大地幼儿园市场营销策划书Word文件下载.docx

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你在行业中有无地位？

你的近期战略目标是什么？

你的理想战略目标是什么？

你是否具备“一夜成名”的基础？

你适合打进攻战还是防御战，适合侧翼攻击还是游击战？

其次，“大地”要练好企业的基本功，从企业管理、营销、品牌、产品、技术、人才、文化、渠道等方面入手，每个环节从不及格到合格，从合格到优秀，这样企业就会稳步前进。

再次，还要逐渐积累实力和寻找“飞跃”的机会，并不是所有的企业都能成为行业强势品牌，成功者永远是少数，但企业经营的最高境界是长寿，并不在于多大、多强，长寿百年的中小企业比昙花一现的行业巨头更值得尊敬。

您了解高端市场结构吗？

高端市场——除了昂贵奢侈（珠宝、名表等）品外，通常指行业内同类产品中价格最高的市场区隔。

涉足高端市场，就有必要研究一下高端人群，什么样的人算是高端人群？

高端人群的权重？

高端人群的层次分布如何？

市场上高端产品很多：

如美国美莲娜干细胞美容项目，每只干细胞针剂的价格在千元以上，一个疗程需要3万元到40万元之巨，再有就是面向高端人群的VIP医疗服务项目，少则万元，多则数十万元，还有曾经流行的色彩诊断与咨询服务，基本服务费也是万元以上，高尔夫会员卡的销售也是典型的高端市场版块，还有各种高档娱乐场所的会员金卡，也是少则几万，多则数十万，这些全是面向高端人群的推广，高端市场有待进一步深入研究和挖掘，高端市场到底有多大？

高端市场该如何突破？

高端市场研究：

高端市场位于市场消费系统的尖端，是极少数人组成的高消费集群，占有整个市场比重构成的50%以上，也是整个社会精英人士的集合体，是社会文明前进和生产力发展的主动力源。

高端市场的组成：

高端产品（服务）和高端消费群。

产品主要表现是奢侈品及高品牌附加值的普通产品，高端需求的产生是马斯络理论最高层次心里需求（自我实现）。

高端市场的特点：

1、极高的消费层次和巨大消费潜力，占社会总体消费量的50%以上。

2、代表时代文明的标志和社会前进的动力。

3、消费人群的绝对量很少，约占整个社会人口比例的万分之一，甚至十万分之一。

但消费能力量占消费主体的60%以上，通常一个高消费者一个人的消费额度是普通消费者的几十倍，甚至上百倍、千倍。

4、是以男权为主导的社会高端消费群。

女性比例很少。

5、属于社会成熟型、精英型的消费阶层。

6、高端市场也常常是灰色消费的集中营。

高端市场的结构：

全国约13亿人口，城市人口约3.6亿，农民约8.4亿，入城农民工约1亿，全国经营者约1.2亿人，其中约8000万体工商户（个体业主），中小企业近4000万家。

社会财富的划分状况：

全国总存款约11万亿元，其中80%——90%财富为社会上10%——20%的高端人群占有，约9万亿元，富有人口总量约1.2亿，人均财富拥有量75万元/人。

社会各收入阶层总体人员结构组成：

55%农民（低收入阶层）

25%工人（工薪阶层）

12%白领（工薪阶层）

8%金领以上（富裕阶层）

关于高端产品营销建议

关于大地幼儿园的建议

●大地幼儿园如何高价销？

首先，硬件，软件建设独特，明确的高价位是品牌差异化的表现，但高价位必须有相配套附属产品来衬托才可以，如品牌文化、产品理念、产品（服务）内涵、独特包装、工艺、技术（既服务）、功能等。

