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大多数商品是先生产,然后存储、销售和消费,但大部分的服务却是先销售,然后同时进行生产和消费。
这通常意味着服务生产的时候,顾客是在现场的,而且会观察甚至参加到生产过程中来。
有些服务是很多顾客共同消费的,即同一个服务由大量消费者同时分享,这也说明了在服务的生产过程中,顾客之间往往会有相互作用,因而会影响彼此的体验。
服务生产和消费的同步性使得服务难以进行大规模的生产,服务不太可能通过集中化来获得显著的规模经济效应,问题顾客(扰乱服务流程的人)会在服务提供过程中给自己和他人造成麻烦,并降低自己或者其他顾客的感知满意度。
另外,服务生产和消费的同步性要求顾客和服务人员都必须了解整个服务传递过程。
(1)从服务人员方面来看,所有人员包括一线员工和支持他们的幕后人员,对任何服务组织的成功都是至关重要的,因为他们在顾客眼中就是组织,他们就是营销者。
(2)从顾客方面来看,由于服务生产和消费的同步性,服务质量和顾客的满意度都和顾客参与的效果有很大的关系。
因此,服务提供商应该努力地让顾客有效参与到服务过程中来。
开发在服务传递时使有关顾客参与的发展战略,组织首先要决定需要哪种类型的顾客参与,从而定义顾客的工作。
有的服务仅要求顾客在场(如音乐会、航空旅行),有的则可能要求顾客付出精力或者实现中等水平的参与,还有的可能要求顾客实际生产服务产品(如健康训练)。
当顾客的角色定义清楚之后,组织可以通过吸引合适的顾客,并进行教育和训练,使其有效地完成服务的参与角色。
由于在服务的供给和消费过程中,顾客之间常常相互影响,所以对于顾客要进行细分,对不同的细分群体进行不一样的管理和服务,比如电影院对吸烟和不吸烟的顾客进行分开就座,这样可以增加顾客的满意度。
(3)排队管理。
服务管理人员总是设法缩短等候队伍,免得降低顾客感知价值,不购买任何东西就离开或者买完后就发誓再也不回来;
但另一方面,顾客等待的同时往往能带来生产成本的节约,所以,服务管理人员应该很好地权衡提供优质服务的成本和顾客等待所付出的成本。
权衡的一个方法是看期望总成本,期望总成本是服务成本加上预期的等待成本,服务成本与服务水平是成正向关系的,而排队等待成本则相反,与服务水平是成反向关系的,因此,当期望总成本最低时所对应的服务水平就是最优的服务水平,所对应的排队成本也是最优的排队成本。
④易逝性
服务的易逝性是指服务不能被储存、转售或者退回的特性。
由于服务无法储存和运输,服务分销渠道的结构与性质和有形产品差异很大,为了充分利用生产能力,对需求进行预测并制定有创造性的计划成为重要和富于挑战性的决策问题,而且由于服务无法像有形产品一样退回,服务组织必须制定强有力的补救策略,以弥补服务失误。
(1)服务需求管理。
服务需求呈波动状态,但服务需求的过度波动是可以避免的。
调节需求的策略有:
第一,促进需求非高峰期的需求。
根据需求预测的结果,在需求的低谷期实行差别定价来吸引顾客的消费,如电影院的日场实行降价;
寻找不同的需求来源来促进对非高峰期服务能力创造性的使用,如在旅游淡季可以将宾馆用于招待商务人员或作为公司职员的休息场所。
第二,开发互补性的服务。
这是扩展市场的一种自然方法,如果对这种新开发的服务的需求周期与对原先服务的需求是反向的,即对新服务需求很高的时候原先服务需求很低,那么这种方法具有特别的吸引力。
比如供热承包商同时也提供冷气供应服务。
第三,使用预定系统。
预定等于预先提供了潜在服务,当作出预定之后,额外的服务需求就会转移到同一组织内相同设施的其他适宜服务时间或者转移到其他服务设施上。
一个拥有预定系统的服务提供商可以通过减少等候时间和保证随时提供服务来使顾客受益。
(2)全面服务补救策略。
无论如何努力,最出色的服务组织也无法避免偶尔的服务失误,服务提供者、顾客和外界随机因素都可能是服务失误的成因。
服务补救的代价表面上看来很大,可是与那些可能出现的负面影响相比,完成补救所需的费用简直就是微不足道的。
进行服务补救的策略有:
收集投诉信息,鼓励并方便顾客投诉;
一线员工应该得到补救的培训,应该关心顾客的感受并尽量迅速地在现场即时进行补救;
公平地对待顾客,学者Zemke和Schaaf在1989年提出了一套系统的服务补救计划,其中包括五个步骤:
