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体育赛事运作案例精选Word格式.docx
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1999年6月,经广东省人民政府批准、工商部门注册登记,成立了第九届全国运动会粤兴公司,它是第九届全运会筹(组)委会、集资委员会领导下的经营机构,经第九届全运会筹委会授权,负责第九届全运会招商筹资工作的统筹管理,是第九届全运会筹资(包括广告专有权捐赠等)的唯一经营机构。
第九届全运会与过往的全国运动会相比,采取了一系列筹资方式改革,其中十分重要的一环就是电视广播报道权的开发。
按国际惯例,电视、广播机构在体育赛事进行报道时应支付版权费,向赛事组织者购买报道权。
早在1958年的《奥林匹克宪章》中就有这样的规定:
“作为娱乐,现场直播奥运会比赛的权利需经国际奥委会承认,由奥运会组委会售出,所得利润按既定方案分配。
”20世纪60年代以后,随着社会的发展,体育赛事日趋增多,广播电视技术的发展使得报道赛事的水平迅速增高,吸引了越来越多的人通过电视、广播来关注体育赛事。
因此,销售体育赛事报道权的收益,已是许多国家体育部门财政收入的主要渠道之一。
而在国内,长期以来电视、广播报道体育赛事是不用付费的,过去很多情况是赛事组织单位登门请电视台、电台做转播和报道。
为了适应国际惯例,更为了给2008年北京奥运会提供经验,国家体育总局于2000年7月致函第九届全运会筹委会,表明“应本着有偿出售的原则”对第九届全运会电视报道权进行开发,由此拉开了第九届全运会电视、广播报道权有偿转让运作的序幕。
在国家体育总局和第九届全运会筹(组)委会的领导和支持下,通过与第九届全运会筹(组)委会广电部及其它部门的通力合作,成功地实现了全国运动会历史上首次以货币形式转让电视、广播报道权,拓宽了第九届全运会的资金渠道,成为国内大型体育赛事电视、广播报道权的市场化运作的一次标志性事件。
案例运作实务
一、确定组织机构,整合相关力量
二、制定总体计划,有序推进工作
三、制定游戏规则,公开公平公正
四、全面开展推广,重点实现突破
五、积极做好服务,力争实现双赢
案例综述
第九届全运会电视、广播报道权以货币形式向全国27家电视台和10家广播电台有偿转让,获得收益逾800万人民币,为第九届全运会的资金筹集拓宽了渠道,在一定程度上弥补了第九届全运会筹(组)委会为做好电视广播报道工作所投入的巨额成本。
第九届全运会电视、广播报道权的有偿转让,不仅是第九届全运会采用市场化方式筹集资金的重要改革举措之一,更是我国全国综合性运动会电视、广播报道进行市场开发的突破口。
它对转变人们的传统观念,促进我国体育赛事的资源开发及市场化运作产生了极为重要的影响和作用。
第九届全运会电视、广播报道权有偿转让的成功实施,实际也是对2008年北京奥运会市场开发的一项成功预演。
它使国内外所有关心中国体育市场发展的人们相信:
中国体育赛事主管及运作机构有意愿、有信心、有能力,逐步实现与国际接轨。
综观整个第九届全运会电视、广播报道权有偿转让运作过程,保证成功的要素主要有两点:
其一,坚定目标;
其二,从实际出发。
坚定目标是指在运作中坚定地将第九届全运会电视、广播报道权的有偿转让工作进行下去,不可以“前怕狼‘后怕虎”。
由于不购买报道权的电视台、电台就不能对第九届全运会进行播报(除新闻报道外),那么参与报道第九届全运会的电视、广播机构即使有所减少也是正常的,但不能以此来评断有偿转让运作尽管在运作过程中遭遇多重阻力,但从总体上来说最终并没有对媒体报道第九届全运会产生负面影响,这是改革的一种必然现象,正所谓道路虽然曲折但终究是前进的。
从实际出发是指对第九届全运会电视、广播报道权的开发并非完全照搬国际惯例来做,而是充分考虑了中国国情尤其是中国体育赛事及媒体行业发展的实际情况。