●“大地”的教育方式理念，设施，师资力量，良好的管理是成功的基础。

●丰富的教育模式是产品长销的基础。

（既丰富的功能性教育，例如感官训练室，多媒体室）

由于客户需求的多样性，要想长期占领市场，必须有丰富的延伸服务和升级服务，否则消费者会产生“消费疲劳”。

关于“大地”营销模式建议

营销模式是为营销目标服务的，我们的营销目标是什么？

是长期做大做强品牌，这需要长期投入和多年市场培养；

还是快速融资积累资金，市场滚动发展，少量投入，快速积累资金。

前期策划不是侧重消费者需求导向。

基本营销模式导向确定后，设计相应的营销策略。

3、关于传播建议

由于产品定位高端人群，不适合用大众传播模式，而是低成本定向分众传播，所以要采用各种低成本传播手段。

事件营销，在高端人群关注的领域制造新闻事件，进行事件行销。

教育营销，利用专题论坛、沙龙等形式组织目标消费群进行会议营销。

渗透营销，利用行业协会（行业协会）进行渗透营销。

联合营销，与社区会所、俱乐部等高端会员机构进行互动营销。

广告营销，在行业媒体进行软文传播。

口碑营销，树立消费舆论领袖，带动群体消费。

电子营销，利用互联网、手机短信进行传播。

8）展会营销，利用专业展会进行品牌传播等。

活动营销，定期组织会员进行专题活动。

高端产品成功机会只有一次，当主导的营销手段失灵的时候，很难再次调整，有人曾用“一对一”的营销方式直销高端产品，但效果很差，与富人到交道，真的需要手段和手平啊。

高端市场突破关键――缔造“大地”品牌高溢价能力

比如美容产品市场、女性保健品市场，中高产品比比皆是，各个条理女性内分泌，各个以内养外，一个比一个权威，生物、医学美容产品也大行其道，高价位意味着高品质，但产品的功效有决定性作用，没有突破就没有机会，

因为如此高价位，文化内涵和包装的设计要求将十分苛刻，需要达到经典的水准。

高价位，肯定有市场，但要建立与价位相吻合的“附属产品”（精神层面），平淡简单的高价位，也许企业生存不会有问题，长远发展却很难，只有经过缜密思考的高价位产品，拥有丰厚文化底蕴和品牌内涵的高价产品，才有机会长期占领该部分市场，品牌的成长需要长时间的培育和积累，到位、适合的营销手段是品牌成长的加速器，科学的管理体制是维护品牌成长源动力。

我还曾经长时间思考一个问题：

　　为什么中国企业发展到一定阶段之后,再很难持续发展下去？

问题到底出在哪里出？

　　在思考这个问题的时候，我往往会同时想起三星CEO尹钟龙说的那段话：

“对于目前的三星来说，要做的事情很多很多，但是，第一重要、第二重要、第三重要的事情，都是核心技术的开发。

”把核心技术开发当作企业最重要的三件事，是作秀还是有感而发？

　　我思考的结果是：

中国企业所有的问题和不足，都与核心技术缺失有关。

　　我的这一思考可能会有很多人不认同，尤其是我的同行们。

在他们看来，我也许做错了两件事：

一个是背叛了自己的职业道德，一个是犯了夸大技术和产品作用的错误。

　　然而，我要说的是，作为一个有社会责任心的职业营销人，我必须坚持我的观点，那就是：

产品第一，营销第二。

这就好比，我不能因为自己是语　文　老师，就对学生说数学不重要。

　　中国经济能发展到今天，营销确实起到了很大的作用。

我对此深信不疑。

　　但是，当我们看到那些被广告催熟的企业纷纷倒下去的时候，当我们看到那些言过其实的广告让消费者心生厌恶的时候，你不觉得我们的营销已经走火入魔了吗？

　　这还不是最主要的。

当我们绞尽脑汁想尽一切办法依然不能把产品（服务）卖出去的时候，我们猛然发现，原来是我们的产品（服务）根本不足以和竞争对手较量，这个时候，你是哀叹自己黔驴技穷，还是哀叹我们的产品（服务）太不争气？