道歉,紧急复原,移情,象征性赎罪还有跟踪;
在进行了服务补救之后,服务提供商应该发现服务传递系统中存在的缺陷并改进服务系统和流程;
最后,通过访谈等方式进行市场调查,从流失的顾客身上学习。
2.区别于有形产品的服务营销策略分析
4PS营销组合是根据有形产品的特性提出的,与制造业密切相关,和服务企业的营销策略相比较还是有一定的差异的;
而且,四个营销组合要素的层次和范围并不能完全涵盖服务营销的需要。
(一)产品策略
区别于有形产品,服务的产品策略的特殊性主要是在产品设计方面:
第一,原材料、劳动力和能源等资源对有形产品的设计极为重要,但对于服务产品来说并不总是必要的;
第二,有形产品的设计结果是一系列标准和规格,而服务设计的结果是一个理念、一种想法或是实施理念过程的一种描述,服务设计有时候也讲究标准,但通常很少,而且偏离标准也不一定导致服务缺陷或者造成意想不到的后果;
第三,随着设计的不断进步,制造业中的变动成本比重越来越高,一旦产品设计结束,就很难改变,而服务设计就没有那么静态或者刚性,服务设计可以在服务进行中随时做出调整和修改,有时候这种调整是为了满足不同顾客的不同需求。
此外,改变设计在服务业中的成本没有在制造业中的成本那么高,但这往往会导致一种风险,即服务变化的随意性,会在不经意中慢慢降低服务质量,而不会使服务得到整体的改善。
(二)定价策略
常用的产品定价方法有三种:
成本导向定价法、竞争导向定价法和需求导向定价法。
由于服务的特性,服务产品在定价时与有形产品有很大的区别。
对于服务来说,成本定价法会遇到两个问题:
第一,服务的计量单位是个模糊的概念。
许多服务是以输入单位而不是以可计量的输出单位出售的,比如很多专业性服务是以小时来计量出售的。
这样,一方面,计量时间本身就不精确;
另一方面,同样的时间里提供的服务种类、质量、性质等都存在差异,所以很难精确计量。
第二,服务的成本很难计量,服务多样化,人力资本比物力资本更难以定价等都是服务成本难以计量的原因。
竞争导向定价法是把其他企业的价格作为本企业的定价依据,但并不意味着与其他企业一样收取相同的费用。
服务产品在竞争导向定价法中存在特殊性。
不同服务提供者所提供的服务差别很大,甚至同一个服务提供者在不同时间不同地点提供的服务也是有很大的差别,所以竞争导向定价法在服务产品领域的使用更加复杂。
成本导向定价法和竞争导向定价法是以公司及其竞争者为导向的,而需求导向定价法则是以顾客为导向的,即定价与顾客的价值感受相一致,价格以顾客会为提供者的服务支付多少为导向。
服务与有形产品在需求导向定价法上的一个主要区别,就是在计算顾客的感受价值时必须考虑非货币成本和利益。
当服务需要花费时间,并因此带来不便以及增加心理和搜寻成本时,货币价格必须做相应的调整以给予补偿;
而当服务节省时间、提供方便、节省心理和搜寻成本时、顾客会愿意支付较高的货币价格。
(三)渠道策略
对于服务来说,一般的观点是服务销售以直销最普遍,选择直销方式有利于服务提供者对服务过程的控制,而且可以及时从与顾客接触中了解顾客需求的变化、顾客满意度以及竞争对手的相关信息,从而适时作出调整,更好地适应市场的变化。
当然,直销不是服务业市场唯一的销售方式,服务提供者可以通过中间商来提供服务,即服务的分销方式。
通过中间商进行服务销售有利于服务企业推广业务的范围。
(四)促销策略
由于服务本身的性质与有形产品之间的差异性,服务促销与有形产品促销在很多方面都存在差异。
1.促销目的。
由于服务的无形性和易逝性不同于有形产品,因此,有形产品的促销目的在于提高顾客的重复购买率,而服务促销是为了平稳需求,即在需求高峰期减少对服务的使用,在需求低谷期刺激对服务的使用。
2.接触人员的重要性。
有形产品的促销中,对顾客来说,最重要的是促销活动给他们带来了什么利益,而不是接触人员本身。
但由于服务的生产和消费的同步性,服务促销当中顾客和一线服务人员之间需要一种良好的交流与沟通,促销中所承诺的顾客利益需要由服务接触人员传递。
如某服务企业的优惠需要员工分发给顾客,如果员工在分发过程中的表现不佳甚至有损企业形象的话,那一定会降低顾客的满意度。
因此,也衍生出了一个问题即内部营销问题,对服务接触人员要进行激励,并在企业内部培育一个积极向上的服务文化。
3.顾客对产品的态度方面。
从顾客对产品的态度来看,顾客偏向于将有形产品视为标准化、统一化、大众化的产品,而把服务产品视为更加个人化、独特化的产品。
