国际公共关系复习(全用).doc

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《国际公共关系》复习资料

第一章国际公共关系导论

第一节        （略）

第二节国际公共关系的含义

一、公共关系的定义

公共关系是组织机构从事公众信息传播、关系协调、形象管理的调查、咨询、策划和实施的一种实践活动。

二、国际公共关系的定义与构成要素

国际公共关系通常指这样一类公共关系活动，即一个组织在本国以外地区针对国外公众开展的公共关系活动，或其所进行的对国外公众有着显著影响的公共关系工作。

一般来说，国际公共关系分为企业国际公共关系和政府国际公共关系两种类型。

任何一种公共关系，都是由公关工作的主体、客体和联结主客体的信息传播这三大要素所构成，国际公共关系也不例外。

国际公关的构成要素：

国际公共关系的主体主要有这样一些社会组织：

大型跨国公司、涉外经济组织、工商企业、政府机构、从事各种对外交流活动的民间社团和国际性公关公司等。

国际公关工作的客体是国际公众。

信息传播必须是跨文化传播。

跨文化传播是指传播者与受传者不在同一种文化中的传播活动。

三、国际公共关系的本质——跨文化传播管理

跨文化传播与交流的障碍存在于：

（一）语言和非语言符号系统

（二）文化认知体系的差异

（三）文化规范体系差异

包括两种：

一种是明文规定的准则；二是约定俗成的准则。

四、国际公共关系实务的分类

（一）政府国际公共关系的定义：

是指一个国家的政府系统运用传播手段协调其与特定国际公众关系的活动。

这一活动包括两种情况：

一是在本国境内与国际性公众交往；二是在他国境内与国际性公众交往。

（二）企业国际公共关系的定义：

是指在全球化背景下，国内企业运用传播手段协调其与特定国际公众的关系，在国际上进行的企业形象策划和产品形象树立的活动。

第三节国际公共关系的主要理论范式

国际公关的主要理论范式：

一、强调本土化。

“入乡随俗”正是本土化理论的精髓。

应因人、因地而异，不能“强人所难”，以自己的好恶为好恶。

二、遵循平等化。

平等化是民主管理思想在组织信息传播上的反映，也是近代对传播关系研究的成果在组织传播中的运用。

三、坚持公开互动。

公开互动理念的基本内容就是要求组织让公众对组织机构的状况及其运作程序，特别是对涉及到公众切身利益问题的决策过程有知晓、了解、参与、评价的权利。

四、关注实用主义。

第四节国际公共关系的操作方法（识记四步）

一、国际公关的调查研究

原则上讲，国际公关活动与一般公关活动在操作程序上并无太大的差别，它同样也要经历调查、策划、实施和评估四个阶段。

国际公关活动中的调查是指收集、分析和研究与组织有关的各种国际性信息，为制定科学、合理的公关活动方案提供依据。

国际公关调查研究的内容是与组织有关的各种国际性信息，它主要包括：

①组织的国际社会环境；②组织面对国际公众的情况；③组织的自身状况。

国际公关调查研究，也应按一般公关调查研究的步骤来进行：

①做好调查前的准备工作；②实施具体调查，对调查资料进行整理，撰写出专项调查报告；③开展调查后的分析研究，以去粗取精、去伪存真为原则。

关于调查手段可以灵活多样，常用的有：

资料分析法、面谈访问法、问卷调查法、现场调查法等。

二、国际公关项目的策划

国际公关策划一般包括以下几个方面的内容：

（1）明确国际公关活动的具体目标。

（2）制定传播战略。

（3）进行经费预算。

（4）作好时间安排。

国际公关活动计划的编定一般要经过准备、草拟、论证和审定四个步骤。

三、国际公关计划的实施

国际公关计划的实施需要着重抓住以下几个环节：

①正确地选择公众对象和传播媒介。

②对计划进行必要的补充和调整。

③采取一定的保证措施以及时排除计划实施中的障碍。

四、国际公关活动的评估