　　重视营销没有任何过错。

但是，我要提醒我的同行和企业家注意的是：

当我们的市场属性已经从营销主导转向产品（技术，服务）主导的时候，我们再继续用旧时代的思维经营今天的企业，那就是我们的错误了。

警惕：

营销崇拜正在侵蚀着中国企业的健康肌体！

过度放大了营销对企业的价值和作用，将大大延缓中国企业跻身世界强势企业之林的步伐。

　　我把这个时代称为“营销崇拜时代”，依据之一就是那句被无数企业家奉为圭臬的谎言：

“只要广告做得好，砖头能当金砖卖”。

对于今天的中国企业来说，建立营销+产品的双重优势，才是谋求持续发展、做大做强的根本之道。

笔者，对于大地幼儿院在产品（服务）方面的了解不够深刻，仅仅就营销问题出一点点薄力。

笔者主张主题营销，和体验式营销　　

主题营销的实际意义与格式，是作用于销售领域的关键　

　　模式营销的发展与展望，通过模式的不断积累，已经形成模式的规模化经营了，目前市场上采用的商业模式规模已经非常庞大，模式打造也已经成为企业必不可少的营销特征，那么到底什么样的营销模式适合自身企业，在传统与现代结合阶段，如何跳跃现在的格式，将是所有营销人事的共同意愿，根据市场的发展与整体营销的推动，主题营销与主题营销模式将是未来发展的重要通路。

　　主题营销----可以预见将成为21世纪最为有力的营销武器，主题营销模式将是企业创新营销模式的发展方向，对于主题营销模式，主要表现的形式为，在模式中切入一种企业自身需要的主题，并结合社会资源，共同来打造营销领域的新阵地。

主题营销模式的核心意义是把模式主题化，现有的模式依靠的是经营性质的模式，围绕商品（服务）交易为原则的模式，因此，模式的能量不足以发挥整体作用，只是骨干作用，起到支撑的作用，没有领导的作用，而我们需要的营销模式需要的是领导模式，主题营销模式就是引领整体的一种整体模式。

　　主题营销模式主要格式为-----　　

　　教育主题营销、展览主题营销、文化传承主题营销、公众需求主题营销、政府主题营销、活动主题营销、论坛主题营销、商务会所主题营销、VIP主题营销、直销概念（商品）主题营销、资源价值主题营销、传媒商务主题营销、节庆主题营销---------

　　打造企业主题文化、主题思想、主题核心价值趋向、主题分配、主题商业链条、主题资源整合等将成为企业总体战略布局的核心要素，也是作用于销售领域的关键支柱，企业只有在核心营销领域有强大的差异化，企业的个性化才不会被同质化。

　　主题模式营销的深远影响力会领导营销最少10年　　

　　由于我们的营销环境随着市场化的不断深入，模式营销将越来越体现出它的威力，从传统营销模式的思路上有了跳跃式的发展，主题经济浪潮的到来，也将带来主题营销的进一步深化与发展，企业在制定新的销售战略布局的时候，要顺应营销领域的深刻变化，主题营销模式在未来10年当中，将起着无可替代的作用，也是21世纪营销的新趋势。

　　主题营销的影响主要表现在它的深刻思想与基础上，一是创新营销的需求作用，要求再分配其中的商业链条的大环境；

二是有着多年的市场营销创新积累，很好的市场发育机制；

三是主题消费将是21世纪的领导者，而营销就是为消费服务的一种工具，因此，成为一种可以展示的企业个性化力量，而无法可以模仿；

四是主题市场的庞大，主题市场的规范、主题市场的法律制度保证，将带入全新的商业新模式。

五是与越来越精细化的商业运作标准有密切关系，行业标准将逐步被国家标准所取代，因此，业内垄断将越来越透明，模式主题化正好替代精细化的个性标准。

前沿营销模式依靠模式本身的演变与转化，也需要依靠一种极大的商业趋势来完成，主题营销模式成为前沿营销模式，具有非常大的市场潜力，其中可以挖掘的机会是无限的，也是非常有价值与意义的，企业在做主题销售的同时，极大地满足企业本身品牌的需求，也极大满足商品流通的需求，更是满足消费的需求，在具体细节落实上，成为一个独立的销售系统，将最大限度地满足交易的需求。