顾客期望自己买到的冰箱是和邻居一样的价格和质量,同时他们也希望发型师给自己设计一个适合自己脸型的而不是千篇一律的发型。
也正因为如此,服务产品促销时要注重顾客的个性、偏好和实际条件。
如电影院促销活动需要印制不同的电影票,如家庭套餐、情侣套餐、团体票等。
4.顾客参与生产的程度方面。
服务的消费需要顾客不同程度的参与,但是顾客却不太倾向接受这些自助服务。
ChristoPhcrHLovelock在《服务营销》中分析了两个原因:
一是顾客具有惰性,“在没有推动转变的激励措施的情况下,人们会抵制变革”;
二是由于不太清楚参与方法和事先没有参与服务的心理准备,使得顾客在第一次使用这些参与程度较高的服务时留下了不愉快的经历,这使得他们往后不太愿意继续尝试。
针对这种情况,ChdstopherHLovelock提出了服务产品促销活动的三条原则:
首先是要使顾客知道这种服务创新或者服务改变已经发生了,这通常需要服务企业进行一些广告,当然,这些广告是站在顾客的角度来设计的,能给他们带来某些利益;
第二是需要指导每一个顾客如何正确地使用新的系统,不至于给顾客留下头疼的经历,因为这些服务本身就是新鲜的,顾客或多或少会有学习的欲望;
第三是必须鼓励顾客使用足够次数的新方法,这样他们就会适应新的方法并且认识到它的好处所在。
在这方面,价格折扣是很有用的,比起媒体广告,它的持续激励作用更好。
(五)其他策略
对于服务来说,其营销组合通常还包括人、过程、有形展示三个要素。
1.人的要素包括服务人员和顾客
(1)服务人员。
服务人员在所在的服务企业中相当重要,顾客通常只能从服务人员的举动和态度中获得公司的印象。
服务人员的不同表现很大程度地影响到顾客的感知服务质量。
因此服务管理者应该注重对服务人员工作态度和工作表现的管理,对服务人员进行相关的培训,开展内部营销,建立服务人员行为规范与标准等等,确保服务人员以令顾客满意的方式把服务传递给顾客。
(2)顾客。
对于服务企业来说,顾客不仅是服务的消费者,一定程度上也是服务的生产者,而且,顾客对某项服务质量的感知,很可能会受到其他顾客的影响,尤其是在一群顾客同时接受一项服务时,对服务的满足感往往是由其他顾客的行为间接决定的。
因此,顾客关系对服务企业的营销活动产生重要影响,企业应高度重视顾客关系,积极开展关系营销,建立企业与顾客间的长期关系。
2.过程。
有形产品的生产过程不属于营销管理的范畴,然而,服务的生产过程却被顾客视为服务的组成部分。
顾客参与服务生产过程与顾客对服务产品的特质及品质的评估过程同时进行。
因此,服务的生产过程应作为营销管理范畴,纳入服务营销组合要素中,服务管理者不能仅从企业的角度考虑生产效率、成本控制等问题,还应从顾客的角度去考虑、分析、管理服务的生产过程。
3.有形环境,也称服务场景,以有形要素对企业形象和服务传递起到支撑作用。
有形展示是指在服务营销管理的范畴内,一切可以传达服务特色和优点的有形组成部分。
根据有形展示能否被顾客拥有可将之分成边缘展示(peripheralevidence)和核心展示(essentialevidence)两类。
边缘展示是指顾客在购买过程中能够实际拥有的展示,比如电影院的入场卷,宾馆的旅游指南、服务指南等,这种展示很少有价值,它通常只是一种顾客接受服务的凭证,是以顾客的需要为出发点,只是作为企业核心服务的补充而已;
核心展示则与边缘展示不一样,在购买和享用服务的过程中不能被顾客所拥有,但顾客在做是否接受消费服务的决定时通常是根据核心展示来判断的,比如宾馆的级别、银行的形象等。
3.“对服务企业来说,在制定营销组合策略时,4Ps是不可或缺的方法”,试提出反面观点并证明你的结论。
实际上是从管理决策的角度来研究市场营销问题。
从管理决策的角度看,影响企业市场营销活动的各种因素(变数)可以分为两大类:
一是企业不可控因素,即营销者本身不可控制的市场;
营销环境,包括微观环境和宏观环境;
二是可控因素,即营销者自己可以控制的产品、商标、品牌、价格、广告、渠道等等,而4Ps就是对各种可控因素的归纳:
产品策略(ProductStrategy),主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。