国际公关活动评估的内容很广泛，但一般来说，有以下几个重点：

①了解活动是否涉及预定的目标公众，是否成功地改变或影响了这些公众的态度、观点、行为，是否对实现组织的总体目标起到了推进作用；②收集各种能说明活动效果的定量指标。

③分析各种传播媒介对活动的报道情况；④调查研究是否完整无误，计划是否合适，经费支出是否在预算之内，国际公关人员从活动中积累了哪些重要的经验等。

对国际公关活动的效果评估可分为三个阶段：

①重温国际公关目标。

②收集与分析资料。

③提出书面评估报告。

在评估工作中常用的方法有：

①民意调查法。

②公众反馈分析法。

③新闻媒介分析法。

④专家评估法。

第五节开展国际公关活动的基本原则（识记四项原则）

一、具备全球眼光

怎样才能具备全球的眼光呢?

第一，要充分了解国际政治、经济形势的变化和发展趋势；

第二，要关注人类社会共同面临的重大问题；

第三，要重视现代科学技术发展，尤其是新传播媒介和技术的运用。

第四，要掌握公关理论研究的新成果和公关实务发展的新动态。

二、重视地方特色

所谓地方特点一般指某一地方所特有的政治制度、法律法规、生活水平、文化传统、风俗习惯、交往语言、宗教信仰、礼俗禁忌等。

公关从业人员应该注意这样几方面的问题：

第一，要承认人类社会的多样性和差异性，善于在求同存异的基础上开展各方面的工作。

第二，要本着理解和包容的态度，深入研究和平等对待各种地方特点。

第三，要通过实践活动来摸索和积累经验，增长见识。

三、遵守国际惯例

遵守与公关工作有关的国际惯例，是开展国际公关活动的基本原则之一。

国际公关协会早在1961年就已经有了规范国际公共关系活动的<<国际公关协会行为准则>>，1965年又在雅典通过了<<国际公共关系道德准则>>。

这两个文件对国际公关从业人员的行为规范提出了一些原则性的要求，如注重信息的真实性和充分的交流，尊重和维护人类的尊严，对社会和公众利益负责等。

所有国际公关工作者都应遵守这两个准则。

四、坚持道德规范

第二章国际传播与国际传媒

第一节国际传播的定义

识记国际传播的广义和狭义的概念

广义的国际传播包括跨越国界的大众传播和人际传播，全面涉及到了国际信息传播现象，其内容和形式非常广泛。

有学者把这种广义的国际传播分为8种形式：

（1）报刊、杂志等印刷媒介；

（2）广播、电视等电子媒介；

（3）卫星电视及互联网等新科技媒介；

（4）电影、录像带等影音媒介；

（5）邮件、电报、电话等电信媒介；

（6）跨国旅游、留学和移民；

（7）国际会议和体育赛事；

（8）外交及国际政治交流。

狭义的国际传播仅指跨越国界的大众传播。

第二节国际传播的特征

国际传播的三种特征：

一、政治性

传播主体大多是以国家社会的代表的身份出现的，而大众传播媒介的国际报道也是以政治考虑为根本出发点，服务于本国利益。

我国的对外传播要达到的目标也是：

传播中国的情况和主张，正确地树立中国形象。

这都说明了国际传播的政治性。

二、跨文化性

国际传播主要是针对外国不同文化背景的受众而进行的传播活动。

国际传播基本上是一种跨文化的传播。

三、多元性

多元性是目前国际传播的重要特征和发展趋势，具体表现在国际传播的目的日趋多元化；传播内容和传播方式多样化等方面。

第三节国际传播的主体

一、国家的官方机构

国家官方机构是国际传播的主要行为者。

大多数国家都建立了从事国际信息传播的机构。

美国新闻署的主要任务：

一是促进美国与其他国家进行交流，协助外国人了解美国的政策、美国社会和文化等情况。

二是利用大众传播媒介进行对外宣传。

二、跨国传媒公司

年销售额在100亿美元以上的公司中，美国在线时代华纳公司、迪斯尼公司、维亚康姆公司、贝塔斯曼集团、新闻集团，这五大跨国传媒公司是从事国际传播公司中的巨头，有着举足轻重的作用。