在运作中,制定了明确的实施规则和定价标准,尤其在定价标准充分考虑了经济欠发达省、自治区与经济发达地区的差别,电视台与广播电台经济能力方面的差距,并非“一刀切”,这样有利于争取到更多电视台、电台的支持和理解,避免急于求成,反而导致“出师未捷身先死”的巨大风险。
同时,我们也意识到第九届全运会电视、广播报道权有偿转让工作有许多不足之处,尤其是运作启动晚,时间紧,过于匆忙。
行政命令能做到令行禁止,可是市场却不同,需要时间、时机去培育、引导。
在我们进行实际运作的过程中,不止一次慨叹运作时机太晚。
如若能更早地与各地宣传部门、广播报道权有偿转让的思想,树立这种意识,一定能更有效地开展工作,也利于电视台、电台做出经费预算。
此外,电视、广播报道权有偿转让是一个系统工程,电视台、电台花钱购买赛事报道权期望“物有所值,物超所值”,赛事运作机构不仅应向他们提供水平赛事,还应为他们创造良好的报道服务。
但从具体操作情况看,第九届全运会为购买了报道权的电视台、电台提供的配套服务还不够完善,比如赛程安排提供较晚,不利于电台、电视台提前招揽广告等。
诸如此类的问题已不属于第九届全运会电视、广播报道权工作组职责范围内可以操控的事务,需要其他部门的紧密协调配合,更需要所有参与赛事运作者的市场意识的提高。
因此,尽管第九届全运会电视、广播报道权成功地实现了以货币形式进行有偿转让,但全国运动会以及其他大型综合性运动会报道权的市场开发仍将是一条漫长而曲折的道路。
案例思考与讨论
你认为应当如何认识和理解第九届全运会电视广播报道权的有偿转让?
案例二全国运动会历史上单项体育活动冠名赞助金额之最
——第九届全国运动会火炬传递活动营销运作
在《体育赛事运作管理》一书中,我们介绍了体育赛事公共关系活动的概念:
是体育赛事运作管理机构组织的,针对特定公众,旨在向公众传递赛事信息,展示赛事形象,协调赛事与公众关系的各种文化、艺术、教育、体育、娱乐活动。
体育赛事公共关系活动的核心目标是传播赛事信息,展示赛事形象,建立和维护赛事与公众的良好关系。
然而,随着我国市场经济体制改革的深入,体育赛事公共关系活动所要实现的不单只是这个目标,它还需要考虑活动资源的“投入—产出”,考虑活动运作的效率与效果,考虑如何“花最少的钱办最好的活动”等等。
这需要体育赛事公共关系活动运作机构不断创新,锐意进取,才能适应新时代、新形势的要求。
火炬传递活动是大型综合性赛事中一项传统的典型的公共关系活动,被视为通过与公众近距离接触及互动的方式传播体育精神,宣传赛事文化,展示赛事形象的绝佳途径。
例如,每一届奥运会开幕式之前都会进行历时一个月的圣火传递活动,是一项在全世界范围内掀起热潮的重要活动,而我国的全国运动会也会在开幕式前举行全国范围内的火炬传递活动,对运动会进行广泛的宣传。
在加快我国体育产业化改革的背景下,第九届全国运动会的市场开发实现了新的重要的突破,开始走向全面与市场接轨的道路。
第九届全运会火炬传递活动通过活动运作部门的成功营销,采用崭新的体现科技与时代、传统与创新的火炬传递形式,充分展现国家富强、祖国统一和民族大团结的景象。
不仅对第九届全运会进行了大力宣传,增加社会参与度的社会价值,同时实现了为第九届全运会筹集资金、降低活动运作成本的经济价值,成为第九届全运会市场化运作的重要组成部分。
中华人民共和国第九届运动会于2001年11月在广东隆重举行。
这是步入21世纪我国举行的首届全运会,也是历届全运会规模最大的一届体育盛会,创造了“一流的环境、一流的组织、一流的设施、一流的成绩”。
第九届全运会火炬传递活动是第九届全运会开幕前举行的一项重要体育活动,它以全国各族人民团结奋进、开创新世纪、推动全民健身活动深入开展和奥运争光计划的顺利实施为主题,以主题鲜明、寓意深刻、形式多样、规模适中、规格较高为特点。
第九届全运会火炬传递活动从2001年6月开始到2001年11月止,历时6个月,覆盖全国,参与者达数百万人之多,全国各省、市、自治区、特别行政区和各行业体协共45个代表团均参加该项活动。
