预定政策的重要依据。

六、经营保本点分析

经营保本点是指各连锁店在收支平衡利润为零时的销售水平，是运用损益平衡汇总得来的一种计算方法。

每家连锁店应在一定的时间内制定出盈利计划。

Q=C1/（P-C2）

Q:

盈亏平衡时的客房销售量C2:

每间客房的变动费用

C1:

固定成本P:

每间客房的价格固定费用:

固定资产折旧、财产保险费、房屋使用、占用费、房产税、土地使用费用、固定资产摊销、开办费摊销、董事会费、大修理准备摊销、利息支出、其他业主费用

变动费用:

物料低易品、装饰维修费、其他费用（差旅费、洗涤费、邮电费、租赁费、手续费、上缴管理费等）、人工成本，广告宣传费、能源燃料费、交际应酬费

假定某连锁店有200间客房，平均日房价为120元，客房变动成本为20元，算出固定成本为10000元/间/天。

请计算平均出租率达到多少，每天卖多少间客房才能收回成本。

每日需出租客房数=10000/（120-20）=100间/天

平均出租率=100/200*100=50%

附录1:

提高客房收益的策略和方法

收益管理将超额预定、停留时间控制、容量控制、市场细分和定价等于统计学分析相结合来拓展市场，增加收益。

决定接受和拒绝那些预定达到收益最大化的目的。

一、超额预定超额预定就是在预定已满的情况下，再适当增加订房数量。

对于各家旅馆而言，客人事先预定而在抵达之前突然取消了预定、或者比预定的时间晚了几天才抵达、甚至根本就没有出现，以上任何一种情况都会减少旅馆的收入。

为降低顾客抵达的不确定性，可以从以下几个方面入手:

核对预定。

有些客人提前很长时间就预订了客房，在入住之前的这段时间内，会有一些客人因为种种原因而无法按期抵达或者取消了旅行。

然而不是所有的顾客都会将变更主动地同志旅馆，在客人抵达之前通过电话与客人进行多次核对，一旦变更迅速做出调整，并通知订房中心或总台将闲置的客房重新预定或者销售给预定客人。

增加保证类预定，预收保证金或要求信用卡担保。

这样可以有效防止旅馆收益的减少。

但是以上两种方法依然无法完全保证所有预定顾客都信守自己

的预定，实际上也无法可以做到这一点。

根据经验，订房不到者占总预定数的5%，临时取消预定者占8%-10%。

在计算超额预定的成本时，除了可见的一些经济成本以外，还要充分考虑到一些无形的成本，如客人转投其他店后，可能再也不会光顾你店，饭店永远失去了一位顾客;

顾客有可能将对饭店的抱怨和不满告诉他人等等。

因此，如果有客人因为超额预定住进其他饭店，第二天应主动征求客人的意见是否接他来本店住。

二、停留时间控制

停留多日的顾客为旅馆带来的收益显然远远高于只停留一天的顾客。

因此，为提高旅馆收益，在接受一项预定时往往要求最短停留时间。

这意味着在收益管理中，只停留一天的预定要求可能被拒绝，即使有现成的房间可以提供。

例如，假设某家旅馆星期三客房的需求量较大，而星期二、四的需求量较小。

饭店在考虑是否接受某项星期三的预定时会要求顾客停留至少三天（即周二三四），甚至可以以降价为代价。

如果这家旅馆周二三四的客房需求量都很大，就不能接受只预定三日内任何一天的预定要求，因为这会使本来计划住三天的顾客转投他店。

三、减少顾客之间的更换时间

意味着在同一或者更短的时间内可以有更多的顾客享受服务，它可以有效地提高每一单位产品的收益。

例如，一间走客房如果及时打扫马上就变成OK房，以便再次销售;

如果打扫不及时就有可能浪费销售的机会，减少旅馆的收益。

在旺季这一点尤为重要。

四、容量控制

对旅馆而言，容量控制就是如何更好地把现有客房资源合理分配，达到收益最大化的目标。

大多数旅馆都尽可能多地预定客房，甚至很多店早早地就将某一特定时期的客房预定一空，并引以为豪。

实际上失去了很多潜在的收益，因为有一些未预定的本店前在客户可能另投他店，而不再光顾本店。

各店需要预测预定顾客和未预定客人的不同的需求水平，根据预测结果决定多少客房通过预定销售，多少客房留给未预定客人。

超额预定超过的不是各店的客房总数，而是各店决定通过预定进行销售的客房总数。

这一措施可以有效地提高旅馆的收益，同时又可以满足未预定客人的需要。

尽量限制打折房间的数量，并缩短付折扣价客人的停留时间。

其目的是，再将那些不打折就无法售出的客房销售出去的同时，使其余客房维持较高价格。

这一措施的关键在于需求预测是否准确，管理人员不能只考虑今后某一天的销售量，而应认真分析这一天的销售量对今后某一时间销售量的影响。

为接待一个大型展会，饭店必须在展团到达之前就预留大批客房。

因而在其抵达前就安排顾客必须转店;