其中包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。
定价策略(PricingStrategy),主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标,其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。
分销策略(PlacingStrategy),主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标,其中包括对同分销有关的渠道覆盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。
促销策略(PromotioningStrategy),主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望,促进产品销售的方式来实现其营销目标,其中包括对同促销有关的广告、人员推销、营业推广,公共关系等可控因素的组合和运用。
这四种营销策略的组合,因其英语的第一个字母都为“P”,所以通常也称之为“4Ps”。
尽管营销组合概念和4Ps观点被迅速和广泛的传播开来,但同时在有些方面也受到了一些营销学者特别是欧洲学派的批评。
这主要有以下几点:
(1)营销要素只适合于微观问题,因为它只从交易的一方卖方来考虑问题,执著于营销者对消费者做什么,而不是从顾客或整个社会利益来考虑,这实际上仍是生产导向观念的反映,而没有体现市场导向或顾客导向,而且它的重点是短期的和纯交易性的;
(2)4Ps主要关注的是生产和仅仅代表商业交换一部分的迅速流转(fastmoving)的消费品的销售。
况且,消费品生产者的顾客关系大多是与零售商和批发商的工业型关系,消费品零售商越来越把自己看成是服务的提供者。
在这种情况下,4P’s在消费品领域的作用要受到限制;
(3)4Ps观点将营销定义成了一种职能活动,从企业其他活动中分离出来,授权给一些专业人员,由他们负责分析、计划和实施。
“企业设立营销或销售部具体承担市场营销职能,当然,有时也吸收一些企业外的专家从事某些活动,比如像市场分析专家和广告专家。
结果是,组织的其他人员与营销脱钩,而市场营销人员也不参与产品设计、生产、交货、顾客服务和意见处理及其它活动”,因此导致了与其他职能部门的潜在矛盾。
而且它缺乏对影响营销功能的组织内部任务的关注,“如向企业内部所有参与营销或受营销影响的人员传播信息的人力资源管理以及设计激励和控制系统”
4.理解服务消费三阶段模型
服务消费可以被分成三个主要阶段:
购买前阶段、服务接触阶段与购买后阶段。
在购买前阶段,我们需要做的是让顾客有感知的需求,通过信息的搜索,确认可选择的服务产品和供应商。
借助广告、宣传手册等提供信息,从第三方或者顾客那里得到建议和反馈,总之就是,扩大影响力,增加服务产品对消费者的影响,对消费者的服务购买形成决策。
在服务阶段,也就是从所选择的供应商那里获得服务或者自助服务。
在这个阶段,我们要通过接触,给消费者建立一个良好的印象,使其能确定购买产品。
在消费的最后一个阶段也就是购买后阶段,我们要做好售后服务,评估服务绩效,预测未来购买趋势。
在服务消费三阶段模型中,每一个阶段几乎都包括了2—3个步骤,这些步骤的性质存在高接触性服务与低接触性服务的差异。
也就是说,每个阶段的不同概念提供了许多洞见帮助我们了解,分析和管理服务的购买过程。
服务消费的三阶段模型从某种意义上来说,可是打消消费过程中消费者对于产品的疑虑,增加服务消费的次数。
5.顾客购买服务时面临的各种感知风险,以及企业降低这些感知风险的策略
功能风险(不满意的表现结果)、财务风险(金钱损失、不可预期的成本)、时间风险(浪费时间、时间延迟的影响)、物理风险(人身损害、财产损害)、心理风险(担忧、情绪)社会风险(其他人的想法和反应)、感官风险(对五官的负面影响)
企业:
鼓励潜在顾客在实际消费前通过浏览企业宣传册、网站和宣传视频资料了解、熟悉企业的服务;
鼓励潜在顾客在购买前参观企业的服务设施;
向顾客提供免费试用服务;
广告宣传为顾客提供产品、服务的具体解释和说明;
资格证书陈列;
向顾客呈现一系列符合企业形象定位和价值主张的有形证据,包括服务现场的设计、设备、各种设施,以及员工的服饰和行为;