关于体验式营销我们经常会看到这样的现象，在购买服装时，如果一家服装店不能让顾客试穿的话，有很多顾客就会马上离开；

购买品牌电脑时如果消费者不能亲自试试性能感觉一下质量，大多数消费者就会对其质量表示怀疑；

购买手机时如果销售人员不太愿意让顾客试验效果，顾客马上就会扬长而去……

分析一下这些现象背后的原理，我们会发现消费者在购买很多产品的时候，如果有“体验”的场景和气氛，那么对消费者的购买决策就能产生很大的影响。

因此，对于企业来说，提供充分的体验就意味着能够获得更多消费者的机会。

当然，不是所有的产品和服务都能够让消费者亲身体验的，就拿家具来说，尽管我们在购买沙发时都想坐上去试一试，买衣柜都想检验柜门是不是好用等等，但是很多家居市场并没有这样的氛围和环境，我们常常看到的是样品上的“勿坐”字样或者是销售人员“不能坐，别坐坏了”的呼吁。

但是，来自于瑞典的宜家家居却在这方面做起了文章，主张并引导消费者进行随意全面的体验，以至于刚进中国市场没多久，就吸引了众多消费者的眼球，其体验营销的操作方法，给企业提供了精彩的范例。

销售现场的设置刺激消费者感官在国内，有很多家居企业并不让消费者体验，往往担心消费者将其弄坏，或者弄脏等，但是宜家却强烈鼓励消费者在卖场进行全面的亲身体验，比如拉开抽屉、打开柜门、在地毯上走走、试一试床和沙发是否坚固等等；

宜家出售的一些沙发、餐椅的展示处还特意提示顾客：

“请坐上去！

感觉一下它是多么的舒服！

”

此外，宜家的店员不会像其他家具店的店员一样你一进门就对着你喋喋不休，你到哪里她们跟到哪里，而是非常安静的站在另一边，除非你主动要求店员帮助，否则店员不会轻易打扰你，以便让你静心浏览，在一种轻松、**的气氛中做出购物的决定。

宜家所实施的现场体验方式，其实是通过对人们的感官刺激，从而改变了人们行为过程的方式，因为在人们日常的购物行为中，很多消费者都会被现场的感性信息所吸引，因此现场的体验就会影响到人们的购物决策。

就好像广州华南板块的“星河湾”楼盘开盘一样，在很多楼盘的样板间都是只能看而不能“坐”的情况下，这个楼盘却允许大家到样板间充分体验，影响了人们原来的思维惯性，从而引起行为改变的动力。

2003年的北京楼市，很多楼盘就纷纷喊出“全面客户体验”的口号，其中珠江罗马嘉园还不吝重金，免费让业主到罗马去“体验”未来的居住生活，和宜家的方式属于同出一辙。

因此，对于体验营销来说，如何创造一种不同寻常的体验场景，是影响人们购物决策的核心要点。

体验是从产品（大地硬件软件建设带来的服务）开始的

仅仅有好的场景设置，没有好的产品（服务），那么带来的体验也不会是好的，宜家的工作也不仅仅只把功夫花在现场的体验氛围之上，在产品（服务）的设计方面也费了很多努力，宜家的产品设计充分考虑了消费者日常使用的习惯，一个产品是否适合消费者使用，宜家的开发人员、设计人员都和供应商之间进行非常深入的交流，作过非常深入的市场调查。

宜家了解消费者的途径通过宜家卖场，宜家卖场的人员会及时将信息反馈给产品设计人员，设计人员会结合消费者的需求对产品进行改进和设计。

一般来说，宜家产品的设计到制作完成需要半年的时间，这当中包括设计、材料的选择、测试、完工等等。

宜家是非常重视消费者需求的企业，宜家的产品做得非常的人性化和精致，常常让消费者爱不释手，宜家产品充分考虑到使用的方便性和舒适性。

在这个以消费者为导向的时代，谁为消费者想得更多，谁给能够成为市场的赢家，宜家的经验显示，按照消费者的使用需要和习惯来设计人性化的产品，是体验营销的前奏和有力的保障。

全程体验加深顾客印象

消费者购买家居还有一些想法，那就是害怕不同的产品组合买到家之后不协调，到时候更是可能大跌眼镜，宜家在这一点上也给予了充分的考虑，它把各种配套产品进行家居组合设立了不同风格的样板间，充分展现每种产品的现场效果，甚至连灯光都展示出来，这样消费者就不会看走眼了，基本上可以体验出这些家居组合的感觉以及体现出的格调。