识记五大跨国传媒公司的地位、作用和主要业务范围：

（一）美国在线时代华纳公司（AOL—TimeWanler）

其雇员有7．9万人，2000年收入318亿美元。

截止到2001年，其主要业务有：

电影、电视节目。

有线电视、卫星电视。

图书、杂志。

网上业务。

（二）美国的迪斯尼公司（WaltDisney）

它是世界上第二大传媒公司，其产业涉及：

有线电视、卫星电视。

杂志、报纸。

电影。

主题公园。

网络。

（三）德国贝塔斯曼集团（Bertdsmann）

它是全球最大的图书出版集团，其主要业务：

图书、杂志。

广播电视。

客户服务。

（四）新闻集团（NewsCorp．）

澳大利亚裔美国人默多克开办的当今世界上规模最大、国际化程度最高的综合性传媒公司之一。

其主要业务有：

报纸、杂志。

有线电视、卫星电视。

电影、电视节目。

（五）美国维亚康姆公司

其主要业务有：

电视、卫星电视。

电影。

广播、图书。

三、民间组织机构及其他

（1）国际机构。

（2）超国家机构（3）同盟或地区集团（4）跨国组织或运动（5）国内各种集团或组织（6）个人，在国际问题上拥有广泛影响的社会活动家、知名专家学者或舆论领袖。

第四节国际传媒的基本类型和特点

识记报纸、杂志、广播、电视、网络和通讯社各自的特点：

一、报纸媒介

报纸具有以下几个方面的特点：

（一）容纳量大。

（二）涉及面广。

（三）阅读自由。

（四）便于收藏。

（五）局限性

首先，报纸传递新闻的速度不如广播电视。

其次，报纸以文字符号来传达信息，不如广播电视的声音、画面所能产生的情感和形象富有感染力。

二、杂志

除了有印刷传播媒介的共性外，还有以下特点：

（1）有较强的专业性。

（2）传播的内容细致深入。

（3）图文并茂，有感染力。

（4）杂志的不足是时效性差。

三、广播媒介

这些传播手段决定了广播有如下特点；

（一）传播速度快。

（二）传播面广泛。

（三）生动感人。

（四）瞬间即逝

从办台宗旨方面划分为五类：

第一类是各国政府开办和直接控制的国际广播电台。

第二类是以赢利为目的的商业性国际广播电台。

第三类是旨在传教的宗教国际广播电台。

第四类是有意越过国界对邻国人民广播的“对内广播电台”，在中东及巴尔干等地区均有存在。

第五类是一些反政府组织从其国境外向该国进行针对性广播的秘密电台。

四、电视媒介

电视的特性：

（一）传播符号的综合性

（二）纪实形象的直观性（三）面对面传播的接近性

五、网络媒介

网络媒介的特点：

（一）跨时空传播

（二）传播速度快捷（三）传播形态多样（四）传播者与受传播者的交互性

六、通讯社

通讯社被称之为“媒介的媒介”。

世界性通讯社：

在全世界范围内采集和发布新闻，对世界舆论有重大影响。

其标准主要有以下几条：

（1）遍布全球的新闻采编网。

（2）遍布全球的新闻传播网。

（3）遍布全球的新闻用户网。

国际性通讯社：

其采集和发布新闻的范围超越了某个国家和地区，在世界各大都市设有分支机构，但尚未达到覆盖全球的程度。

国内通讯社：

业务范围，尤其是服务范围主要局限于本国，它们的本国分支机构的记者人数远远超过派往国外的记者，有的甚至不派驻外记者。

地区性通讯社：

是某个地区的通讯社组成的合作性质的通讯社，能通过交换新闻的方式以较低的成本来获得其他国家的新闻。

新华通讯社是中国的国家通讯社，简称新华社，总部在北京。

通讯社在新闻传播过程中的这种特殊地位，从总体上决定了它发布的新闻必须具备迅速、客观、齐全三个特点。

第五节国际性传媒选介

（了解国际性十大传媒的主要背景即可）

（一）纽约时报（NewYorktime）

《纽约时报》是美国最权威、最有影响的报纸。

1851年9月16日创刊。

原