制定可以建立顾客信心,产生对企业信任感的可视化安全程序;
让顾客可以从网络上获知订单、服务进展的状态;
向顾客提供如退款保证、履约保证等服务保障。
6.角色与脚本理论如何有助于理解服务经历
服务生产模型是静态模型,而且仅仅关注一次的服务接触或关键时刻,必须掌握角色和脚本理论,以便更好地理解、设计、管理服务接触中员工和顾客的行为。
如果从戏剧角度审视服务传递过程的话,在服务过程中,服务员工和顾客都有自己扮演的角色,双方的满意程度和生产率取决于双方角色的一致性,或者在服务接触过程中双方完成角色扮演的程度,服务人员必须参考顾客的期望扮演自己的角色,否则会导致顾客不满。
作为顾客,我们也必须要遵守游戏规则,否则就会为企业、员工,甚至是其他顾客带来不必要的麻烦。
服务脚本就像是一个电影剧本,限制了服务传递过程中服务员工和顾客的一系列行为。
服务员工要接受正规的培训,顾客则会通过自身的实际服务经历、与其他顾客的交流以及企业之间的沟通、企业的培训实习服务脚本。
顾客在某个服务企业的服务体验越多,就会对该企业的服务脚本越熟悉。
顾客不会转向企业竞争对手的原因之一,可能就是顾客不愿意再重新学习、熟悉新的剧本。
任何有悖于服务脚本的行为都会使顾客和员工受挫,并导致顾客不满。
如果企业决定要改变服务脚本,那么企业就要对员工和顾客进行培训,告知他们新技术、新的运营模式可以带来的利益。
优秀的服务营销管理着应该深入理解两种理论视角,主动界定、与员工和顾客进行沟通,培训员工和顾客饰演好各自的角色、按照服务脚本共同完成产生顾客满意度和高服务生产率的“演出”
7.为什么消费者感知风险是构成服务选择、购买和使用的重要因素?
在顾客面临多种选择时,就需要对不同的服务产品进行比较、评价。
然而,许多服务在实际购买前时无法评价的。
对产品评价的难易程度取决于产品的属性,产品的属性有以下三种类型:
搜寻属性、经验属性和信任属性。
顾客在评价各个竞争服务时,会评估各个服务中顾客认为重要的服务属性,并且会选择能在最大程度上满足顾客需求的服务。
由于服务具有较高的经验和信任属性,因此顾客可能会与购买服务可能遇到的风险而感到焦虑,担心购买的结果会让人失望。
8.顾客期望是如何形成的?
结合自己最近的服务经历解释理想服务与恰当服务之间的区别。
顾客期望包括许多因素:
理想服务、恰当服务、预期服务,以及容忍区域(容忍区域是处于理想服务和恰当服务之间的服务水平)
影响顾客服务期望的因素:
预期服务
可感知的服务替代选择
恰当服务
情境因素
容忍区域
理想服务是顾客根据个人需要认为服务提供者能够、应该提供的服务水平的结合体。
恰当服务是在没有不满意的情况下,顾客可以接受的最低服务水平。
9.服务中的定位战略
定位战略就是要创造、表达和保持有别于竞争者的差异,而这些差异是企业与与之建立长期合作关系的客户群体所能感知和重视的。
建立有效的竞争优势的关键在于定位四原则:
在目标顾客心目中创建一个定位;
定位必须是单一的,为顾客提供简单而连贯的信息;
使公司区别于其他竞争者;
定位要有针对性,不能面面俱到。
市场细分构成三种集中战略(完全集中战略、市场集中战略、服务集中战略和无集中战略)的基础。
在市场细分中企业需要识别和选择他们能够服务的最好的那些目标市场;
在目标细分市场中定位服务,明白消费者可以选择的重要性属性和决定性属性,最后管理者要决定企业在每种属性上需要提供怎样的服务水平。
10.定位地图分析方法,进行动态竞争定位
定位图可以使竞争性定位形象化,可以描绘出不同时刻的发展变化,也可以勾画出潜在竞争者的反应场景。
制定定位图是把顾客对相互关系之间形成替代关系的产品的认知通过图形表达出来的一种有效方法。
1.市场分析(规模、地理位置、发展趋势)——确定细分市场
2.竞争分析(竞争者的优势、劣势、目前定位)——分析差异化的可能性
3.企业内部分析(资源、约束、价值)——选择最合适的目标细分市场
根据以下几种资料推测顾客的认知(公开的信息;
以往的调研数据;
经常与顾客打交道的员工;
竞争对手的信息)
为每个属性制定标准,然后给每个属性打分,定位图即成。
11.描述服务之花,了解应该如何推动和加强与核心产品相关的附加服务
核心产品总是伴随着一系列相似的附加服务要素,这些服务要素通常有两种:
①支
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