宜家样板间的设计充分结合中国人对于生活的要求和消费模式，考虑不同产品的颜色、灯光、材料等在一起的搭配效果，并鼓励消费者买回家之后自己进行搭配。

宜家承诺，消费者如果自己买回去的东西发现搭配不如宜家漂亮，在60之内退货，并还要负责教会消费者怎样去搭配。

而在单个产品上宜家也设计了消费者自己动手体验的过程，宜家的大件产品都是可以拆分的，因此消费者可以将部件带回家自己组装，所有宜家的产品在设计师自己设计的时候自己动手组装，还会提供各种各样的工具来帮助安装，并配备有安装的指导手册和宣传片，比如就纺织品来说，宜家就制作了一个搭配宣传片52集，教会消费者怎样去买、去搭配、去选择。

随着消费者消费意识的成熟，消费者对于消费的过程体验需求越来越强烈，宜家结合这样的需求，提供了一套从现场卖场到最终将家具搬回家之后的全套体验营销，让消费者不仅仅在现场体验，而且回到家后还可以自己动手安装体验，拉近了产品与消费者之间的距离。

体验营销是一套系统流程

从宜家我们可以看出，体验营销的标准设计也并不难，它是一切都围绕着消费者这个中心点来进行设计，但是体验营销是一种更为系统的营销整合管理体系，它也不是对于传统营销行为全流程的颠覆性新思想，而只是营销效果实现环节的一种操作型策略思想。

运用体验营销的关键是在产品设计一直到营销推广整个过程的每一个环节，企业都必须始终站在消费者的体验角度来构思，不能像过去一样仅仅满足于怎样把它做好，而是要考虑消费者看到它、使用它时，会产生什么样的感受。

为此，以下工作是做好体验营销需要加以重视的：

第一，注重对家长心理需求的研究和分析。

当家庭的物质生活水准达到一定程度以后，子女进入幼儿园的目的不再是出于生活必需的要求，而是出于满足一种情感上的渴求，或者是幼儿园所带来的服务与理想的自我概念的吻合。

家长更关注幼儿园与自己关系的密切程度，偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的幼儿园。

因此，企业营销应该重视这方面的分析研究，以发掘出有价值的营销机会。

第二，注重幼儿园的心理属性的开发。

在目前这个个性化消费的时代，家长已经不再满足于被动地接受企业的诱导和操纵，而是对幼儿园提出很多要求，因此，在整体概念中所包涵的心理属性因素就越来越重要，这种心理属性因素将越来越多地成为营销成败的关键性因素。

在产品开发过程中，必须十分重视产品的品位、形象、个性、情调、感性等等方面的塑造，营造出与目标顾客心理需要相一致的心理属性。

帮助顾客形成或者完成某种感兴趣的体验。

只有这样才能被顾客所接受。

从近年来的消费实践看，消费者参与企业营销活动的程度进一步增强。

主要表现在：

消费者从被动接受厂商的诱导、拉动，发展到对产品外观要求个性化；

再发展到不再只满足于产品外观的个性化，而是对产品功能提出个性化的要求。

海尔集团因能够研制顾客需要的三角形冰箱而名噪一时；

戴尔电脑更是由于抓住了这一趋势而在PC市场上一举成名的。

消费者越来越希望和企业一起，按照消费者新的生活意识和消费需求开发能与他们产生共鸣的“生活共感型”产品，开拓反应消费者创造新的生活价值观和生活方式的“生活共创型”市场。

第三，在营销管理过程中注重整体营销的协调性。

体验营销是一种满足心理需求的营销活动，它通常是和营造一种氛围、制造一种环境、设计一种场景、完成一个过程、作出一项承诺紧密结合在一起的，而且它还要求顾客的积极主动的参与。