中央电视台、广东电视台作全程报道;
中央、省、港、澳的报纸和广播进行跟踪报道;
各省、市、自治区主要电视台作相关报道。
党和国家主要领导人出席在北京天安门举行的点火仪式;
各省、市、自治区主要领导出席在本地省会城市举行的火炬传递活动;
国家体育总局领导出席火炬传递点火仪式;
各行业体协主要领导出席在北京天安门举行的点火仪式;
广东省委、省政府主要领导出席迎接主火炬及各代表团火炬汇集仪式;
广东省22个城市的主要领导出席在本市举行的火炬传递活动;
作为第九届全运会开幕前组织的最大型活动,第九届全运会组委会领导全程出席了火炬传递活动。
第九届全运会火炬传递活动的总冠名赞助商为上海通用汽车有限公司。
伤害通用是目前国内最大的中美合资企业,对中国体育事业的发展倾注了满腔热忱。
在此之前,伤害通用已成为2008年北京申奥指定汽车的赞助商,旗下的别克汽车不但是中国奥委会指定用车,并且用于国际奥委会评估团在京考察用车。
上海通用对第九届全运会火炬传递活动的赞助,更是达到迄今为止历届全运会的最高金额,成为第九届全运会最大的赞助商,在上海通用与中国体育事业的合作历程上开创了新的里程碑。
2001年中国申奥成功,全国上下高度关注新世纪首次举行的全国运动会,全运会资源开发全面与市场接轨的改革等,这些均构成了本次火炬传递活动的良好运作环境。
第九届全运会火炬传递活动不仅对扩大与宣传第九届全运会的影响产生重要的作用,而且对进一步推动方兴未艾的全民健康运动,振奋民族精神,激励全国人民在新的世纪再创新的辉煌,为实现社会主义现代化宏伟目标而奋斗,也具有极为重要的深远的影响与意义,同时也为总冠名赞助企业提供了支持公益事业、推广与提升自身品牌的最佳平台。
一、准确定位,精心策划,成功推广
二、严格履行协议,认真完成回报
第九届全国运动会火炬传递活动,从2001年6月在深圳、北京分别采集“文明进步圣火”和“新世界圣火”,到2001年11月1日各省、直辖市、自治区代表团火炬汇集于广州奥林匹克体育中心广场,整个活动历时5个月,遍及全国31个省、市、自治区,党和国家最高领导人出席了在北京天安门广场举行的火炬点火仪式,全国参与活动达数百万人次,各类媒体受众面近10亿人次,是全运会历史上规格最高、规模最大、影响最广、历时最长的大型体育活动。
第九届全运会火炬接力活动的营销运作正是较充分地挖掘了该项活动的资源,创造了我国单项体育活动单一冠名权资源营销业绩之最的案例。
总冠名费(现金)1380万元;
获赠别克轿车4辆,商务车4辆,当时价值292万元;
无偿提供600辆汽车供第九届全运会组委会使用1个月,租金价值1800万元;
共计总值人民币3472万元。
上海通用汽车则借助火炬接力活动,进一步提升了品牌价值,提高了美誉度,扩大了知名度,开拓了更深层面的市场,当年销量达到全国第一。
第九届全运会火炬传递活动开创了我国大型体育赛事赞助活动与媒体良好合作的典范。
通过与中央电视台、广东电视台等密切合作,不仅使赞助商的回报得到很好的履行,同时对扩大第九届全运会火炬接力活动的影响,推动全民健身运动,起到了极大的宣传报道作用,实现了体育赞助综合效益最大化。
在时间紧、人员少、工作量大、涉及面广的前提下,第九届全运会火炬传递活动从策划到执行,都实现了预期目标,既履行了协议,为总冠名赞助商上海通用汽车有限公司提供了展现企业实力、树立品牌和形象的良好载体,又达到了为第九届全运会筹资的目的,是一次成功的将传统大型群体活动与现代市场营销活动相结合的实践。
作为大型体育活动成功的市场营销,本人的主要体会是:
一是定位准,推广渠道及营销对象选择恰当;
二是注重科学运作,按市场规律办事,遵循效益与服务原则;
三是运用计划、组织、控制、协调的管理手段,做到活动的计划性、严谨性、规范性。
在阅读本案例后,你对体育赛事公共关系活动运作的认识有何变化?