展团离店后，短时间内不一定能有足够的新客人，又会有客房闲置。

这种情况不但会减少旅馆的收入，还会招致顾客的不满。

因此，在收益管理工作中，管理应特别重视对客源量的预测工作，并为那些较晚购买客房的客人预留适量的客房。

如预测结果显示未来一段时间客源量较低，就应采取促销措施。

五、升档销售

升档销售就是尽量引导顾客购买旅馆中价格较高的客房。

如只对低价客房实行超预定，一旦客房数量不够时，可动员顾客改住价位较高的高档客房;

或者在房间紧张时鼓励前台人员尽量推销高价客房。

但要注意这一方法主要针对那些价格敏感性较低的旅行者。

促销计划制定与实施要点

一、建立促销目标

促销目标概括来说有两大类:

短线促销和长线促销A、短线促销一般可通过三个途径达到此目的

a.提高购买人数，常用方法:

pop推广，减价优惠，免费试用

等

b.提高人均购买次数，常用方法:

赠品（每次住房或就餐后

的赠券等），折价券，减价优惠，酬谢包装等

c.增加人均购买量，常用方法:

折价券，减价优待，赠品，

酬谢包装等

B、长期效果常用方法:

赠品和返利（消费达到一定数额所

作的奖励）

二、选择促销工具

在选择促销工具时要考虑以下因素:

a.促销目标特定的促销目标往往对促销工具的选择有着较

为明确的条件制约和要求，从而规定者促销工具选择的可

能范围。

b.消费者的消费心理及消费习惯

c.促销对象（消费者，经销商）

d.竞争对手的情况

e.促销预算

三、设计促销方案

a.促销形式即采用何种促销形式

b.促销范围

c（确定折扣率要对以往的促销实践进行分析和总结，力求引起最大的销售反应。

并结合新的环境条件确定适当的刺激程度。

d（选择促销对象

e（促销媒介的选择

f.促销时间的选择（包括:

何时促销，何时宣布，持续时间及频率等）

g.促销预算的分配

h.确定促销的期限和条件

四、试验、实施和控制方案

通过试验来确定促销工具的选择是否适当，刺激程度是否理想，现有的途径是否有效。

可采用询问消费者，填调查表。

经试验后与预期相近，便可进入实施阶段。

在实施中要精心注意和监测市场反应，并及时调整促销方案，保持良好的实施控制，以顺利实

现预期的方案和效果。

五、促销策划中的注意事项

a.在确定促销目标和预算后，才推出促销计划b.只有选好正确的促销工具，才能实现目标c.促销对象必须针对促销商品的目标消费人群d（促销活动文案要简单易懂

e.参与促销活动的条件要求不要过多f（注意与其他营销沟通工具整合运用。

（如广告、人员推销、公

关）

g（新产品的促销活动必须先试行后实施h.促销计划要在活动实施前两个月制定出i（促销活动实施期限要适宜

新开店常用促销方法及实施要点新开业连锁店应在开业前15天开始宣传，一般第一次印刷宣传单5000份，该法要以人员、

直邮宣传为主。

主要送达未来的潜在客户，如:

周边写字楼，厂矿企业、火车站、长途汽车

站、机场等。

主要营销手段如下:

一、附带赠品

如:

住房客人发放餐饮赠券，就餐客人发放住房折扣券或菜肴等。

实施注意事项:

赠品的选择必须符合

a.易于了解赠品是什么，值多少钱，须让顾客一看便知;

b.具有购买吸引力

c.要选择与本旅馆产品有关联的赠品

d.紧密结合促销主题

二、免费赠券

实施的主要方法:

a.DM信函直接邮寄目标消费者

b.入户派送

c.媒体分送

d.工会派送

e.选择非竞争性商品来附送免费赠品

f.目标消费者聚集的公共场所派送。

实施的要点:

1（最好是餐饮菜品券或赠券可领取礼品

2（赠品成本应较低或可制成小

3（制定具体的赠送区域

4（一个月内派送以覆盖目标区域80%左右较为理想

5（在开业前3至5周才可执行免费派发

6（制定派发计划，防止漏发、重发。

三、折价券

1（直接送消费者

2（媒体发放

3（随合作商家商品发放

4（促销宣传单发放

实施要点:

1（折价券的设计:

通常按照纸币大小来印制。

折价券的信息传达应清晰、注目。

内容

应用简单的文字将使用方法，限制范围，有效期限，说明文字的描述。

如果能有图

片效果更佳。

2（折价券的面值一般为客房价格或菜肴价格的10%-30%。

四、自助获赠:

自助获赠是指将购买旅馆产品的凭证附上少量的金钱换取赠品的形式。

如餐饮产品住店客人

的促销。

1（需要广告配合

2（赠品价值通常选择低价品，顾客所需要之物品

3（影响兑换率的因素在于赠品的好坏，客源阶层

4（出色的自助赠品，应只能从此次增品中获得。

五、退款优惠:

退款优惠是指对已购买旅馆