因此，企业在实施体验营销的过程中，各个部门之间需要具有高度的整体协调性，在每一个业务环节中都要注重营销的一致性和整体性。

业界许多人都认为，体验营销无非就是加强终端现场的展示而已，其实并非如此，体验营销一旦实施，它就必须更清楚地掌握消费者的所有消费行为，更加关注好消费者在购物的前、中、后的全部体验，让消费者感觉到品牌是那么鲜活、多样化、而且是可以看得到和伸手可及，超越他们的预先设想，这样的体验才是真正的体验营销，如果你切实将它们贯穿在你的营销中，创造真正的价值才不是问题。

大地幼儿院的首期市场营销不仅仅是公司的一个普通的为了招生的市场营销活动，但大地的首期营销成败对公司长远、近期利益对大地品牌的影响的重要性，要求策划公司与被策划公司各级领导及各环节部门达成共识，完成好任务。

策划目标　　

顺利完成大地幼儿园180名招生计划，初步迅速建立大地幼儿园在目标人群中高端品牌形象及企业文化。

迅速有效的传播，引起社会关注。

营销战略　　

战略方式：

一：

主题营销。

（大地幼儿园携手央视大风车走进常德——大型教育论坛及少儿才艺表演）

1，模式的设计：

设计一种符合自身商业价值的模式非常关键，设计分为模式的操作性系统、模式的规模化系统、模式的控制系统、模式的效益系统、模式的风险规避系统、模式的利益系统等，考虑到的是销售的对象、销售的中间环节、销售的支撑、销售的资源价值、销售的后续跟进，销售的可控性与意外。

操作性系统：

聘请央视大风车主持人鞠萍，以及教育心理专家进行专题讨论，以活动报名免费申请门票及才艺术选拔通告，活动现场电视播放的形式进行软报道。

本模式覆盖了，娱乐性，公益性，文化性的特点，能有效的控制目标人群在短期内认识大地，认可大地，接受大地。

利益目的操作流程：

宣传形成参与活动欲望，认识大地品牌--报名申请免费门票------提供申请资料（电话，地址，儿童年龄信息等）------形成详细目标客户资料库，筛选目标人群客户-------进场参与活动-----参与同时开场前详细的企业宣传片介绍，了解大地品牌-----场中权威人生推荐大地品牌，再次认可大地品牌----活动结束，安排参观幼儿园，现场体验，最后确认，达成选择大地幼儿园目的，

活动权威性操作：

首选联合承办单位：

电视台，具有权威同时拥有演播场地资源，争取免费场地。

待选：

教育，职能部门。

宣传推广操作：

电视，电台，分众传媒体立体宣传。

规模化系统：

央视大风车主持人主持，著名教育心理专家参与，电视台联合主办，电视，电台，分众传媒，海，陆，空，立体轰炸炒作。

权威单位联合主办。

活动效果控制：

注意品位，形象、个性、情调、感性，专业等等方面的塑造，营造出与目标顾客心理需要相一致的心理属性。

模式效益：

大地品牌知名度的提高+企业文化的传播建立+迅速的招生目的达成　　

2模式的作用：

模式的作用就是要在最短时间内达到招生交易的作用，本模式营销的要求是通过一条线把幼儿园的服务直接转移为零售，其交割的平台，就是本模式的作用，因此，把幼儿园服务置换成货币的平台作用，直接通过模式平台，制造商业利润。

二．体验式营销（大地快乐周末游免费征集活动）　　

体验营销的标准设计：

它是一切都围绕着消费者这个中心点来进行设计，但是体验营销是一种更为系统的营销整合管理体系，它也不是对于传统营销行为全流程的颠覆性新思想，而只是营销效果实现环节的一种操作型策略思想。

当家长生活水准达到一定程度以后，家长为孩子选择学校目的不再是出于生活必需的要求，而是出于满足一种情感上的渴求，或者是追求理想的自我概念的吻合。

所以体验活动一对一（一个老师带领一个家庭）的接待要求能够更加了解客呼的偏好与自心理需求引起共鸣的感性服务。

因此，该活动应该重视这方面的分析研究，以发掘出有价值的营销机会。

第二，注重学校服务心理属性的开发。

在目前这个个性化消费的时代，人们已经不再满足于被动地接受企业的诱导和操纵，而是对产品（服务）提出很多要求，因此，在产品整体概念中所包涵的心理属性因素就越来越重