你认为在现代体育赛事公共关系活动至少应该实现哪些方面的目标?
应该如何衡量体育赛事公共关系活动的运作是否成功?
案例三地级市举办全国大型综合性运动会的成功范例
——第五届全国农民运动会总体策划与组织
《体育赛事运作管理》一书指出,体育赛事不仅能够促进举办地体育事业的发展,还可能调整社会产业结构,促进餐饮、传输通讯、媒体电视、商贸旅游、宾馆服务、交通运输等第三产业的发展,并且能提供就业机会、促进市政建设、展示地区形象和改善投资环境,以及促进文化发展等诸多社会效益。
因此,体育赛事,尤其是大型综合性体育赛事绝不仅仅是一场体育竞赛的概念,而是一项对举办地社会各方面都将产生效益和影响的社会事件。
正是处于对以上这些经济效益与社会效益的综合考虑,江西省省委省政府及宜春市委市政府才做出了申办第五届全国农民运动会的决策。
作为一个发展中的新兴城市,宜春市期望通过举办大型运动会发展本地经济,扩大其知名度、美誉度和影响力,这是毋庸置疑的。
但是,作为一个经济欠发达的以农业为主的地级城市而言,宜春市承办第五届全国农运会却面临着资金不足、市场开发难度大、人们思想观念相对保守等诸多困难。
此外,宜春市也缺乏举办全国性大型综合性运动会的经验。
我国是世界上唯一举办全国性农民运动会的国家,全国农民运动会也是国内特有的以九亿农民为参与对象的大型综合性运动会。
自1988年北京举办首届全国农民运动会,到2004年已经成功举办了五届。
第二、三、四届分别在湖北孝感、上海市和四川绵阳举行。
第五届全国农民运动会于2004年10月在江西省宜春市举行,这是一届具有特别意义的全国农民运动会。
首先,它是在党的十六大提出建设社会主义新农村,党中央、国务院高度重视“三农”问题的背景下召开的。
党和国家领导人非常重视,并多次指示一定要把本届农民运动会办好。
中央各部委以及省市领导和各政府部门也给予了高度重视和极大的支持。
充分体现了党和政府对农民的关怀,全国农民运动会也已成为党中央、国务院重视和关心“三农”问题的一条重要途径。
其次,加快发展新时期的农村体育事业发展,既是贯彻党和国务院关于“三农”问题的一个重要方面,也是新时期国家体育事业的重要组成部分。
国务委员陈至立通知在2004年的全国体育局长会议上指出:
“没有农民的小康,就没有全国的小康,没有农村的稳定,就没有全国的稳定。
同样没有农村体育事业的发展,也就没有全国体育事业的全面发展。
”由此,第五届全国农民运动会成为国家加快推进农村体育事业发展,努力提高广大农民生活质量和健康水平的一个重要举措。
再次,第五届全国农民运动会是全国农民运动会历史上第一次采取申办形式来决定承办地区,也是首次在以农业为主的地区举办的全国大型综合性运动会。
第五届全国农运会是历届农民运动会参赛人数最多、涉及地域范围最广的全国农民体育盛会。
包括台湾和港澳在内,共有32个代表团,2900名运动员参加了比赛,共设14个大项155个小项。
充分反映了本届农民运动会在推进小康社会建设,加快农村体育事业发展中所具有的影响力和特殊意义。
江西宜春是革命老区,也是一个传统的农业主产区,古称“农业上郡”,今谓“赣中粮仓”,下辖三市六县一区,总面积1.87万平方公里,530万总人口。
宜春生态环境良好,山清水秀,气候宜人。
但宜春的经济并不发达,就业形势较为严峻,剩余劳动力多;
城市化水平低,农村人口达到80%;
工业化进程缓慢,农民收入构成主要来源于第一产业。
第五届全国农民运动会在宜春举办,既是我国在革命老区首次举办的全国大型综合性运动会,也是江西省宜春市作为全国经济发达的地级市所承办的最大规模的一次运动会。
一、SWOT分析(优势、劣势、机会、威胁)
二、拟定总体策划的主题目标
三、创造总体策划的三大亮点
四、落实总体策划的组织与管理
五、总体策划及组织的绩效评估
本案例作为经济欠发达的地级市成功举办全国大型综合性运动会的典型范例,对第五届全国农民运动会的整体策划与组织,紧紧抓住了党中央、国务院对“三农”问题高度关注和重视这一背景主题。
在精心组织的同时,充分发掘政府资源。
得到了从党中央、国家各部委到江西省、宜春市各级政府,对成功举办第五届全国农民运动会的高度重视和关注,以及鼎力支持。
从而全面提高了本届农民运动会在全国乃至在世界上的影响力,使第五届全国农民运动会的价值得到很大的提升。
该案例所取得的重要成效有三个方面:
一是经济成效,抓住了第五届全国农民运动会筹备和举办的历史机遇,有力地促进了宜春当地的城市建设与经济发展;
二是社会影响,通过本届农民运动会的筹办,吸引了全国各大媒体的宣传与报道,提高了举办地宜春市在全国的知名度与美誉度;
三是市场化运作,第五届全国农民运动会成为我国历史上第一次大型综合性运动会筹备组织经费节余的赛事,而这一成效的取得是在经济欠发达省份的地级市,则对我国体育赛事市场的开发更具借鉴意义。
这一案例的成功运作也反映出,在我国体育赛事市场开发中充分认识政府资源,明确企业赞助体育赛事目的有着极为重要的作用。
政府对体育赛事的关注主要体现在三个方面:
一是安全性,确保竞赛安全、财务安全、组织安全。
二是政治性,充分体现党和国家对“三农”问题的重视,促进农村体育事业的发展。
三是知名度和美誉度,通过第五届全国农民运动会的筹办,提高宜春市的知名度和美誉度。
企业赞助体育赛事的目的主要是:
一是提升企业正面形象,支持公益事业,支持农村体育事业,支持革命老区建设。
二是占领广阔的农村市场。
我国是唯一举办全国性农民运动会的国家,拥有九亿农民的农村又是世界上最大的农村市场。
赞助第五届全国农民运动会是企业占领这一广阔市场的重要机遇。
三是促进产品的销售,通过各大媒体对本届农民运动会的宣传报道,在比赛现场的广告与展示,可提升企业产品的品牌,促进产品的销售量。
本案例的成功运作说明了一个关键问题:
在我国尤其是在经济欠发达地区,举办大型综合性运动会应特别充分认识政府资源的作用,引起各级政府的高度重视与关注可有效提升赛事的价值,这是对赛事市场进行成功开发的重要保证。
结合本案例,试分析中国体育赛事中政府资源存在的原因,并谈谈你认为在体育赛事运作中应如何正确看待及合理运用政府资源?
案例四经济相对欠发达地区实现大型综合性运动会运营经费盈余的成功范例
——第五届全国农民运动会市场开发运作
在《体育赛事运作管理》一书中,我们定义了“体育赛事市场开发”,即体育赛事运作管理机构立足于赛事所拥有的各种资源,通过市场交换行为,尽一切可能增加赛事收入的过程。
体育赛事市场开发收入的最主要来源是商业赞助、门票销售、电视转播权销售、特许经营、社会捐赠。
收入来源不同,赛事市场开发的对象、内容和方法自然也各不相同。
但无论针对何种对象,实施何种内容,采用何种方法,赛事的市场开发都必须以赛事所拥有的可供开发的市场资源为基础。
该书也介绍了体育赛事市场开发的一般程序:
机构设置、资源统筹、目标确定、规则确立、方案制定、案例实施、评估总结。
本案例将以第九届全国农民运动会市场开发运作为例,介绍大型综合性运动会市场开发的程序、方法与技巧,同时通过第五届全国农民运动会市场开发实践传递有关经验及教训。
2004年,在江西省宜春市召开的第五届全国农民运动会,是当年举行的全国最大型综合性体育比赛,也是中国9亿农民的节日和体育盛会。
党和国家领导人、农业部和体育界的高级官员、全国各省分管农业的省长齐聚江西宜春。
作为世界上唯一的全国性农民体育赛事,第五届全国农民运动会也是历届规模最大的一次运动会。
来自全国各省、市、自治区及香港、澳门、台湾共34个代表团数千名农民运动会参赛。
设有14个竞技项目共155个竞赛小项,成为历届全国农民运动会之最。
第五届全国农民运动会是在党中央、国务院高度关注“三农”问题的形势下举行的,得到了党中央、国务院、中央各部委以及各级地方政府的关怀与支持,体现了党和国家对农民、农业和农村工作的高度重视,具有极为重要和深远的意义。
在革命老区及农业大省江西举行全国农民运动会,是展示江西省新形象、新面貌、新气象的重要机遇。
然而,举办地属于经济欠发达地区,举办这样大型的综合性运动会,财政面临着相当大的压力,资金缺口较大。
如何做好市场开发工作;
如何既能多方面多渠道筹资金,减轻政府财政压力,又能做到不摊派、不扰民;
如何使此次农民运动会在充分发挥社会效益的同时亦创造出良好的经济效益,成为第五届全国农民运动会运作机构所面临的重大挑战。
一、运作环境分析
二、市场开发的前中期阶段
三、重新启动的市场开发运作
四、效果突出的资源推广活动
目前,国内体育赛事的市场开发主要有三种模式。
一是整体买断模式,即将赛事资源全权委托给专业机构进行整体开发;
二是分项代理模式,将经过统筹分解后的赛事资源分项委托给不同的中介代理机构;
三是直接营销模式,就是主(承)办单位组成专门的机构,并在组织人事、机构上纳入筹(组)委统一管理,形成对资源开发、整合、营销、执行一条龙的工作流程;
四是合作开发经营模式,由中介机构与赛事组委会合作,共同开发赛事资源的方式。
第五届全国农民运动会的市场开发,在最初采取了全权委托专业机构进行整体开发的方式。
经过近两年的开发,却可谓惨淡经营,第五届全国农民运动会前期、中期市场开发乏善可陈。
第五届全国农民运动会宜春市筹委会、宜春市市委、市政府领导及时调整了市场开发的策略,成立了市场化筹资运作工作组,变全权委托给专业机构的方式为直接营销的模式,这成为第五届全国农民运动会市场开发工作的转折点,市场开发局面由此打开。
最终,第五届全国农民运动会用事实证明了市场开发成效显著。
首先,无形资产资源开发业绩突出:
赞助(捐赠)本届农运会的有合作伙伴1个,主赞助商2个,特约赞助商3个,特约服务商3个,荣誉赞助商16个,捐赠单位25个。
共获得收益6
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